文/何星瑩 劉晉源 編輯/單一

未來十年，消費(fèi)將重新回歸線下。

但未來的線下消費(fèi)場景，絕不可能是10年前的零售零販——用戶除了對商品有最直接的需求外，同時(shí)也需要良好的體驗(yàn)感。

以超市場景為例，除了采購生活必需品，閑逛超市以消磨時(shí)間、享受生活也是部分消費(fèi)者的不可或缺的生活場景。但在貨架間尋找商品、排隊(duì)等待一直是傳統(tǒng)超市的多年痛點(diǎn)，這也讓顧客在超市里的購物體驗(yàn)打折扣。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購洶涌，傳統(tǒng)便利店改造運(yùn)動勢頭正猛，原先錯(cuò)位競爭的其他業(yè)態(tài)在全渠道融合的趨勢下，變成了同一賽道的對手。

微信提出“智慧零售”的概念已經(jīng)兩年多，對傳統(tǒng)商超的助力改造也已經(jīng)進(jìn)階到了2.0版本。

從行業(yè)來看，雖然各家巨頭對傳統(tǒng)商超的改造依然在推進(jìn)當(dāng)中，但在微信的助力下，智慧超市2.0已經(jīng)取得了一定的階段性成果，自助、互動的智慧超市，雛形已成。

隨掃隨購，秒速收銀

在距離深圳華僑城地鐵站不到300米的沃爾瑪購物廣場，是周圍唯一一家大型商超。

工作日的中午，一樓熟食區(qū)的顧客人頭涌動，甚至在五分鐘內(nèi)就有近百名顧客前來挑選盒飯。

把這個(gè)場景放在大部分超市里，短時(shí)間內(nèi)即買即走的顧客必定會對收銀構(gòu)成不小壓力，但在這家沃爾瑪卻并沒有出現(xiàn)顧客排長隊(duì)的場景：收銀區(qū)被劃分為自助收銀、掃瑪購和傳統(tǒng)收銀三個(gè)通道，對顧客進(jìn)行了分流。

傳統(tǒng)人工通道還是有一些鄰里熟客的顧客在通行，并且在結(jié)賬的過程里一直在與收銀員攀談，聊著店里最新的優(yōu)惠。而購買盒飯、可樂，或者其他即時(shí)商品的大部分年輕顧客，會提前在商品選購區(qū)即用手機(jī)掃描商品條形碼加入購物車，出門店時(shí)將訂單二維碼在“掃瑪購”專用通道進(jìn)行核驗(yàn)。

沃爾瑪掃瑪購?fù)ǖ?/p>

“掃瑪購”是沃爾瑪在2018年正式上線的支付方式，通過“小程序+微信支付”，顧客能夠在賣場里用自己的手機(jī)隨時(shí)隨地掃碼并完成付款。

顧客原先只能在人工通道排隊(duì)等待的付款方式，變成了“用微信掃描沃爾瑪'掃瑪購'小程序二維碼-屏幕跳出掃瑪購的小程序- 再'掃一掃'識別商品-微信支付-出門核驗(yàn)”。在這個(gè)過程中，顧客自己的手機(jī)相當(dāng)于掃碼槍，“掃瑪購”微信小程序能直接識別掃入商品。

一位沃爾瑪收銀區(qū)的員工告訴鋅財(cái)經(jīng)，如果提前掃商品碼并在手機(jī)上完成付款，每位顧客在“掃瑪購”專用通道核驗(yàn)時(shí)間不超過5秒。

而這家門店的體驗(yàn)不是個(gè)例，在國內(nèi)沃爾瑪超市里已經(jīng)變成了常態(tài)：400多家門店上線了“掃瑪購”，已經(jīng)沉淀了4000萬注冊用戶，訂單最高單店滲透可達(dá)50%。

沃爾瑪“掃瑪購”已經(jīng)歷經(jīng)了30多個(gè)版本的軟件更迭，和三代硬件設(shè)備的升級，才讓傳統(tǒng)商超的顧客一次次更深地體驗(yàn)到智慧購物的便捷和高效。

掃碼識別商品

于商超而言，意味著留存率和復(fù)購率的提高。同時(shí)，在商超自主化趨勢浪潮之下，也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級。通過減少大量一線重復(fù)性工作，釋放更多人力去從事“貼身”式的顧客服務(wù)，提高顧客體驗(yàn)。

一面讓用戶回流，另一面，讓超市的運(yùn)營降本提效。微信的助力，既是開源，又是節(jié)流。

深度互動，多樣化營銷

除了沃爾瑪之外，步步高也是和微信深度合作的商超品牌。

作為本土商超品牌，步步高在擴(kuò)張速度和盈利能力上勢頭兇猛，但在商超傳統(tǒng)模式的發(fā)展中也出現(xiàn)了用人成本、用戶體驗(yàn)、流程效率的困境。

但從2017年4月份，步步高和微信嘗試著合作了位于湖南長沙步步高梅溪湖新天地的超市。那時(shí)候的解決方案并不像現(xiàn)在這樣的系統(tǒng)化，但在合作運(yùn)營之后，步步高梅溪湖新天地店的客流和回購率有了顯著的上升。

