Z世代社交：拿興趣畫個圈，向線下突個圍

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

01

把興趣放進圈層，真實交給同好

互聯(lián)網(wǎng)世界居民很多，但Z世代是最愛「畫圈圈」的一個。

對于這一代年輕人來說，社交文化是一個又一個疊加的圈層：粉圈、劇圈、手賬圈、cos圈、歐美圈 ……

各種各樣的元素被提煉精簡，進而構(gòu)成同好社區(qū)或是圈層。普遍來看，大多人因為喜歡一樣?xùn)|西而聚集在一起，并隨之產(chǎn)生封閉的語言邏輯和體系，進而建立起有秩序的社群。

在這樣的社交邏輯下，關(guān)系的沉淀從進入彼此的興趣圈層開始。

從最近幾個月社交媒體上流傳的一系列Z世代報告來看，無論是在消費、娛樂還是社交上，年輕一代在線上的行為都展示出數(shù)字時代自我表達的活力，并且社交文化與消費、娛樂逐漸呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的趨勢。

比如，在消費上，Z世代更傾向于通過品牌消費融入所在社交圈層，相比傳統(tǒng)的品牌實用主義，Z世代的品牌消費更多來自于社交驅(qū)動。

（圖：95后消費者洞察報告）

埃森哲的《95后消費者洞察報告》顯示，Z世代購買復(fù)古、二手服飾比例高達30%?！哆M擊的Z世代》中也顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意店與原創(chuàng)設(shè)計店粉絲占比中分別達到40%和30%。

年輕的00后可能會在淘寶蹲一條配色別致，裙褶鋒利的JK裙，也可能會在閑魚上守某款絕版手辦，并且在拿到的第一時間與同好們分享。（當(dāng)然，如果這條裙子出現(xiàn)質(zhì)量問題，很可能被掛上各種「樹洞」與「bot」，并在小圈子里迅速傳播開來，進而引發(fā)「一生黑」。）

對小眾產(chǎn)品熱衷的背后，反映了Z世代在消費上的圈層傾向，同時也折射出Z世代在社交上的圈層傳播能力。

在網(wǎng)生一代的世界里，從消費到娛樂，都被凝結(jié)在以自我為中心的泛社交鏈條中。當(dāng)然，這種強悍的自我表達與思辨能力也被反映到Z世代的線上社交中。

Soul在最新發(fā)布的「Z世代社交報告」中提到，年輕人的線上社交模式已告別了唐突的搭訕和尬聊。當(dāng)他們在線上尋找聊天對象時，會先瀏覽潛在對象的主頁，尋找三觀和興趣相符的同好。

（圖：soulZ世代社交報告）

而傳統(tǒng)的線上社交在強調(diào)什么？

其往往在強調(diào)「為了陌生人而認識陌生人，并且是漂亮的陌生人?！沟珜世代來說，當(dāng)他們討論社交時，討論的卻并不是陌生人社交與約會本身。而是在討論「熟人社交無法囊括的社交場域」。

這樣看來，Z世代們并非傾向于和陌生人交友，而是傾向于以內(nèi)容為載體的信息交互與內(nèi)容消費。

那么，我們可以說，在社交平臺上，內(nèi)容或者說興趣逐漸成為人群區(qū)隔的第一道墻壁，而傳統(tǒng)線上社交的看臉時代正面臨著破產(chǎn)。對于Z世代來說，顏值也許不再即正義，只算是一個加分項而已。

并且，這些基于興趣組建的圈層大多不被期望破壁，次元之間保有安全距離，尤其是和所謂的熟人社交領(lǐng)域。

而這也反映出，在社交產(chǎn)品紛紛對標(biāo)微信、朋友圈的年代，互聯(lián)網(wǎng)原住民們更愿意與同好分享真實的自我，而非在小世界里與現(xiàn)實熟人打交道。

02

孤獨依然存在，但有趣拯救平淡

當(dāng)然，來回切換的社交軟件與飛速按下的鍵盤并沒有完全消解孤獨感。

社交也許帶來的只是表象合拍，但相較于非網(wǎng)生一代掛在嘴邊的「群體性孤獨」，Z世代選擇在數(shù)字世界里發(fā)掘社交的最佳尺度。

在年輕一代的社交圈里，三觀也許不必一致，但至少有那么一兩個興致相投。比如，聊得來游戲，就在日常任務(wù)和集結(jié)打boss時閑侃幾句；腐了同一個CP，就在微博主頁一起zqsg地「枯了」；偶爾喪到爆炸，就在小眾社交軟件上做個嚶嚶怪，刷一刷陌生人的歲月靜好，補充能量。

