文/何星瑩 崔恒宇 編輯/葉麗麗

把一線城市塞滿之后，連鎖便利店開始下沉、再下沉。

近期，5家羅森便利店在長沙一同開業(yè)。繼2017年在江陰、湖州等地開店以來，羅森對于下沉市場的布局愈發(fā)深入。羅森中國目標(biāo)是，2020年達(dá)到3000家以上門店。

此外，與羅森形成三足鼎立格局的全家、711也在中國加速開店：7-11方面表示將會每年保持新開30-40家門店的增速；全家則計(jì)劃2020年前在全國開出7500家門店。

7-11便利店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入下沉市場，便利店巨頭們面對的競爭并不小。

據(jù)《2018中國城市便利店指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，長沙、深圳、太原、成都、東莞的便利店指數(shù)位列前五。

東莞因每944人就擁有一間便利店的高飽和度，被譽(yù)為便利店之都，美宜佳、天福、上好等連鎖店品牌均出自于東莞。東莞市商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，東莞連鎖便利店總數(shù)超過3萬家，平均每年增加1000多家。

美宜佳 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，地域性的連鎖便利店正在緊密地進(jìn)行區(qū)域布局，不給外來品牌可乘之機(jī)。廈門被1455家見福占據(jù)，西安的每一天達(dá)到1219家，武漢則是418家Today占領(lǐng)街道。

中國的地域性便利店品牌各自占據(jù)一方，與外來便利店的入侵相抗衡，他們各自選擇一座二線、三線城市，繼而緊密地排兵布陣。

同時(shí)，電商巨頭通過賦能夫妻老婆店加入混戰(zhàn)。

2017年，京東對外宣布要在5年內(nèi)開出100萬家線下便利店，50%在農(nóng)村；蘇寧則計(jì)劃通過“租、建、并、購、聯(lián)”等方式，3年內(nèi)將門店擴(kuò)張至2萬家；阿里通過零售通對天貓小店進(jìn)行賦能。

一線城市之外的下沉市場，硝煙已經(jīng)日漸濃烈。

“中國的連鎖便利店盈利艱難，成本很高。比如說有十幾、二十家門店的這種連鎖店，可能會自己建一個(gè)供應(yīng)鏈，但門店的數(shù)量撐不起這個(gè)供應(yīng)鏈的邊際成本。”阿里巴巴零售通智慧門店資深產(chǎn)品專家竺鴻江告訴鋅財(cái)經(jīng)。

于是，盤踞一方，把一個(gè)城市做深做透，成為地域性連鎖便利店的生存之道。伴隨著戰(zhàn)爭的進(jìn)行，虧本、倒閉、擴(kuò)張、聯(lián)盟，每天都在中國各地的便利店領(lǐng)域上演。

開店難題：做重，還是做輕？

三四線城市有一個(gè)核心的消費(fèi)群體——小鎮(zhèn)青年，他們有錢、有時(shí)間，對于消費(fèi)升級有巨大的需求。

這是任光臨創(chuàng)辦安達(dá)便利店的原因，他把呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地作為主戰(zhàn)場，如今已經(jīng)開出180多家門店。

2015年6月28日，安達(dá)便利店的第一家門店開出，選址呼和浩特農(nóng)業(yè)大學(xué)門口。彼時(shí)的呼市已經(jīng)有四五百家便利店。

安達(dá)便利店 圖片由受訪者提供

他選擇呼和浩特，出于兩個(gè)原因：一是呼和浩特有兩級政府，金融機(jī)構(gòu)集中，還擁有四百萬人口；二是，盡管呼和浩特?fù)碛性谌珖才诺蒙咸柕谋憷陻?shù)量，但品牌松散，通常以加盟為主。

任光臨給鋅財(cái)經(jīng)算了一筆賬：從財(cái)務(wù)的角度講，投資一家便利店需要三四十萬，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬。三線城市投入產(chǎn)出是它的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。

