在行業(yè)向好時乘風高飛，不難，而在行業(yè)遇冷時，還能逆勢突圍，才見真本事——以彈個車和大搜車家選為關鍵兩翼，構建了汽車新零售生態(tài)的大搜車，已經具備了穿越牛熊周期的長期競爭力。
文／陳紀英
“用一個比較通俗的比喻，我覺得阿里就是上半身，我們是下半身，阿里是空軍，我們是陸軍。”
大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅幽默生動的比喻，引得現(xiàn)場一片大笑。
這并非戲言，作為阿里巴巴與螞蟻金服唯一聯(lián)合戰(zhàn)略投資的汽車產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，大搜車和阿里大文娛旗下優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作，同樣是一場陸（大搜車）空（優(yōu)酷）大會戰(zhàn)。
二手車電商，曾在2015－2017年間，以累積七八十億的廣告投放額度，讓整個營銷行業(yè)聞之咂舌。那場瘋狂的廣告大戰(zhàn)給二手車行業(yè)帶來了瞬時的曝光，但能否轉變?yōu)榭捎^的營收和可持續(xù)的高速增長才是關鍵。
如今，廣告大戰(zhàn)停歇，行業(yè)喧囂不再，大搜車卻逆勢而上，一口氣與優(yōu)酷四大重磅綜藝展開深度內容定制。大搜車為何不走尋常路？
1
“爆款”制造“爆款”
最近，姚軍紅每天早起都要刷會抖音，他想了解年輕人在想什么。喜歡探討“人類文明進程”等宏大命題的姚軍紅，甚至還知道了因為《這就是街舞》和《長安十二時辰》大火刷屏的小鮮肉易烊千璽。
這當然不是姚軍紅本人的口味或者審美變了——大搜車要與用戶如影隨形，“用戶變了，我們也得跟著變”。
身在一線，他能及時敏感的洞察汽車用戶群體的變遷，“首先是市場下沉明顯，大搜車汽車銷售60%在三線以下城市，這種趨勢越來越強；其次是消費者越來越年輕化；第三是消費者喜歡’動’的視頻內容?！?/strong>
和優(yōu)酷的深度合作，就是大搜車乘風而行、順勢而為的嘗試，“這次合作是大搜車在營銷傳播方面的大膽創(chuàng)新，也是汽車新零售行業(yè)實現(xiàn)持久健康發(fā)展的一次徹底革命，我們作為汽車新零售行業(yè)的領軍企業(yè)，想去影響這些年輕的目標用戶?！?/p>
一旦看準趨勢，姚軍紅很是殺伐決斷。他見到阿里大文娛-優(yōu)酷副總裁王俊時，直接發(fā)問：“你們有幾個節(jié)目?。俊?/p>
王俊說：“四個”。
“都投了”，姚軍紅沒有一絲猶豫。當時，姚軍紅甚至連節(jié)目名字都沒問，一把合作包圓了四大綜藝，用王俊的話說是“前無來者，全國就此一家”。
這誠然說明在行業(yè)嗷嗷待哺、資金饑渴之時，大搜車財務健康，現(xiàn)金流充沛，“真拿出這么多錢來的客戶，全國來看能坐一桌就差不多了”。
這也不是土豪大撒錢，一方面，具體事宜由大搜車品牌管理部總經理陳琦負責的專業(yè)團隊操盤，后者為這個項目累得住院輸液了好幾天；另一方面，也是因為最近半年，優(yōu)酷的表現(xiàn)實在太亮眼。
覆蓋5.8億多屏終端、日播放量高達11.8億的優(yōu)酷，今年已經制造了兩個口碑和流量兼收的頭部佳作。
《這！就是街舞2》創(chuàng)造了今年第一個全行業(yè)爆款，首季開播時在豆瓣上獲得了9.7分——這是網(wǎng)綜有史以來的最高分。在上海體育館錄制的總決賽，許多年輕人跑到現(xiàn)場搶票。觀眾買賬，口碑破圈，最終吸引了30多個一線品牌蜂擁合作。
正在熱播的《長安十二時辰》，已經成為今年國產劇的口碑冠軍。網(wǎng)劇開播兩周，主角張小敬最愛的水盆羊肉，在餓了么的搜索量提升了200%；西安也借此劇成為網(wǎng)紅城市，飛豬上西安的搜索量提升了200%；同名電子書和實體圖書的搜索量更是因此提升了816%和823%。
正是憑借暑期檔多部劇綜爆款，優(yōu)酷日活用戶創(chuàng)下2018年世界杯以來的新高。
所以，在同為阿里系的兄弟企業(yè)這層血脈關系之外，優(yōu)酷也是大搜車合作的最優(yōu)選項。
具體而言，彈個車將與《一起樂隊吧》深度合作，二手車新零售品牌大搜車家選將與《演技派》深度合作，《江湖食令》、《當紅不讓》兩檔高能綜藝也已確認與彈個車和大搜車家選進行品牌內容定制合作。
盡管尚未上線，但四款綜藝，也有爆款潛質。
