文/許夢(mèng) 編輯/單一

今天，新氧發(fā)布了《2019年醫(yī)美行業(yè)白皮書》。這是新氧的第五份白皮書，也是其上市后的第一份白皮書。

今年5月2日，新氧成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”?！耙郧鞍俣仁轻t(yī)美行業(yè)最大的流量入口，隨著近幾年醫(yī)美平臺(tái)的迅速發(fā)展，百度在醫(yī)美方面的流量入口的地位，會(huì)在未來(lái)幾年受到挑戰(zhàn)。”新氧創(chuàng)始人金星曾說(shuō)。

如今，以新氧為代表的第三方醫(yī)美中介平臺(tái)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的新流量入口。除了新氧之外，其身后的后續(xù)部隊(duì)實(shí)力也不可小覷。

去年7月底，消費(fèi)醫(yī)療平臺(tái)“更美”宣布完成美圖領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元D1輪融資。今年3月，定位于中高端醫(yī)美服務(wù)的“美唄”，拿到四川省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金和四川省健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金的B+輪融資。

即便是醫(yī)美平臺(tái)第一股上市之后，這個(gè)行業(yè)依然不平靜。

持續(xù)看好

作為目前在線醫(yī)美的一哥，白皮書也總結(jié)了新的趨勢(shì)。

一是醫(yī)美消費(fèi)新一線崛起。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)從高線到低線城市呈現(xiàn)慢滲透進(jìn)程，中國(guó)的新一線城市消費(fèi)用戶占比首次超過(guò)一線城市，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大推力；相比一二線城市消費(fèi)者更成熟，三四線城市目前仍處于市場(chǎng)教育階段，用戶問(wèn)的多，消費(fèi)的少。

在年齡分布上，《白皮書》展示，2019年中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者平均年齡24.45歲，20歲~30歲消費(fèi)者年齡占到64%，90后成為絕對(duì)主力軍，“80后噴神仙水，90后補(bǔ)水光針?！毙詣e上，女性醫(yī)美用戶仍占九成，但是男性消費(fèi)者數(shù)量增速可觀，增長(zhǎng)了52.3%。

二是在醫(yī)美消費(fèi)項(xiàng)目上，“抗初老”消費(fèi)激增92.64%，醫(yī)學(xué)抗衰走向大眾市場(chǎng)。醫(yī)美類手術(shù)項(xiàng)目占比32.67%，遠(yuǎn)超日本，逼近美國(guó)；“纖細(xì)”審美仍是主流，身體手術(shù)項(xiàng)目吸脂在國(guó)內(nèi)最受歡迎。

三是政策放開，支持社會(huì)辦醫(yī)，醫(yī)生可以多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，醫(yī)美醫(yī)生成熱門職業(yè)，2019年新氧百萬(wàn)醫(yī)生平均創(chuàng)富203萬(wàn)元，尤其是在眼鼻整形領(lǐng)域誕生了42%的新氧百萬(wàn)醫(yī)生。

據(jù)新氧發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，新氧移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量（MAU），從2018年第一季度的108萬(wàn)增長(zhǎng)至2019年第一季度的193萬(wàn)，增幅高達(dá)78.7%；付費(fèi)用戶數(shù)從2018年第一季度的6.89萬(wàn)增長(zhǎng)至2019年第一季度的12.73萬(wàn)。

平臺(tái)上的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量從2018年一季度的1966家增長(zhǎng)至2019年一季度的2701家，同比增長(zhǎng)37.4%。

從趨勢(shì)來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)的確被持續(xù)看好，但在發(fā)展的進(jìn)程中，依然存在不少問(wèn)題。

流量生意遇內(nèi)容黑產(chǎn)

然而，商業(yè)藍(lán)圖雖豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，新氧從5月2號(hào)上市到現(xiàn)在，在這過(guò)去的90天里，并不平靜。

上個(gè)月，新京報(bào)一篇《新氧APP商家涉售違禁藥，“ 美麗日記”造假刷評(píng)2000元一套》將新氧送上熱門。據(jù)報(bào)道，在新氧App上入駐的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，而作為其重要的醫(yī)美社區(qū)生態(tài)一環(huán)，客戶的“美麗日記”、評(píng)價(jià)存在造假刷評(píng)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。

新氧也第一時(shí)間做出回應(yīng)，對(duì)出售違禁藥品的涉事機(jī)構(gòu)進(jìn)行下架，對(duì)文章中提到通過(guò)代運(yùn)營(yíng)的賬戶和日記進(jìn)行封禁。盡管新氧方面進(jìn)行了快速回應(yīng)和整改，其股價(jià)還是應(yīng)聲連跌11%。

用戶和機(jī)構(gòu)的急速增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于機(jī)構(gòu)和內(nèi)容的審核似乎并未跟上。

其實(shí)，內(nèi)容黑產(chǎn)、代運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久。黑產(chǎn)幾乎困擾著所有的平臺(tái)型公司。在電商領(lǐng)域，淘寶從誕生至今就一直與刷單黑產(chǎn)作斗爭(zhēng)；社交平臺(tái)，針對(duì)微博上的刷量黑產(chǎn)，微博多次調(diào)整其平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的數(shù)據(jù)顯示方式，以社區(qū)內(nèi)容為核心的小紅書平臺(tái)上的種草筆記也一度成為黑產(chǎn)刷單的重災(zāi)區(qū)；愛奇藝和優(yōu)酷先后關(guān)閉前臺(tái)播放量，以對(duì)抗“流量至上”的黑產(chǎn)造假產(chǎn)業(yè)。

