萬(wàn)億級(jí)新零售賽道逐漸擁擠，如何才能跳出互聯(lián)網(wǎng)式的陷阱？

原標(biāo)題：萬(wàn)億級(jí)新零售賽道逐漸擁擠，如何才能跳出互聯(lián)網(wǎng)式的陷阱？

文/孟永輝

新零售無疑是電商行業(yè)的最佳接棒者。巨頭、資本的不斷匯聚正在向我們證明著這一切，然而，當(dāng)一個(gè)事物附著了太多外在的東西，它或許將會(huì)失去自我。新零售正在遭遇的，正是這樣一種狀況：越來越多的因子向新零售匯聚，新零售卻距離它的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。

至少?gòu)漠?dāng)前的情況來看，新零售開始更多地淪為一種概念，很多的“造風(fēng)者”不惜一切代價(jià)加入其中，只不過是想要借助新零售的概念來延續(xù)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的套路而已。如果僅僅只是這樣的話，我們幾乎可以確定的是新零售將會(huì)淪為一種概念，而且隨著市場(chǎng)洗牌的加劇，新零售至少將會(huì)淪為僅僅只有少數(shù)頭部玩家才有資格參與到游戲。

當(dāng)新零售市場(chǎng)的洗牌已成定局，我們更多地應(yīng)該思考如何才能在洗牌當(dāng)中取勝，而不僅僅只是一味地隨波逐流，等到新零售市場(chǎng)從藍(lán)海演變成為紅海之后，我們?cè)俦皇袌?chǎng)淘汰。從這個(gè)角度來看，真正回歸到新零售的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，建構(gòu)一個(gè)真正具備新零售特質(zhì)的存在，或許才是新零售低于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)玩家不斷涌入，新零售儼然已淪為概念

自從“新零售”的概念被提出的那一刻開始，已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)概念中無法撈到油水的人們便開始了積極擁抱新零售的一路狂奔。從無人貨架、無人超市到智慧零售、無界零售，一個(gè)以新零售為內(nèi)核的概念體系開始逐漸形成。巨頭們和投資機(jī)構(gòu)對(duì)于新零售相關(guān)環(huán)節(jié)的布局，更是加劇了這種狀態(tài)。新零售這個(gè)曾經(jīng)被人們寄予厚望的存在，開始淪為一種徹頭徹尾的概念。

僅僅只是主打概念，缺少實(shí)質(zhì)性改變的新零售正在了無新意。正如上文提到的那樣，當(dāng)“新零售”的概念被提出的那一刻開始，我們便經(jīng)歷了一個(gè)新零售概念的爆發(fā)期。在這段時(shí)間里，我們看到了無數(shù)新零售的概念等出現(xiàn)和退場(chǎng)，曾經(jīng)被寄予厚望的新零售當(dāng)來到人民面前的時(shí)候，開始變得毫無新意。如果分析其中的原因，其中一個(gè)很大的問題在于一味地主打概念，缺少了落地上的對(duì)等，最終讓概念和落地出現(xiàn)了嚴(yán)重脫節(jié)。

如果我們思考新零售帶給我們的東西，或許最多的是各種各樣的概念、品類繁多的模式，但是，等到這些概念、模式落地的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)和電商并沒有任何實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。當(dāng)新零售不再“新”，即使有再多的概念，也只不過是玩家們?yōu)榱双@得巨頭和資本的關(guān)注而采取的一種博眼球的手段而已。

對(duì)于新零售概念的樂此不疲最終讓新零售逐漸遠(yuǎn)離它最應(yīng)該展現(xiàn)的本質(zhì)與含義，這個(gè)極度依賴落地和應(yīng)用存在，開始變得與電商毫無區(qū)別。過度關(guān)注概念，忽略了新零售的落地和應(yīng)用最終將新零售的發(fā)展帶入到了浮于表層的存在。當(dāng)新零售除了概念之外毫無任何改變的時(shí)候，我們?cè)絹碓蕉嗟恼J(rèn)識(shí)到這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的存在開始變得了無新意。一句話，對(duì)于概念的極度依賴正在讓新零售越來越失去自己。

