穿越去三國(guó)吃漢堡

文|吳俊宇

游戲廠商在線下做主題餐廳、主題餐飲已經(jīng)是一種潮流。不管是哪個(gè)廠商，做這類活動(dòng)的目的還是在于凝聚品牌力量、吸引粉絲。

著名的拳頭、卡普空都搞過線下主題餐廳、跨界餐飲。

7月28日，游族旗下的《少年三國(guó)志2》主題餐廳開業(yè)，還聯(lián)合漢堡王推出了《少年三國(guó)志》系列手游主題套餐，這款現(xiàn)象級(jí)卡牌手游讓游戲玩家可以在都市之中瞬間穿越到三國(guó)時(shí)期用餐。

用作家約瑟夫·希斯在《叛逆國(guó)度》中的話來說：

營(yíng)銷專家知道，我們決定消費(fèi)什么品牌并非任意隨機(jī)行為，實(shí)際上完全有規(guī)律可循。幾乎所有人都要消費(fèi)少數(shù)幾個(gè)所謂“品牌組合”，每個(gè)組合都代表了一種獨(dú)特的生活方式。每一個(gè)組合都具有含蓄，但又十分確鑿的規(guī)范，表明什么品牌可以購(gòu)買、什么品牌應(yīng)當(dāng)回避。這些品牌組合構(gòu)成了身份追求的基本條件。

游戲玩家往往以年輕人為主，他們有著自己的生活方式，需要表達(dá)自身個(gè)性。主題餐廳、主題餐飲作為自我表達(dá)的一種符號(hào)，恰恰就是最好的表達(dá)方式。

《少年三國(guó)志2》和漢堡王，恰恰是把品牌聯(lián)動(dòng)玩到了極致。

一

主題餐廳成潮流

著名的日本游戲公司卡普空早在2012 年就進(jìn)駐了餐飲業(yè)。

當(dāng)時(shí)為配合“怪物獵人X”，卡普空在東京新宿開了一家名為“Capcom Bar”的餐廳。餐廳內(nèi)都是卡普空旗下游戲的元素，比如菜單中的洛克人、春麗、逆轉(zhuǎn)裁判等。

作為怪物獵人主題餐廳，其中的菜品也和怪物獵人相關(guān)。比如各種艾露貓形象的甜點(diǎn)和飯團(tuán)，做成飛龍卵一樣的凱撒沙拉，以及足足有一公斤重的烤肉。游戲中玩家經(jīng)常做出半生肉和焦肉，但是這個(gè)肉卻“剛剛好”。

此前英雄聯(lián)盟重慶主題餐廳里不單有大龍BUFF，還有紅藍(lán)藥雞尾酒。當(dāng)時(shí)餐廳老板耗費(fèi)了大量時(shí)間在瓶子上，然后再調(diào)制成紅色和藍(lán)色的兩種味道的雞尾酒。

二

一場(chǎng)雙贏

《少年三國(guó)志2》和漢堡王之間的合作，則是在想辦法擴(kuò)大受眾人群，帶來品牌聯(lián)動(dòng)效果，兩個(gè)品牌之間的合作起到了一定的化學(xué)反應(yīng)。

《少年三國(guó)志》手游系列和漢堡王聯(lián)名主題套餐上線全國(guó)漢堡王直營(yíng)門店，北京、上海、深圳、南京、杭州五個(gè)城市，用戶在用餐的同時(shí)掃描餐盤紙上二維碼，一邊品嘗美食一邊參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)，還可以獲得各種游戲周邊。

雙方的跨界合作很有特點(diǎn)，和以往其他游戲廠商在線下餐飲的聯(lián)動(dòng)存在很大的差異。

1、兩個(gè)品牌相互借力，而非單一品牌拓展線下餐飲

過去其他游戲廠商都是自家有了游戲之后，為一款游戲開個(gè)線下餐廳。這種線下拓展并沒有品牌聯(lián)動(dòng)，不存在相互借力的問題。

但是《少年三國(guó)志2》和漢堡王之間的合作是以共享對(duì)方資源為前提以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶，以提升效益或市場(chǎng)拓展為目標(biāo)而展開的。

我一直認(rèn)為，跨界合作不能出現(xiàn)一方“占便宜”或者“揩油”的情況。如果一方品牌價(jià)值過高，一方品牌價(jià)值過低，那會(huì)造成單方面的價(jià)值輸出。雙方很難達(dá)成有效的協(xié)作。

跨界營(yíng)銷的精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，為自己的品牌調(diào)性帶來新的元素。融入新元素的本質(zhì)其實(shí)是在消費(fèi)者感官體驗(yàn)上進(jìn)行新突破，無論是視覺、觸覺、嗅覺乃至味覺、聽覺，無一不在刷新消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)知。