以《一起樂隊吧》為例，這個節(jié)目集納了頭部音樂導師，包括汪峰、李榮浩、郭采潔等。為了做好節(jié)目，日程爆表的汪峰提前一天飛來彩排，不服輸?shù)睦顦s浩直接帶著樂隊排練到了天亮。
而《演技派》則由爆款電視劇制造機于正親自參與策劃，導師團除了于正外，還有吳鎮(zhèn)宇、張靜初、張頌文；而客串嘉賓則是倪大紅、黃曉明、趙麗穎、Angelababy、陳曉等等實力大咖和一線明星。創(chuàng)新的劇綜聯(lián)動模式，主角和配角的激烈角逐，也是其值得期待的看點。
所以，這場聲勢浩大的合作，其實是用優(yōu)酷的綜藝爆款制造大搜車的品牌爆款，手握5.8億終端屏幕的優(yōu)酷就像放大器，能夠把大搜車積累數(shù)年的品牌效應，指數(shù)化的放大。
而在價值觀上，雙方同樣一拍即合，四大綜藝節(jié)目都在傳遞奮斗和夢想的價值觀。于正在朋友圈說，他做《演技派》，“不是為了追風，而是希望讓真正有夢想、希望加入演員行業(yè)的年輕人有一個機會”，這與大搜車鼓勵小鎮(zhèn)青年奮斗向上的理念頗為契合。
由此來看，姚軍紅不問名字就一擲千金，看似頭腦發(fā)熱的草率，實乃勝券在握的果斷。
2
造大勢，筑高墻，緩稱王
從營銷策略來看，在行業(yè)沉寂之時，大方出手的大搜車，不是亦步亦趨的跟風者，大搜車的此次重磅營銷，也與2015年－2017年的那波二手車廣告大戰(zhàn)迥異。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲至12億元，2017年則達到50億元。但這波鋪天蓋地的廣告，主要以洗腦式硬廣為主，一度還遭遇到了不少吐槽，不僅用戶接受率低，而且轉化率也比較可疑，難以匹配汽車新零售平臺的快速發(fā)展，也成為行業(yè)健康發(fā)展的痛點。
彼時，彈個車也是其中之一。大概有半年多時間，中國85%的電影院里面每一場電影都有彈個車的廣告，盡管這款腦洞大開的廣告，獲得了亞太區(qū)最高級別創(chuàng)意獎項，但姚軍紅后來發(fā)現(xiàn)，這種形式對年輕人的影響力越來越小了，“必須借助大數(shù)據(jù)建立真實的場景，通過有豐富內涵的內容定制，委婉又清晰地傳達我們的品牌，高效觸達用戶?！?/p>
硬廣的形式OUT了還是其一，更為重要的是，廣告帶來的流量能否承接得住，廣告帶來的用戶能否用優(yōu)質服務實現(xiàn)沉淀和轉化？如果產品和服務不到位，流量就如同穿流而過一去不返的流水，白白浪費了。
換句話說，廣告投放只是導火線，最終能否形成燎原大勢，還要看產品實力和服務能力。正如《孫子兵法》曰：凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，日費千金，然后十萬之師舉矣。
從這個維度來看，大搜車持續(xù)完善的汽車新零售生態(tài)體系，能夠穩(wěn)穩(wěn)承接爆款綜藝引導而來的遼闊流量。
今年4月份，大搜車發(fā)布了二手車新零售品牌“大搜車家選”，只選擇汽車流通市場30%優(yōu)質二手好車，開啟了二手車新零售大幕，上線不過三個月，已從首期覆蓋的15家門店，快速擴張至近300家門店，勢頭很是兇猛。未來，基于平臺模式，對二手車商全方位賦能的大搜車家選，有望構建一張覆蓋全國的二手車零售網(wǎng)絡。
而上線三年的彈個車，作為大搜車打造的汽車新零售平臺，目前已經建成國內最大的社區(qū)汽車銷售連鎖體系，全國社區(qū)店達到5500多家，覆蓋了全國70%以上城鎮(zhèn)。彈個車如同一部高速列車，風馳電掣，在今年618活動期間共計成交15673臺車，總金額超過20億元，高居行業(yè)首位。
在行業(yè)向好時乘風高飛，不難，而在行業(yè)遇冷時，還能逆勢突圍，才見真本事——彈個車和大搜車家選的業(yè)績增長，還是在行業(yè)遇冷的大背景之下。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在新車領域，2018年汽車市場首次出現(xiàn)負增長；而在二手車領域，2018年二手車交易量同比增長11.46%，相比 2017年19.33% 的增速回落明顯。
所以，以彈個車和大搜車家選為關鍵兩翼，構建了汽車新零售生態(tài)的大搜車，已經具備了穿越牛熊周期的長期競爭力，正是基于這種成竹在胸的充足底氣，此次大搜車聯(lián)手優(yōu)酷進行品牌內容深度定制，基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)建真實場景，引領汽車行業(yè)品牌內容營銷革命，這一系列造勢的行為，才能轉變?yōu)榭捎^的業(yè)績和持續(xù)的增長。