但數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代們在互聯(lián)網(wǎng)筑基時間越長，越感覺到社交圈狹窄。

根據(jù)Soul對用戶進行的調(diào)研顯示，有90%的用戶希望通過社交應(yīng)用擴展自己的交友圈、同時又有超過半數(shù)的Z世代用戶認為，微信和QQ無法滿足自身社交需求。

（圖：soulZ世代社交報告）

這樣來看，想要擴大交友圈的用戶既可能不滿意即時通訊軟件下的社交環(huán)境，又受困于大眾化社交軟件里泛濫的無效信息。

所以，他們往往更希望在高質(zhì)量的社交場域，與同好進行有信息增量的互動。

瀏覽soul上的帖子，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的特點，用戶之間的分享與互動往往來自于一個有趣或是充滿情感傳達的瞬間。比如，曬寵物的照片，突如其來的小確幸，生活中炸毛的小事，偶爾泛濫的文藝細胞。

這與相對主流的社交平臺產(chǎn)生的互動不太一樣，我們在微博上的互動往往來自層出不窮的寶藏博主，在B站則是偶爾更新的神仙UP，在朋友圈更像是過年間親友們的彼此寒暄。

看起來當(dāng)代年輕人的社交表達被各種媒介瓜分，但實際上熱鬧的朋友圈與喧嘩的流量圣地微博都不能帶來存在感。

因為，在熟人社交中，分享的每一個生活瞬間，都會被放大情緒，有一千個好友就可能有五百種誤讀。

并且基于熟人社交的局限性，結(jié)交新同好和消費有趣內(nèi)容的需求確實無法在QQ和微信上實現(xiàn)。而類似微博這種社交平臺的話語場域又太深太廣，用戶被看見的幾率大大下降，更容易呈現(xiàn)出群體性孤獨的狀態(tài)。

當(dāng)然，也有一批又一批社交挑戰(zhàn)者誕生，試圖顛覆主流平臺的社交壓力，但是，大部分都走入歧途。諸如多閃、飛聊等產(chǎn)品顯然更想要復(fù)制微信、微博的成功，而探探、陌陌之流則更加簡單粗暴，試圖以最原始的本能驅(qū)動來撩撥熟男熟女的social欲望。

但這都不是Z世代想要的。

他們是成長于數(shù)字技術(shù)成熟期的原生一代，是中國社會最典型的「獨一代」，對互聯(lián)網(wǎng)土壤生存的種種文化如數(shù)家珍。

雖然熱衷「宅文化」，也浸潤在城市孤獨癥之中，但并沒有降低社交門檻與質(zhì)量的打算。

相較于掙扎在大體量社交軟件中的80、90，Z世代更偏好有調(diào)性的興趣社交軟件。

根據(jù)questmobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，在泛社交軟件中以粉絲社交軟件超級星飯團、興趣社交軟件soul、語音社交軟件hello語音及游戲社交軟件玩吧活躍滲透率較高，達到60%以上，甚至接近80%。

（圖：quset mobileZ世代社交報告）

粉絲社交與游戲社交的核心邏輯是基于垂直領(lǐng)域的興趣趨同，受歡迎容易理解。

而類似soul的社區(qū)滲透率如此之大則是個值得討論的問題。

通過一段時間的觀察發(fā)現(xiàn)，soul的Z世代滲透率主要來自兩方面，一是運營方討巧的內(nèi)容推送與話題運營，二是用戶所分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在soul官方的每日推送里，常常出現(xiàn)有意思的話題，比如兒童節(jié)會推出「童年歌曲，接力共創(chuàng)」的活動，上線「童年大偵探」主題的小測試。在廣場的官方置頂頁，常常出現(xiàn)涵蓋國畫、書法、民樂、戲劇和傳統(tǒng)技藝的內(nèi)容展示。