對(duì)新零售狹隘的定位最終讓它落入互聯(lián)網(wǎng)式的俗套里，當(dāng)唯資本和流量的時(shí)候，新零售成為“互聯(lián)網(wǎng)的影子”。如果你問新零售的玩家們參與到新零售大戰(zhàn)的真實(shí)想法，或許很多人會(huì)告訴你，他們的終極目的是要獲得資本的再度關(guān)注，從而延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展套路。僅僅只是把新零售定位成為一種融資的新手段和新方式，最終把它的發(fā)展陷入了一種類似于“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。

我們看到很多熟悉了互聯(lián)網(wǎng)式的玩法的玩家們僅僅只是想要用新零售的項(xiàng)目去填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的融資困境，并非真正想要去用新零售去改變些什么。當(dāng)新零售從一個(gè)志向遠(yuǎn)大的新物種，演變成為一種融資的手段的時(shí)候，所謂的新零售無疑陷入了互聯(lián)網(wǎng)式的俗套里。繼續(xù)唯資本和流量至上，缺少了對(duì)于新零售的深度布局，所謂的新零售正在變成一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)的影子”。

對(duì)于新零售來講，或許真正跳出互聯(lián)網(wǎng)的思維和模式，告別以資本和流量至上為主導(dǎo)的發(fā)展模式，才是其去互聯(lián)網(wǎng)化的第一步。當(dāng)新零售真正拋棄了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展邏輯，遵循新零售內(nèi)在的邏輯和環(huán)節(jié)來建構(gòu)起一個(gè)真正屬于自己的運(yùn)行邏輯的時(shí)候，或許才是新零售真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的陰霾，真正進(jìn)入到真正屬于自己的發(fā)展時(shí)代的時(shí)刻。

缺少了技術(shù)的創(chuàng)新和賦能，所謂的新零售依然只是一個(gè)難以落地的概念。新零售為我們打開的是一個(gè)完全有別于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新世界，在這個(gè)新世界里，真正的驅(qū)動(dòng)力并不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是真正能夠給行業(yè)帶來深度改變的新技術(shù)。然而，事實(shí)情況卻是，新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用需要很長(zhǎng)一段路要走，這個(gè)過程還有反復(fù)，因此，新技術(shù)并不會(huì)像我們想象的那樣可以很快應(yīng)用到行業(yè)當(dāng)中，并且真正進(jìn)化成為新零售。

如果新零售了新技術(shù)的加持和賦能，所謂的新零售或許僅僅只是新在概念上，內(nèi)里的技術(shù)上依然是很陳舊的存在。無人超市、無人貨架等新零售物種遭遇困局的根本原因就是在于新零售的概念與支撐新零售的技術(shù)之間存在嚴(yán)重的脫節(jié)所導(dǎo)致的。當(dāng)新零售的概念很超前，而支撐的技術(shù)僅僅只是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的時(shí)候，所謂的新零售僅僅只是一個(gè)高大上的概念而已。

新零售的關(guān)鍵在于新技術(shù)的加持、驅(qū)動(dòng)和賦能，當(dāng)這一需求無法達(dá)成的時(shí)候，所謂的新零售僅僅只是一個(gè)建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)至上的虛無縹緲的概念而已。雖然我們看到擠到新零售概念上的玩家都在加持新零售的概念，但是，他們卻始終都忽略了新零售技術(shù)的研發(fā)和布局，于是，當(dāng)以新零售為噱頭的流量獲取遭遇困難，技術(shù)驅(qū)動(dòng)又無法達(dá)成的時(shí)候，所謂的新零售又變成了一個(gè)類似互聯(lián)網(wǎng)的存在。

僅僅只是將新零售看成是一個(gè)帶貨的渠道，缺少了生態(tài)的搭建，所謂的新零售正在變成以概念吸引流量的存在。當(dāng)下很多的新零售玩家僅僅只是把新零售看成是一個(gè)新的吸引用戶流量的渠道而已，他們想要用新零售來彌補(bǔ)流量紅利見頂帶來的尷尬，通過B端用戶的獲取來抵消C端用戶的減少。于是，為了吸引流量，他們需要不斷“創(chuàng)新”新零售的概念，以博眼球、渠道下沉的方式來持續(xù)獲得流量。

