下線市場追求品質(zhì)消費，上線市場追求理性消費，金字塔頂部人群和底部人群的消費偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產(chǎn)，高性價比的“大牌品質(zhì)、平民價格”也成為了所有階層共同的消費偏好。

文／陳紀(jì)英

“好的生活，沒那么貴”，而且還很便宜——網(wǎng)易嚴(yán)選7月19日上線了“9.9超值專區(qū)”，覆蓋十大品類的嚴(yán)選爆款好物，在原價基礎(chǔ)上打5—8折，以9.9元擊穿價格底線。

9.9專區(qū)，是嚴(yán)選模式的極致體現(xiàn)，一直堅持“大牌品質(zhì)、平民價格”、有著“平價無印良品”之譽(yù)的網(wǎng)易嚴(yán)選，三年成材，在C2C、B2C電商巨頭的陰影之下，基于邊緣創(chuàng)新逆襲突圍，趟出了一條精品電商之路。

打破了低價、高質(zhì)不可兼得魔咒的9.9專區(qū)和網(wǎng)易嚴(yán)選，給零售行業(yè)帶來了什么樣的啟示？

構(gòu)建三維正螺旋

9.9元，一直是電商行業(yè)的價格底線，但是，與9.9元低價如影隨形的通常是不太確定的品質(zhì)，圖便宜的剁手黨們必須足夠?qū)捜荩?/p>

9.9元，也是多數(shù)品牌從未觸碰的價格紅線，漫長的供應(yīng)鏈，高昂的營銷流程成本，越發(fā)昂貴的渠道費用等等，讓大多數(shù)品牌商對9.9元的低價，遙遙相望而不可觸及。

總而言之，9.9元通常是個單選題——品質(zhì)，低價只能二選一，不可兼得，不妨把其稱為9.9元互斥定律。

現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選打破了9.9元互斥定律，嚴(yán)選的剁手黨們可以品質(zhì)和低價雙修。

打開9.9超值專區(qū)：從食物到清潔用品再到寢具，180款爆款商品重新定價，其價格分為五檔，分布于9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元，每個價區(qū)約30-40款商品。但無論是9.9元，還是99元，折扣力度都低至5-8折。

低價，但并不低質(zhì)——9.9元專區(qū)并非甩尾貨、清庫存，相反，商品的入選門檻極為嚴(yán)格，必須同時滿足高好評率、高復(fù)購率、高性價比三大標(biāo)準(zhǔn)：好評率大于95%；復(fù)購率全站前50%；高性價比標(biāo)簽率全站前50%。

比如，一款300根水洗棉緞紋床笠，堪稱輕奢入門級單品，原價149元，現(xiàn)價僅為99.9元。

推出9.9元底價的爆款商品，網(wǎng)易嚴(yán)選是在賠本賺吆喝嗎？

是，也不是——借助穿透低價的高性價比爆品，嚴(yán)選其實構(gòu)建一個正向循環(huán)的三維（品質(zhì)、低價、規(guī)模）螺旋。

高質(zhì)低價、高性價比，帶來了爆發(fā)式的購買，而網(wǎng)易嚴(yán)選通過大批量訂貨，實行低加價率銷售政策，保證了商品成本的大幅度降低，同時發(fā)揮電商優(yōu)勢，逆向推動供應(yīng)鏈降低成本，最終，實現(xiàn)了高質(zhì)低價、高性價比的長期可持續(xù)。

之于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，低至9.9元的高性價比，繼續(xù)強(qiáng)化了其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，搶占消費者心智——如同一個鉤子，牢牢牽引老用戶，如同新鮮可口的誘餌，吸引新增用戶。

而高性價比的爆款商品，還能穿透圈層次元壁，幫助嚴(yán)選覆蓋全域市場。

嚴(yán)選上線之初，服務(wù)的是追求理性和品質(zhì)消費的新中產(chǎn)群體。百度指數(shù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體，分布于一二三線城市，超過九成集中于20-49歲，其中30-39歲占比最高——這是中國平均收入最高、消費能力最強(qiáng)，消費欲望最為蓬勃的群體。

隨著下線市場追求品質(zhì)消費，上線市場追求理性消費，金字塔頂部人群和底部人群，其消費偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產(chǎn)，高性價比的“大牌品質(zhì)、平民價格”也成為了所有階層共同的消費偏好。

尼爾森去年底的一份調(diào)研顯示，48%的消費者傾向于選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品；39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的。他們都認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn)。

