盛世不在，“江河日下”的OPPO究竟怎么了？

近日，OPPO官方發(fā)布了一篇短文對即將發(fā)布的屏下攝像頭技術(shù)進行了解析，文中談到前置攝像頭的研發(fā)過程，最早甚至可以追溯到幾年前的N1時代。通過這篇文章我們注意到，早在全面屏普及之前，OPPO就已經(jīng)大膽創(chuàng)新地解決了屏幕與攝影頭之間的關(guān)系。單從這一點來看，OPPO顯然已經(jīng)走在了整個行業(yè)的前列。

不過從近兩年或者三年的變化來看，OPPO不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新宣傳方面還是在營銷策略上，一些變數(shù)顯得有些太過突兀。而“大跨步”的前進也讓企業(yè)內(nèi)部的“零件運轉(zhuǎn)”出現(xiàn)了一些不大不小的問題。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)《智售公會》綜合全國四千家線下門店銷量發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份，OPPO線下渠道市場占比為12.98%，排在華為、vivo之后，銷量環(huán)比下降13.83%。到了4月份，OPPO線下渠道市場占比上升至13.46%，但仍排在華為、vivo之后，銷量環(huán)比下滑8.36%。反觀華為的4月份市場占比增至42.98%，銷量環(huán)比上升6.71%。

從數(shù)據(jù)來看，OPPO在線下某些渠道內(nèi)不光被華為壓制，更被vivo反超。那么究竟是哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題呢？

產(chǎn)品創(chuàng)新為何做不到“從一而終”？

從產(chǎn)品系列的發(fā)展史來看，其實早期OPPO也將產(chǎn)品主打功能放在了攝影領(lǐng)域。但遺憾的是，在起勢之前，OPPO又將重心轉(zhuǎn)移到了其它領(lǐng)域。因此在攝影拍照方面的突破層面，OPPO相比之后異軍突起的華為有了不小的差距?？v使OPPO之后憑借更優(yōu)化的算法和硬件搭配在實際的攝影表現(xiàn)中可圈可點，但彼時華為已經(jīng)依靠旗艦產(chǎn)品在DxOMark中的得分以及更具沖擊力的拍攝硬件配置，站到了山巔。

其實不光是影像拍攝領(lǐng)域，大家應(yīng)該都還記得“充電5分鐘，通話兩小時”的廣告語，這句可以稱得上是手機圈內(nèi)極為罕見的成功案例，曾一度“洗腦”全國各地的用戶與消費者。而OPPO R9也憑借這句廣告語徹底火遍了大江南北，為R系列成為爆款奠定了基礎(chǔ)。

但隨后OPPO又再次將宣傳重點放到了拍照上，OPPO R11的“前后2000萬照亮你的美”雖說也談得過去，但畢竟較“洗腦”程度遠不如“充電5分鐘，通話兩小時”。不過這些都沒有阻擋R系列的火爆，只是為后面的由盛轉(zhuǎn)衰埋下了伏筆。

現(xiàn)在，大家一提到OPPO R系列，可能已經(jīng)抓不到這個系列的重點，不管是時尚、拍照，還是快充，都遠不及當初產(chǎn)品在宣傳方面的“提神醒腦”。 此外，這兩三年OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新上確實乏善可陳，除了Find X的確給人眼前一亮之外，其他產(chǎn)品給人感覺都是不溫不火，這些手機在各個綜藝節(jié)目中出鏡率委實不低，賣得似乎也還不錯，但始終成不了爆款。哪怕是在宣傳上延續(xù)了系列一貫風格的Find X，也隨著代言人內(nèi)馬爾在世界杯上的翻滾，而逐漸泯然眾人。

當然最令人遺憾的是，R系列的火爆沒有延續(xù)下來，而今年的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型也被業(yè)界看似是一種無奈之舉，畢竟R17系列的銷量難以再復刻當時的神話。而之后的R系列產(chǎn)品雖然知名度不低，但用戶在產(chǎn)品特性認知度上卻遠不如當初，無論是宣傳策略出了問題也好，還是產(chǎn)品本身不夠突出也罷，當用戶對一款產(chǎn)品不夠了解，甚至沒欲望去了解的時候，這款產(chǎn)品自然而然會走到盡頭！

由于R系列受阻，全新的Reno系列開始成為OPPO旗下唯一的生力軍。筆者從OPPO公司內(nèi)部的一名銷售人員處了解到，目前全國各地都在主推6+256GB版本的Reno。按照這名員工的原話，“就主推Reno，誰看別的啊?！碑斎?，現(xiàn)在來看，停掉一個曾經(jīng)輝煌無比的產(chǎn)品線，再將一個全新的產(chǎn)品系列推上巔峰，無論是難度還是OPPO自身所擔負的壓力，不可謂不大。

