騰訊文娛的焦慮

原標(biāo)題：騰訊文娛的焦慮

7月9日，貓眼娛樂(lè)正式發(fā)布了“全文娛”戰(zhàn)略，將形成以票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)和資金為五大核心的“貓爪模型”，聚焦于文娛產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化。同時(shí)，貓眼拉上股東爸爸騰訊組成的“騰貓聯(lián)盟”正式啟動(dòng)，雙方將在音樂(lè)、視頻、游戲、云等方面進(jìn)行全方位合作。

也許是巧合：貓眼這次的戰(zhàn)略升級(jí)，似乎有些行業(yè)先行者的影子。比如去年，淘票票曾公布了未來(lái)三年的戰(zhàn)略，包括用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、片方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的三維聯(lián)動(dòng)。現(xiàn)在看起來(lái)，基本就是今日“貓爪模型”效仿的標(biāo)桿。

模仿同樣重現(xiàn)在“騰貓聯(lián)盟”上，騰訊和貓眼的結(jié)合，和阿里大文娛旗下優(yōu)酷×淘票票的融合發(fā)力雷同。

事實(shí)上，騰訊和貓眼此前也曾在“貓眼和微影合并事件”中抱團(tuán)，當(dāng)時(shí)是為了聯(lián)合阻擊幾乎要沖到市占率第一的淘票票。仿佛一個(gè)周期輪回后，眼下騰訊和貓眼的再次結(jié)盟，他們對(duì)面淘票票剛好又進(jìn)入一個(gè)高度產(chǎn)業(yè)聚合化、生態(tài)化的迅猛發(fā)展時(shí)期。騰訊貓眼的每次聯(lián)手，時(shí)間點(diǎn)都卡得很準(zhǔn)。

“一直在模仿，從未能超越?！贝舜巍膀v貓聯(lián)盟”，再次展露出騰訊無(wú)法掩飾的焦慮。

阿里大文娛是騰訊焦慮的觸發(fā)

2017年9月，時(shí)任淘票票負(fù)責(zé)人援引比達(dá)咨詢(xún)、易觀等第三方數(shù)據(jù)，向外界表示：“淘票票穩(wěn)居市場(chǎng)第一，想要超越已經(jīng)很難?！彼泊蛉さ卣f(shuō)，當(dāng)然也有快捷的辦法，比如合并之類(lèi)的。

大文娛早已走馬換將，但當(dāng)年這句斷言，卻有意無(wú)意中為未來(lái)兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定下了基調(diào)。

那場(chǎng)發(fā)布會(huì)僅僅兩天后，在騰訊的推動(dòng)下，貓眼和微影公開(kāi)宣布合并，這也成為了騰訊大張旗鼓對(duì)抗阿里大文娛生態(tài)的第一步。

回想當(dāng)初，騰訊也只是站在貓眼的后面，如今的“騰貓聯(lián)盟”表明，曾經(jīng)站在幕后的騰訊現(xiàn)在也只好親自下場(chǎng)了，可想而知淘票票以及背后的阿里大文娛給到的壓力有多大。

據(jù)此可以肯定，“騰貓聯(lián)盟”雖然對(duì)外表示是聯(lián)合布局文娛產(chǎn)業(yè)，但卻難以藏住對(duì)淘票票聯(lián)動(dòng)阿里大文娛生態(tài)的忌憚。

在對(duì)面，阿里大文娛近年來(lái)走上了一條快車(chē)道，各業(yè)務(wù)紛紛開(kāi)花，勢(shì)頭很強(qiáng)勁。

近幾年，淘票票在高強(qiáng)度的戰(zhàn)略引導(dǎo)下走上了快速爬升的發(fā)展階段；優(yōu)酷最近又宣布品牌升級(jí)，6月DAU再創(chuàng)新高，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《這就是街舞2》等爆款頻出……

就在今日下午，備受期待的《九州縹緲?shù)洝吩趦?yōu)酷/騰訊視頻雙平臺(tái)官宣播出。騰訊方面急著搶先一步，提前一小時(shí)放出預(yù)告片，緊緊抓住了這個(gè)夏天唯一的“貨”；另一方面，作為主播平臺(tái)之一的優(yōu)酷卻從容不迫——他們畢竟坐擁創(chuàng)造了本年全行業(yè)爆款的《這就是街舞2》，擁有高口碑熱播且自信出海的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，再到擊中萬(wàn)千少女心的小成本黑馬《春花秋月》，用一位業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)：“看長(zhǎng)安，戰(zhàn)九州，優(yōu)酷在今年的市場(chǎng)上完全是縱橫四方。”

