618：電商巨頭花式秀肌肉，小鎮(zhèn)青年剁手爭上游

原標(biāo)題：618：電商巨頭花式秀肌肉，小鎮(zhèn)青年剁手爭上游

對于品牌商們而言，在消費(fèi)市場不怎么高漲的當(dāng)下，618這樣的節(jié)點(diǎn)頗有點(diǎn)“你死我活”“孤注一擲”的意味，任誰都不愿、不敢、也不能錯(cuò)失。

挺遺憾的，對大家都這么重要的日子，筆者居然一分錢都沒花，簡單調(diào)研了下，身邊貌似很多朋友也沒怎么花錢參與這一盛事。當(dāng)然，這不耽誤各大平臺節(jié)節(jié)攀升的亮眼數(shù)字。

我們來看幾個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。

京東，不用說了，主場作戰(zhàn)，根據(jù)其公開透露的數(shù)據(jù)，從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，618累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。去年同期銷售額為1592億元，再往前的2017年為1199億元，這增速，主場果然不是蓋的。

而天貓則號稱，今年618，天貓上有超過110家品牌成交過億，6成為國貨品牌，涵蓋消費(fèi)電子、服飾、食品、美妝等多個(gè)行業(yè)，最高增長超40倍。拼多多的口徑則是，截至6月18日晚間19:40，拼多多平臺在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。蘇寧更逗，號稱618期間，登錄蘇寧金融APP的用戶同比增長172%，618當(dāng)天37.4萬用戶享受到蘇寧金融聯(lián)合多家銀行發(fā)布的金融補(bǔ)貼。

不知道大家看到各家公開的這些數(shù)據(jù)有什么感受？筆者的感受很簡單直接了，都特么是高手?。?/p>

你看阿里，天貓我們就和你比16到18三天，我們不和你比具體數(shù)據(jù)，就和你比比整體質(zhì)量好了，過億商家咱有110家，國貨占六成，服嗎？

京東呢，在數(shù)據(jù)上一直卯足勁對標(biāo)阿里，咱三天數(shù)據(jù)不一定好看，那就比18天的，從6月1號開始，咱干了2015億！

拼多多這個(gè)后起之秀，勢頭這么猛，不出來秀秀肌肉怎么行？可是，業(yè)績比不過京東，商戶質(zhì)量比不了天貓，比點(diǎn)啥呢？好了，咱和你們比訂單數(shù)！11億單，即使10億網(wǎng)民，咱至少一人一單不是？咱這是拼單之神?。?/p>

蘇寧這個(gè)老牌電商，雖然存在感越來越差了，關(guān)鍵時(shí)刻也不能服軟。蘇寧一看，咱啥都沒得比，我就和你比登陸用戶，這總行了吧？

你看，大家的財(cái)技玩得確實(shí)都不錯(cuò)不是。當(dāng)然，對于各大平臺而言，在這么重要的節(jié)點(diǎn)也不得不秀秀肌肉，畢竟都是上市公司，你得向消費(fèi)者尤其是投資人們適時(shí)釋放積極信號、提振信心，這比單純的數(shù)據(jù)更重要了。尤其是遭遇一系列巨變的京東，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的重要性就更不用說了，其架構(gòu)調(diào)整、人事變動、市場下沉的效果如何，也亟需給資本市場一個(gè)階段性的交代和自我證明。

當(dāng)然，拋開這些不談，在傳統(tǒng)電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺在商家資源、用戶流量、線上線下各戰(zhàn)場的競爭日趨激烈，618這樣的節(jié)點(diǎn)，仍然是觀察當(dāng)前中國消費(fèi)情況的重要窗口。

總體來看，到三四線去，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村去，今年618成為電商的下沉?xí)r刻，小鎮(zhèn)青年們似乎真得成了一股主流趨勢，在這場狂歡中逐漸奠定了自己的主力軍地位。

