文/何星瑩 編輯/九月

存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

隨著人口紅利下降，傳統(tǒng)的獲客、運(yùn)營(yíng)效率降低，會(huì)員業(yè)態(tài)結(jié)合了新技術(shù)和成熟的商業(yè)元素，已經(jīng)成為企業(yè)的新玩法。

從誕生到發(fā)展，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，會(huì)員經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出全新的面貌和特征，被稱(chēng)為“新會(huì)員經(jīng)濟(jì)”：能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)分級(jí)化、需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，并能提供衍生式的會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)。

這是鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛，在7月6日“聚勢(shì)”2019中國(guó)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上給出的定義，他認(rèn)為新會(huì)員經(jīng)濟(jì)有三個(gè)重要的看點(diǎn)：

1.不同消費(fèi)圈層、不同賽道，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)都有獨(dú)特做法；

2.會(huì)員業(yè)態(tài)結(jié)合了最新的技術(shù)和最成熟的商業(yè)元素，已經(jīng)成為企業(yè)的下意識(shí)動(dòng)作，并正在爆發(fā)式增長(zhǎng)；

3.新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng)開(kāi)始增加。

阿里巴巴88VIP、斑馬會(huì)員、餓了么星選、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、企加云、微醫(yī)以及元璟投資等企業(yè)都參與了此次論壇，共同探討了關(guān)于新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的相關(guān)問(wèn)題。

鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛進(jìn)行了開(kāi)場(chǎng)的演講，以下為演講內(nèi)容。

鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛

在中國(guó)不成功的Costco

前幾天我們推送了一則報(bào)道，《實(shí)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)1個(gè)月，親歷不一樣的縣城生意》，在作者四五線(xiàn)城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)了有幾個(gè)和新會(huì)員經(jīng)濟(jì)有關(guān)的很有意思的細(xì)節(jié)。

作者一上來(lái)就嘗試了Costco的會(huì)員制，但是三天時(shí)間，還是只有兩個(gè)人買(mǎi)單。雖然照他的計(jì)算，一年省下的錢(qián)，至少是十倍以上的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)?shù)厝说姆答伿牵骸拔医涣藭?huì)員費(fèi)什么也沒(méi)拿到，感覺(jué)這錢(qián)就是白扔了，以后省不省錢(qián)誰(shuí)去想它啊。”

在對(duì)城市和周邊商鋪?zhàn)隽苏{(diào)查后，作者做了調(diào)整，他發(fā)現(xiàn)“充值返現(xiàn)”這類(lèi)會(huì)員制的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于Costco的模式，返現(xiàn)力度越大效果越好，簡(jiǎn)單粗暴直接。

作者最受傷的一個(gè)實(shí)驗(yàn)是，他拿了一款一二線(xiàn)城市賣(mài)的不錯(cuò)的面膜，在充值返現(xiàn)的基礎(chǔ)上，疊加了折扣和超值會(huì)員價(jià)等，價(jià)格基本是成本價(jià)的一半，這個(gè)在一二線(xiàn)城市會(huì)被薅羊毛薅到吐血的刻意設(shè)計(jì)，居然在當(dāng)?shù)責(zé)o人問(wèn)津。因?yàn)樗闫饋?lái)太復(fù)雜了。

??這個(gè)案例可以給企業(yè)、平臺(tái)和品牌不同的思考, 結(jié)合今天的主題，我想說(shuō)的是，會(huì)員制或者會(huì)員經(jīng)濟(jì)，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)老土的東西，到了我們應(yīng)該重新審視它價(jià)值的時(shí)候。

2018年，中國(guó)人均GDP是9462美元，一二線(xiàn)城市包括部分三線(xiàn)城市的人均GDP水平大致位于1萬(wàn)-2萬(wàn)美元區(qū)間。

當(dāng)年Costco初創(chuàng)時(shí)，美國(guó)的人均GDP數(shù)據(jù)就是差不多這個(gè)數(shù)據(jù)，會(huì)員制經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律、歷史規(guī)律的。

但是因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)大、地域廣，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下又形成不同消費(fèi)圈層、不同賽道，比如下沉市場(chǎng)的獨(dú)特做法，比如Costco和Prime在中國(guó)的不成功，于是，我們認(rèn)為，是時(shí)候提出更適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制，也就是我們今天所說(shuō)的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

從會(huì)員，到新會(huì)員

在過(guò)去的1個(gè)半月時(shí)間里，我們密集的走訪(fǎng)、聯(lián)系、調(diào)研了四十多個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)，去挖掘大家的產(chǎn)業(yè)探索情況。

可以明確的三個(gè)點(diǎn)是：

1．會(huì)員業(yè)態(tài)已經(jīng)成為企業(yè)組織的下意識(shí)動(dòng)作了；

2．會(huì)員業(yè)態(tài)結(jié)合了最新的技術(shù)和最成熟的商業(yè)元素，例如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等，例如包含積分、折扣、會(huì)員特權(quán)等；