其實(shí)，新零售的最大的意義并不在于對(duì)于流量的獲取，而在于對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)生方式和供應(yīng)方式的重新建構(gòu)。當(dāng)新零售的重心從行業(yè)轉(zhuǎn)移到流量的時(shí)候，我們看到的是各種新奇的新零售概念等不斷出現(xiàn)，但是，那些真正布局行業(yè)的動(dòng)作卻很少出現(xiàn)。將新零售看成是一個(gè)帶貨的渠道，缺少了對(duì)于生態(tài)的搭建，所謂的新零售正在變成一個(gè)概念。

新零售的偏差的定位最終讓它開始從一個(gè)非常極具創(chuàng)新的概念演變成為一個(gè)類似互聯(lián)網(wǎng)的存在。拋棄新零售的偏差的定位，真正把新零售的發(fā)展演變成為一個(gè)全新的物種，或許才能把新零售的發(fā)展真正帶入到互聯(lián)網(wǎng)之外的新天地里。當(dāng)新零售不再是概念來吸引流量和帶貨的時(shí)候，它的發(fā)展或許才能真正步入正規(guī)，所謂的新零售才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的顛覆，而非僅僅只是承繼。

當(dāng)不斷有新的玩家加入到新零售的戰(zhàn)局當(dāng)中，我們看到的是新零售距離最初那個(gè)美好的樣子越來越遠(yuǎn)。從某種意義上來講，新零售依然已經(jīng)淪為一種概念，這顯然并不是那些對(duì)新零售寄予厚望的人們真正期望的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)落幕深感焦慮的人們自然期望新零售可以為他們帶來新希望，因此，找到新零售的根本，或許才是新零售跳出互聯(lián)網(wǎng)怪圈的關(guān)鍵所在。

變局開啟，新零售如何跳出概念的陷阱？

當(dāng)一個(gè)行業(yè)越來越多地充斥著本來不屬于這個(gè)行業(yè)物種的時(shí)候，行業(yè)本身的變局便已經(jīng)開啟。新零售同樣如此。當(dāng)新零售被本來不屬于新零售的物種充斥著的時(shí)候，所謂的新零售或許距離本身的奧義越來越遠(yuǎn)。那么，當(dāng)新零售逐漸被毫無意義的概念所充斥的時(shí)候，如何才能跳出概念的陷阱呢？

新零售的本質(zhì)奧義在于改變，改變才是跳出概念的關(guān)鍵所在。新零售之所以會(huì)引起人們?nèi)绱司薮蟮呐d趣，其中一個(gè)很重要的原因在于新零售朝著電商的死潭里投入了一塊石子，這塊石子給原本死氣沉沉的電商行業(yè)帶來了不一樣的東西。因此，新零售的關(guān)鍵在于能夠給行業(yè)、給用戶帶來改變，如果缺少了這些改變，所謂的新零售或許和電商并沒有任何差別。

從這個(gè)邏輯上來看，新零售跳出概念陷阱的關(guān)鍵在于我們要能夠給被電商統(tǒng)治的主流的消費(fèi)體系帶來一些新的改變，只有這些改變才能重新激活已經(jīng)死氣沉沉的電商市場(chǎng)。如果我們尋找新零售突破概念的方式和方法，那么，真正能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性的改變，或許才是最需要的。

無論是在體驗(yàn)上、產(chǎn)品供應(yīng)上還是在服務(wù)上，只有真正能夠給用戶帶來不一樣的改變，才能真正告別概念的陷阱，真正將新零售的發(fā)展帶入到一個(gè)與電商與眾不同的發(fā)展階段里。從某種意義上來看，真真切切的改變遠(yuǎn)比虛假、炫目的概念來得直接，更加能夠說服市場(chǎng)，更加能夠讓用戶買單。

