從40年的電視廣告變遷，尋找扭轉(zhuǎn)時(shí)代的變量

?2019年7月4日，在秒針舉辦的NEW TV大會(huì)上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘談到從傳統(tǒng)電視到OTT營(yíng)銷的前世今生，分別就電視廣告的時(shí)代變遷、OTT的形式創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)意、廣告技術(shù)與效率等三個(gè)方面，詳細(xì)闡述了行業(yè)的發(fā)展與未來(lái)。此為上篇，著重?cái)⑹鲞@40年來(lái)電視廣告的變遷。

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

1979年的1月28日，正是大年初一，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)第一條電視廣告。這條廣告長(zhǎng)達(dá)1分30秒，廣告播完后，緊跟著一張10秒鐘的幻燈片，上面寫著：“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)?！边@條劃時(shí)代的廣告被認(rèn)為是中國(guó)電視廣告史的肇端，時(shí)光飛逝，幾經(jīng)跌宕與輾轉(zhuǎn)，電視廣告業(yè)發(fā)展至今已滿40年了。

陳高銘談到電視廣告40年的發(fā)展。一路走來(lái)，我們見證了電視的技術(shù)發(fā)展，也見證了電視媒介身份的轉(zhuǎn)變，見證了隨之而來(lái)的內(nèi)容革新以及用戶的遷徙。這一切都在影響著電視廣告業(yè)的昨天、今天與明天。

一、電視廣告40年，是“兩瓶酒”引發(fā)的啟蒙運(yùn)動(dòng)

回到1979年的1月28日當(dāng)天。史上第一條廣告是來(lái)自上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的“參桂養(yǎng)榮酒”。這種補(bǔ)酒在當(dāng)時(shí)可謂奢侈品：1979年，中國(guó)農(nóng)民的人均年純收入是160.17元，只夠買10瓶“參桂養(yǎng)榮酒”。

廣告僅僅播放幾次，全上海主要銷售該藥酒的商店全部脫銷。這也是我們首次見證電視作為第一媒介的實(shí)力。要知道，彼時(shí)中國(guó)電視的普及量只有485萬(wàn)臺(tái)。

有趣的是，當(dāng)時(shí)的觀眾頭腦中尚無(wú)“廣告”概念，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告曾被他們視作新聞報(bào)道，而人民日?qǐng)?bào)刊文《上海恢復(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》為廣告正名。

就此，電視廣告駛?cè)胝?，用了十余年時(shí)間，建立規(guī)則與發(fā)展學(xué)術(shù)來(lái)打造行業(yè)的基礎(chǔ)。

1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱“中廣協(xié)”）。

1988年9月，北京廣播學(xué)院成立了廣告學(xué)專業(yè)。

1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)系。

1995年2月，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。

陳高銘談到，正是這十余年的基礎(chǔ)打得好，才有90年代電視廣告的黃金時(shí)期?？芍^是一個(gè)標(biāo)王叢生，渠道之爭(zhēng)的淘金時(shí)代。

中國(guó)第一個(gè)央視標(biāo)王出現(xiàn)在1995年。孔府宴酒以3000多萬(wàn)的價(jià)格拿下新聞聯(lián)播到天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)間，成為首屆央視標(biāo)王。

一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告聲名鵲起。更讓人驚嘆的是這則廣告的帶貨能力，開播僅2個(gè)月，孔府宴酒的銷售收入就達(dá)到2.7億元，而其在前一年的全年也不過(guò)3.5億元收入。如果說(shuō)“參桂養(yǎng)榮酒”是中國(guó)電視廣告的起點(diǎn)，那么央視首個(gè)標(biāo)王的出現(xiàn)，則是電視廣告的二次啟蒙，再次驗(yàn)證了電視媒體的威力。

陳高銘總結(jié)，“正是80年代的制度與學(xué)術(shù)積累，帶來(lái)90年代的電視廣告業(yè)的騰飛，也為隨后的迅速產(chǎn)業(yè)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，那個(gè)年代，渠道即效果。可以說(shuō)接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視廣告行業(yè)是爭(zhēng)搶核心、稀缺資源的生意?！?/p>

一時(shí)間標(biāo)王叢生、渠道爭(zhēng)霸。一批掌有優(yōu)質(zhì)資源的代理公司崛起，未來(lái)、昌榮、電通、三人行、中視金橋、盛世長(zhǎng)城等，這些本土或合資的廣告公司在90年代如春筍般萌生，也正是它們奠定了今后電視廣告代理行業(yè)的基本格局。