線下狂吃老本，渠道庫存壓力頗大

早在2009年到2013年之間，運營商渠道銷量遠超線下裸機市場。這段時間也屬于“中華酷聯(lián)”時代。但從2014年起，由于飽受運營商降低補貼影響，運營商渠道開始遭遇“滑鐵盧”。而小米依靠線上渠道異軍突起，并在同年成功登頂。不過到了2016年，隨著小米線上渠道神話的破滅，在當時讓大家又覺得線下渠道（開放渠道）才是唯一出路。

彼時在開放渠道風生水起的OPPO與vivo成為了眾人眼中的香餑餑。包括運營商這邊，都在極力拉攏OV的，希望通過OV擴大自己的渠道覆蓋。當然對于OV而言，運營商渠道同樣也是它們中低端產(chǎn)品跑量的重要渠道。因此，出于相互利益，大家一拍即合。

接下來，“中華酷聯(lián)”逐漸演變成為今天的“華米OV”格局。在線下渠道為王的時代，OPPO可以說是“只手摭天”。因為在線下幾乎沒人能撼動OPPO的地位，這也讓OPPO逐漸喪失對新渠道拓展的“壯志雄心”。

正所謂“生于憂患，死于安樂”O(jiān)PPO終于在去年意識到了渠道問題。確切說是從全球智能手機市場進入“寒冬”之后，大家變得更加冷靜了。

2018年，全球智能手機市場出貨量驟降，所有智能手機廠商幾乎都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，“生死存亡”的憂患困擾著大多數(shù)國內(nèi)手機廠商。

為了“生存”，OPPO在去年創(chuàng)立了子品牌realme ，剛開始主要針對印度等新興市場，而渠道模式則是仿效小米，依靠產(chǎn)品的高性價比主打線上。并在今年成功“引渡”回國，直接對標紅米。而今年OPPO推出的Reno系列，在線上的宣傳力度同樣也不小。

種種跡象表明，對于OPPO之前“嗤之以鼻”的線上渠道，已經(jīng)印證了“真香定論”。

不過，線下渠道埋藏的隱患依然沒有得到根除。由于渠道壓貨較多，還來不及消化，再加上新品上市老品來不及清倉，因此時間一久變成了惡性循環(huán)。另外，以前OPPO銷售機型，都是按照統(tǒng)一定價執(zhí)行，但后來在銷量壓力下，個別區(qū)域內(nèi)的代理商為了盡快處理庫存，各類促銷活動接踵而至，但由于終端價格沒有控制好，最終反而造成了“互相殺價”的局面。

關(guān)于OPPO庫存的壓力，華夏時報網(wǎng)曾在去年報道過相關(guān)消息：“華為、OPPO和vivo等國內(nèi)手機廠商在2017年紛紛傳出因出現(xiàn)渠道庫存而對供應(yīng)鏈進行砍單。有熟悉OPPO的業(yè)內(nèi)人士表示，OPPO在2017年對供應(yīng)鏈的砍單源于下單時沒預料到出現(xiàn)庫存，所以在2018年及時做出了調(diào)整?！?

營銷戰(zhàn)略上左右偏移打亂了市場節(jié)奏

曾幾何時，OPPO在手機市場中的營銷表現(xiàn)一度被業(yè)界視為模范標桿。

尤其外界一直以來都把OPPO手機銷量增長看成是營銷驅(qū)動的結(jié)果。據(jù)不完全統(tǒng)計，OPPO曾花費重金邀請過楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗、TFBOYS、迪麗熱巴等諸多一線流量小生與小花作為代言人。

而最難能可貴的是，當時OPPO在投入品牌營銷的情況下，居然還保持了國內(nèi)同行中最好的利潤率。根據(jù)市調(diào)機構(gòu)Strategy Analytics在2017年公布的各大手機廠商的收入和利潤情況顯示，OPPO在2017年Q1收入54.1億美元，營業(yè)利潤有2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，已是國產(chǎn)手機廠商中最掙錢的企業(yè)。

可以說當時的OPPO在娛樂營銷領(lǐng)域簡直就是“如魚得水”。

但隨后OPPO在做了幾年娛樂營銷后，再次轉(zhuǎn)型，對外不再重點宣傳代言人或者娛樂方面的聯(lián)動，而是不斷解讀自身的技術(shù)創(chuàng)新。但問題是，OPPO似乎忘記了自身受眾群體的喜好。

在業(yè)內(nèi)人士看來，OPPO既然選擇了娛樂營銷這條道路，又找了這么多代言人，那么自然給大家最多的感覺就是走年輕時尚的品牌路線，這批消費者也選擇了“站隊跟隨”。但從去年開始，OPPO跑去學習華為的技術(shù)路線，在5G領(lǐng)域大量發(fā)聲。

而今年OPPO又與法國網(wǎng)球公開賽達成了戰(zhàn)略合作的關(guān)系，再一次布局體育營銷，相當于再次變換了自己的營銷戰(zhàn)略。一系列操作看似眼光繚亂，卻讓人抓不到重點。

