原標(biāo)題：本地生活服務(wù)下半場(chǎng)：流量收割模式難長(zhǎng)久，數(shù)字化賦能才是未來(lái)

2019年的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，正在發(fā)生新的變化。

王興“計(jì)算”失誤，美團(tuán)成“虧損之王”

7月10日，財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布了2019年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜，美團(tuán)名列其中。這份榜單除了營(yíng)收排名500強(qiáng)外還有另一份“虧損名單”，其中美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以近1155億元的累計(jì)虧損額位居名列虧損“榜首”，成為“虧損之王”。

對(duì)美團(tuán)位列虧損“榜首”一事，璽哥并意外。因?yàn)槊缊F(tuán)今天的遭遇，是王興“計(jì)算”失誤導(dǎo)致的。

王興的算計(jì)，幾乎在美團(tuán)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有體現(xiàn)。為了尋覓更多的流量，美團(tuán)近年來(lái)四處進(jìn)行“無(wú)邊界擴(kuò)張”。合并大眾點(diǎn)評(píng)后，將大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)、商戶(hù)、流量資源全部導(dǎo)入美團(tuán)；以155億巨資納入摩拜單車(chē)后，很快拋棄當(dāng)初允許其“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”的承諾，將名字改成了美團(tuán)單車(chē)；在各地強(qiáng)制推行“二選一”，從供給端壟斷流量的手法；將外賣(mài)抽成比例從2018年的22%，一路暴漲至25%、甚至26%，則是收割流量的“殺手锏”......對(duì)王興來(lái)說(shuō)，計(jì)算是最簡(jiǎn)單有效的商業(yè)包裝方式。

曾經(jīng)，美團(tuán)依靠王興的“計(jì)算”取得過(guò)許多的成就。比如合并大眾點(diǎn)評(píng)，成功在港進(jìn)行IPO等。

雖然“計(jì)算”是王興的強(qiáng)項(xiàng)，但在本地生活戰(zhàn)事吃緊的當(dāng)下，美團(tuán)想通過(guò)“計(jì)算”來(lái)證明自己的盈利并不是一件容易的事情。

自去年在阿里主導(dǎo)下合并以來(lái)，口碑餓了么就在本地生活服務(wù)市場(chǎng)向美團(tuán)發(fā)起了進(jìn)攻。近一年來(lái)口碑餓了么主要做了兩件事：一是向行業(yè)全面推行數(shù)字化升級(jí)，打造覆蓋餐飲業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的“全鏈路數(shù)字化體系”；二是從今年4月份開(kāi)始，向全國(guó)上百個(gè)三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)軍。

在餓了么口碑的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，王興再次發(fā)揮自己的“計(jì)算”本領(lǐng)，開(kāi)始采取防御措施，死守餐飲外賣(mài)基本盤(pán)。為此，王興做了三件事情，第一，收縮，從流量外的領(lǐng)域撤回，在餐飲外賣(mài)集結(jié)更多的重兵。畢竟外家硬功夫，第五層總沒(méi)有第七層來(lái)的剛硬；第二，提升費(fèi)率，努力創(chuàng)收，不管外賣(mài)商家是否能禁得起，先活下去再說(shuō)；第三，推行二選一，掐住供給端脖子，搶占更多的流量。

王興的想法是想通過(guò)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，將美團(tuán)打造為一個(gè)“城堡”，從而將口碑餓了么御于門(mén)外，等待敵人退卻。

所以我們看見(jiàn)，美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)在過(guò)去兩個(gè)Q幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，我們看見(jiàn)，美團(tuán)在各地上漲費(fèi)率；我們看見(jiàn)，美團(tuán)在不斷強(qiáng)調(diào)自己的份額；我們更加清楚的看見(jiàn)，過(guò)去半年，美團(tuán)在海南、浙江、河南、四川、云南等多個(gè)地方被爆出二選一并且被頻頻立案——王興依然在計(jì)算，相比一些名聲和罰款，只要堡壘堅(jiān)固，這樣的性?xún)r(jià)比就足夠的高。市場(chǎng)份額，是美團(tuán)最后的外圍和底線(xiàn)。

只是這一次王興計(jì)算失誤了?？诒I了么的活力實(shí)在太強(qiáng)大，耐力也夠久。持久戰(zhàn)剛開(kāi)打不久，美團(tuán)就成了“虧損之王”。

二樓和三樓，或是王興解不開(kāi)的數(shù)學(xué)題和哲學(xué)題

2018年，餓了么CEO王磊曾經(jīng)對(duì)美團(tuán)和餓了么之間的競(jìng)爭(zhēng)闡述為“樓層之爭(zhēng)”。王磊說(shuō)，以前（餓了么未加入阿里之前）的競(jìng)爭(zhēng)是美團(tuán)站在二樓打一樓，餓了么融入阿里后，就要從六樓打二樓。2019年4月，王磊再次接受采訪(fǎng)時(shí)表示，餓了么已經(jīng)上到三樓了。

自美團(tuán)，口碑餓了么在本地生活市場(chǎng)交戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)況十分激烈。現(xiàn)在的戰(zhàn)況是，美團(tuán)處于防御狀態(tài)，餓了么口碑處于進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，王興最擔(dān)心的是口碑餓了么也用“計(jì)算”、“掏空”的方式，和它在本地生活的二樓搶奪流量，打消耗戰(zhàn)。畢竟，行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，存量有限，只能養(yǎng)活一個(gè)玩家，一旦餓了么口碑打起消耗戰(zhàn)，美團(tuán)的盈利就沒(méi)有希望，資本市場(chǎng)更沒(méi)法交代。

