文/劉晉源 劉璐明 編輯/葉麗麗
臨近七夕，花點(diǎn)時(shí)間的辦公室依舊燈火通明，他們迎來了這個(gè)夏天最忙碌的時(shí)候。
辦公室里，有人在接新訂單，有人在后臺(tái)盯數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈端馬不停蹄地生產(chǎn)、發(fā)貨，物流團(tuán)隊(duì)緊接著談交付情況，“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們幾乎24小時(shí)都有人在工作。”花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡告訴鋅財(cái)經(jīng)。
對(duì)于鮮花電商鮮花說和花巴士的創(chuàng)辦者李虬來說，面對(duì)這種節(jié)日已經(jīng)形成了一套應(yīng)對(duì)程序，“每年工作量都很大，但每年的套路都差不多，已經(jīng)非常適應(yīng)，大家一到這個(gè)時(shí)間自動(dòng)地就忙起來，最忙的時(shí)候，批發(fā)商的員工一天只休息兩三個(gè)小時(shí)，我們的員工也是只能休息四五個(gè)小時(shí)。”
連軸轉(zhuǎn)的忙碌帶來的是高于平日的成交量。朱月怡估算，花點(diǎn)時(shí)間七夕的量級(jí)會(huì)在10萬單以上，會(huì)比去年有大概50%的增長(zhǎng)。而對(duì)于鮮花說和花巴士來說，一般這種節(jié)日期間，會(huì)比平日高3～5倍的銷售額。
花點(diǎn)時(shí)間精品玫瑰花束
但在各家鮮花電商平臺(tái)備戰(zhàn)七夕的時(shí)候，另一家平臺(tái)卻身陷危機(jī)。今年3月，鮮花訂閱平臺(tái)門客生活被曝出拖欠員工工資，拖欠供應(yīng)商貨款，大量用戶交了包月、包年的費(fèi)用，但卻沒有收到鮮花，大量預(yù)付款無法退款。
鋅財(cái)經(jīng)采訪的多位門客員工了解到，從去年9月份開始，門客的工資就已經(jīng)開始延遲發(fā)放，且從3月份開始，員工社保始終未到賬欠費(fèi)，工資從四月份開始拖欠。6月，部分員工以工資打欠條的方式“被離職”，CEO余杰曾公開承認(rèn)，目前公司確實(shí)處在一個(gè)“非常困難的階段”。
門客鮮花線下花店
門客生活暴雷的背后，也體現(xiàn)出鮮花電商面臨的難題。供應(yīng)鏈端具有不確定性、高損耗率、高物流成本，以及價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利困難，在2016年～2017年經(jīng)歷了一輪風(fēng)口之后，鮮花電商行業(yè)逐漸進(jìn)入洗牌期，大量涌現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)公司消失于公眾視野。
資本退潮之后，幸存的頭部公司印證著市場(chǎng)的可能性，他們依舊在擴(kuò)張，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的考驗(yàn)之中積極備戰(zhàn)，而被淘汰的公司們則不再被記起。
七夕之戰(zhàn)
準(zhǔn)備從兩個(gè)月前便開始了。
“對(duì)于所有做鮮花的企業(yè)來說，七夕算是個(gè)小考”，朱月怡告訴鋅財(cái)經(jīng)。每年七夕，用戶的喜好會(huì)有細(xì)微的變化。產(chǎn)品打造成為了最早著手的環(huán)節(jié)，花點(diǎn)時(shí)間團(tuán)隊(duì)先對(duì)市場(chǎng)可能會(huì)流行的風(fēng)格，用戶口味進(jìn)行把控。
“消費(fèi)者只愛兩件事情，第一，喜歡新的東西，第二，喜歡經(jīng)典的東西”，在朱月怡看來，玫瑰是每年七夕最當(dāng)仁不讓的“能打”產(chǎn)品，但是玫瑰也分為不同的品種和顏色，包裝方式上也有區(qū)別，“這個(gè)花是單一的花，還是會(huì)有一些其他的附加值、禮品，都是具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”