張萌是西安一家醫(yī)美美容診所負(fù)責(zé)人。他們?cè)\所主要的客源都來(lái)自線上，但是客戶做完醫(yī)美后，分享的意愿并不高。為了提高線上的轉(zhuǎn)化率，鼓勵(lì)客戶分享案例，除了平時(shí)折扣吸引流量，還向客戶提供免費(fèi)的醫(yī)美服務(wù)，希望他們上傳日記過(guò)程?！熬褪峭ㄟ^(guò)免費(fèi)名額找人做案例，吸引更多平臺(tái)上的用戶?！?/p>

由于醫(yī)美消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高，暴利之下，部分機(jī)構(gòu)選擇鋌而走險(xiǎn)，黑色產(chǎn)業(yè)鏈條肆意而生。

對(duì)于其中的內(nèi)容黑產(chǎn)，據(jù)新氧官方介紹，主要從三個(gè)方面進(jìn)行打擊：新氧對(duì)平臺(tái)用戶產(chǎn)生內(nèi)容有三重審核機(jī)制，包括AI自動(dòng)關(guān)鍵詞/圖片審核，人工審核，對(duì)可疑內(nèi)容打標(biāo)簽，提醒用戶注意。2018年，新氧在平臺(tái)封禁作弊違禁賬號(hào)71萬(wàn)，刪除作弊違禁貼15萬(wàn)，刪除作弊違禁評(píng)論232萬(wàn)。

金星介紹，近期要在新氧App上線人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過(guò)用戶人臉及賬號(hào)綁定信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。用戶在上傳日記時(shí)要人臉識(shí)別認(rèn)證，平臺(tái)將真人和照片進(jìn)行比對(duì)，審核無(wú)誤后方可上傳內(nèi)容。

醫(yī)美藍(lán)海正在變紅

除了加緊機(jī)構(gòu)和UGC內(nèi)容把控，新氧面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

據(jù)《2019年新氧醫(yī)美白皮書》，2018年醫(yī)美市場(chǎng)總營(yíng)收在2296億元，2019預(yù)計(jì)將達(dá)到3322億，到2020年總營(yíng)收將達(dá)到4742億。中國(guó)醫(yī)美療程數(shù)據(jù)居全球第一，而中國(guó)醫(yī)美每千人診療次數(shù)為14.8次，僅為日本的一半，韓國(guó)的六分之一。

潛在的醫(yī)美需求，讓中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)擁有巨大的想象空間。阿里、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東等巨頭紛紛入局行業(yè)，分流市場(chǎng)，醫(yī)美這片藍(lán)海正逐漸被開發(fā)。

2016年4月，天貓和阿里健康合并入局醫(yī)美市場(chǎng)，此外阿里投資的“美麗神器“入駐天貓醫(yī)美平臺(tái)。去年9月，阿里健康還和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費(fèi)者教育、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開展合作。

消費(fèi)者在手機(jī)淘寶、天貓App上進(jìn)入阿里健康頻道，點(diǎn)擊“整形美容”，就能根據(jù)用戶的地理定位，就近選擇經(jīng)阿里健康審核把關(guān)的正規(guī)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)。這和新氧給平臺(tái)上的醫(yī)美商家提供的預(yù)定服務(wù)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。

今年7月，阿里健康公布的暑期醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，天貓醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)更是直接分流走了商家。除了通過(guò)新氧、更美等渠道獲客，張萌的診所在大眾點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷投放占到了很大比重，“因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)流量大。“張萌說(shuō)。

作為第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)的月活超過(guò)2億，吸引著像張萌一樣的商家入駐。

今年年初，美團(tuán)的醫(yī)美業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部獨(dú)立出來(lái)，升級(jí)成美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部。美團(tuán)“野心“漸顯。1月，美團(tuán)舉辦了醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)，發(fā)布其醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：聯(lián)動(dòng)行業(yè)上游品牌以及下游機(jī)構(gòu),通過(guò)共創(chuàng)滲透用戶市場(chǎng)。

“在上游供應(yīng)鏈上，與瑞藍(lán)，華熙生物，艾爾建等品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開放第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)醫(yī)美消費(fèi)模式，以形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)?！贬t(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾表示。

“雖然綜合類的平臺(tái)整體流量大，但是商家的數(shù)量也有百萬(wàn)之多，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在流量的精準(zhǔn)性上，垂直類醫(yī)美平臺(tái)可能會(huì)更好一點(diǎn)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，最大的價(jià)值還是內(nèi)容。”金星說(shuō)?！斑@也是為什么大家為什么愿意在我們平臺(tái)分享，因?yàn)樽銐虼怪保行g(shù)后交流的社區(qū)?！?/p>

但是垂直類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)領(lǐng)域，后來(lái)者甚多，也愈發(fā)受到資本關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)主要的醫(yī)美APP包括更美、新氧、悅美、美黛拉、美唄等。

雖然在各個(gè)維度上，新氧在現(xiàn)階段坐上了行業(yè)第一的寶座，但不論是老玩家，還是后入局者的勢(shì)力都已經(jīng)不可小覷。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的最終勝出者還猶未可知。

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