顯然，Soul的內(nèi)容推送與話題運營經(jīng)過精心挑選并以視覺化的形式呈現(xiàn)出來后，更加符合Z世代在社交表達上的精神訴求與審美品味，而廣場上的推薦算法則展示了一個符合Z世代刺激閾值的內(nèi)容池。這一系列措施都在促使用戶也投入社群高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)中。

03

虛擬走向現(xiàn)實，線上折射線下

而另一方面，Z世代的社交行為與傳統(tǒng)意義上的社交行為有了分野。

可能對于網(wǎng)生一代來說，虛擬與現(xiàn)實不再是一條清晰的護城河。線上行為成為一個人線下面貌的折射。

用簡短的一句話描述：Z世代們做到了在線生活。

在很多00后的社交賬號首頁都有關(guān)于自我性格特征的置頂，比如：這里是XX，手賬er，追星黨……；XX的使用說明；歡迎來到我的小世界，這里指路關(guān)鍵詞……

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)有了展示人格特征的能力，在Z世代的世界里尤盛。

透過用戶上傳的每一張圖片、文字、視頻，關(guān)于這個人的畫像也就基本養(yǎng)成。在基于興趣所加入的社區(qū)中，這種折射與畫像就更加明顯。

在這個趨勢下，Z世代更傾向于維護自己在網(wǎng)絡(luò)世界的人設(shè)，同時，他們對線上社區(qū)運營方的要求也就更高。

國外Z世代研究機構(gòu)發(fā)布的報告《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》中，提到的產(chǎn)品幾乎都是區(qū)別于大眾化的小眾興趣社區(qū)，如：Twitch、Tiktok、lmgur、Unfold……

這些產(chǎn)品無一例外都呈現(xiàn)出重運營、輕社交、小眾化的趨勢，也都被認為是能更真實展示Z世代文化的的櫥窗。

在國內(nèi)受Z世代歡迎的往往也是這類泛社交產(chǎn)品。在微信趨于工具化的基礎(chǔ)上，Z世代們選擇回歸以內(nèi)容為載體的社交場景。也正如全媒派所說，Z世代正在發(fā)起一場主流社交產(chǎn)品大撤退。

但純內(nèi)容向的產(chǎn)品就能展示Z世代的「真我」了么？也不盡然。

早年間流行的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向產(chǎn)品里，如天涯、貼吧等雖然也都是以內(nèi)容、興趣為載體的，但是這個內(nèi)容更多是關(guān)于「Ta者」的，表達自我的部分很少。而QQ、微信等產(chǎn)品工具性又太強，且遍地熟人。

前者囿于互動信息傳達的滯后，使得社交氛圍稍弱，后者呈現(xiàn)出弱社區(qū)運營特征，是個三觀一鍋燴的狀態(tài)。（當(dāng)然，并不是說這種產(chǎn)品邏輯有缺陷，只是對Z世代來說，吸引力有著下降趨勢。）

而類似soul這類產(chǎn)品得益于數(shù)字技術(shù)的進步，在溝通上兼具即時通訊軟件的快速與內(nèi)容產(chǎn)品的深度，達到了社交表達上一個合適的度，讓Z世代們展示自我更無懼，也更真實。

拿soul來說，運營方主頁的國粹、才藝置頂常常會引發(fā)高頻點贊與廣泛共鳴。在這種氛圍下，內(nèi)容創(chuàng)作者滿足感更高，閱讀者也會感受到正向激勵。同時，對社區(qū)形成健全、雙向的內(nèi)容生產(chǎn)和消費體系也有幫助。而且，有利于幫助用戶從「表達自我」走向「理想自我」。

此外，社交賬號對Z世代來說正在成為一個數(shù)字化的個人簡歷。定期保持穩(wěn)定輸出成為很多Z世代的習(xí)慣。相較于父輩寫日記模式，Z世代們更習(xí)慣于用打卡、Vlog等形式來記錄自我。

這種輸出可以使得Z世代們在最短的時間、最快的速度、最低的成本里被人發(fā)現(xiàn)，在雙方或多方有了一個基本了解后，溝通成本降低，信息傳達與個人價值凸顯。

這樣來看， Z世代的社交文化正圍繞著突破社交壁壘與維護自我圈子展開，并呈現(xiàn)「虛擬走向現(xiàn)實，線上折射線下」這一趨勢。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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