在阿里大文娛生態(tài)化融合發(fā)展的大方向下，從淘票票到優(yōu)酷再到大麥、體育，生態(tài)效應(yīng)正在阿里大文娛的各業(yè)務(wù)中慢慢展開(kāi)，阿里大文娛正在不斷嘗到此前生態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的甜頭。

阿里甚至還再次提升了大文娛的戰(zhàn)略高度。上個(gè)月阿里在組織架構(gòu)調(diào)整中再次明確了大文娛“一號(hào)位”的戰(zhàn)略定位。顯然，阿里大文娛將繼續(xù)全速前進(jìn)。

這正是騰訊焦慮的根源所在。

尷尬的貓眼

“騰貓聯(lián)盟”雖名義上成立了，看似兩者站在了同一高度向敵人宣戰(zhàn)，其實(shí)貓眼的地位是非常尷尬的。

騰訊本身的地位以及騰訊對(duì)貓眼的控制，決定了騰訊和貓眼不可能平起平坐。那么只能存在一種關(guān)系：貓眼其實(shí)是騰訊的一顆棋子，和微信九宮格里的京東、美團(tuán)等一樣。明確到和淘票票的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，貓眼準(zhǔn)確說(shuō)是騰訊用來(lái)牽制淘票票的馬前卒。

這也是騰訊一貫的戰(zhàn)略套路，但這其實(shí)并不是最優(yōu)的選擇。從淘票票目前的發(fā)展趨勢(shì)看，貓眼這兩年對(duì)淘票票的進(jìn)攻和防守，都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的期望。究其原因，淘票票聯(lián)合優(yōu)酷的生態(tài)效應(yīng)和戰(zhàn)略領(lǐng)先是最大的阻礙。

從最近的數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者共同累積的觀影決策數(shù)據(jù)，已經(jīng)使之成為國(guó)內(nèi)最大的宣發(fā)陣地，在《復(fù)聯(lián)4》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》、《獅子王》等熱門(mén)影片公映過(guò)程中，優(yōu)酷和淘票票聯(lián)合為觀眾和用戶(hù)提供了全鏈路的觀影體驗(yàn)。

這種給客戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生預(yù)期實(shí)際價(jià)值的聯(lián)動(dòng)模式，要比貓眼和騰訊的戰(zhàn)略概念領(lǐng)先半年到一年。

回顧前面這幾年，貓眼在與淘票票的交手中并沒(méi)有占到什么便宜，反而淘票票在這種激烈博弈中成長(zhǎng)速度保持得不錯(cuò)。比起淘票票和優(yōu)酷的聯(lián)動(dòng)，以及淘票票背后的阿里大文娛生態(tài)，貓眼都要弱勢(shì)不少。這也許是貓眼的上限了。

所以說(shuō)，盡管將貓眼作為馬前卒不是最優(yōu)的選擇，但是于騰訊而言，當(dāng)前能夠用來(lái)牽制淘票票以及其背后的阿里大文娛的手段，也只有如此。

不穩(wěn)定的“騰貓聯(lián)盟”

戰(zhàn)略上的落后不只是體現(xiàn)在貓眼對(duì)標(biāo)淘票票的吃力上，剛剛成立“騰貓聯(lián)盟”目前還處在戰(zhàn)略概念階段，因而會(huì)面臨著執(zhí)行落地時(shí)的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

騰訊和貓眼的具體分工是怎樣的？執(zhí)行中遇到的問(wèn)題如何克服？何時(shí)兩者能孵化出第一個(gè)有效的實(shí)際案例？

目前已知的是，騰訊和貓眼的聯(lián)盟在內(nèi)部存在非常大的不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定具體體現(xiàn)在復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系上。

騰訊在促成貓眼和微影合并后雖然有管理權(quán)，但卻不是最大的股東。根據(jù)此前報(bào)道，合并后貓眼的最大股東是光線傳媒和光線控股，合并后其光線依然擁有66.85%的股份比例，騰訊獲得6.56%股份，美團(tuán)的股份下降至8.46%。