以拼單之神拼多多為例，其訂單超過七成來自下沉市場，一些低價(jià)產(chǎn)品更是大受三四線消費(fèi)者歡迎，其平臺上的3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速也首次超過了一二線城市。天貓也不例外，其三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚劃算18天累計(jì)為品牌帶來超3億新客。

在一二線城市電商的滲透率日益飽和、獲取新用戶的成本越來越高的情況下，三四線及以下的市場儼然成了一片廣闊的藍(lán)海。今年5月，Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。

當(dāng)然，不同機(jī)構(gòu)對于小鎮(zhèn)青年的定義各有不同，綜合各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的劃分來看，小鎮(zhèn)青年是指那些年齡在17-29歲，生活在三級及以下級別城市的人群，目前這一群體的數(shù)量約為8-10億人。以前，“小鎮(zhèn)青年”還是一個(gè)貶義詞，甚至與“收入不高”、“缺乏品位”等特性捆綁在一起；但眼下，小鎮(zhèn)青年正在逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵勢力群體。

甚至有人認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年巨大的消費(fèi)潛力正在使中國市場走向一個(gè)“兩級分化”，即生產(chǎn)端在一線城市，消費(fèi)端則在小鎮(zhèn)上。雖然夸張了點(diǎn)，但也不無道理。

小鎮(zhèn)青年的集體崛起絕不是偶然，巨大的消費(fèi)潛力其背后也存在著不少驅(qū)動力。

第一，三線及以下城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶動小鎮(zhèn)青年收入的增加。2017年，三、四線城市GDP增長速度分別達(dá)到了8.87%和10.58%，遠(yuǎn)超全國平均水平。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的個(gè)人收入增長也十分可觀——2018年，個(gè)人月收入在5000元至10000元的小鎮(zhèn)青年的比例達(dá)到45.4%，占據(jù)了絕大部分人群，反倒是5000元以下的僅有28.1%?？梢哉f，小鎮(zhèn)青年的收入并不低。

此外，小鎮(zhèn)青年的可支配收入也相當(dāng)樂觀。有研究機(jī)構(gòu)對統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和一線城市；如果只考慮居民租房的話，那去除房租之后，一、二、三線城市居民的可支配收入非常接近，均在2500-2900元之間。也就是說，從可支配收入的角度來看，三線城市并不比一、二線城市差。這樣的數(shù)據(jù)，恐怕是很多人意想不到的吧？

第二，是互聯(lián)網(wǎng)的快速普及。從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶城市等級分布來看，三四線城市的用戶占比達(dá)到50.3%，二線城市則為36%，而一線城市僅為13.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，三線及以下城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費(fèi)行為也得到了硬件上的保障。

第三，各大金融產(chǎn)品下沉的助力，打破了消費(fèi)障礙。由于一二線城市已趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)貸款、移動支付、消費(fèi)分期、汽車金融正在悄然改變著三線及以下城市。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前三線及以下青年身上背負(fù)貸款的占比62%，其中使用消費(fèi)分期的占據(jù)一半人數(shù)，另外，個(gè)人消費(fèi)貸、信用卡貸款等等也備受小鎮(zhèn)青年熱捧。雖然，這并不見得是好事。

不管怎樣，小鎮(zhèn)青年至少開始展示出了自己的未來增長動力與無限商機(jī)，至于能否搶奪更大話語權(quán)、占據(jù)更主流的消費(fèi)地位，還有待時(shí)間推進(jìn)。而對于電商平臺們而言，在搶占、迎合乃至引導(dǎo)小鎮(zhèn)青年這波趨勢之時(shí)，僅僅比拼價(jià)格也終究長久之計(jì)，在未來的下沉市場，商品層面的質(zhì)量、效率、服務(wù)乃至于競爭層面的供應(yīng)鏈、資源整合和鏈接等因素都將慢慢成為顯性因素。

電商向下，小鎮(zhèn)青年向上，沒有區(qū)別的是，最終，大家都在尋找一種平衡。

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