廣告VS電商 抖音快手的變現(xiàn)之爭

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

一向“佛系”的快手坐不住了。

繼4月底低調(diào)試水“真會選”煥新季活動后，快手于近日（7月9日）舉行“真會選品牌推介會，宣布將對“真會選”進(jìn)行五大維度的升級。聯(lián)系到快手去年10月份推出的營銷平臺（類似抖音的星圖平臺）和“快手購物助手”小程序等密集動作，快手已明顯加快商業(yè)化變現(xiàn)的腳步。

而在另一邊，盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級”等多項(xiàng)市場困局，（藍(lán)鯨財經(jīng)《字節(jié)跳動千億營收目標(biāo)下，抖音難以承受之重》），抖音仍圍繞企業(yè)藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品，繼續(xù)進(jìn)行全面的商業(yè)化布局，今年直指500億的廣告營收目標(biāo)。

隨著短視頻市場格局的基本成型，抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰(zhàn)略重心也有所變化，從爭奪用戶變?yōu)闋帄Z客戶（廣告商）。但由于兩個平臺在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平臺基因、產(chǎn)品定位等方面均有明顯的差異，快手抖音在商業(yè)變現(xiàn)的路上，雖然狹路相逢，但道路迥異。

頭部VS腰部，快抖不同的流量分配法則

根據(jù)雙方官方公布的數(shù)據(jù)，在今年1月份時，抖音的日活突破2.5億，月活突破5億；快手目前DAU超過2億，快手創(chuàng)始人宿華近期聲稱，要在2020年春節(jié)前“沖擊3億DAU”的目標(biāo)。

巨型流量池是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)?？焓侄兑舻暮Ａ咳栈顨w結(jié)于不同的分發(fā)機(jī)制而形成的差異化產(chǎn)品定位，快手的標(biāo)簽是“接地氣，小鎮(zhèn)青年”；抖音給人的印象是“有調(diào)性，城市白領(lǐng)”。

這兩種不同體驗(yàn)感受的背后是由兩套完全不同的流量分發(fā)邏輯來支撐。

抖音平臺實(shí)行的是中心化的“計劃經(jīng)濟(jì)”。每一條新的短視頻內(nèi)容，抖音平臺會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右），當(dāng)內(nèi)容的點(diǎn)贊量、評論量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，這條內(nèi)容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中，極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。

根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應(yīng)占比2.7%的頭部視頻，攫取80%以上用戶的關(guān)注和參與；粉絲數(shù)超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%。

Wenny之前出身于傳統(tǒng)媒體廣告部門，其公司坐標(biāo)北京，從去年開始轉(zhuǎn)型代理部分抖音達(dá)人的商務(wù)工作。她表示，出于對頭部KOL可控性及平臺引流能力的信任，目前，頭部品牌及大型電商平臺目前仍傾向在抖音上進(jìn)行投放，“京東去年僅在抖音就投放了10個挑戰(zhàn)賽，將近4000萬的投放預(yù)算進(jìn)行引流買量。而淘寶、雪碧、必勝客、歐萊雅、寶馬也從‘試水’轉(zhuǎn)變?yōu)楦胁呗院歪槍π缘耐斗??？系禄少徚藘蓚€挑戰(zhàn)賽后，目前麥當(dāng)勞也開始與抖音接洽?！?/p>

快手則采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。其基于用戶的社交關(guān)系、用戶興趣，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制來“調(diào)控”流量分發(fā)，基本上，所有用戶的推薦都較為公平，獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機(jī)制下，頭部用戶的內(nèi)容會更容易被粉絲刷到，雙方的粘性更強(qiáng)，商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率更高。這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)：腰部用戶的內(nèi)容也能獲得平臺流量的支持，在電商變現(xiàn)上也增添了機(jī)會。

“真會選”4月煥新季活動預(yù)熱期間，中腰部KOL共發(fā)布視頻202支，帶來大量自然流量增長，在KOL直播期間，1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鐘完成秒殺；“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍(lán)直播3小時，漲粉超過250萬，收獲訂單10萬張，整體銷售金額達(dá)到千萬級。