貓眼的這張股權(quán)關(guān)系網(wǎng)，可以說(shuō)非常的復(fù)雜，包括騰訊、美團(tuán)、光線等各股勢(shì)力都在其中。雖然目前貓眼和騰訊走的最近，貓眼也主要以騰訊系的身份去和阿里系的淘票票正面打仗。但這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的股份關(guān)系，也多少會(huì)給貓眼埋下既定的隱患，在面臨一些事關(guān)各方利益的競(jìng)爭(zhēng)性決策時(shí)，其中的各股勢(shì)力必然會(huì)暗自較量，貓眼在其中的話語(yǔ)權(quán)堪憂。

光線也不好過(guò)，7月15日財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，光線傳媒2019H1盈利比上年同期相比下降95.02%-95.97%。盈利的大幅縮水意味著光線身自身正處于業(yè)務(wù)困境之中，這又給貓眼未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。

低迷的市場(chǎng)下，阿里一枝獨(dú)秀

而根據(jù)貓眼招股書(shū)顯示，截止2018年前三季度，貓眼月活用戶(hù)超過(guò)1.346億，其中美團(tuán)渠道占比53.6%，騰訊渠道占比41.3%，自有渠道僅僅占比5.1%。

同時(shí)，中金公司近日發(fā)表報(bào)告指出，上半年中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)票房311.7億元人民幣，同比減少2.7%，九年來(lái)首次同比下滑，電影行業(yè)已進(jìn)入“后紅利”時(shí)代。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)電影票房收入整體疲軟拖累貓眼娛樂(lè)的售票收入，下調(diào)其目標(biāo)價(jià)26.6%至19.3元。截止今天收盤(pán)，貓眼股價(jià)大跌。

貓眼的流量實(shí)際都流向了抖音、美團(tuán)和微信等平臺(tái)，最終沒(méi)有留存成為貓眼電影的用戶(hù)，而由于缺乏社交沉淀，人們來(lái)貓眼只是為了購(gòu)票，買(mǎi)完即走。缺乏自我流量的貓眼，始終是給別人的流量池做嫁衣。這也是騰訊之所以選中貓眼合作的原因，對(duì)于貓眼來(lái)說(shuō)，這種合作到頭來(lái)很可能成為一張空頭支票。

此外，貓眼內(nèi)部的不穩(wěn)定性還來(lái)自于騰訊本身和貓眼存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。騰訊系目前也在力推自己的各項(xiàng)文娛業(yè)務(wù)，比如以騰訊視頻為生態(tài)的文娛生態(tài)，但這和貓眼的業(yè)務(wù)其實(shí)存在不少重合的部分。

無(wú)論是從復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系來(lái)看，還是從騰訊本身和貓眼也存在直接的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)來(lái)看，騰訊和貓眼的聯(lián)盟存在不確定性都是無(wú)法消除的，這決定了貓眼和騰訊的利益關(guān)系終究難以實(shí)現(xiàn)最佳效果的融合，所以?xún)烧呓Y(jié)成的聯(lián)盟天花板其實(shí)已經(jīng)擺在那里了。

這樣的“騰貓聯(lián)盟”，存在太多的未知數(shù)，不說(shuō)對(duì)標(biāo)阿里大文娛，甚至能否跟上優(yōu)酷和淘票票的持續(xù)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)都還是個(gè)未知數(shù)。畢竟優(yōu)酷和淘票票同為阿里大文娛生態(tài)內(nèi)的互補(bǔ)業(yè)務(wù)，他們的融合聯(lián)動(dòng)路上是非常通暢的，并不存在“騰貓聯(lián)盟”這樣的基因問(wèn)題。

騰訊的焦慮會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重

上個(gè)月阿里大文娛向外釋放了一股信號(hào)，即對(duì)內(nèi)，阿里將繼續(xù)集集團(tuán)之力去帶動(dòng)阿里大文娛各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成更強(qiáng)的生態(tài)效應(yīng)，做到各業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)“1+1>2”的效果。目前阿里大文娛必然信心十足，因?yàn)閮?yōu)酷×淘票票的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)桿。

有大協(xié)同戰(zhàn)略和范例加持的阿里大文娛，對(duì)騰訊而言已經(jīng)不僅僅是一個(gè)對(duì)手，而是一座難以逾越的大山。

即便與貓眼締結(jié)聯(lián)盟，已落于人后的騰訊仍難追上全速前進(jìn)的阿里大文娛，因?yàn)閼?zhàn)略高度的先后差距短期內(nèi)無(wú)法被彌補(bǔ)，騰訊長(zhǎng)期將以追趕者姿態(tài)游弋于這場(chǎng)持久戰(zhàn)中。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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