造大勢能勝一時，筑高墻能勝一世，兩者缺一不可，由此才能終稱王、平天下。
3
協(xié)同“阿里巴巴”
這場發(fā)布會有個細節(jié)，就是在阿里巴巴集團總部——西溪園區(qū)舉行。領路的大搜車公關，七拐八拐，把我們帶入了會議室，輕車熟路如同在自家一般。而總部同在杭州的大搜車公司，離阿里總部，也只有五六公里的距離。
與地理距離一樣相近的，是大搜車與大阿里系的緊密關系，資本層面血脈相連，業(yè)務層面緊密協(xié)同。
作為由阿里巴巴與螞蟻金服唯一聯(lián)合戰(zhàn)略投資的汽車產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，大搜車2017年3.35億美金的融資，就是由阿里領投；而大搜車旗下的彈個車，則是基于螞蟻金服的開放平臺推出的汽車新零售平臺；今年3月，大搜車與淘寶二手車達成了戰(zhàn)略合作，共建二手車新零售生態(tài)；而今天與優(yōu)酷的營銷合作，也是雙方關系的又進一步。
在姚軍紅看來，大搜車與阿里優(yōu)勢互補，三觀契合，彼此需要，他把兩者的關系比喻為“上半身和下半身”，“空軍和陸軍”，“在這個產業(yè)里面，我們在線下做了一些基礎，但我們又缺乏空軍資源，因此我們就找了阿里。阿里也是同樣的，因為之前一直在線上，所以線下也需要像我們這樣的地面部隊，就找到了我?！?/strong>
而在汽車零售領域，平臺模式的大搜車，同樣想復制“阿里巴巴”的奇跡。2012年入場的姚軍紅，跌跌撞撞多年，最終才找到康莊大道——平臺模式。
做出這一判斷，依賴于姚軍紅的終局思維——以對終局的預測為指導，去制定當下的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，大搜車的終局和使命就是推動“汽車產業(yè)數(shù)字文明”。
今年7月初，在《中國企業(yè)家》雜志社主辦的新領袖創(chuàng)新大課暨2019（第十九屆）中國企業(yè)未來之星年會上，姚軍紅在TED演講中說，人類文明分為采獵文明、農業(yè)文明、工業(yè)文明和數(shù)字文明。前三個階段的增長都是相對緩慢的爬坡，到了數(shù)字文明時，短短幾年實現(xiàn)快速爆發(fā)，增長曲線陡然向上。
從工業(yè)文明跨越到數(shù)字文明，為什么會出現(xiàn)爆炸式的指數(shù)級增長？姚軍紅的答案是發(fā)生了協(xié)作方式的核心變化，“互聯(lián)網(wǎng)平臺里面最重要的就是這兩點，一個是連接，解決的是效率；第二個是協(xié)議，解決的是信用。有效率和有信用的市場，才是一個更有價值的平臺。”
姚軍紅由此認定，大搜車的商業(yè)模式就是要把汽車產業(yè)鏈“從工業(yè)文明遷移到數(shù)字文明”，基于這一思路，強調產業(yè)鏈上下游協(xié)作的平臺模式是最優(yōu)解——這是把生產力和生產關系兩個元素都價值最大化的最佳模式。
而現(xiàn)實案例也支撐了姚軍紅的這一判斷，在電商行業(yè)，平臺模式的阿里系遙遙在前。而放眼到企業(yè)界，《平臺革命》的作者杰奧夫雷G. 帕克發(fā)現(xiàn)，在全球最好的31家公司中，有13家是平臺企業(yè)，都有自己的生態(tài)系統(tǒng)。
如今，過去走自營模式的二手車電商，有的也開始掉頭轉型平臺了，他們會趕超大搜車嗎？
對于這一點，姚軍紅倒是不擔心，大搜車建立的第一道關卡就是廣泛應用于全行業(yè)的SaaS系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為大搜車的底層系統(tǒng)，幫助全中國60-70%的二手車商實現(xiàn)了業(yè)務的在線化和數(shù)據(jù)化，大搜車由此搭建起贏者通吃的護城河。
其次，則是大搜車與車商等構建了利益共享的機制，很少有二手車電商平臺能夠贏得如此海量車商的跟隨和信任，姚軍紅說， 沒有車商參與的二手車戰(zhàn)場都是前傳，彈個車的加盟商則相信，“天下彈軍是一家”。
汽車產業(yè)數(shù)字文明的遠大目標，猶如一場前路漫長的星際遠航，而剛剛起步的大搜車，如同18歲風華正茂的少年盟主，手握覆蓋海陸空的螞蟻雄兵，策馬快奔，理想高遠。
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