3．會(huì)員業(yè)態(tài)在高速發(fā)展，在爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是就像剛才說(shuō)的案例一樣，這不是萬(wàn)金油，必須找到匹配自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景的點(diǎn)才能跑通。所以，現(xiàn)狀的會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式其實(shí)很豐富，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模版。

我們?cè)噲D對(duì)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一個(gè)嘗試性的定義：

能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)分級(jí)化、需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，并能提供衍生式的會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，稱(chēng)之為為新會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片

當(dāng)然，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)并不是一蹴而就的，是慢慢進(jìn)化而來(lái)的。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)完整的商業(yè)模式最早出現(xiàn)在美國(guó)，從會(huì)員經(jīng)濟(jì)到新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的復(fù)制也最早出現(xiàn)在美國(guó)。

“亞馬遜Prime會(huì)員每年平均在亞馬遜消費(fèi)1200美元，非Prime會(huì)員只有500美元?！盋IRP這項(xiàng)數(shù)據(jù)被廣泛用于佐證會(huì)員的能量。在美國(guó)，很多行業(yè)比中國(guó)更早地進(jìn)入了成熟期，客戶(hù)的挖掘也進(jìn)入瓶頸階段，他們需要更關(guān)注老客戶(hù)身上的價(jià)值，比如之前提到的Costco和Prime。

2011年，愛(ài)奇藝推出會(huì)員產(chǎn)品，救了自己，也救了在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)，這是新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的啟蒙年。

到了2018年，阿里巴巴打通旗下多個(gè)平臺(tái)，推出“88VIP”會(huì)員計(jì)劃；斑馬會(huì)員上線(xiàn)；餓了么星選上線(xiàn)；企加云上線(xiàn)全新會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式；微醫(yī)會(huì)員上線(xiàn)，一夜之間，大家都在探索新會(huì)員經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，這是行業(yè)的元年。

鋅財(cái)經(jīng)根據(jù)公開(kāi)資料整理

《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》的作者巴克斯特認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越蓬勃：第一，今天獲取新用戶(hù)前所未有地難，與其花大錢(qián)去獲取新用戶(hù)，不如深耕老用戶(hù)；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶(hù)行為模式來(lái)提供定制服務(wù)。

我在昨天才在朋友圈發(fā)出活動(dòng)的海報(bào)，結(jié)果一個(gè)下午，有幾十家八桿子打不著的企業(yè)的創(chuàng)始人說(shuō)要參加。一問(wèn)，都準(zhǔn)備做會(huì)員業(yè)務(wù)了。所以根據(jù)之前的調(diào)研結(jié)果來(lái)預(yù)判，今年新會(huì)員經(jīng)濟(jì)賽道上的選手?jǐn)?shù)量至少達(dá)到3倍以上的新增量，整個(gè)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)達(dá)到了爆發(fā)狀態(tài)。

傳統(tǒng)會(huì)員與新會(huì)員

其實(shí)國(guó)內(nèi)也很早就有會(huì)員的概念，最早的時(shí)候，是線(xiàn)下零售門(mén)店??用來(lái)??提高顧客復(fù)購(gòu)率的，主要有兩種方式：

1.消費(fèi)累計(jì)積分，再通過(guò)積分兌換各種商品。

2.充值獲取會(huì)員的特殊優(yōu)惠。

這是最傳統(tǒng)的會(huì)員，它的特點(diǎn)也很明顯：根據(jù)單一化的場(chǎng)景和單一化的消費(fèi)需求，提供相對(duì)簡(jiǎn)單的、??不具備??外伸力的會(huì)員服務(wù)。

缺陷也很明顯：

1．市場(chǎng)不夠細(xì)分。

2．場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化路徑都比較單一。

那么究竟該怎么看待新會(huì)員經(jīng)濟(jì)？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如過(guò)去你辦了超市會(huì)員，你只能通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格買(mǎi)超市里的商品、并積累積分用于換購(gòu)，而現(xiàn)在，這個(gè)會(huì)員不僅可以在超市使用，還能在超市旁邊的母嬰店或者美容院里使用。把這種做法搬到互聯(lián)網(wǎng)上，就是“新會(huì)員”經(jīng)濟(jì)。

斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟說(shuō)過(guò)：最好的生意不是向所有人做同一類(lèi)生意，而是向同一類(lèi)人做所有生意。

現(xiàn)在，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)，會(huì)員服務(wù)是大家??目前必須、也不得不做的一件事情。事實(shí)上，你已經(jīng)能明顯感受到各個(gè)領(lǐng)域的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的價(jià)值。

新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng)

場(chǎng)景式平臺(tái)中，可以看到健身市場(chǎng)的樂(lè)刻、視頻市場(chǎng)的愛(ài)奇藝、音頻市場(chǎng)的喜馬拉雅、外賣(mài)市場(chǎng)的餓了么口碑、餐飲市場(chǎng)的星巴克、健康市場(chǎng)的微醫(yī)、出行市場(chǎng)的滴滴、零售市場(chǎng)的銀泰365等。