花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡 受訪者供圖
經(jīng)過一輪調(diào)研考究，花點(diǎn)時(shí)間團(tuán)隊(duì)選擇的今年七夕的主打產(chǎn)品是厄瓜多爾玫瑰的皇家紅色玫瑰，與普通玫瑰的區(qū)別是，它的花瓣更厚，有絲絨的質(zhì)感，品質(zhì)更佳。另外一款是偏粉的玫瑰花，花頭非常大，約是普通玫瑰花的三倍大小。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是把消費(fèi)場(chǎng)景融入進(jìn)去。在朱月怡看來，七夕的鮮花消費(fèi)主要是男性送給女性，“在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，本身不需要了解這個(gè)品種，因?yàn)槟阋豢淳椭?，這是市場(chǎng)上全新的品種，女朋友收到之后，就會(huì)跟其他人有極大的區(qū)別感，這是一種表達(dá)愛意的方式。”
七夕期間鮮花需求量的數(shù)倍增加，背后是整個(gè)鮮花行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。花點(diǎn)時(shí)間這樣的訂閱鮮花平臺(tái)，所面對(duì)的不僅是同類型平臺(tái)之間的較量，還有美團(tuán)、京東這樣的巨頭挑戰(zhàn)，以及線下市場(chǎng)和新涌現(xiàn)出來的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕摇?/strong>
就在臨近七夕的一周時(shí)間里，“浪漫七夕”鮮花出現(xiàn)在美團(tuán)的置頂廣告上，平臺(tái)上各類花店的鮮花配送費(fèi)全免。
而京東則推出“萬店聯(lián)動(dòng)2小時(shí)鮮花極速達(dá)”服務(wù)，根據(jù)搜索推薦最近的門店完成履約。
另一面，新興起的社區(qū)團(tuán)購也在七夕推出了各種鮮花拼團(tuán)活動(dòng)，它依靠原有的線下門店作為提貨點(diǎn)，也能作為鮮花的前置倉，降低了成本。李虬觀察到，這種模式正在進(jìn)入社區(qū)、寫字樓搶奪鮮花訂閱的市場(chǎng)，“社區(qū)鮮花拼團(tuán)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可能將要或已經(jīng)趕上鮮花訂閱的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。”
在這一輪的節(jié)日戰(zhàn)役之中，價(jià)格依舊是重點(diǎn)。
花點(diǎn)時(shí)間平臺(tái)的漸變色玫瑰
這對(duì)于從創(chuàng)辦開始就強(qiáng)調(diào)鮮花平價(jià)化、生活化的花點(diǎn)時(shí)間來講，價(jià)格也成為了其優(yōu)勢(shì)。朱月怡回憶，在創(chuàng)辦之初，是被大部分人嘲笑過來的，“我們盡可能希望不要做節(jié)日溢價(jià)”，她認(rèn)為，鮮花的日?；?、平價(jià)化是一件有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的事情。
“過去20年顧客在鮮花體驗(yàn)上極差，一到節(jié)日就特別貴，平時(shí)也不知道多少錢，買也經(jīng)常買到質(zhì)量差的?！敝煸骡岬?。
花點(diǎn)時(shí)間在這次情人節(jié)里推出的厄瓜多爾玫瑰，售價(jià)99元9枝。朱月怡告訴鋅財(cái)經(jīng)，“這個(gè)事情放2-3年前，所有人都會(huì)覺得我們瘋了，厄瓜多爾一束花有的賣到了上千元，事實(shí)上溢價(jià)非常嚴(yán)重?！?/p>
花點(diǎn)時(shí)間平臺(tái)的厄瓜多爾玫瑰
鋅財(cái)經(jīng)在七夕前一天登陸花點(diǎn)時(shí)間商城，發(fā)現(xiàn)所有和七夕相關(guān)的玫瑰花束已經(jīng)全部告罄。
