復(fù)盤電商618：數(shù)字狂歡背后透露了哪些隱藏信號(hào)？

一年一度的618電商大戰(zhàn)雖已落下帷幕，但各路電商巨頭在這場(chǎng)較量廝殺中再次用各種數(shù)據(jù)捍衛(wèi)了它們?cè)陔娚填I(lǐng)域的地位。這次618電商大戰(zhàn)，淘寶、京東、拼多多也將戰(zhàn)線再次拉長(zhǎng)，各平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)活動(dòng)周期提前預(yù)熱造勢(shì)搶奪用戶。在這次的較量中最大的一個(gè)變化就是：電商格局由兩強(qiáng)變?nèi)痔煜?，并且拼多多趕超勢(shì)頭很迅猛。

從淘寶、京東、拼多多對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，可以看出平臺(tái)的表現(xiàn)都超預(yù)期，相較去年都保持了好的同比增速，這也說(shuō)明用戶對(duì)于618電商大戰(zhàn)的關(guān)注度跟下單力度在逐漸提高。只是在巨頭們獲得亮眼數(shù)據(jù)的背后，我們能夠從中發(fā)現(xiàn)哪些重要信號(hào)呢？對(duì)于各路電商巨頭來(lái)說(shuō)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，各家都會(huì)采取什么樣的招法搶奪流量呢？

京東、阿里、拼多多上演「三國(guó)殺」

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，618跟雙11這兩個(gè)時(shí)期是考驗(yàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要戰(zhàn)場(chǎng)，這也成為它們拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要手段。往年的618電商大戰(zhàn)主角還是"貓狗大戰(zhàn)"（天貓和京東）所形成的兩強(qiáng)格局，但在今年的618大戰(zhàn)中，頭部陣營(yíng)就有了不小的變化已經(jīng)發(fā)展成"貓拼狗"（天貓、拼多多和京東）三分天下。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要看自己在行業(yè)的地位有多高，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話最有參考價(jià)值。

在用戶規(guī)模方面：據(jù)QuestMobile專業(yè)版后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示2018年三大電商618DAU數(shù)字分別為：手機(jī)淘寶（2.74億）、拼多多（0.91億）、京東（0.73億）；2019年三大電商618DAU手機(jī)淘寶（2.99億）、拼多多（1.35億）、京東（0.88億）。數(shù)據(jù)表明，拼多多DAU同比增長(zhǎng)4400萬(wàn)，增長(zhǎng)規(guī)模接近兩倍于手淘。

從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看：6月1日零點(diǎn)至6月18日14時(shí)，京東累計(jì)下單金額達(dá)1795億元；從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。天貓公布了618全程戰(zhàn)績(jī)：超過(guò)100個(gè)品牌成交額超過(guò)去年雙11，最高增長(zhǎng)40倍，超過(guò)110家品牌成交額過(guò)億元。拼多多公布618整體數(shù)據(jù)：截至6月18日晚間19：40，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

在這次的較量中，三個(gè)平臺(tái)都發(fā)揮出了各自最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，集中凸顯了它們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。這次天貓并未公布618具體成交額，不過(guò)，來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)易觀的電商618大促專題報(bào)告顯示，天貓?jiān)?18大促期間的市場(chǎng)份額超過(guò)京東和拼多多市場(chǎng)份額總和兩倍。

據(jù)Questmobile、極光大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)則表明：618期間淘寶天貓的日活躍用戶數(shù)量在全網(wǎng)中遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)定超過(guò)第二到第四名的總和。天貓這次能夠取得這么好的成績(jī)，聚劃算算是一大功臣。根據(jù)聚劃算官方數(shù)據(jù)顯示：天貓618期間聚劃算拉動(dòng)超三分之一成交。一方面，聚劃算是淘系核心營(yíng)銷平臺(tái)，大促期間自然至關(guān)重要；另一方面，聚劃算是淘系下沉的重要武器，下沉又是今年天貓618的核心主題。

從用戶規(guī)模、訂單數(shù)、GMV同比增長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的618電商大戰(zhàn)頭部平臺(tái)仍然用實(shí)力守住了它們?cè)陔娚绦袠I(yè)的地位。一方面這也說(shuō)明電商平臺(tái)的各種營(yíng)銷造勢(shì)還是很有效果，另一方面也說(shuō)明電商平臺(tái)還是能夠挖掘到用戶線上消費(fèi)的潛力。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，阿里仍然捍衛(wèi)了它在電商領(lǐng)域的霸主地位，但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)它的用戶規(guī)模已經(jīng)被拼多多趕超，拼多多的GMV增速仍然很可怕，未來(lái)徹底在電商領(lǐng)域趕超京東的勝算有增加不少。

