復(fù)盤電商618：數(shù)字狂歡背后透露了哪些隱藏信號？

一年一度的618電商大戰(zhàn)雖已落下帷幕，但各路電商巨頭在這場較量廝殺中再次用各種數(shù)據(jù)捍衛(wèi)了它們在電商領(lǐng)域的地位。這次618電商大戰(zhàn)，淘寶、京東、拼多多也將戰(zhàn)線再次拉長，各平臺紛紛拉長活動周期提前預(yù)熱造勢搶奪用戶。在這次的較量中最大的一個變化就是：電商格局由兩強變?nèi)痔煜?，并且拼多多趕超勢頭很迅猛。

從淘寶、京東、拼多多對外公布的數(shù)據(jù)來看，可以看出平臺的表現(xiàn)都超預(yù)期，相較去年都保持了好的同比增速，這也說明用戶對于618電商大戰(zhàn)的關(guān)注度跟下單力度在逐漸提高。只是在巨頭們獲得亮眼數(shù)據(jù)的背后，我們能夠從中發(fā)現(xiàn)哪些重要信號呢？對于各路電商巨頭來說，進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，各家都會采取什么樣的招法搶奪流量呢？

京東、阿里、拼多多上演「三國殺」

對于電商平臺來說，618跟雙11這兩個時期是考驗平臺競爭能力的重要戰(zhàn)場，這也成為它們拉動GMV增長的重要手段。往年的618電商大戰(zhàn)主角還是"貓狗大戰(zhàn)"（天貓和京東）所形成的兩強格局，但在今年的618大戰(zhàn)中，頭部陣營就有了不小的變化已經(jīng)發(fā)展成"貓拼狗"（天貓、拼多多和京東）三分天下。對于電商平臺來說，要看自己在行業(yè)的地位有多高，用數(shù)據(jù)來說話最有參考價值。

在用戶規(guī)模方面：據(jù)QuestMobile專業(yè)版后臺數(shù)據(jù)顯示2018年三大電商618DAU數(shù)字分別為：手機淘寶（2.74億）、拼多多（0.91億）、京東（0.73億）；2019年三大電商618DAU手機淘寶（2.99億）、拼多多（1.35億）、京東（0.88億）。數(shù)據(jù)表明，拼多多DAU同比增長4400萬，增長規(guī)模接近兩倍于手淘。

從戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看：6月1日零點至6月18日14時，京東累計下單金額達1795億元；從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東累計下單金額達2015億元。天貓公布了618全程戰(zhàn)績：超過100個品牌成交額超過去年雙11，最高增長40倍，超過110家品牌成交額過億元。拼多多公布618整體數(shù)據(jù)：截至6月18日晚間19：40，拼多多平臺在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長超過300%。

在這次的較量中，三個平臺都發(fā)揮出了各自最擅長的優(yōu)勢，集中凸顯了它們在某個領(lǐng)域的競爭能力。這次天貓并未公布618具體成交額，不過，來自第三方機構(gòu)易觀的電商618大促專題報告顯示，天貓在618大促期間的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和兩倍。

據(jù)Questmobile、極光大數(shù)據(jù)等機構(gòu)監(jiān)測的數(shù)據(jù)則表明：618期間淘寶天貓的日活躍用戶數(shù)量在全網(wǎng)中遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)定超過第二到第四名的總和。天貓這次能夠取得這么好的成績，聚劃算算是一大功臣。根據(jù)聚劃算官方數(shù)據(jù)顯示：天貓618期間聚劃算拉動超三分之一成交。一方面，聚劃算是淘系核心營銷平臺，大促期間自然至關(guān)重要；另一方面，聚劃算是淘系下沉的重要武器，下沉又是今年天貓618的核心主題。

