價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)國美走了不一樣的路

電商浮沉，零售進(jìn)化。每逢618大促，國內(nèi)零售的熱情只增不減，在這場消費(fèi)盛宴之下，埋藏著自然的進(jìn)化規(guī)律，也蘊(yùn)藏著無往不利的商業(yè)進(jìn)化史。宏觀上來看，供給側(cè)的改革拉開了再消費(fèi)的序幕，社會(huì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性升級則將這一零售消費(fèi)助推到了另一極。從價(jià)格到價(jià)值的變化正是這一大環(huán)境下的完美呈現(xiàn)。

一、　618大促史促進(jìn)零售消費(fèi)需求變革 量變到質(zhì)變是必然

熟悉零售行業(yè)的朋友們都知道，在國內(nèi)電商發(fā)展初期，平臺們?yōu)榱碎_拓自身市場，提升品類覆蓋率，不惜祭起類似618這樣的價(jià)格戰(zhàn)，試圖吸引全域用戶的目光，然后進(jìn)行流量收割。這種激進(jìn)的市場策略雖然短期之內(nèi)為平臺帶來了不小的人氣，但因?yàn)橹鹄膹P殺，而忽略了對商品品質(zhì)的掌控，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴率飆升。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是當(dāng)時(shí)零售市場結(jié)構(gòu)的兩極化，即電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)兩方的存在，突然的價(jià)格戰(zhàn)使得傳統(tǒng)零售企業(yè)被迫卷入、倉促應(yīng)戰(zhàn)，未能準(zhǔn)備充分;而電商則由于某些品類的服務(wù)鏈條較長未能滿足消費(fèi)者的期許。另一方面則是電商平臺商們在營銷方式上過于激進(jìn)，導(dǎo)致了消費(fèi)者在理想認(rèn)知與落地轉(zhuǎn)化方面存在偏差。

但這種激進(jìn)的市場運(yùn)營方式并不是沒有好處，相當(dāng)于為我國零售發(fā)展按下了快進(jìn)鍵。隨著時(shí)間的推移、618大促的持續(xù)進(jìn)行，在中產(chǎn)階級圈層的迅速崛起、90后對個(gè)性化商品的不斷渴望等綜合因素影響下，零售行業(yè)的競爭日趨白熱化，各大零售企業(yè)為了獲得用戶的消費(fèi)黏性，增加自己的品牌市場影響度，在存量的市場里找到增量的商業(yè)變現(xiàn)空間，價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為了過去式，如何為消費(fèi)者帶來持久的價(jià)值貢獻(xiàn)成為了各大零售企業(yè)重點(diǎn)解決的問題。

所以，618大促促進(jìn)了國內(nèi)零售消費(fèi)需求的變革，讓企業(yè)主們放棄了犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變到精品擴(kuò)充、反向定制等精細(xì)化的運(yùn)營軌道上來，這符合商業(yè)發(fā)展的進(jìn)化，也是量變到質(zhì)變的必然結(jié)果。

二、精品策略成為零售企業(yè)圈客主流方式

關(guān)注今年618大促的朋友應(yīng)該已經(jīng)深有體會(huì)了，今年的618大促不再是冷冰冰的數(shù)字優(yōu)惠營銷策略，而是零售企業(yè)爭相與品牌商合作，面向消費(fèi)者推出獨(dú)家新品、C2M定制品以及全方位的增值服務(wù)等。

其中，國美提出的“精品618”策略引發(fā)了我的關(guān)注。在我看來，這樣的精品策略實(shí)際上是在因勢造市。這種精品模式并不只是簡單的選擇幾款爆品來進(jìn)行象征意義上的炒作噱頭，而是利用國美30多年的商業(yè)沉淀以及對供應(yīng)鏈能力的絕對自信，打造的基于消費(fèi)者真正需求的全品類精品購物大促。

具體的做法是，國美借助消費(fèi)潮流趨勢、消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察、用戶反饋等多個(gè)維度的因素衡量。從海量商品中圍繞功能、品質(zhì)、顏值建立“商品精選KPI”，綜合評估和打分后，篩選出符合消費(fèi)需求的真正商品。然后與供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行普惠聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真精品讓利消費(fèi)者的目的。

這個(gè)從國美精品618的三大普惠矩陣就可以看出來，即產(chǎn)品、營銷、服務(wù)。

高端、智能、健康、綠色產(chǎn)品、網(wǎng)紅尖貨等，構(gòu)成了國美精品生態(tài)鏈條，既能豐富消費(fèi)者的多重選擇，又能幫助國美走差異化路線，以精品策略實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特的市場競爭力。

本次“精品618”期間，格力舒尚系列直降300元，舒享風(fēng)、舒御、舒炫系列空調(diào)還可享6期免息分期;創(chuàng)維還搞起了“1元換購”購買OLED系列65S9A或“藍(lán)精靈”系列70Q40，加1元即可獲贈(zèng)“臥室精靈”43Q40一臺……

大家基本都知道國美是家電起家的老牌企業(yè)，提供各種優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品并不稀奇，但是我今年關(guān)注到，除了家電，國美還提供了諸如德國WMF中華炒鍋、WMF中國紅保溫杯，以及米技琺瑯鑄鐵鍋這樣的廚房鍋具產(chǎn)品，還有像網(wǎng)紅貝克巴斯垃圾處理器、戴森吹風(fēng)機(jī)、Shark蒸汽拖把、咱家感應(yīng)節(jié)水器等趨勢性網(wǎng)紅產(chǎn)品。