“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，恰好乘風(fēng)而起，順應(yīng)了理性消費大潮。此次，借勢9.9超值專區(qū)的上線，網(wǎng)易嚴(yán)選可以實現(xiàn)口碑?dāng)U散出圈，突破新中產(chǎn)群體的用戶邊界，提升品牌輻射力與人群影響力，向更廣泛的大眾層面擴(kuò)散。

而之于整個紅海廝殺的電商行業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)塑造品質(zhì)電商的差異化優(yōu)勢，開拓選精品、控品質(zhì)、樹品牌的獨特路徑，破解電商行業(yè)的假貨、次品、虛貴等難題，在供給側(cè)和需求端引發(fā)雙端變革，在用戶端為品質(zhì)電商趟出了一條產(chǎn)業(yè)賽道，在供應(yīng)端為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于正在迭代升級的實體經(jīng)濟(jì)提供了最優(yōu)解。

DTC方法論

短期的打折促銷靠補(bǔ)貼，長期的高性價比必須依賴供應(yīng)鏈的全面升級——網(wǎng)易嚴(yán)選是后者。

支撐9.9專區(qū)持續(xù)運營的，是一套重塑人、貨、場的精益供應(yīng)鏈，在C端，直接對接剁手黨，掌握消費數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費需求；而在B端，把C端數(shù)據(jù)反哺給B端，圍繞消費需求溯及供應(yīng)鏈上游，按需定制產(chǎn)品，改造、精簡、升級供應(yīng)鏈。

網(wǎng)易嚴(yán)選的這種模式，可以歸結(jié)為DTC模式，就是Direct To Consumer，直接面對消費者。

以嚴(yán)選為例，其整個供應(yīng)鏈最終被縮減為三環(huán)：用戶、嚴(yán)選、工廠，三者也不是線性關(guān)系，而是形成緊密的需求、產(chǎn)品雙向閉環(huán)：需求始于用戶，歸攏到嚴(yán)選后上溯到工廠進(jìn)行設(shè)計制造；而產(chǎn)品則始于工廠，經(jīng)由嚴(yán)選平臺，送達(dá)用戶。

超值專區(qū)里，原價26.9元、重新定價僅為19.9元的男/女舒彈按摩家居拖鞋，就是DTC模式的最佳例證。

這款產(chǎn)品的開發(fā)前期，產(chǎn)品團(tuán)隊多方面搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場競品或類似商品做深度分析研究，前后經(jīng)過10余次的設(shè)計圖紙修改、15次的3D數(shù)據(jù)優(yōu)化、22次的3D打磨腳床與細(xì)節(jié)設(shè)計，才確立其整體造型與細(xì)節(jié)，精益求精，萬里挑一。

而在選材上，為了達(dá)到軟彈的最佳腳感，產(chǎn)品團(tuán)隊聯(lián)手業(yè)內(nèi)資深材料專家經(jīng)過多次配方實驗，前后費掉了50余只樣品，才摸索出了完美配方。

在配色上，這款產(chǎn)品先經(jīng)過線上千余名資深嚴(yán)選用戶的挑選，最后確定了6個具備時尚與賣點的顏色。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)上也是吹毛求疵，比如在防滑性能上，經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威測試，防滑性能無論是干擦還是濕擦，都超過國家標(biāo)準(zhǔn)，用戶試穿好評一片。

這款產(chǎn)品四月份上線以來，累計好評6w+，好評率99.8%。后期為何能降價到19.9元呢？其實也基于爆款銷售，實現(xiàn)規(guī)模采購反向推動供應(yīng)鏈成本降低，進(jìn)一步讓利消費者，形成了品質(zhì)上行、價格下行的正向循環(huán)。

從以上案例，可以總結(jié)出DTC模式的三大特點：

第一，基于消費數(shù)據(jù)的數(shù)字化，實現(xiàn)按需定制，精簡SKU——在把握用戶需求后，嚴(yán)選只給用戶最好的產(chǎn)品，唯有如此，才能保證產(chǎn)品款款引爆，否則就會產(chǎn)生大量積壓。

第二，更好的質(zhì)量，更低的價格——削減中間環(huán)節(jié)，極致壓縮渠道和品牌費用，定價遵循“成本價+稅費+郵費”原則，實現(xiàn)了可持續(xù)的高性價比。