二、當(dāng)被忽視的變量遇到聰明的互聯(lián)網(wǎng)人

如果我們把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工業(yè)化思維，即廣告僅是流水線上的信息，隨著不同渠道進(jìn)行分發(fā)，用覆蓋率和到達(dá)率來(lái)評(píng)估執(zhí)行的效果。

這一點(diǎn)在最初是高效的。1995年，各地區(qū)每百戶城鎮(zhèn)居民電視機(jī)擁有量全國(guó)均值為89.79臺(tái)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年統(tǒng)計(jì)年鑒），而兩年后，全國(guó)均值超過(guò)100臺(tái)。依靠電視高速普及的紅利，觀眾看到的任何信息，哪怕是廣告都是價(jià)值信息。當(dāng)仁不讓的“渠道為王”。

陳高銘認(rèn)為，時(shí)代早已悄悄來(lái)到“用戶為王”的階段，而事先看到這一變量的是互聯(lián)網(wǎng)人。

在以前，廣告很大程度上是投給“渠道商”來(lái)看的，例如“繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這是典型的投“渠道”的廣告。隨著購(gòu)買渠道的多樣性，和商品的易得性，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智是當(dāng)前最重要的事情。

OTT正是這樣一種能夠搶占用戶心智的媒介。它基于軟件與硬件的交互視聽體驗(yàn)，與成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速謀和，成為他們重回客廳的理由。

陳高銘補(bǔ)充，小米電視在2016年便首創(chuàng)了Patch Wall拼圖墻系統(tǒng)，這種千人千面的信息流式的界面完全符合用戶在手機(jī)端的使用習(xí)慣。小米同時(shí)作為手機(jī)廠商，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求更加敏感。還有小米遙控器的智能語(yǔ)音系統(tǒng)，用戶一旦投入使用便迅速成為習(xí)慣。

那么，下一個(gè)變量是什么？接下來(lái)大屏廣告的生意要怎么做？

三、5G時(shí)代，AIoT的生意前瞻

2019年4月，小米發(fā)布了“壁畫電視”。這個(gè)只有13.9mm纖薄機(jī)身的電視成為焦點(diǎn)?！耙酝覀儚钠聊坏慕嵌热タ创娨?，如今我們看到的是整個(gè)客廳”，陳高銘說(shuō)到。

這臺(tái)電視由多部分組成，屏幕進(jìn)入畫框模式，就像客廳中的藝術(shù)品。外置的音響可觸發(fā)內(nèi)置的小愛同學(xué)，查看全屋的智能設(shè)備，成為家庭AIoT的中心樞紐。即內(nèi)容收視的顯示中心，家庭智能設(shè)備的控制中心，以及洞察各場(chǎng)景的消息中心。

“今天我們?cè)谡凬EW TV，實(shí)際上在談?wù)麄€(gè)家庭場(chǎng)景”，陳高銘認(rèn)為，小米電視不止于“看”，這塊大屏影響的是整個(gè)客廳的日常生態(tài)。然而，未來(lái)的生意要考核大屏的入口能力，即AI智能化、內(nèi)容包容性、互通互聯(lián)的能力，也要考驗(yàn)圍繞客廳IoT的布局深度，這些小設(shè)備的積累會(huì)為大屏的廣告生意不斷增加附著力。

這些年，小米一直在做這件事，AIoT已經(jīng)成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這一切將在5G時(shí)代形成豹變。原來(lái)的電視廣告是信息傳遞，以此來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而5G時(shí)代到來(lái)，客廳將成為用戶的生活中心，有海量的行為數(shù)據(jù)在此生成和互通。更重要的是，客廳將直接產(chǎn)生需求與服務(wù)，所以，此時(shí)的廣告已經(jīng)不是單純的信息，而是在精彩的創(chuàng)意背后，后置的一系列增值服務(wù)能力。

至此，我們了解到電視廣告的前世今生，從這段發(fā)展史中我們獲知了影響行業(yè)轉(zhuǎn)變的重要變量。NEW TV大會(huì)還未結(jié)束，下一次我們北京場(chǎng)見，屆時(shí)我們聊一聊OTT作為全新媒體的廣告長(zhǎng)啥樣，創(chuàng)意怎么玩。

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