“從盈利的角度，還是有很大的機(jī)會點(diǎn)的?！比喂馀R說。

吸引85后，培養(yǎng)00后。這是任光臨的思路，從設(shè)計(jì)和商品選擇上，都與呼和浩特?cái)?shù)目巨大的夫妻老婆店不同，反而以中高端為主。

當(dāng)時(shí)的任光臨拿了原先工作的大型集團(tuán)的天使輪資金，帶走了自己在集團(tuán)里孵化的社區(qū)項(xiàng)目小團(tuán)隊(duì)。那時(shí)，任光臨不知道7-11，甚至連供應(yīng)商都還不熟悉。甚至想過去大型超市里一車車地購買商品。

沒有供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)的十幾個(gè)人分散在全國各地尋找他們認(rèn)為在當(dāng)?shù)鼐哂胁町惢牡纳唐?，依靠一兩百家不同的零散供?yīng)商直接將商品送到門店。

由此產(chǎn)生的問題是：商品被積壓到了寸土寸金的店里，店長每天需要花更多的時(shí)間和供應(yīng)商打交道，而不是銷售上。

“一定要建倉?！比喂馀R告訴鋅財(cái)經(jīng)。

這樣的狀況同樣存在于中國傳統(tǒng)的夫妻老婆店?！昂芏喾蚱蘩掀诺甑睦习?，都有一張香煙殼，香煙殼上就是他們進(jìn)貨單，要進(jìn)什么，都寫在上面?！卑⒗锇桶土闶弁ㄊ聵I(yè)部智慧門店負(fù)責(zé)人葛昕告訴鋅財(cái)經(jīng)，這是他們打算要去解決的痛點(diǎn)之一。

傳統(tǒng)夫妻店 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

從0到1，乃至從1到10，都不能形成完整的供應(yīng)鏈。這是下沉市場中，地域性便利店和夫妻老婆店共同面對的難題。

新高橋創(chuàng)始人唐光亮，比任光臨更早做一線外的便利店生意，也比天貓小店更早做加盟，踩過的坑同樣不少，他用“可以說三個(gè)小時(shí)的血淚史”來形容。

2008年的唐光亮過得驚心動(dòng)魄——拿了一百萬出來創(chuàng)業(yè)，不到三個(gè)月就虧完歇業(yè)了。他變賣資產(chǎn)發(fā)工資，遣散員工，幫他們找到了工作。

失敗之后，唐光亮在家里蒙頭睡大覺。當(dāng)時(shí)打水漂的一百萬對于唐光亮來說，堪稱天文數(shù)字，除了睡覺以外，他每天買彩票希望能夠彌補(bǔ)自己的損失。他琢磨了三個(gè)月：為什么別人能成，我不能成？

回顧起第一次創(chuàng)業(yè)，唐光亮把原因歸結(jié)為，自己太鋪張浪費(fèi)了。當(dāng)時(shí)的便利店行業(yè)還沒有如今這樣火熱，唐光亮也沒有意識到這便利店并不是一門簡單的生意——他一口氣開了個(gè)三百個(gè)平方米的直營店，找了個(gè)一千平方米的物流，除此之外，還自購了運(yùn)輸用的叉車。

一個(gè)物流中心只給一家店送貨，能有多少的量，需要占到多少的面積？在開出一個(gè)月之后，這一家便利店由于選址和商品結(jié)構(gòu)與周邊人群匹配度不高，每天都只能做出兩三千的營業(yè)額。

但租金、員工工資、水電費(fèi)等固定支出，每天都在燒著錢。

只有一百萬資金，在銷售還沒成規(guī)模的時(shí)候就高打高舉，加上員工和租金等固定成本，一下子把自己逼進(jìn)了死局。

“太瘋了，資金不夠的時(shí)候做得太重了?！碧乒饬粮嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

便利店是個(gè)利潤微薄的行業(yè)，這家在面積和模式上都遠(yuǎn)超普通便利店的門店，在揮霍了三個(gè)月之后 ，實(shí)在撐不住，轉(zhuǎn)讓了。

