原標(biāo)題:蒙牛借機贊助國際奧委會,一招“侵害”伊利14年奧運緣
6月24日晚間,北京冬奧組委在其網(wǎng)站發(fā)布聲明稱,伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴,并強調(diào)秉持公開、公平、公正的原則,維護(hù)各層級贊助企業(yè)合法權(quán)益。
在此之前,中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)“取道”可口可樂成為國際奧委“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴,再度引發(fā)伊利、蒙牛之戰(zhàn)。商業(yè)的競爭離不開利益的糾葛,無論是伊利亦或是蒙牛,奧運贊助商身份都成為品牌樹立的有力憑據(jù)。
14年奧運緣,伊利巨資贊助體育事業(yè)
作為中國龍頭股,伊利集團(tuán)已經(jīng)成為亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)8強,也是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè),在這光環(huán)下的伊利,亦不忘在奧運體育事業(yè)深耕。有數(shù)據(jù)顯示,通常情況下,營銷體系投入1億美元,品牌的知名度可以提高1%;而用同樣的資金贊助奧運,則可以將知名度提升3%。
2005年11月16日,伊利與北京奧組委正式簽約。伊利經(jīng)過周密的準(zhǔn)備,最終以過硬的品質(zhì)通過奧委會嚴(yán)格的檢驗,這是全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗,成為國內(nèi)唯一一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)、為2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。
2014年,伊利再度陪伴中國奧運代表團(tuán)征戰(zhàn)俄羅斯索契冬奧會,以高品質(zhì)的奧運牛奶,助威中國冬奧軍團(tuán)。
2016年12月16日,伊利攜手國家體育總局冬季運動管理中心,成為“第三屆大眾冰雪季”唯一乳制品合作伙伴。2017年8月30日,北京冬奧組委與伊利集團(tuán)正式簽約并對外宣布:伊利集團(tuán)成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。
自此,伊利成為中國唯一同時服務(wù)夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業(yè),鑄就了中國乳業(yè)新的里程碑。
作為14年奧運贊助商、服務(wù)商的伊利,服務(wù)過程中,已然在奧運體育賽事上形成了完整的服務(wù)體系,而在此基礎(chǔ)上,奧運實際已經(jīng)與伊利形成某種聯(lián)系。
在這種關(guān)聯(lián)條件下,一者,伊利代表著奧運賽事的服務(wù)理念以及對奧運精神的闡釋,對奧運盛會的鼎力支持,對奧運精神的積極傳揚,也體現(xiàn)了伊利“滋養(yǎng)生命”的品牌理念;二者,雙方多年的合作,已經(jīng)形成難以切割的一體。
江湖老劉我認(rèn)為,在體育賽事成為國民關(guān)注熱點之一的環(huán)境下,奧運已成為服務(wù)商廣告切入的重要窗口,一方面,精準(zhǔn)的客戶人群帶來高質(zhì)量受眾群體;另一方面,品牌效果得到最大限度凸顯。這也是各大服務(wù)商爭先入局的關(guān)鍵所在。
暗度陳倉,蒙牛“投機心”取道國奧會
隨著三聚氰胺事件的消弭,乳企再度走向正軌,蒙牛和伊利的雙寡頭優(yōu)勢尤其凸顯,雙方在產(chǎn)品競爭、市場競爭以及資本競爭上再上一個新的臺階。
2017年開始,伊利集團(tuán)又在體育營銷領(lǐng)域強勢發(fā)力,先搶下三大體育IP,接連成為天津全運會乳制品供應(yīng)商、西甲皇家馬德里的官方營養(yǎng)乳制品和北京2022年冬奧會官方乳制品合作伙伴。
對于營銷模塊的投入,蒙牛自是不甘落于人前。2018年伊利的銷售費用為197.7億元,占總營收的24.9%,同期蒙牛銷售費用為188.3億元,占總營收的27.3%,明顯蒙牛的銷售費用占比伊利的要多,但是從雙方的市場投放效果來看,蒙牛的效果難比伊利。
究其根本原因,是由于雙方在前期渠道布局上的差異造成的。伊利成立的時間相對蒙牛較早,前期主要以自建渠道為主,前期成本高,回收周期長,但好在運營成本低。而反觀蒙牛,采用經(jīng)銷商模式,蒙牛不得不拿出一部分銷售費用去補貼大經(jīng)銷商,致使銷售費用高企,然而效果卻平平。
此次,蒙牛利用幾十億重金投入俄羅斯世界杯、北京冬奧會公開競標(biāo)落敗之后,蒙牛乳業(yè)利用國企中糧與美國可口可樂之間的資本合作,替可口可樂巨額奧運贊助買單,一方面,利用廣告宣傳,誤導(dǎo)中國消費者,使大眾認(rèn)為其是奧運“乳制品”合作伙伴;另一方面,“乳制品”向來是奧運必備飲料,蒙?!巴稒C”手法實際間接獲得競爭對手長達(dá)14年的耕耘成果。
江湖老劉我認(rèn)為,在商業(yè)化道路越走越寬的時代,雙方競爭應(yīng)該建立在公平、公正的競爭賽道上。蒙牛這一行為有違奧運公平、公正、平等參與的原則,破壞了北京冬奧組委的市場開發(fā)自主權(quán),侵犯了北京冬奧會合作伙伴的正當(dāng)權(quán)益。
然究其本質(zhì),對于銷售能力不占優(yōu)勢的蒙牛而言,面對伊利碾壓式攻法,即便是踩著“邊界線”也要去嘗試破局之道,而繞路堵截實則破壞了商業(yè)良性競爭格局。
維護(hù)贊助商權(quán)益,樹立“合規(guī)”競爭風(fēng)氣
6月24日,北京冬奧會和冬殘奧會組織委員會官方微博發(fā)布聲明,表示將維護(hù)各層級贊助企業(yè)合法權(quán)益,并表示伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奧組委將繼續(xù)秉持公開、公平、公正的原則,維護(hù)各層級贊助企業(yè)合法權(quán)益。
從這一申明來看,一方面,充分肯定中國企業(yè)伊利支持奧運,對體育事業(yè)的重視,作為中國乳業(yè)龍頭,它開創(chuàng)了中國"液態(tài)奶時代",又通過奧運會、世博會將中國乳業(yè)帶向世界舞臺;另一方面,冬奧組委的態(tài)度堅決,也表明贊助商們的利益不容侵犯,不允許企業(yè)通過“投機取巧”手段謀取利益。
中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)通過資本運作與美國可口可樂公司達(dá)成合作,借機成為國際奧委會“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴,繞過了北京冬奧組委,也未向相關(guān)部門匯報。在一定程度上,此舉相當(dāng)于非法牟利,在既定規(guī)則體系里面,罔顧規(guī)則與法的存在。
江湖老劉我認(rèn)為,商業(yè)契機本身就需要實力以及正當(dāng)途徑去獲得,濫用邊緣權(quán)利獲得的競爭力不具備優(yōu)勢,一方面,破壞了雙方共同維系的競爭氛圍,損失雙方信譽;另一方面,獲得奧運授權(quán)的冬奧組委權(quán)威性受到挑戰(zhàn),若不能妥善處理,勢必影響奧運權(quán)威組織聲譽。
商業(yè)競爭本是常態(tài),但若不能秉承公平、公正競爭方式的企業(yè),勢必引來公眾討伐,從另一個角度來看,也折射出一個企業(yè)的內(nèi)在文化有所“偏斜”。
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