開(kāi)放式平臺(tái)中，阿里88vip、斑馬會(huì)員、京東plus等的大踏步向前。

服務(wù)商這塊產(chǎn)業(yè)也很蓬勃，無(wú)論是做技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)，還是企加云這樣做整體解決方案的，都很受資本的熱捧。

供應(yīng)商體系這塊，今天現(xiàn)場(chǎng)就來(lái)了很多商家代表，占了觀(guān)眾的一半，他們來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈、零售、服務(wù)商、品牌方等各個(gè)體系，就是為了更好的擁抱新會(huì)員經(jīng)濟(jì)這個(gè)看似古老實(shí)際很新的業(yè)態(tài)。

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新會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的連鎖效應(yīng)也開(kāi)始增加。

第一，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，正是人口紅利??結(jié)束、??流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，??傳統(tǒng)的??獲客運(yùn)營(yíng)效率??降低??，從而?基于互聯(lián)網(wǎng)，基于大數(shù)據(jù)、社交、產(chǎn)業(yè)鏈的多樣性，??以及??供應(yīng)鏈的??定制化需求，??衍生出了新的服務(wù)。

??在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，也給了像企加云這樣第三方服務(wù)商的機(jī)會(huì)，也給了資本方更多的入局可能性。

第二，應(yīng)個(gè)性化需求而衍生的會(huì)員市場(chǎng)供給在不斷細(xì)分、再細(xì)分：中產(chǎn)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)是不同的；健身場(chǎng)景和外賣(mài)場(chǎng)景是不同的；二次元用戶(hù)和連續(xù)劇用戶(hù)是不同的；??甚至在同一條中產(chǎn)??賽道上都有各自不同的策略??和打法。

一位零售行業(yè)的從業(yè)者，之前和我說(shuō)起會(huì)員制對(duì)人群有細(xì)分作用時(shí)候，是這么舉例的。他說(shuō)，如果你去觀(guān)察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在山姆會(huì)員里買(mǎi)東西的人，和在聯(lián)華、大潤(rùn)發(fā)等超市里買(mǎi)東西的人，是不一樣的，他們的穿著打扮，他們的購(gòu)物金額，甚至他們的出行方式，都是不一樣的。

以斑馬會(huì)員為例，其服務(wù)的人群就是中等收入的群體，是基于圈層與消費(fèi)分層的人群，他們?cè)敢饣ǘ嘁稽c(diǎn)的錢(qián)，去享受更好的品質(zhì)和服務(wù)，花多一點(diǎn)的錢(qián)，去節(jié)省他們寶貴的時(shí)間。

喜歡吃海外零食的人群，可能也喜歡最新的醫(yī)美，經(jīng)常出境旅游的人，通常出行就會(huì)選擇五星級(jí)酒店，給父母買(mǎi)保健品的子女，也會(huì)給父母購(gòu)買(mǎi)體檢和保險(xiǎn)。

任何人群都有可能在自己的賽道上長(zhǎng)出不一樣的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)??。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片

??第三，縱向來(lái)看，會(huì)員經(jīng)濟(jì)誕生以后，??越來(lái)越多的場(chǎng)景業(yè)務(wù)需求產(chǎn)品??都做了會(huì)員，每個(gè)會(huì)員體系在內(nèi)生的??過(guò)程當(dāng)中，??都產(chǎn)生不同于過(guò)去的那種生命力。

比如微醫(yī)圍繞著“看病求人，到此為止”推出了不同層級(jí)的會(huì)員：健康vip會(huì)員提供了線(xiàn)上線(xiàn)下的醫(yī)療服務(wù)、商品購(gòu)買(mǎi)折扣、保險(xiǎn)等權(quán)益，在健康vip會(huì)員的基礎(chǔ)上，又推出了私人醫(yī)生會(huì)員，提供1對(duì)1高端增值醫(yī)療服務(wù)和健康管理服務(wù)。

第四，“會(huì)員+”的概念正在??逐步產(chǎn)生。??在生活方式、??O2O上，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了進(jìn)化，開(kāi)始覆蓋衣食住行。??在生活方式領(lǐng)域，“會(huì)員+”沒(méi)有那么純?cè)诰€(xiàn)化，??是依然為用戶(hù)提供了服務(wù)性產(chǎn)品。

樂(lè)刻是第一個(gè)主打“24小時(shí)”、“月付”的健身房品牌，拋開(kāi)了傳統(tǒng)的模式，做“小而美”。月卡模式降低了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策成本，但當(dāng)你想要獲得私教時(shí)，樂(lè)刻會(huì)為你挑選合適的私教。

我啰嗦了不少時(shí)間，就是為了說(shuō)明一件事：新會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)周期之下，企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、效率最大化，更高效滿(mǎn)足用戶(hù)需求的的一種必備業(yè)態(tài)。

生成海報(bào)

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