“看不懂”的蘑菇街：增長(zhǎng)or停滯增長(zhǎng)？

原標(biāo)題：“看不懂”的蘑菇街：增長(zhǎng)or停滯增長(zhǎng)？

?作者：王海倫

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

創(chuàng)立8年，你印象中的蘑菇街已經(jīng)不是當(dāng)年的蘑菇街。

作為一家老牌的垂直電商平臺(tái)，蘑菇街的年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，整個(gè)2018年的MAU為3280萬，月活買家的增長(zhǎng)相較去年幾乎陷入停滯的狀態(tài)。吊詭的是，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)，整個(gè)2019年財(cái)年蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)了138.1%，而前不久618期間直播同比增長(zhǎng)了600%，蘑菇街平臺(tái)2019財(cái)年的GMV也同比了增長(zhǎng)18.7%。

一家專注于時(shí)尚領(lǐng)域的電商平臺(tái)，如何能在全行業(yè)都面臨流量瓶頸的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)？“數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)”與“質(zhì)量級(jí)增長(zhǎng)”之間，該做何選擇？

蘑菇街GMV與MAU的增長(zhǎng)真相

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中，流量增長(zhǎng)是否真的代表業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)期以來的“流量思維”已經(jīng)成為了人們?cè)u(píng)判一家公司的慣性標(biāo)準(zhǔn)。諸如淘寶這類的貨架式電商，不斷做大的流量吸引了大量的商家和品牌，龐大的SKU為淘寶貼上“萬能”的標(biāo)簽，而商家之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也為用戶帶來更低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，反過來吸引更多用戶涌入，這形成了一條健康可循環(huán)的業(yè)務(wù)飛輪。

但并非所有流量思維都是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于聚焦于垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，并非所有人都需要從淘寶、京東這樣的行業(yè)巨頭手中爭(zhēng)奪流量才能生存，通過對(duì)當(dāng)下精準(zhǔn)流量的深耕來獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯得更為實(shí)際。以蘑菇街、小紅書一類的“內(nèi)容+電商”模式為例，深挖業(yè)務(wù)深度還是拓展業(yè)務(wù)寬度是兩條截然不同的出路。綜藝廣告里的“?？汀毙〖t書將業(yè)務(wù)越做越寬，成為了一家生活方式的分享平臺(tái),對(duì)于流量的大規(guī)模投入需要時(shí)間來內(nèi)部消化，商業(yè)化變現(xiàn)成了當(dāng)下小紅書面對(duì)的緊急課題。擁有精準(zhǔn)流量的蘑菇街則已經(jīng)過了早期的瘋狂拉新階段，如何提升即有流量的價(jià)值，完成質(zhì)量增長(zhǎng)，才是蘑菇街能在穩(wěn)定MAU的情況下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

蘑菇街作為一家專注時(shí)尚8年時(shí)間的平臺(tái)，試圖通過各種形式為用戶提供有用實(shí)穿的時(shí)尚內(nèi)容和商品。圍繞時(shí)尚社區(qū)運(yùn)營(yíng)、買手團(tuán)隊(duì)組建、MOGU STUDIO場(chǎng)景搭建、品牌主頁打造等，蘑菇街開展了一系列業(yè)務(wù)動(dòng)作，為自家的時(shí)尚生態(tài)搭建配套設(shè)施，讓用戶能夠在蘑菇街獲得穿搭靈感，pick自己喜愛的時(shí)尚內(nèi)容，為用戶提供深度的時(shí)尚價(jià)值。再通過供應(yīng)鏈建設(shè)、主播孵化，通過直播實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和流量轉(zhuǎn)化，完成從“種草”到購(gòu)買的時(shí)尚全鏈路。相比MAU的一味增長(zhǎng)，蘑菇街顯然更關(guān)注將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為直播購(gòu)買用戶，從而讓平臺(tái)更多用戶享受更強(qiáng)交互的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。

直播為蘑菇街帶來了什么？

事實(shí)上，為了增強(qiáng)用戶身臨其境的參與感、現(xiàn)場(chǎng)感與可視化，蘑菇街從2016年就開始探索時(shí)尚電商的直播發(fā)展，比如，為了匹配電商直播多款式、小庫存、需求彈性大的特性，蘑菇街從2017年開始深入直播供應(yīng)鏈，專門為直播打造了一個(gè)全新的供貨系統(tǒng)——蘑菇街在后臺(tái)可以幫助商家清晰的展示出貨品詳情供主播挑選，而主播通過直播售賣衣服的進(jìn)展，品牌方和供應(yīng)商則可以隨時(shí)查看，迅速補(bǔ)齊貨品，甚至，他們還可以根據(jù)衣服的實(shí)際情況快速匹配適合自己品牌貨品類型的主播。