不過，Wenny認(rèn)為，盡管抖音電商轉(zhuǎn)化率依舊“感人”，但其在游戲買量、平臺引流、商務(wù)對接上仍然占據(jù)優(yōu)勢，要想在廣告業(yè)務(wù)迅速追上抖音，快手官方須在策略和實(shí)際動作上迅速補(bǔ)齊短板；“（抖音）挑戰(zhàn)賽專題頁和熱搜內(nèi)顯示的都是過億的播放量（PV），品牌頁的優(yōu)化也遠(yuǎn)比快手扎眼，策劃、引導(dǎo)粉絲的動作也已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范了。而快手顯示的是作品數(shù)，專題頁風(fēng)格迥異，似乎仍在摸索相關(guān)業(yè)務(wù)的打法。不過，抖音的星圖近期對“李佳琦”們加大控制力度，平臺與頭部KOL之間的利益爭端似乎從來就沒有停歇。”

流量VS留量，短視頻商業(yè)價值的兩個維度

短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)，除要有流量外，還要考慮流量轉(zhuǎn)化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”運(yùn)營上又呈現(xiàn)出兩套打法。

不得不說，“抖音挑戰(zhàn)賽”在很大程度上分擔(dān)品牌主的引流及運(yùn)營壓力。結(jié)合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰(zhàn)賽，目前已經(jīng)成為很多品牌選擇與抖音合作打響品牌、采購流量的重要入口。

但由于抖音內(nèi)容分發(fā)過于依賴推薦引擎，用戶與KOL之間的社交關(guān)系弱（評論位于二級頁面的這一設(shè)置更增加了KOL與粉絲的疏離感），這些“硬傷”讓頭部視頻（占比2.7%）以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這樣畸形的平臺生態(tài)導(dǎo)致“抖音無腰”。

Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值，單價在199元左右，前段時間曾花費(fèi)百萬在抖音上進(jìn)行投放，也曾與知名KOL開展合作，但其轉(zhuǎn)化率卻不高，這讓她深感苦惱，“李佳琪們的成功，似乎更像是個案。消費(fèi)者們在購買前其實(shí)已經(jīng)對品牌有了選擇，達(dá)人所能完成的更多是促成交這個環(huán)節(jié)。抖音KOL為新產(chǎn)品背書的能力較弱，消費(fèi)者與他們的關(guān)系過于薄弱?！?/p>

Aken認(rèn)為，抖音用戶多處于一二線城市，信息來源渠道豐富，因而通常出現(xiàn)KOL在抖音種草，粉絲去小紅書看測評，再去各個平臺做對比，最終消費(fèi)卻并不在抖音平臺。這是抖音從流量到留量轉(zhuǎn)化的過程中一直沒能為中小企業(yè)商戶解決的問題。

與抖音不同，快手主打內(nèi)容“關(guān)注頁”，KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容更有機(jī)會曝光于粉絲眼前?？焓钟脩敉ㄟ^“社交+興趣”與KOL建立聯(lián)系，并以此為基礎(chǔ)形成信任更高的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

而在評論頁面的設(shè)置上，快手將其與視頻播放置于統(tǒng)一頁面中，相比抖音的評論位于2級頁面，短鏈路也帶來了更親密互動。

“這位劉老板桃源”是快手上的知名達(dá)人，其粉絲數(shù)目前突破718w，每條視頻的播放量都在200w以上。有業(yè)內(nèi)人士稱，盡管“劉老板”也是某餐飲品牌的創(chuàng)始人，其視頻當(dāng)中卻絕少出現(xiàn)產(chǎn)品植入的口播。而其評論區(qū)內(nèi)高活躍的粉絲（回復(fù)量400以上的）、動則10萬+的點(diǎn)贊數(shù)卻依舊為其線下擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大助力。

而在饅頭商學(xué)院聯(lián)合新片場近期推出的抖音系列課程中，短視頻業(yè)內(nèi)從業(yè)者、南禾傳媒負(fù)責(zé)人何項(xiàng)俊也對短視頻電商的發(fā)展表示看好，她列出的數(shù)據(jù)顯示，全年在快手上獲得收入的用戶超過1600萬，平均每個帶貨視頻可以給紅人帶來收入1069元，“公司的一位同事可能只是每天下班的時候直播一下，跟用戶聊聊天，每個月就會有5000——6000左右的收入。很多的果農(nóng)、義烏的小商品城都已經(jīng)被快手直播用戶占領(lǐng)了?！?/p>