第三，更快的交貨時間和寬泛的退貨條件等等——比如嚴(yán)選支持30天無憂退貨，敢于提供如此寬松的售后服務(wù)，是基于對產(chǎn)品的高度自信，其實際退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，2016年嚴(yán)選官方透露的數(shù)據(jù)顯示，其實際退貨率僅為0.38%，這個低退貨率也印證了用戶對嚴(yán)選的認(rèn)可。

最先在電商行業(yè)跑通DTC模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，儼然成了DTC模式的“傳教士”，在嚴(yán)選之后，各大電商平臺陸續(xù)跟風(fēng)入場，也間接驗證了DTC電商前景遼闊。

9.9專區(qū)啟示錄

9.9專區(qū)，其實是嚴(yán)選模式的極致體現(xiàn)，對于網(wǎng)易嚴(yán)選未來發(fā)展，以及整個零售行業(yè)，也不乏啟示和參考意義。

丁磊說，嚴(yán)選是網(wǎng)易倡導(dǎo)并開辟的第三種電商模式。

第一，流量思維VS價值思。9.9專區(qū)帶來的第一個啟示是：流量思維亟需修正，價值思維登場上位。

得流量得天下，似乎是互聯(lián)網(wǎng)鐵律。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，流量越發(fā)稀缺昂貴，頭部電商的拉新成本也飛漲到了數(shù)百元。

對于不少品牌來說，成本高企的流量還是一錘子買賣，如果沒有通過持續(xù)的增量價值，實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，高價獲取的流量就會穿流而過，“舍得了孩子，也沒套得住狼”。

流量思維退場后，價值思維應(yīng)該上位——以嚴(yán)選9.9專區(qū)為例，通過高性價比等增量價值，提升平臺粘性，持續(xù)留存老用戶；而對于新用戶來說，則是基于口碑效應(yīng)，讓新用戶主動涌入、遷移到平臺，無需付出額外的高昂流量成本。

當(dāng)然，流量和價值也有融合空間：水是流動的，品牌商可能需要持續(xù)購水，維持流量；如果加持了價值思維，就如同建水源、挖水渠、安水管，做水桶，留存原本穿流而過的流量，把一次性流量，沉淀為長期可變現(xiàn)的存量。

第二，生態(tài)思維VS賣家思維。生態(tài)思維看長遠(yuǎn)看宏觀，一葉障目的賣家思維看微觀看短期。

這兩者的區(qū)別，不妨借用亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的一個比喻。他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的。唯利是圖的公司將銷售額、利潤等指標(biāo)列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產(chǎn)品。

最終，“傳教士賺了更多的錢”，亞馬遜的成功，也驗證了貝索斯的言論。

從這個維度來看，網(wǎng)易嚴(yán)選就是DTC模式的“傳教士”，也是生態(tài)思維的踐行者。

所謂賣家思維，就是賺差價，壓低進(jìn)價，抬高售價，和上游的品牌商制造商、下游的剁手黨，進(jìn)行零和博弈。

所謂生態(tài)思維，是指嚴(yán)選不是從一件件單品里摳營收、扣利潤，而是推動整個生態(tài)體系的良性變革，從增量價值里和上下游分享升級紅利，最終實現(xiàn)工廠、嚴(yán)選、用戶的三方共贏，9.9專區(qū)，就是嚴(yán)選構(gòu)建的良性生態(tài)的最佳案例。

第三，品牌思維VS平臺思維。

過去，互聯(lián)網(wǎng)里的最高形態(tài)是平臺——的確如此，全球市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎都是平臺型公司，但只有平臺才是康莊大道嗎？

至少在電商領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選驗證了品牌思維的可行性。

在電商行業(yè)，平臺思維是不斷引入更多的SKU和商戶，豐富的供應(yīng)能夠吸引全域用戶，但海量的產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致剁手黨們無從下手，少數(shù)用戶在囤積狂和斷舍離之間左右糾結(jié)。

而網(wǎng)易嚴(yán)選則把平臺和品牌合二為一，高度耦合，以用戶需求出發(fā)，不求SKU的無限擴(kuò)張，以精選SKU打造性價比最高的爆款單品，讓用戶閉眼買好物。

換句話說，也許平臺模式更適合那些把逛街當(dāng)樂趣的購物狂們，而嚴(yán)選模式則更適合那些追求高效高質(zhì)消費的理性剁手黨們。

所以，一個9.9專區(qū)的上線，其實隱藏著網(wǎng)易嚴(yán)選星辰大海的遠(yuǎn)大陽謀，也為紅海廝殺的零售行業(yè)，以及流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，帶來了新啟示。

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