填坑供應(yīng)鏈和倉儲

便利店難盈利，更多的是與自己競爭。

在開出十家店以后，任光臨選擇建立倉儲。安達(dá)便利店的第一個(gè)倉庫選在了距離市區(qū)不遠(yuǎn)的地方，面積2700平米，并且可以在不搬倉的情況下進(jìn)行延展。當(dāng)其對于倉儲的需求從2700平米升級為5000平米時(shí)，安達(dá)則在原地直接從平倉升級為立體倉。

盡管在選址時(shí)已經(jīng)有所規(guī)劃，但這一升級仍然讓安達(dá)便利店經(jīng)歷3個(gè)月的“紊亂”。他將這個(gè)過程稱之為“自學(xué)游泳”——從簡單粗暴的小倉向?qū)I(yè)化精進(jìn)時(shí)，就像從小泳池被放進(jìn)大海，沒有專業(yè)知識，會累死。

“當(dāng)時(shí)我們的銷售額是下降的，好多門店處于缺貨狀況。營業(yè)額的降幅大概在7%左右?！比喂馀R對鋅財(cái)經(jīng)表示。

這三個(gè)月里，安達(dá)的團(tuán)隊(duì)需要解決的是從七百個(gè)SKU，到分發(fā)超過1400個(gè)SKU，人員的增加、解貨的速度，以及專業(yè)知識的不夠都在考驗(yàn)著這個(gè)團(tuán)隊(duì)。直到3個(gè)月后，立體倉才被真正摸透。

立體倉庫 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

但不是每一家便利店，都能像安達(dá)一樣“自學(xué)游泳”成功。

“我們當(dāng)時(shí)自購了一個(gè)物流中心，4000平米。但是當(dāng)門店數(shù)量發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，這個(gè)不夠用了，又要重新騰地方?！遍L沙珊珊便利店董事兼總經(jīng)理洪洋告訴鋅財(cái)經(jīng)。

每一次倉庫的搬遷，對于便利店來說都是一個(gè)巨大的工程，因?yàn)樯婕暗秸麄€(gè)配送體系的調(diào)整。而另一頭，365天、24小時(shí)營業(yè)的便利店，意味著配送中心根本不能停工。

地域連鎖便利店面臨的困境，在夫妻老婆店面前則被放大。單個(gè)零散的小店對供應(yīng)商沒有任何溢價(jià)能力，更別提完整的供應(yīng)鏈。

唐光亮在家睡了三個(gè)月之后，找親戚借了五十萬，暫時(shí)不做物流和倉儲，在QQ上匯集便利店的訂單，去大的批發(fā)市場平進(jìn)平出賺取加盟費(fèi)，對裝修和收銀軟件等也做“撮合”，靠著五個(gè)人做到了一月五六十萬的收益。

至于為什么做加盟，唐光亮給出的答案是——通過做品牌，能夠從供應(yīng)商那里拿到更低的價(jià)格。

在這之后，唐光亮又做了新高橋便利店，做B2B供應(yīng)鏈，對外宣傳是“將批發(fā)大市場搬到了互聯(lián)網(wǎng)”——其名字的原因是，中南地區(qū)最大的批發(fā)市場叫高橋大市場。

這也是阿里零售通賦能夫妻老婆店的原因。把零散夫妻老婆店的進(jìn)貨需求進(jìn)行數(shù)字化、集中化，從而形成對于品牌商的溢價(jià)能力。

葛昕告訴鋅財(cái)經(jīng)：“從進(jìn)貨角度來看，天貓小店相當(dāng)于是供應(yīng)鏈的賦能，從豐富商品結(jié)構(gòu)，到一站式進(jìn)貨。”

天貓小店 圖片由受訪者提供

事實(shí)上，難以成型的供應(yīng)鏈，耗費(fèi)巨大心血的倉儲，直接把地域性便利店圈得更深。已經(jīng)在長沙開出超過70家門店的珊珊便利店，也因此不敢把觸角向外伸展。

在洪洋看來，便利店的布局必須是在區(qū)域內(nèi)集中開店，這個(gè)結(jié)果是由成本、人員培養(yǎng)來決定的。只有在一個(gè)區(qū)域內(nèi)密集地開店，持續(xù)地經(jīng)營，才能夠打出品牌效應(yīng)，獲取到顧客認(rèn)可。