這個(gè)嘗試效果顯著——在蘑菇街2016年推出直播電商以來，其交易規(guī)模每年實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)：一個(gè)主播一分鐘賣完上萬件備貨、一場(chǎng)國(guó)外美妝直播直接導(dǎo)致品牌面膜賣斷貨。今年618期間，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，直播GMV（銷售額）同比2018年618期間增長(zhǎng)了600%，美妝類目中僅面膜一項(xiàng)單品就售出300萬片。

由此可見，這種“內(nèi)容+直播+電商”的模式讓轉(zhuǎn)型后的的蘑菇街更加立體，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)廣告的泥潭。這種主動(dòng)調(diào)整，也實(shí)實(shí)在在改變了蘑菇街的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營(yíng)銷服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式，徹底增強(qiáng)了其長(zhǎng)期盈利能力。

MAU的質(zhì)量增長(zhǎng)推動(dòng)了蘑菇街平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)。

在MAU數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定的前提下，蘑菇街通過直播增強(qiáng)了復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)了GMV的增長(zhǎng)——據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播將蘑菇街用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

另據(jù)蘑菇街2018年的財(cái)報(bào)招股書顯示，在關(guān)于蘑菇街的復(fù)購(gòu)率當(dāng)中，在通過直播完成購(gòu)買的用戶中，蘑菇街在30天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到 84.3％。

如果說直播業(yè)務(wù)是蘑菇街增長(zhǎng)的核心手段，那么蘑菇街的時(shí)尚設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)也是幫助蘑菇街實(shí)現(xiàn)時(shí)尚“深度”的重要支撐。

2018年8月，MOGU STUDIO成功落地并成為品牌新款首測(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)基地。自此，隨著時(shí)尚達(dá)人、設(shè)計(jì)師與品牌的不斷引入，蘑菇街與各類網(wǎng)紅打卡地、時(shí)尚地標(biāo)展開合作，拓展品牌新款首測(cè)業(yè)務(wù)的拍攝場(chǎng)景，讓品牌、貨品更好的和時(shí)尚達(dá)人對(duì)接。而每逢大促前必定舉辦的“直播選品會(huì)”也成為了幫助主播快速匹配時(shí)尚貨品的重要橋梁。

在時(shí)尚社區(qū)的基礎(chǔ)上，蘑菇街還聚合全球各類時(shí)尚品牌信息搭建了品牌主頁，如今的蘑菇街已經(jīng)形成了實(shí)時(shí)更新的全球時(shí)尚品牌庫——截至目前，蘑菇街品牌庫已收錄了全球近3000個(gè)時(shí)尚品牌，未來將進(jìn)一步豐富品牌庫，同時(shí)與各品牌進(jìn)行深入合作，讓優(yōu)質(zhì)品牌和達(dá)人一起參蘑菇街時(shí)尚社區(qū)建設(shè)。

此外，蘑菇街還成立了買手運(yùn)營(yíng)部，專司蘑菇街時(shí)尚商品的選品運(yùn)營(yíng)工作。對(duì)于供應(yīng)鏈的深度整合，則幫助更好時(shí)尚貨品脫穎而出，實(shí)現(xiàn)與前端渠道的更高效的對(duì)接。這些都把優(yōu)質(zhì)的貨品更快的交付給主播達(dá)人（KOL），KOL則把更好時(shí)尚貨品傳遞給消費(fèi)者。

蘑菇街的直播與配套時(shí)尚設(shè)施的建設(shè)，連接者時(shí)尚領(lǐng)域的‘人、貨、場(chǎng)’。這讓蘑菇街穩(wěn)定的MAU數(shù)據(jù)顯得有些“性感”。 MAU維持穩(wěn)定，蘑菇街GMV高速增長(zhǎng)的真實(shí)原因其實(shí)是：在“數(shù)量增長(zhǎng)”與“質(zhì)量增長(zhǎng)”之間，蘑菇街選擇了“質(zhì)量增長(zhǎng)”。

對(duì)此，蘑菇街CFO表示：“傭金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV 的增長(zhǎng)，另一方面是由直播和優(yōu)質(zhì)商家的更高傭金率推動(dòng)的,它們?cè)谄脚_(tái)GMV中的占比越來越高?！?/p>

可以說，9年之后的蘑菇街已經(jīng)不是當(dāng)年的蘑菇街。

蘑菇街GMV崛起的背后：中國(guó)迎來了時(shí)尚時(shí)代

“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代”