在這次的618電商較量中，雖說(shuō)最終的戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)結(jié)束，但對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，他們關(guān)注的方向除了是數(shù)據(jù)之外，各個(gè)電商巨頭在這場(chǎng)較量中有用到什么樣的策略跟打法也是他們很關(guān)注的。從巨頭們的各個(gè)動(dòng)作中，我們能夠挖掘到哪些重要信息呢？美股研究社跟大家一起探討下。

頭部電商平臺(tái)都在積極拉攏同盟軍

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成交額、訂單量與用戶規(guī)模存在緊密的關(guān)系，這也是為何電商大戰(zhàn)比拼的除了是平臺(tái)實(shí)力更為重要的是誰(shuí)能吸引到更多用戶流量。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2019年618期間，移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)整體規(guī)模呈現(xiàn)26%的平均同比增速，從預(yù)熱期開始，日活躍用戶規(guī)模逐步拉升，在6月18日當(dāng)天達(dá)到峰值5.2億，較5月20日增加約7500萬(wàn)，同比上年增長(zhǎng)18.4%。

當(dāng)下，各個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)不單單只是靠電商平臺(tái)引流，而是借助多個(gè)渠道來(lái)進(jìn)一步導(dǎo)流，從阿里、京東、拼多多的各個(gè)合作同盟，就能夠看出這場(chǎng)較量已經(jīng)變得越來(lái)越激烈。

1、阿里的淘寶直播帶貨效應(yīng)明顯，戰(zhàn)略投資微博、小紅書借社交流量為淘寶導(dǎo)流

在這次的618大戰(zhàn)中，阿里的淘寶直播也再次發(fā)揮出了它的帶貨變現(xiàn)能力。醞釀已久的淘寶直播也不負(fù)眾望迎來(lái)了開門紅，數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)近600％。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億，完成了此前制定的小目標(biāo)。淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點(diǎn)擊流量，直播紅人幫助淘寶從"貨與人" 向"人與人"轉(zhuǎn)變，紅人、貨、消費(fèi)者之間的關(guān)系愈發(fā)緊密，這也讓阿里加大了對(duì)于淘寶直播的扶持跟投入。

出了阿里的淘寶直播帶貨能力實(shí)力強(qiáng)勁，社交平臺(tái)微博跟內(nèi)容社區(qū)小紅書的導(dǎo)流效果仍然很有潛力。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它自身在社交上的不足促使它戰(zhàn)略投資了微博，借助微博近4億的用戶流量，為淘寶引流還是帶來(lái)了可觀的用戶。同樣內(nèi)容變現(xiàn)也成為電商領(lǐng)域的一個(gè)重要方式，借助明星、紅人的種草，這也成為很多年輕用戶下單購(gòu)買的新潮流，其中小紅書就成為阿里內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)里的重要平臺(tái)。

2、短視頻成流量巨大入口，淘寶、京東、拼多多紛紛與抖音、快手展開合作

6月12日，有"互聯(lián)網(wǎng)女皇"之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發(fā)布了最新的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告 2019》。報(bào)告提到，截至2019年4月，中國(guó)兩大短視頻平臺(tái)抖音和快手日活用戶（DAU）超2億。今年5月，抖音日活在3億左右，峰值3.1億，快手在2.1億上下。短視頻平臺(tái)不僅用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，用戶花在平臺(tái)上的時(shí)間也是越來(lái)越多。從2017年4月，到2019年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，其中抖音、快手、好看視頻，占據(jù)短視頻前三。

短視頻平臺(tái)不僅日活用戶多，用戶對(duì)于平臺(tái)的黏性也在提高，更為重要的是短視頻平臺(tái)上的用戶大多數(shù)是年輕用戶，他們的消費(fèi)能力很高。在短視頻平臺(tái)成為巨大流量入口的同時(shí)，其麾下的各個(gè)網(wǎng)紅則成為天然的電商帶貨人，擁有這么多的優(yōu)勢(shì)這也讓短視頻平臺(tái)成為電商巨頭積極拉攏合作的新寵。

