耐克財報：數(shù)字化驅(qū)動能否帶來第二春？

原標題：耐克財報：數(shù)字化驅(qū)動能否帶來第二春？

AJ、匡威、椰子鞋、萬斯、回力，越來越多的運動潮鞋品牌被年輕人捧紅，潮鞋價格也水漲船高。

一方面，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動體育消費，助力運動鞋服市場發(fā)展。另一方面，抖音、微博等社交平臺帶火了各類運動潮鞋品牌，潮鞋文化日漸成風。在這樣的契機下，國內(nèi)李寧、安踏，國外耐克、阿迪達斯等知名運動品牌企業(yè)高速發(fā)展，業(yè)績持續(xù)攀升。

近期，美國知名運動品牌耐克發(fā)布2018財年第四季度和全年財報。財報顯示:耐克集團2019財年營收達391億美元，同比增長7%；大中華區(qū)繼續(xù)保持強勁增速，營收達62億美元，同比增長24%，增速領跑耐克全球四大區(qū)，這也是耐克大中華區(qū)連續(xù)第20個季度實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長。而營收占比最大的北美市場也繼續(xù)在上一財年的增長率（3%）上加速，2019年同比增長7%，達到159億美元。

從這幾年財報業(yè)績來看，耐克年度營收持續(xù)增長，作為全球第一大體育用品制造商一直沒有讓投資者失望。

線上線下銷售額全面增長

這幾年人們對體育運動的參與熱情顯著提高，體育運動行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長，運動服飾行業(yè)也迎來發(fā)展機遇，耐克、安踏、阿迪達斯等具備一定競爭力的公司得以實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

耐克財報顯示:耐克集團2019財年營收達391億美元，同比增長7%。其中，北美銷售額同比增長7%，至159.02億美元；歐洲、中東和非洲銷售額同比增長6%，為98.12億美元；大中華區(qū)銷售額同比增長21%，至62.08億美元；亞太和拉美：銷售額同比增長2%，至52.54億美元。

其實，全年業(yè)績的增長主要來自于耐克2018年第三、第四季度中華、北美、歐洲等地區(qū)業(yè)務的增長的疊加。

Nike集團2018年第三財季業(yè)績報告顯示：其銷售額同比增長6.6%至96.11億美元，歐洲、中東和非洲銷售額增長12%至24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉丁美洲的營收增長14%至13.07億美元。Nike集團2018年第四財季業(yè)績報告顯示：北美銷售額同比增長7%，至41.65億美元；歐洲、中東和非洲銷售額基本與去年同期持平，為 24.57億美元。

回顧耐克2019財年的業(yè)務情況，其業(yè)績收入來源是運動服裝和匡威、喬丹等運動鞋品牌銷售額的大幅度增長。值得一提的是，財報中提及，雖然匡威系列在歐美市場的銷售稍有下降但國內(nèi)匡威系列依舊達到了19億美元的營收，這主要緣于亞洲地區(qū)和線上電商的銷售增長。

據(jù)悉，這一年耐克的渠道增長除了批發(fā)商營收達到254.23億美元，增長10%之外，匡威直營渠道的營收達到117.53億美元，增長16%。一方面，得益于青少年對匡威產(chǎn)品的追捧，產(chǎn)品需求量上升，加上運動服飾行業(yè)快速發(fā)展，耐克增加了線下實體店。另一方面，隨著線上布局逐漸完善，電商銷售成為了耐克的重要銷售渠道，今年電商運營同比增長35%的營收帶來了可觀的收入。

眾所周知，耐克最主要的市場是北美市場和歐非市場，但由于近年北美和歐非市場大環(huán)境形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，運動品牌營收增長逐漸減緩，耐克們開始尋找新的行業(yè)增長點。而此時，一個富有潛力藍海市場顯現(xiàn)——中華市場。

耐克財報顯示大中華地區(qū)的年度收入達62.08億美元，增長24%，遠高于北美和歐非市場。其中主要以鞋類品牌的收入為首要營收，達到42.62億美元，在未來耐克或許將更多的精力集中于中華市場，全面發(fā)掘中華地區(qū)的市場潛力。

運動潮流爆火，中華區(qū)域潛力顯現(xiàn)

隨著健康生活觀念的普及，體育運動、舞蹈健身、跑酷極限等運動方式在國內(nèi)形成一種潮流，深受是80、90、00后年輕人的喜愛，運動產(chǎn)品隨之迎來大爆發(fā)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《運動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2008-2016年全球運動服飾市場規(guī)模從550億增長至616.6億美元，CAGR 為1.4%。2016年全球運動服飾延續(xù)復蘇態(tài)勢，同比增長2%。國內(nèi)運動服飾復蘇明顯，2020 年中國體育運動用品消費總規(guī)模將達到1.5 萬億元人民幣。

從日益增長的用戶需求來看，國內(nèi)體育運動產(chǎn)品未來提升空間較大，而運動服裝企業(yè)也紛紛抓住此機遇，推出年輕消費者喜歡的運動產(chǎn)品，包括服飾、鞋子、護具等等，并取得了耀眼的銷售成績。