從用戶規(guī)模、訂單數(shù)、GMV同比增長等核心數(shù)據(jù)來看，今年的618電商大戰(zhàn)頭部平臺仍然用實力守住了它們在電商行業(yè)的地位。一方面這也說明電商平臺的各種營銷造勢還是很有效果，另一方面也說明電商平臺還是能夠挖掘到用戶線上消費的潛力。從數(shù)據(jù)上來看，阿里仍然捍衛(wèi)了它在電商領(lǐng)域的霸主地位，但對于京東來說它的用戶規(guī)模已經(jīng)被拼多多趕超，拼多多的GMV增速仍然很可怕，未來徹底在電商領(lǐng)域趕超京東的勝算有增加不少。

在這次的618電商較量中，雖說最終的戰(zhàn)績已經(jīng)結(jié)束，但對于業(yè)內(nèi)人士而言，他們關(guān)注的方向除了是數(shù)據(jù)之外，各個電商巨頭在這場較量中有用到什么樣的策略跟打法也是他們很關(guān)注的。從巨頭們的各個動作中，我們能夠挖掘到哪些重要信息呢？美股研究社跟大家一起探討下。

頭部電商平臺都在積極拉攏同盟軍

對于電商平臺來說，成交額、訂單量與用戶規(guī)模存在緊密的關(guān)系，這也是為何電商大戰(zhàn)比拼的除了是平臺實力更為重要的是誰能吸引到更多用戶流量。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2019年618期間，移動購物APP行業(yè)整體規(guī)模呈現(xiàn)26%的平均同比增速，從預(yù)熱期開始，日活躍用戶規(guī)模逐步拉升，在6月18日當(dāng)天達到峰值5.2億，較5月20日增加約7500萬，同比上年增長18.4%。

當(dāng)下，各個電商平臺已經(jīng)不單單只是靠電商平臺引流，而是借助多個渠道來進一步導(dǎo)流，從阿里、京東、拼多多的各個合作同盟，就能夠看出這場較量已經(jīng)變得越來越激烈。

1、阿里的淘寶直播帶貨效應(yīng)明顯，戰(zhàn)略投資微博、小紅書借社交流量為淘寶導(dǎo)流

在這次的618大戰(zhàn)中，阿里的淘寶直播也再次發(fā)揮出了它的帶貨變現(xiàn)能力。醞釀已久的淘寶直播也不負眾望迎來了開門紅，數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，淘寶直播整體成交同比增長近600％。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個618期間，淘寶直播帶動成交超130億，完成了此前制定的小目標。淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點擊流量，直播紅人幫助淘寶從"貨與人" 向"人與人"轉(zhuǎn)變，紅人、貨、消費者之間的關(guān)系愈發(fā)緊密，這也讓阿里加大了對于淘寶直播的扶持跟投入。

出了阿里的淘寶直播帶貨能力實力強勁，社交平臺微博跟內(nèi)容社區(qū)小紅書的導(dǎo)流效果仍然很有潛力。對于阿里來說，它自身在社交上的不足促使它戰(zhàn)略投資了微博，借助微博近4億的用戶流量，為淘寶引流還是帶來了可觀的用戶。同樣內(nèi)容變現(xiàn)也成為電商領(lǐng)域的一個重要方式，借助明星、紅人的種草，這也成為很多年輕用戶下單購買的新潮流，其中小紅書就成為阿里內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)里的重要平臺。

2、短視頻成流量巨大入口，淘寶、京東、拼多多紛紛與抖音、快手展開合作

6月12日，有"互聯(lián)網(wǎng)女皇"之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發(fā)布了最新的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告 2019》。報告提到，截至2019年4月，中國兩大短視頻平臺抖音和快手日活用戶（DAU）超2億。今年5月，抖音日活在3億左右，峰值3.1億，快手在2.1億上下。短視頻平臺不僅用戶規(guī)模增長迅猛，用戶花在平臺上的時間也是越來越多。從2017年4月，到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時，其中抖音、快手、好看視頻，占據(jù)短視頻前三。

短視頻平臺不僅日活用戶多，用戶對于平臺的黏性也在提高，更為重要的是短視頻平臺上的用戶大多數(shù)是年輕用戶，他們的消費能力很高。在短視頻平臺成為巨大流量入口的同時，其麾下的各個網(wǎng)紅則成為天然的電商帶貨人，擁有這么多的優(yōu)勢這也讓短視頻平臺成為電商巨頭積極拉攏合作的新寵。