近日，拼多多和京東出現(xiàn)在快手小店的購(gòu)物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面打通。另一個(gè)短視頻巨頭抖音也在近期跟淘寶達(dá)成合作，6月25日，媒體報(bào)道抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。雖說(shuō)數(shù)據(jù)存在差異，但不能否認(rèn)的是淘寶與抖音的合作也將會(huì)越來(lái)越深入。

3、 微信小程序成為電商快速獲取用戶的新渠道，背靠騰訊的京東跟拼多多占上風(fēng)

對(duì)于京東跟拼多多來(lái)說(shuō)，它們的戰(zhàn)略布局還是要不及阿里，畢竟阿里的生態(tài)版圖觸及到各個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)的不少流量巨頭背后都有阿里的身影，這也是阿里鞏固它在電商領(lǐng)域的最強(qiáng)護(hù)城河。只是對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它也還是存在短板，那就是它在社交領(lǐng)域并不是騰訊的對(duì)手，但在這個(gè)領(lǐng)域背靠騰訊的京東跟拼多多還是能獲得一定的流量?jī)A斜。

在這次的618電商大戰(zhàn)中，微信小程序也在為電商平臺(tái)助力，京東借大促活動(dòng)，對(duì)微信流量的利用效率顯著提升，京東購(gòu)物小程序的日活在618當(dāng)天較520大增近2倍，量級(jí)已接近拼多多。對(duì)于京東跟拼多多來(lái)說(shuō)，本身它們靠自身app獲客其實(shí)會(huì)面臨一定的天花板，用戶對(duì)于電商平臺(tái)的黏性很難變動(dòng)，未來(lái)如何利用微信小程序獲得更多的流量，也成為它們廝殺的重點(diǎn)。

從阿里、京東、拼多多的后援軍可以看出，它們都在想方設(shè)法的通過(guò)各種渠道、平臺(tái)來(lái)獲取更多的流量，一切能夠?yàn)槠脚_(tái)導(dǎo)流的流量平臺(tái)都會(huì)是它們的合作伙伴。一定程度上來(lái)看，這也是電商平臺(tái)在進(jìn)入增量市場(chǎng)后的各種應(yīng)對(duì)之策，但無(wú)論是跟什么樣的平臺(tái)合作，采取什么樣的導(dǎo)流方式，最終的目的都是希望挖掘新的流量。對(duì)于阿里、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是在哪里？

下沉市場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪將愈演愈烈

今年618電商大戰(zhàn)頭部平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中"下沉市場(chǎng)"是一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞。今年618也將成為電商平臺(tái)全面下沉的第一個(gè)618。阿里重啟了聚劃算這把倚天劍；京東豪擲5億獎(jiǎng)金打造一場(chǎng)意在下沉的"城市接力賽"活動(dòng)；自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利也迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從地域看，拼多多平臺(tái)的訂單超過(guò)七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。

為何電商巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)這么重視？據(jù)Questmobile下沉市場(chǎng)報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)巨大：三線城市及以下的下沉市場(chǎng)移動(dòng)網(wǎng)民超過(guò)6億，超過(guò)一二線城市移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量、占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的54.3%，這些用戶總體上的電商滲透率較低、有更大的提升空間。對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)成為他們新一輪流量獲取的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)收割更多流量，自然能夠穩(wěn)固它們?cè)陔娚绦袠I(yè)的地位。

目前來(lái)看，其實(shí)電商巨頭們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的布局動(dòng)作已經(jīng)很迅速。對(duì)阿里而言，深耕下沉市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊是電商，而這次的主要工具則是聚劃算。為了挖掘下沉市場(chǎng)的需求，京東的抓手是與產(chǎn)業(yè)帶工廠緊密合作，為拼購(gòu)業(yè)務(wù)的供給側(cè)打開空間。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，它是下沉市場(chǎng)的重要獲益者，未來(lái)它也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮它在農(nóng)產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于阿里、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，未來(lái)它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的投入肯定會(huì)越來(lái)越多，如何利用平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)吸引到更多下沉市場(chǎng)的用戶將成為它們后面競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。可以預(yù)見到的是，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，誰(shuí)能夠成為下沉市場(chǎng)的王者，也許用實(shí)力跟數(shù)據(jù)說(shuō)話最有含金量。

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