據(jù)悉，2018財年，安踏主營業(yè)務收入金額高達241億元人民幣，較之2017財年上漲漲幅為44.4%，凈利潤增長了32.9%，金額為41億元人民幣。無獨有偶，李寧全年的主營業(yè)務收入高達105.11億元人民幣，較之2017財年上漲漲幅為18.45%，主營業(yè)務凈利潤金額為7.15億元人民幣，較之2017財年竟然整整提高了39%，

除了國內(nèi)運動品牌之外，耐克大中華區(qū)2019財年營收達62.08億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長24%，息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。李寧、安踏、耐克等品牌中華區(qū)域的營收大幅增長，證實了中國運動產(chǎn)品市場的增長率確實可觀。

作為一個擁有13多億人口的大國，中華區(qū)域是一個備受資本矚目的消費市場。以至于，在國內(nèi)運動風盛行的當下，耐克乃至很多運動品牌把中國區(qū)域作為歐非、北美之后的另一個掘金地。

一來，在國內(nèi)消費升級的背景下，不少人轉(zhuǎn)變生活方式。青少年全面進行體育教育、青年人最求運動時尚、中年人開始注重運動健身、老年人跳起了廣場舞，隨之而來的則是人們對運動休閑服飾、運動器材、時尚運動單品等需求的增加，運動品牌出現(xiàn)業(yè)務上的增長。

二來，國內(nèi)運動服飾時尚化的趨勢逐漸明顯，對于耐克來說“時尚+運動”又是一大經(jīng)濟增長點。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：到2020年，全球運動時尚市場價值將達到2290億英鎊，而運動休閑風(AthleisureTrend)作為一個全新的單詞也已被收入詞典。在中國，2017年運動時尚服飾銷量已達520.06億元，同比增長8.50%；運動時尚鞋類銷量達636.28億元，同比增長14.30%。運動時尚服飾與鞋類的十年CAGR分別為8.54%、9.59%，增速較高。

當然，在巨大的消費市場藍海被揭開了之后，攔在耐克面前的是諸多挑戰(zhàn)門檻。

市場競爭層面，在市場需求驅(qū)動下阿迪達斯、Under Armour、安踏、李寧等運動品牌加快了擁抱中華市場的步伐。其中，安踏、李寧等中國領先的體育品牌發(fā)展迅猛。在國際知名機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運動品牌第三名，成為耐克在中華市場強而有力的對手。

品牌口碑層面，日前杜克大學明星球員錫安-威廉姆森在比賽過程中發(fā)生了扭傷事件，由于當時錫安-威廉姆森穿著的球鞋是耐克為杜克大學定制的PG 2.5代，且球鞋發(fā)生嚴重的斷裂。因而引起了全網(wǎng)球迷對耐克的討伐，耐克近年發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量事件也被翻出來“鞭尸”，口碑即銷量，耐克作為一個老品牌多次犯這樣低級的錯誤，消費者紛紛表示很難諒解。

總而言之，在新青年消費欲望的推動下，中國體育用品市場高速增長，耐克乘上“快船”獲得了階段性的增張。在后續(xù)的發(fā)展中，耐克還將面臨著生產(chǎn)成本增加、競爭對手的擠壓、自身口碑的培育等的困擾，能否深入挖掘大中華市場，還需要下苦功夫。

數(shù)字化驅(qū)動能否給耐克帶來第二春？

近日，耐克宣布Ratnakar Lavu將出任集團首位全球首席數(shù)字信息官，任命于 6月17日生效。上任后，Ratnakar Lavu 將領導耐克在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務開發(fā)，推進公司的數(shù)字化戰(zhàn)略。

此前，財報披露：耐克在2019財年主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力。數(shù)據(jù)對于運動品牌的作用越來越大，目前耐克正在投資的響應式制作，即拉式供應鏈，需要在庫存與信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，極大的協(xié)同供應鏈上下游的運作，得益于在創(chuàng)新和數(shù)字化方面的獨特優(yōu)勢，耐克進一步加深與全球消費者的緊密聯(lián)系。

與此同時，在與分析師的電話會議上，Mark Parker 強調(diào) NIKE 女性業(yè)務在 Direct 直銷和數(shù)字平臺上的銷售表現(xiàn)持續(xù)好于批發(fā)渠道，數(shù)字技術(shù)及其與實體零售的結(jié)合將成為推動女性業(yè)務增長的巨大動力。

無論是人事任命、財報披露還是電話會議上強調(diào)數(shù)字化進程，都在顯示耐克已經(jīng)將數(shù)字化視為促進業(yè)績增長的新途徑。同樣，在消費升級以及用戶需求日益多元化的刺激下，個性化的服務逐漸成為品牌競爭力，以女性消費者為目標人群的女性運動服飾業(yè)務也逐漸升溫。

而隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，女性消費者成為是零售行業(yè)的重要的目標群體。為了滿足女性消費者需求，運動品牌更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品既要體現(xiàn)運動服本身特點，也要體現(xiàn)時尚感和個人品味，因而運動產(chǎn)品融入更多時尚元素，實現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

總的來說，不同用戶群體對運動產(chǎn)品需求日益多元化，促進了運動行業(yè)的細分發(fā)展，而為了滿足不同人群的需求，耐克通過數(shù)字化營銷，加強對消費者的聯(lián)系，加深對消費者的了解，為用戶提供的優(yōu)質(zhì)消費體驗。未來，在產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字驅(qū)動的改革下，耐克將通過滿足不同消費者的需求而帶來收入的增長……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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