《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》指出，中國80%以上的便利店毛利不到30%；62%的便利店直營凈利潤率不到2%，在2%到4%區(qū)間的占16%，只有23%的便利店直營凈利潤率大于等于4%。

“一旦開一個(gè)新的區(qū)域，一般來講，至少要開50家店以上才可以。因?yàn)楸憷晔且粋€(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是開一個(gè)店那么簡單，后臺、中臺、供應(yīng)鏈、管控能力，都需要達(dá)到一定的水準(zhǔn)，才能夠保證經(jīng)營質(zhì)量不至于太差，導(dǎo)致虧損?！焙檠髮︿\財(cái)經(jīng)表示。

松散，被地域性便利店玩家總結(jié)為死穴。

2014年，拿著紅杉資本的5500萬元A輪融資入場的Today也并未“全面開花”。Today創(chuàng)始人宋迎春在采訪中表示，“應(yīng)該先深耕一個(gè)地方，把它做透。”

蘇寧小店的激進(jìn)或許正在對行業(yè)形成教訓(xùn)，直接以開設(shè)直營店的方式進(jìn)軍便利店市場的蘇寧小店，計(jì)劃在2019年完成1.5萬家門店的擴(kuò)張。然而，根據(jù)2018年10月蘇寧易購發(fā)布的公告，2017年度及2018年1-7月間，蘇寧小店共虧損近3億元。其在公告中稱，因迅速擴(kuò)張門店需要的高投入而產(chǎn)生了階段性虧損。

蘇寧小店的“流血”何時(shí)能夠止住還是個(gè)未知數(shù)。

阿里會不會開天貓小店直營便利店？

葛昕告訴鋅財(cái)經(jīng)，“除非有一天，我們真的能理清楚加盟的和非加盟、直營的和非直營的之間的關(guān)系，我們才可能會采取多條腿走路。今天我們還是一個(gè)平臺角色，希望賦能夫妻老婆店?！?/p>

便利店下沉所面臨的坑，巨頭也不會例外，同樣在踩坑，同樣得排坑。

更土，更深

90年代的燕山街，還是長沙火爆一時(shí)的夜宵一條街，其繁華程度，使它成為長沙最早的水果街之一。1998年，珊珊便利店在這里開出了第一家店，在一年內(nèi)，又陸陸續(xù)續(xù)在夜宵豐富的區(qū)域開出了十家。

由于城市建設(shè)進(jìn)程影響著地理環(huán)境和周邊人群，如今這十家店只剩下四家。洪洋告訴鋅財(cái)經(jīng)，這一行利潤薄，如果珊珊一年要開20家店，那每年都會關(guān)掉一兩家店。

夜宵街 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

成本高昂，使得便利店在發(fā)展過程中每一步都要小心試探。比如，在社區(qū)里賣壽司，是否會受歡迎？

洪洋給出了一個(gè)否定的答案?！吧鐓^(qū)里的大媽哪里會說‘我想吃你的壽司、飯團(tuán)’？盡管這樣，還是要去賣，去試錯(cuò)、打模型，這個(gè)盈利模型取決于能否有效滿足周邊500米顧客的剛需、痛點(diǎn)和高頻?！焙檠蟾嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

他拿眼鏡布為例，告訴鋅財(cái)經(jīng)，在寫字樓區(qū)域會有許多近視的人，但可能平時(shí)就會用紙巾而不是眼鏡布，社區(qū)里帶老花眼鏡的老人也是如此。“在深度和寬度上，是需要不斷假設(shè)、驗(yàn)證的?！彼f。

鮮食不好做，這是行業(yè)的共識。

珊珊便利店在做鮮食時(shí)，也同樣踩了不少坑：六年前珊珊第一次學(xué)著國際品牌賣咖啡，并且進(jìn)了一批半自動(dòng)咖啡機(jī)，但卻因?yàn)橥茝V能力和人員配置賣不動(dòng)，機(jī)器最終只能在倉庫里蒙灰；嘗試三天短保的面包時(shí)，因?yàn)橐惶靸?nèi)的口感最好，被供應(yīng)商要求只能售賣24小時(shí)，結(jié)果是物流中心的員工吃了很多天的下架面包，以至于后來送人都沒人要。