而以領(lǐng)券立減、滿千返百、以舊換新、套購滿返構(gòu)成的四大營銷以及保價(jià)無憂、閃送閃裝、極速退換、延時(shí)補(bǔ)貼、小件速達(dá)、收費(fèi)可視、送裝同步、專業(yè)聯(lián)調(diào)、備用省心、空調(diào)十免構(gòu)成的十大服務(wù)。不僅僅為精品普惠消費(fèi)帶來了多鏈路催化，更重要的是盤活了精品生態(tài)商業(yè)模式，使得國美精品理念能夠快速深入人心，達(dá)到品牌認(rèn)知升級的目的。

在我看來，國美618的精品模式，一來可以與其它平臺走差異化產(chǎn)品促銷路線;二來可以抵消消費(fèi)疑慮，降低選擇難度，幫助消費(fèi)者高效完成信任購物轉(zhuǎn)化;三來可以形成自己獨(dú)特的精品營銷特色，走出不同于其它平臺的一站式大促服務(wù)商業(yè)模型出來。

“不能讓消費(fèi)者當(dāng)配角，價(jià)格戰(zhàn)是該停一停了”，這是國美零售總裁王俊洲在今年618大促活動(dòng)前對外講的。在他看來，如今各大零售平臺的營銷玩法越來越復(fù)雜，真正讓利的商品沒幾個(gè)，或者真正讓利的商品并非消費(fèi)者真正需要的商品?！皣馈?18’就是要從供給端為消費(fèi)者提供他們最想要的商品、質(zhì)價(jià)比最高的熱銷、爆款商品?！?/p>

三、精品只是開胃菜 重頭戲是為消費(fèi)者提供家庭整體解決方案

常態(tài)化銷售精品只是國美基于供應(yīng)鏈實(shí)力提升消費(fèi)體驗(yàn)的第一步，如何能夠依靠家電供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)進(jìn)行存量市場的拓展，是國美在大零售紅海競爭環(huán)境下需要思考的方向。

眾所周知，以往家電消費(fèi)只是單純的以商品功能為主，只要能滿足自己平常生活的需求足矣。但是隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，功能體驗(yàn)已經(jīng)成為了過去式，如何能夠滿足家庭全局感觀及使用體驗(yàn)，如何能夠獲得一站式家庭整體解決方案，成為了重中之重。比如如何配合家庭裝修風(fēng)格，選擇合適尺寸、顏色的家電產(chǎn)品，如何能夠解決廚房整體櫥柜與嵌入式廚房家電產(chǎn)品相匹配等等。

國美把脈而動(dòng)，率先進(jìn)軍整體家庭解決方案領(lǐng)域，與歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA合作，開設(shè)高端廚房用具整合品牌國美廚空間，加速推進(jìn)家庭硬件解決方案舒適家業(yè)務(wù)，再加上即將上市的國美家裝業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了家庭整體解決方案一站式最優(yōu)資源配置。

這樣做的好處是，一來能夠優(yōu)化家庭空間，提升整體空間的利用率;二來可以實(shí)現(xiàn)家庭美感的統(tǒng)一性，帶來生活質(zhì)感;三來集成一站式消費(fèi)更容易獲得一致的服務(wù)反饋;四來是在5G、AI等技術(shù)的賦能下，集成式的終端群設(shè)備可以高效的通過物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行家庭智能整體解決方案的升級迭代，從而為消費(fèi)者降低成本，提升用戶體驗(yàn)。

國美零售提供的數(shù)據(jù)顯示，今年618在持續(xù)18天的營銷活動(dòng)周期中，國美整體GMV同比增長68%、移動(dòng)端GMV同比增長80%、國美美店GMV同比提升77%。其中，家電后服務(wù)與家庭整體解決方案頗受關(guān)注，服務(wù)的承載平臺國美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務(wù)GMV同比提升197%。

　四、　家電市場寒冬已至 效仿國美精品策略推行供給側(cè)改革或是良策

近日，中國家電研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》。報(bào)告顯示，今年一季度，家電市場零售額規(guī)模為1834億元，同比下降3.1%;在傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑。專家分析認(rèn)為，家電市場陷入下行“危機(jī)”，亟待破局轉(zhuǎn)型，未來或?qū)⒁劳挟a(chǎn)品創(chuàng)新不斷突圍。

從全年趨勢上看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2018年我國家電市場零售規(guī)模增速僅為2017年的1/7。

由此可見，家電行業(yè)增速放緩已成事實(shí)，這對于大部分以量圈占市場的企業(yè)來說，無異于雪上加霜。如何穩(wěn)定現(xiàn)狀，尋找新的市場增值點(diǎn)，成為了各大家電企業(yè)共同面對的市場難題。

有人說調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)、增加廣告投放等等，其實(shí)我覺得這種長周期的轉(zhuǎn)化路徑目前來看并不是解決家電企業(yè)的最優(yōu)解。我覺得各大家電企業(yè)倒不如效仿國美的精品策略，利用市場消費(fèi)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行行業(yè)差異化求存，這種基于消費(fèi)者精準(zhǔn)需求建立的商品模型，從一開始就具備了天然的營銷屬性，憑借社交化的渠道分發(fā)以及用戶口碑帶來的自然轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的商業(yè)營收。

但話又說回來，傳統(tǒng)家電企業(yè)在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)方面的能力稍顯不足，所以在針對消費(fèi)者畫像方面做得并不是很全面，這就需要聯(lián)手諸如國美這種零售企業(yè)，一起通過消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶線上線下反饋等多維度來進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)精品輸出。

如前面所述，目前的零售能力比拼已經(jīng)不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值比拼，歸根結(jié)底還是供應(yīng)鏈方面的比拼。如何通過供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)提升，不再是某一個(gè)企業(yè)的問題，而是全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同聯(lián)動(dòng)才能給出的結(jié)果，反觀國美，已經(jīng)通過自己的供應(yīng)鏈聚合共振，走出了獨(dú)具特色的零售之路

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