近日，拼多多和京東出現(xiàn)在快手小店的購物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平臺實現(xiàn)全面打通。另一個短視頻巨頭抖音也在近期跟淘寶達成合作，6月25日，媒體報道抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。雖說數(shù)據(jù)存在差異，但不能否認的是淘寶與抖音的合作也將會越來越深入。

3、 微信小程序成為電商快速獲取用戶的新渠道，背靠騰訊的京東跟拼多多占上風(fēng)

對于京東跟拼多多來說，它們的戰(zhàn)略布局還是要不及阿里，畢竟阿里的生態(tài)版圖觸及到各個領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)的不少流量巨頭背后都有阿里的身影，這也是阿里鞏固它在電商領(lǐng)域的最強護城河。只是對于阿里來說，它也還是存在短板，那就是它在社交領(lǐng)域并不是騰訊的對手，但在這個領(lǐng)域背靠騰訊的京東跟拼多多還是能獲得一定的流量傾斜。

在這次的618電商大戰(zhàn)中，微信小程序也在為電商平臺助力，京東借大促活動，對微信流量的利用效率顯著提升，京東購物小程序的日活在618當(dāng)天較520大增近2倍，量級已接近拼多多。對于京東跟拼多多來說，本身它們靠自身app獲客其實會面臨一定的天花板，用戶對于電商平臺的黏性很難變動，未來如何利用微信小程序獲得更多的流量，也成為它們廝殺的重點。

從阿里、京東、拼多多的后援軍可以看出，它們都在想方設(shè)法的通過各種渠道、平臺來獲取更多的流量，一切能夠為平臺導(dǎo)流的流量平臺都會是它們的合作伙伴。一定程度上來看，這也是電商平臺在進入增量市場后的各種應(yīng)對之策，但無論是跟什么樣的平臺合作，采取什么樣的導(dǎo)流方式，最終的目的都是希望挖掘新的流量。對于阿里、京東、拼多多來說，下一個戰(zhàn)場會是在哪里？

下沉市場的流量爭奪將愈演愈烈

今年618電商大戰(zhàn)頭部平臺在競爭過程中"下沉市場"是一個很重要的關(guān)鍵詞。今年618也將成為電商平臺全面下沉的第一個618。阿里重啟了聚劃算這把倚天劍；京東豪擲5億獎金打造一場意在下沉的"城市接力賽"活動；自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利也迅速得到消費者的認可。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。

為何電商巨頭對下沉市場這么重視？據(jù)Questmobile下沉市場報告顯示，下沉市場的機會巨大：三線城市及以下的下沉市場移動網(wǎng)民超過6億，超過一二線城市移動網(wǎng)民數(shù)量、占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的54.3%，這些用戶總體上的電商滲透率較低、有更大的提升空間。對于電商巨頭來說，下沉市場成為他們新一輪流量獲取的重要戰(zhàn)場，誰能在這個戰(zhàn)場收割更多流量，自然能夠穩(wěn)固它們在電商行業(yè)的地位。

目前來看，其實電商巨頭們在下沉市場的布局動作已經(jīng)很迅速。對阿里而言，深耕下沉市場的主戰(zhàn)場依舊是電商，而這次的主要工具則是聚劃算。為了挖掘下沉市場的需求，京東的抓手是與產(chǎn)業(yè)帶工廠緊密合作，為拼購業(yè)務(wù)的供給側(cè)打開空間。對于拼多多來說，它是下沉市場的重要獲益者，未來它也會繼續(xù)發(fā)揮它在農(nóng)產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢。

對于阿里、京東、拼多多來說，未來它們在下沉市場的投入肯定會越來越多，如何利用平臺上的優(yōu)勢吸引到更多下沉市場的用戶將成為它們后面競爭的焦點。可以預(yù)見到的是，下沉市場的競爭只會越來越激烈，誰能夠成為下沉市場的王者，也許用實力跟數(shù)據(jù)說話最有含金量。

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