——大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)表示說。

歷史的車輪滾滾向前,它不會(huì)因任何人的消極緩慢而停止。

對(duì)此，人們只能積極擁抱時(shí)代的變化，伴隨時(shí)代的潮流順勢(shì)而為。

蘑菇街GMV崛起的背后，我們不能忽視中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的時(shí)代背景。

公開資料顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，在積累一定財(cái)富基礎(chǔ)之上，如今的中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品和品牌產(chǎn)品的主要消費(fèi)國(guó)——按照貝恩咨詢公司（Bain & Company） 的數(shù)據(jù)，2017年全世界奢侈品購(gòu)買量的32%都由中國(guó)人包攬。

與此同時(shí)，按照高盛集團(tuán)有限公司的預(yù)測(cè)，在中國(guó)，目前大約居住著4億名千禧世代年輕人，他們出生在上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)前10年之間，人數(shù)比歐美勞動(dòng)人口總數(shù)加起來還要多，這些千禧世代的平均年收入到2024年將超過1.3萬美元。在這種條件下，對(duì)世界奢侈品生產(chǎn)商來說，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然具有極大的潛力。

只是，不同與其父輩追求時(shí)尚大牌奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣，這些年輕人正在逐漸放棄追捧外國(guó)品牌，而傾心于本國(guó)生產(chǎn)商。按照瑞士信貸銀行股份有限公司（Credit Suisse AG） 的研究報(bào)告，超過90%的年齡在29歲以下的中國(guó)人偏愛本土品牌的國(guó)產(chǎn)家用電器，這種情況也涉及許多其他商品。

這給中國(guó)的本土品牌及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以機(jī)會(huì)。

換句話說，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)剛剛崛起，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不下萬億，這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)的上下游環(huán)節(jié)還有大量的玩家沒有“觸網(wǎng)”。

面臨目前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，這也給了“蘑菇街”們鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)——在如今的中國(guó)，即便擁有全世界最大的時(shí)尚市場(chǎng)與最完善靈活的時(shí)尚供應(yīng)鏈，但缺少與市場(chǎng)相匹配的本土?xí)r尚品牌，缺少世界知名的服裝設(shè)計(jì)和引領(lǐng)潮流的時(shí)尚社群，而且眾所周知，由于過去的實(shí)際情況，在中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，很多環(huán)節(jié)其實(shí)都相對(duì)傳統(tǒng)及落后，這些人沒有設(shè)計(jì)能力，缺乏銷售渠道，只是簡(jiǎn)單充當(dāng)了國(guó)外品牌的代工廠，另一個(gè)角度看也是個(gè)相當(dāng)大的存量市場(chǎng)。

作為電商零售渠道，在擁有流量和銷售的基礎(chǔ)之上整合供應(yīng)鏈，倒逼上游的企業(yè)級(jí)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化，這理論上符合邏輯發(fā)展，當(dāng)然從實(shí)際操作上來看，過去兩年當(dāng)中，通過蘑菇街在女裝美妝的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，整個(gè)中國(guó)時(shí)尚供應(yīng)鏈的改造與整合也開始了加速。

在聚焦時(shí)尚品類的基礎(chǔ)之上，蘑菇街不斷完善時(shí)尚生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，整合時(shí)尚鏈條的上下游多個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升中國(guó)整體的時(shí)尚品牌質(zhì)感，與此同時(shí)，蘑菇街還通過各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)時(shí)尚零售各個(gè)環(huán)節(jié)的人才，共同推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在時(shí)代來臨的時(shí)候主動(dòng)擁抱變化，蘑菇街的系列動(dòng)作已經(jīng)在時(shí)尚圈形成了生態(tài)與體系競(jìng)爭(zhēng)，在不斷增強(qiáng)“選品選款能力、整合供應(yīng)鏈能力、客戶溝通能力等基礎(chǔ)之上，逐步實(shí)現(xiàn)從女性電商到時(shí)尚平臺(tái)再到時(shí)尚供應(yīng)鏈的連續(xù)蛻變?！薄?00%針對(duì)時(shí)尚的垂直電商”，這可能是蘑菇街下一個(gè)8年依舊堅(jiān)持要走的路。時(shí)尚這件看起來吃力不討好的事兒，一如當(dāng)年京東堅(jiān)定押寶自有物流系統(tǒng)建設(shè)一樣，并非一朝一夕之功。

中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)能否給蘑菇街這個(gè)機(jī)會(huì)，只有等待時(shí)間來證明。

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