另外，曾經(jīng)OPPO被人瘋狂吐槽的“高配低價”也令一些消費者最終選擇另投他處。

有位業(yè)界大咖私底下曾經(jīng)分析過，“簡單說，營銷其實就是擺臺子唱戲，臺子越大壓力越大，萬眾矚目之下有好貨、有好料自然可以實現(xiàn)一個迅猛增長，可要是產(chǎn)品接不住，無疑是‘搬起石頭’砸自己的腳?！?/p>

事實上，我們也認為，哪怕被人吐槽“高配低價”，哪怕在產(chǎn)品本身依然有不少可改進的余地之下，OPPO如果能在營銷策略保持穩(wěn)定，那么依然大有作為，但一會兒“綜藝路線”，一會兒“技術(shù)路線”，一會兒“體育路線”，這讓跟隨OPPO的用戶何去何從？雖然不同的營銷策略對于受眾而言，并不是絕對的非此即彼，但如此搖擺不定，對于擴展用戶和粉絲很顯然會帶來負面的影響。

“只見新人笑，不聞舊人哭”

據(jù)媒體報道，陳明永曾發(fā)表過這樣一段內(nèi)部講話，大概描述是：“在我們公司，未來做什么產(chǎn)品不重要，哪怕是我們的產(chǎn)品跟進慢半拍，也沒有多大關(guān)系；未來真正的挑戰(zhàn)或者我們特別關(guān)注的是，未來我們這一群人、我們這個經(jīng)營團隊，是否跟得上時代和公司發(fā)展的節(jié)拍。對于這個問題，其實已經(jīng)給出了答案，那就是‘大膽使用年輕人’。”

其實，使用年輕人并沒有什么錯，也跟OPPO的品牌定位相符，但問題是這些年輕人“從何而來”？

之前跟某位經(jīng)常參加OPPO發(fā)布會的大V有過交流，他覺得從這屆OPPO品牌公關(guān)部門的員工素質(zhì)來看，與之前還是存在著一定的差距。而且原先OPPO主要從內(nèi)部提拔員工，所以那批員工對于OPPO的認同和熟悉程度都很高。

但是近幾年，OPPO開始從外部大批量引進新員工，并且美其名曰為“人才儲備”。而曾經(jīng)為OPPO口碑立下了赫赫戰(zhàn)功的老一批員工，都“靠邊站了”。

據(jù)經(jīng)常接觸OPPO公關(guān)團隊的某位人士透露，新進來的這一批員工，其實有一部分還是其他友商中做的不太優(yōu)秀的，甚至還有斑斑劣跡的。但靠著一份看得過去的履歷，即使之前年薪不到十萬，也依然有可能在OPPO這里談到30萬左右的年薪。至于這錢花得到底值不值，我們不好評價，但是職場公認：“綠廠人傻錢多，快來！”絕對不是造謠。

“外來和尚好念經(jīng)”這種思維在如今的OPPO這里應(yīng)該是比較認可的，而OPPO也將這種用人文化體現(xiàn)得淋漓盡致，但結(jié)果卻是有關(guān)OPPO的負面新聞越來越多，為什么？你把所有的鍋都推給沈義人和那個不足三十歲的年輕時尚小妹，肯定是不合適的。

一位從事手機新聞報道近二十年的“老人”近期在某場大V聚會中曾酒后吐真言，縱論手機廠商公關(guān)圈，當年誰是OPPO的對手？你在媒體上根本看不到一絲的壞話！這就是業(yè)務(wù)做到極致的表現(xiàn)！看看現(xiàn)在這個團隊，老一輩的人也沒幾個了，有的也不敢亂說話了，盡是一幫小P孩在前臺亂竄，也沒個規(guī)矩，遲早要出大事！

寫在最后

在文章的最后，筆者還對OPPO河北分公司一位員工進行了采訪。這位員工表示，即使OPPO現(xiàn)在內(nèi)部存在諸多問題，但她還是對于公司未來充滿了希望。不過據(jù)這位員工透露，目前OPPO內(nèi)部出現(xiàn)了一些員工離職的情況，與被裁員不同的是，是一部分員工主動提出離職。當然事實真實性我們還有待進一步考證，但從目前國內(nèi)智能手機行業(yè)整體狀況來看，其實也能夠理解，因為并非只有OPPO一家存在這種情況。

最后想說的是，作為一直關(guān)心并跟隨報道OPPO多年的媒體來說，綠廠什么時候回歸正軌才是我們最想要見到的。同時盼望這次的屏下攝像頭技術(shù)會令大家大開眼界，在即將到來的5G時代，也希望OPPO能夠打造出更多的爆款系列迎來新的轉(zhuǎn)機，祝愿綠廠一切順利！

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