值得快手警醒的是，盡管在電商上轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化速度更快，快手電商部門近期也調(diào)高了抽成比例，在平臺商業(yè)變現(xiàn)基礎(chǔ)上，快手長板明顯。但在廣告渠道上，與抖音相比仍然差距顯著。由于抖音無論是內(nèi)部的營收壓力（今年?duì)I收目標(biāo)500億），還是外部的競爭壓力，都要大大高于快手，在針對百度銷售部門的大力挖角后，抖音目前已經(jīng)完成遍布全國的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。佛系的快手盡管擁有龐大的五環(huán)外用戶基數(shù)，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打開，以致于頭部品牌在短期內(nèi)都還未將快手納入投放渠道，在這方面，快手的短板依舊明顯。

電商VS廣告，快手抖音變現(xiàn)路上的兩個方向

仔細(xì)分析短視頻的商業(yè)變現(xiàn)路線可以發(fā)現(xiàn)，其形式無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化四種。由于快手抖音在流量分配、運(yùn)營策略方面打法的不同，雙方在變現(xiàn)途徑雖然涇渭分明，卻仍時不時越界“試探”。

去年一年，抖音主要圍繞藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整和布局。圍繞藍(lán)V，抖音上線POI、快閃店、購物車、小程序等營銷工具，近期還推出“商家”功能；星圖則進(jìn)行減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權(quán)限等規(guī)則上的調(diào)整；信息流方面推出DTV、TopView等產(chǎn)品，兼顧用戶與品牌雙重體驗(yàn)。

不難看出，信息流廣告本來就是與今日頭條一脈相承的基因繼承，藍(lán)V和星圖則是抖音基于公域流量的變現(xiàn)，在一定程度上也帶有信息流廣告的性質(zhì)。從抖音的動作來看，似乎更愿意成為一個“單純”的廣告商。

抖音能否持續(xù)成長，將完全取決于溫水（B端與游戲買量份額不斷流失）之下，百度和騰訊何時下定決心，對其進(jìn)行真正意義下的阻截，否則在這一領(lǐng)域，其優(yōu)勢仍將持續(xù)擴(kuò)大。游移不定的快手，只能在局部及戰(zhàn)術(shù)上牽制其動作。

快手的特點(diǎn)是，既有強(qiáng)大的公域流量，也有強(qiáng)大的私域流量，但在商業(yè)化變現(xiàn)的路上，快手過于克制。其克制的原因可能與其帶有很強(qiáng)的騰訊基因，深度布局的社交社區(qū)有關(guān)。

相比抖音，依托于興趣、地緣、熟人等屬性打造的社交關(guān)系其用戶和平臺間的聯(lián)系是雙向和深度的，“老鐵666”的背后，并不只是粉絲對KOL的贊賞，更多的是粉絲對KOL價值的認(rèn)同和追隨，這也很好理解，在“老鐵經(jīng)濟(jì)”下，快手達(dá)人可以獲得更多的打賞和電商收入。

同時，隨著用戶群的成長，將會有大量的社會性需求釋放，這與快手商業(yè)變現(xiàn)的需求天然契合，而電商則是快手商業(yè)變現(xiàn)的最佳路線。因而隨著快手在運(yùn)營策略上的調(diào)整，快手在內(nèi)容帶貨和電商方面或?qū)@示出更強(qiáng)的爆發(fā)力。

總結(jié)：

抖音和快手雖然都是短視頻產(chǎn)品，但從一開始的產(chǎn)品設(shè)計就注定它們不會像愛優(yōu)騰一樣除logo和UI，其產(chǎn)品的內(nèi)核都趨同一致，而是兩個具有鮮明印記的不同產(chǎn)品，因而在商業(yè)化的變現(xiàn)路上，抖音和快手也呈現(xiàn)出不同的打法。就目前的態(tài)勢來看，抖音注重信息流廣告，快手更偏電商。兩家在爭奪短視頻用戶時走的是不同的兩條路，如今在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)時，是否是在非?！澳酢钡谋荛_正面競爭？

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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