市場(chǎng)現(xiàn)狀不由得王興不擔(dān)心，自餓了么口碑向本地生活服務(wù)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻以來(lái)，已逐漸掃清了王興城堡的外圍，餓了么整體市場(chǎng)份額達(dá)43.9%，各地上到50：50就是最好的證明。只不過(guò)王興要慶幸的是，王磊和口碑餓了么并沒(méi)有去計(jì)算，沒(méi)有去掏空。而是走向了一條從一樓到三樓到六樓的道路。

餓了么的“三樓”是三個(gè)關(guān)鍵詞——全鏈路的數(shù)字化，阿里生態(tài)下的數(shù)據(jù)以及商業(yè)操作系統(tǒng)。

Analysys易觀(guān)在發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》報(bào)告中分析認(rèn)為，隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新維度，餓了么口碑“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶(hù)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

如今，餓了么口碑已經(jīng)擺脫了那種霸占流量——收割流量的老舊玩法，正通過(guò)已建成“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶(hù)，向數(shù)字化升級(jí)要“紅利”。例如，2019年3月，阿里本地生活服務(wù)公司旗下口碑平臺(tái)“預(yù)定”功能上線(xiàn)，從配送到支付，口碑餓了么引領(lǐng)的餐飲行業(yè)數(shù)字化整體解決方案完整成型，并向生鮮、商超、親子等多個(gè)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化能力輸出。同時(shí)，通過(guò)對(duì)三四線(xiàn)城市和百萬(wàn)商家推出數(shù)字化“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，餓了么口碑打造了全鏈路數(shù)字化體系，涵蓋了選址、供應(yīng)鏈、預(yù)訂、排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等諸多環(huán)節(jié)，使得三四線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)與商戶(hù)數(shù)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

更重要的是，餓了么口碑背靠阿里大生態(tài)，從支付寶、手淘、口碑等多個(gè)流量入口獲得了大量訂單；并通過(guò)天貓小店、盒馬、哈啰出行等接口，不斷獲得新客。

概括餓了么口碑的打法，就是摒棄過(guò)去那種靠搶流量、壟斷地盤(pán)的“二樓”模式，并持續(xù)向上攀登，以全新的“數(shù)字化+生態(tài)圈”打法登上“三樓”，甚至向“六樓”進(jìn)發(fā)。真正以“全鏈路數(shù)字化體系”全面賦能商家，促使整個(gè)行業(yè)向“數(shù)字化紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變。

根據(jù)Analysys易觀(guān)數(shù)據(jù)，餓了么商家版月活躍人數(shù)超454萬(wàn)，相較于美團(tuán)外賣(mài)商家版335.5萬(wàn)人的月活高出不少。餓了么提供的“全鏈路數(shù)字化體系”賦能方案，正被越來(lái)越多商戶(hù)所接受、支持。

從“二樓”到“三樓”，或是王興解不開(kāi)的數(shù)學(xué)題和哲學(xué)題。這已經(jīng)再是美團(tuán)又有認(rèn)知里的池塘，阿里正在用技術(shù)和生態(tài)將外賣(mài)餐飲引入了大江大海，讓本地生活和阿里的實(shí)物電商生態(tài)江河匯流。

本地生活服務(wù)下半場(chǎng)：流量收割模式難長(zhǎng)久，數(shù)字化賦能才是未來(lái)

口碑餓了么自去年開(kāi)始向本地生活服務(wù)發(fā)起進(jìn)攻以來(lái)，效果顯著。

據(jù)6月27日Analysys易觀(guān)發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)2019上半年的線(xiàn)上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元人民幣，發(fā)展迅猛。其中，餓了么口碑的市場(chǎng)份額達(dá)43.9%，增幅行業(yè)領(lǐng)先。

Analysys易觀(guān)指出，在本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時(shí)代。流量收割模式必然不能走遠(yuǎn)，數(shù)字化賦能商戶(hù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

璽哥認(rèn)同Analysys易觀(guān)對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的判斷。

此前美團(tuán)為了彌補(bǔ)虧損，采取了包括提高平臺(tái)傭金抽成、微信收費(fèi)等多種手段來(lái)增加營(yíng)收。美團(tuán)的這些舉措，不管是提升費(fèi)率還是強(qiáng)制“二選一”，實(shí)際都是在做流量收割，在做“計(jì)算”。

美團(tuán)的這些“計(jì)算”不是沒(méi)有代價(jià)。當(dāng)前，美團(tuán)的肆意提高傭金，提高微信收費(fèi)的做法已使得各地小商戶(hù)生意難以為繼，并出現(xiàn)平臺(tái)商家集體下架外賣(mài)業(yè)務(wù)、撤離美團(tuán)的現(xiàn)象。

美團(tuán)的用戶(hù)口碑也越來(lái)越差。

可以預(yù)見(jiàn)，如果美團(tuán)不顧商家、用戶(hù)反對(duì)，執(zhí)意繼續(xù)提高商家傭金的話(huà)，美團(tuán)將會(huì)被越來(lái)越多的商家和用戶(hù)所拋棄。

璽哥認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的深入發(fā)展，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的效率將會(huì)得到極大提升。

璽哥認(rèn)可數(shù)字化賦能商戶(hù)才是未來(lái)理由在于，數(shù)字化的本質(zhì)是通過(guò)技術(shù)去提升整體行業(yè)效率，這對(duì)商家和用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是有利的事情。而且，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也符合國(guó)家智能+戰(zhàn)略的需求，是利國(guó)利民的好事。

如果美團(tuán)看不清這點(diǎn)，不改變自己固有的流量思維，日子將會(huì)越來(lái)越難過(guò)。

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