珊珊便利店總經(jīng)理洪洋 圖片由受訪者提供

每踩一個(gè)坑，都意味著需要對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一次調(diào)整?！霸诠S、學(xué)校店可以多做短保(保質(zhì)期短的產(chǎn)品)，因?yàn)閷υ绮偷扔屑磿r(shí)性需要?！?/p>

究其原因，是因?yàn)椴煌瑓^(qū)域、不同商圈對不同商品的需求不同。將這句話放大到整個(gè)中國的便利店，依然適用。

開了七八年的維軍超市卻并未參透這個(gè)道理，作為一家開在學(xué)校門口的夫妻老婆店，店主選擇了以各類茶杯作為主打產(chǎn)品。

“因?yàn)槔习宓陌职窒矚g杯子，他們鋪了幾個(gè)貨架的杯子，幾年都賣不出，全是灰?！备痍扛嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

通過對周邊人群的數(shù)據(jù)分析，天貓小店建議維軍超市推出酸辣粉這一鮮食。“那邊廣西人很多，他們對這類鮮食有需求?！备痍空f。

加入鮮食后的維軍超市迎來了新的生命周期，盤活了附近學(xué)校的客源。

過去，便利店大部分都在模仿國際品牌的一些做法，比如在鮮食中做關(guān)東煮和飯團(tuán)、壽司等標(biāo)品，但對便利店來講，更多的是本地顧客，如今的便利店，更傾向于本地化商品打出差異化，尤其是便利店熱度在全國能排名前三的湖南。

在連續(xù)三年行業(yè)排名第一的長沙，每年都有不少便利店品牌倒下，洪洋絲毫不能懈怠。

湖南吃辣全國有名，在珊珊便利店的商品里，在豆制品、肉制品里，會更多地配置辣味食品，湖南臭豆腐也是其中標(biāo)配。最近，珊珊便利店又迭代出一款新的豬油拌粉，想要進(jìn)一步迎合長沙本地人對米粉的喜好。

珊珊便利店 圖片由受訪者提供

這也是長沙便利店鮮食的特色——做與便利店三巨頭背道而馳的“土味”，即平民化。

新家宜便利店伍敏誼在接受媒體采訪時(shí)曾提到，新佳宜用本地喜歡的米粉、糖糍粑等取代了日系便利店的標(biāo)品鮮食，伍敏誼甚至為了做出好吃的茶葉蛋，先后煮壞過800多個(gè)茶葉蛋。

不求同，但存異

任光臨一直在找，內(nèi)蒙古區(qū)域是否能和世界上的某個(gè)國家或城市對標(biāo)，從而借助對方的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

他找到的城市是北海道。這個(gè)地區(qū)，雖然屬于海洋性氣候，但是冬天的氣溫和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與內(nèi)蒙古相似，也同樣是農(nóng)畜產(chǎn)品發(fā)達(dá)。

北海道有一家叫SEICOMART的便利店，在這個(gè)僅有190多萬人的地區(qū)開出了1200家門店，在數(shù)目上遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過了7-11。它特殊的成功經(jīng)驗(yàn)是：培養(yǎng)地域性產(chǎn)品，比如北海道牛奶，在門店進(jìn)行試賣之后進(jìn)行多地域聯(lián)動(dòng)；不走店鋪擴(kuò)張，而是商品擴(kuò)張路線，和其他日本便利店走差異化路線。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

安達(dá)便利店如今已經(jīng)從呼和浩特跑到了包頭和鄂爾多斯，并開出了180多家門店，僅成立三年的安達(dá)一直在打造自己的差異化競爭力。

安達(dá)的團(tuán)隊(duì)有去各地學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣。當(dāng)任光臨一次跑到北京時(shí)，看到北京的7-11，以及其他許多便利店都有樂純酸奶，一盒的價(jià)格是16塊8，這是呼和浩特甚至內(nèi)蒙古都不敢賣的低溫短保產(chǎn)品——由于保質(zhì)期短，冷鏈技術(shù)不完善。