步步高

在后來更深的合作中，步步高利用微信支付和小程序，對于在超市消費(fèi)的其他場景，形成了更全面的智慧超市的解決方案。

第一家智慧零售“步步高better購梅溪店”上線四天內(nèi)，注冊會員數(shù)量就達(dá)到了1.1萬人，一周內(nèi)門店微信支付占比62%，新會員轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。通過微信支付會員付、人臉支付、掃碼購三種支付渠道，這家門店收銀效率提高了60%。

小程序之于步步高，是超市與顧客之間的“連接器”，也是打通內(nèi)部數(shù)據(jù)的低成本數(shù)字化手段。

在購物中心和停車場，能通過小程序?qū)Ш降缴啼伜蛙囄?；在收銀區(qū)，會員卡和支付碼合一的功能結(jié)合刷臉、掃碼支付，將用戶的結(jié)賬速度提升了45%-67%，結(jié)賬時(shí)間縮短至6.35～18.4秒。

通過微信助力，步步高實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者深度互動的能力，也更為輕便地實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)與實(shí)體門店人客合一的粘性能力。

步步高收銀區(qū)

通過小程序，步步高進(jìn)行千人千面的智慧推薦營銷服務(wù)，根據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)推薦商品，并在推薦基礎(chǔ)上拓展用戶購買范圍，還可以通過對會員畫像的分析，定期推送不同的商品優(yōu)惠券吸引顧客到店。

微信給步步高帶來的改變，不僅僅面向用戶端，同時(shí)也在門店的運(yùn)營管理上帶來了新思路。

依托微信支付智慧零售解決方案，步步高在門店人員配置和激勵上做了優(yōu)化：收銀員工資從時(shí)薪改為“基本工資+收單提成”，并制作Top收單數(shù)據(jù)排行榜，鼓勵收銀員通過提升收單效率提高工資收入；收銀員在人工和自助收銀通道間輪崗，降低顧客使用門檻。

通過門店全力的投入，Top門店自助機(jī)單臺設(shè)備收單量是人工收銀臺收單量的1.9倍；自助設(shè)備收單筆數(shù)占所有支付方式收單總筆數(shù)的22%；刷臉支付滲透率超50%。

對步步高這家成立近25年的老牌本土品牌來說，從湖南湘潭開出第一家門店之后，現(xiàn)在已經(jīng)在大西南擁有了超過640多門店。微信的助力，也讓這家本土老牌品牌煥發(fā)了新的生機(jī)。

年底前，步步高將會把微信支付智能收銀設(shè)備全量覆蓋至所有門店，上線1000臺設(shè)備，實(shí)現(xiàn)店均4-6臺。而新開業(yè)的門店也會自帶智能收銀解決方案整體配置。

從樣板間走向進(jìn)階

沃爾瑪和步步高只是微信支付智慧零售“盟國生態(tài)”中的一個(gè)縮影。

從樣板間，到深度改造的過程中，微信針對超市場景研發(fā)產(chǎn)品，不斷做創(chuàng)新應(yīng)用。微信內(nèi)部甚至已經(jīng)砍掉BD崗位，而讓“行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理”負(fù)責(zé)BD、運(yùn)營、產(chǎn)品三個(gè)階段。

在智慧超市2.0版本，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，基于小程序的能力，智慧超市又衍生出了更多的玩法。把線上的商業(yè)元素打包裝進(jìn)了線下門店，經(jīng)過高效鏈接、智能體驗(yàn)、精準(zhǔn)體驗(yàn)三項(xiàng)的改造之后，超市實(shí)現(xiàn)了全場景數(shù)字化的新形態(tài)。

作為零售企業(yè)的“連接器”，微信支付提供了超市購物全流程的數(shù)字化能力：進(jìn)門之后，DM屏幕通過大數(shù)據(jù)自動推薦商品，貨架LED屏幕顯示商品銷售排行和信息，輔助消費(fèi)者決策。購物過程中，紅包雨刺激消費(fèi)，而在支付環(huán)節(jié)，“掃碼購”實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬。

在微信的構(gòu)想里，在超市里應(yīng)用的智慧場景還有很多，比如通過植入人臉識別技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，在DM屏幕中加入商品導(dǎo)航和點(diǎn)評功能，并加入拼團(tuán)砍價(jià)玩法，同時(shí)上線虛擬云貨架，在商品缺貨的情況下全倉調(diào)貨進(jìn)行配送。

通過數(shù)據(jù)算法，把電商推薦、評論的邏輯引入線下，對于超市而言，則盤活了原先沉淀、卻無用武之地的數(shù)據(jù)，把原先僅做了儲存動作的數(shù)據(jù)進(jìn)行改造，變成可以用于營銷、提高復(fù)購、優(yōu)化供應(yīng)鏈的的有效數(shù)據(jù)。

“在不久，超市可以在紛雜的世界，幫用戶告別選擇困難，把消費(fèi)的場所拓展到所有真正需要商品的地方。”微信支付零售行業(yè)總監(jiān)白振杰說。

在“智慧超市”的世界里，微信輸出的“工具箱”的能力包含通過小程序、公眾號等生態(tài)能力進(jìn)行營銷互動，以及微信支付和相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品，比如輸出智能收銀設(shè)備，通過“人臉支付自助機(jī)+掃碼購”實(shí)現(xiàn)收銀自助化。

而在未來，隨著智慧超市中更多應(yīng)用空間的改造，微信必定會結(jié)合現(xiàn)有能力不斷拓展邊界能力，成為超市更好的“工具”。

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