正如漢堡王提供美食，為消費(fèi)者帶來味蕾的體驗(yàn)，而消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，《少年三國(guó)志2》的娛樂性能夠給消費(fèi)者提供視覺、觸覺等其他感官上的刺激，雙方通過無形的融合，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的感知。

2、人群渠道借用，線上線下流量聯(lián)動(dòng)

過往其他游戲廠商開線下餐廳、推出線下套餐，其實(shí)主要目的是已有存量玩家的運(yùn)營(yíng)。存量玩家需要提高他們的參與感、忠誠(chéng)度，因此通過線下餐廳這種形式把一小部分硬核玩家聚合在一起。

但是漢堡王和《少年三國(guó)志2》的跨界是人群、渠道的相互借用，線上線下流量的聯(lián)動(dòng)。

在品牌跨界之中，由于渠道的不同，每個(gè)品牌所覆蓋的主要群體各有不同，跨界營(yíng)銷可以幫助你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。

從人群上看，《少年三國(guó)志2》可以從漢堡王影響男性用戶及擴(kuò)大女性用戶圈層，漢堡王可以強(qiáng)化年輕男性消費(fèi)者。

從渠道上看，漢堡王的渠道主要在線下，而《少年三國(guó)志2》的主要渠道則是在線上，線上線下的同樣可以產(chǎn)生流量的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

《少年三國(guó)志》系列手游和漢堡王聯(lián)名主題套餐的出現(xiàn)，正是能夠巧妙實(shí)現(xiàn)圈層增倍的效應(yīng)，兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。

3、大規(guī)模的城市覆蓋，而非單店、單點(diǎn)營(yíng)銷

要知道，過往游戲廠商做線下套餐，往往只是開一家店。這種餐廳不可能大規(guī)模復(fù)制，只能一小部分人圈地自萌，最終帶來的流量效果也非常有限。

但是《少年三國(guó)志2》和漢堡王的合作是全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)推開的，并非單店、單點(diǎn)的單純粉絲營(yíng)銷，而且用戶在用餐的同時(shí)掃描餐盤紙上二維碼，一邊品嘗美食一邊參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)，這種全國(guó)范圍內(nèi)的合作，會(huì)在短期內(nèi)集中資源引爆市場(chǎng)聲量。

不管是《少年三國(guó)志2》還是漢堡王，都會(huì)因?yàn)檫@種合作擁有大量實(shí)際轉(zhuǎn)化。

三

場(chǎng)景化的流量閉環(huán)

游戲、餐飲和青年文化本身就是緊密捆綁在一起的。游戲主題餐飲、游戲跨界餐飲恰恰也是青年自我標(biāo)榜、表達(dá)個(gè)性的一種方式。

青年文化本身就是是社區(qū)文化和小團(tuán)體文化。一小群人通過互相理解又與眾不同的的穿搭方式聯(lián)結(jié)在一起，以期實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同感。通過粉絲們仿效的過程，青年文化審美的傳播范圍也越來越廣。

英國(guó)伯明翰學(xué)派的代表人物斯圖亞特·霍爾解釋，音樂、服裝、電臺(tái)、汽車成了年輕人以象征性的、想象性的方式進(jìn)行自我標(biāo)榜的工具符號(hào)。

在霍爾看來，自二戰(zhàn)以后到1970年代中期在英美出現(xiàn)的各種青年亞文化群體和亞文化現(xiàn)象，基本上都具有明確的自我意識(shí)和身份認(rèn)同訴求。青年亞文化群體都試圖以自己獨(dú)特的生活方式去張揚(yáng)個(gè)性。

但是與其他廠商不同的是，《少年三國(guó)志2》巧妙使用了場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式，進(jìn)一步激發(fā)年輕人的參與感。

場(chǎng)景營(yíng)銷需要特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)，發(fā)生的人與人之間關(guān)系的集合。這其中包含四個(gè)要素：

時(shí)間（Time）、空間（Space）、人物（People）、事件（Event）

仔細(xì)去看的話，不管是年輕消費(fèi)者群體、全國(guó)漢堡王直營(yíng)門店、掃描餐盤紙上二維碼抽獎(jiǎng)，這些元素形成了緊密的流量閉環(huán)。

它利用于消費(fèi)者在以特定情景為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)玩家產(chǎn)生情感共鳴來觸及消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

這形成了場(chǎng)景化的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既尊重了年輕人的個(gè)性，也帶來了實(shí)際商業(yè)效果。

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