內(nèi)蒙古能不能銷售這款酸奶？任光臨認(rèn)為，安達(dá)便利店的客群對價(jià)格并不敏感，既然在內(nèi)蒙古線上能買得到，在線下也應(yīng)該有。

他說動(dòng)了樂純酸奶高管，但苦于安達(dá)便利店沒有冷鏈物流。

任光臨找到了自己的一個(gè)供應(yīng)商，對方擁有全程的冷鏈供應(yīng)鏈的能力和技術(shù)。他給出的條件是：你幫我引進(jìn)產(chǎn)品、給門店送貨、建供應(yīng)鏈，我把毛利的一部分拿出來給你。

“這么貴的酸奶在我們這里是賣不掉的，加上保質(zhì)期只有二十多天，損耗會很大，做不了?！睂Ψ綇膩頉]有見過這樣的要求，十分排斥。

任光臨還記得自己當(dāng)時(shí)說服對方時(shí)說：“銷售和損耗你都不用操心，你覺得需要幾個(gè)點(diǎn)，我們談這個(gè)。“

配合著營銷，樂純酸奶在安達(dá)被打成了爆品。這之后，樂純酸奶關(guān)停了在內(nèi)蒙古的線上渠道，直接接入安達(dá)。

安達(dá)便利店總經(jīng)理任光臨 圖片由受訪者提供

首次對低溫短保食品的試驗(yàn)，任光臨得出了一個(gè)結(jié)論：低溫短保，以及其他相對高端的產(chǎn)品，在內(nèi)蒙古市場并非沒有需求，只是在便利店買不到，就沒有呈現(xiàn)出這部分需求。

除此之外，安達(dá)還在找一些自帶流量，但便利店不能賣的商品，比如褚橙以及網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品等。

盡管在三個(gè)城市做得風(fēng)生水起，但任光臨近三年不會考慮跨省。

“為什么會慢慢有夫妻相？為什么孩子會跟父母越來越像？”任光臨告訴鋅財(cái)經(jīng)，“除了相處久了開始模仿，另一個(gè)是因?yàn)?，我們吃的是同一頓飯。”

這也是任光臨認(rèn)為的中國特色便利店核心——腸道菌群不統(tǒng)一。北京北五環(huán)和南五環(huán)的飲食結(jié)構(gòu)都不甚相同，將范圍放大在全國范圍內(nèi)，意味著區(qū)域性品牌會因摸透了當(dāng)?shù)氐娘嬍臣靶枨蠖l(fā)展得很扎實(shí)，從而發(fā)展成區(qū)域龍頭，而外部品牌則會因?yàn)榱私獠簧铍y以進(jìn)入。

“區(qū)域差異化越大，價(jià)值越大?！比喂馀R說。

每個(gè)區(qū)域特色各異，只有誕生于本土的便利店品牌才能清楚其中差異。做出“土味”，依靠門店密度吃透小區(qū)域、打出品牌知名度，優(yōu)化供應(yīng)鏈和倉儲，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)提高利潤。

當(dāng)區(qū)域便利店的網(wǎng)絡(luò)形成，盤根錯(cuò)節(jié)變成一枝獨(dú)秀，便利店需要更大的規(guī)模來支撐。

任光臨告訴鋅財(cái)經(jīng)，區(qū)域龍頭尚未形成，但在交流時(shí)，同行們已經(jīng)開始關(guān)注資本，引進(jìn)資本的能力可能會成為區(qū)域便利店的核心生存能力。

觸角向外延伸時(shí)，品牌和品牌之間借助資本，形成同盟共同走向外省，或許能夠減少“戰(zhàn)國時(shí)代”的內(nèi)耗。

“同業(yè)之間有效協(xié)同，借助資本做區(qū)域融合優(yōu)勢互補(bǔ)，是未來的一個(gè)可能性?！昂檠笳f。

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