技術(shù)而非概念才是新零售的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，終結(jié)概念的關(guān)鍵在于技術(shù)的蘇醒。當(dāng)下的新零售市場(chǎng)被概念以及由概念所引爆的資本狂潮所蒙蔽，技術(shù)的魅力始終沒有被激發(fā)出來。一味地用概念去迎合資本，去吸引流量，最終讓新零售逐漸喪失最原始的驅(qū)動(dòng)力，于是，我們看到越來越多的新零售項(xiàng)目開始陷入到了概念的陷阱之中。

當(dāng)新零售因?yàn)楦拍畹膶映霾桓F而變得步履蹣跚的時(shí)候，我們或許應(yīng)該將目光聚焦在技術(shù)上，以技術(shù)的力量來喚醒原本屬于新零售的那些最根本的東西，從而讓新零售跳出概念的虛假怪圈，真正進(jìn)入到屬于自己的軌道里。對(duì)標(biāo)巨頭們對(duì)于新零售的布局，我們可以非常明確地感受到這一趨勢(shì)，無論是阿里、騰訊還是亞馬遜，他們幾乎都在用同樣的方式為我們?cè)忈屩夹g(shù)的驅(qū)動(dòng)力在新零售發(fā)展過程當(dāng)中的獨(dú)特作用。

我們?cè)趯ふ姨鲂铝闶鄹拍畹南葳宓臅r(shí)候，或許更加應(yīng)該知道新技術(shù)本身蘊(yùn)藏著的豐沛的動(dòng)能，對(duì)于業(yè)已日薄西山的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來講，以新技術(shù)的方式來尋找打開新零售新世界大門的方式，或許才是一個(gè)非常值得關(guān)注的方面。終結(jié)新零售淪為概念的關(guān)鍵在于要激活技術(shù)的活力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的蘇醒，從而將新零售的發(fā)展帶入到一個(gè)以新技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的全新時(shí)代。

回歸行業(yè)本身，跳出概念和模式主導(dǎo)的發(fā)展模式，讓新零售成為賦能行業(yè)變革的新動(dòng)力。回顧互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式之所以會(huì)遭遇發(fā)展困境的原因在于，缺少與行業(yè)緊密的聯(lián)系，僅僅只是對(duì)后端的銷售緩解來進(jìn)行改變。這種無法深度參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程的方式并不能夠帶來行業(yè)的真實(shí)改變，改變的僅僅只是人與商品產(chǎn)生聯(lián)系的渠道。

當(dāng)新零售被賦予渠道的內(nèi)涵的時(shí)候，自然而然地就會(huì)出現(xiàn)各種天花亂墜的概念，因?yàn)橹挥羞@些概念才能真正不斷吸引用戶流量，不斷來實(shí)現(xiàn)銷售的目的。這顯然并不是新零售的全部，若想跳出這個(gè)怪圈，必然需要新零售真正回歸到行業(yè)本身，通過將新零售與行業(yè)進(jìn)行深度的融合和聯(lián)系，尋找新零售與行業(yè)之間更多的結(jié)合機(jī)會(huì)。

讓新零售不再充當(dāng)渠道的角色，而是看成是傳統(tǒng)行業(yè)改變自身體系和運(yùn)作邏輯的方式，正在讓新零售的發(fā)展變成一個(gè)深度參與到行業(yè)本身的存在。讓新零售成為改變傳統(tǒng)行業(yè)的新動(dòng)力，而不是僅僅只是停留在銷售渠道和消費(fèi)方式的改變，或許才是新零售跳出當(dāng)下的發(fā)展怪圈的關(guān)鍵所在。由此，新零售的作用才能不僅僅只是賣貨，更多地是在改變行業(yè)本身。

當(dāng)各色各樣的玩家不斷加入到新零售的賽道里，擁擠依然成為常態(tài)。在這個(gè)大背景下，那些投機(jī)取巧的人們便開始以各種各樣的新奇獨(dú)特的概念來博眼球、秀下限，這顯然不是新零售的本質(zhì)奧義。于是，我們看到新零售行業(yè)的洗牌開始成為一種必然，這時(shí)，我們要做的或許要真正做那些與互聯(lián)網(wǎng)模式不同的東西，才能讓新零售真正能夠成為新零售，而不是僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)的變種。

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