如今的競(jìng)爭(zhēng)是搶灘者和老玩家的較量，平價(jià)化是大勢(shì)所趨。今年7月盒馬剛上線的鮮花銷售，業(yè)務(wù)名為“白菜花坊”，盒馬創(chuàng)始人兼CEO公開提到，要讓鮮花賣出白菜價(jià)，其中部分鮮花只要一塊錢一支。
這波鮮花的平價(jià)化風(fēng)潮，是從2015年的鮮花電商風(fēng)口開始的。
起風(fēng)時(shí)
哪怕是在鮮花行業(yè)中摸爬滾打30多年，被徐小平和周鴻祎等大佬稱為“花王”的李虬，也沒想到，鮮花行業(yè)有一天能這么火，而這一天來得又這么快。
鮮花說和花巴士的創(chuàng)辦者李虬 受訪者供圖
在李虬的記憶里，2015年是整個(gè)鮮花市場(chǎng)變化最大的一年。在這一年FlowerPlus花加獲得了光合創(chuàng)投數(shù)百萬的天使輪融資，花點(diǎn)時(shí)間拿到了青山資本和梅花創(chuàng)投的數(shù)百萬天使輪融資、野獸派獲得了經(jīng)緯中國(guó)數(shù)千萬元的B輪融資，宜花科技在這一年完成三輪融資，合計(jì)數(shù)千萬美元。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。
更有甚者，花集網(wǎng)在2015年5月完成2280萬元人民幣的融資后，同年10月登陸新三板。愛尚鮮花在2015年1月、7月分別完成數(shù)千萬人民幣、1億元人民幣的A、B輪融資，并且在2016年7月登陸新三板。
資本的火熱，給鮮花行業(yè)帶來了很多想象。玩家主要聚集在兩類賽道，第一類是連接產(chǎn)地和花店的B2B電商，比如鮮花說、花巴士、宜花科技、花集網(wǎng)。第二類是連接產(chǎn)地、批發(fā)地和用戶的B2C電商，如走日常鮮花路線的FlowerPlus花加、花點(diǎn)時(shí)間、愛尚鮮花，加上目標(biāo)為高端市場(chǎng)的野獸派、roseonly等。
Flowerplus花加平臺(tái)的七夕玫瑰花束
其中，鮮花訂閱模式成為行業(yè)中的主流。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴鋅財(cái)經(jīng)，鮮花訂閱模式的一次性付款，大大緩解了鮮花行業(yè)中的企業(yè)回款慢導(dǎo)致的資金壓力。另一方面是提高了用戶的粘性，讓用戶更加忠誠，提高消費(fèi)的頻率。
李虬告訴鋅財(cái)經(jīng)，在這段時(shí)間里，令他印象深刻的是花加的“攻城略地”，“每隔幾天就能看到花加宣布在某個(gè)城市開辟了新業(yè)務(wù)，擴(kuò)張速度是完全打破傳統(tǒng)鮮花行業(yè)模式的。”
“花加的出現(xiàn)意味著鮮花訂閱的風(fēng)口開始，”李虬提到，在這個(gè)階段消費(fèi)者比較的是有花和沒花的區(qū)別，所以鮮花訂閱的模式能夠成為鮮花行業(yè)發(fā)展的一種可能。
花加種植基地
將鮮花從禮品消費(fèi)變成日常消費(fèi)，在鮮花的日常消費(fèi)還只占到5%的中國(guó)，相比起鮮花的日常消費(fèi)占整個(gè)鮮花市場(chǎng)50%的歐洲，中國(guó)還有超過百億的增長(zhǎng)空間，對(duì)于資本來說這又是一個(gè)動(dòng)聽的故事。
FlowerPlus花加公布過數(shù)據(jù)，截止到2018年，注冊(cè)用戶數(shù)超過900萬，月發(fā)貨量達(dá)250萬件，年銷售鮮花3.6億支。
花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡告訴鋅財(cái)經(jīng)，截止到目前，花點(diǎn)時(shí)間累計(jì)用戶已經(jīng)超過1000萬，發(fā)出鮮花超10億支。
永不停息的價(jià)格戰(zhàn)
傳統(tǒng)的鮮花行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于這一批“鮮花新貴”的態(tài)度往往一邊倒?！按蠹液軈拹汉涂謶帧保铗案嬖V鋅財(cái)經(jīng)，這離不開價(jià)格戰(zhàn)的影響。
傳統(tǒng)的鮮花店的消費(fèi)鏈條，一般是花農(nóng)、種植商——批發(fā)商——花店——消費(fèi)者，中間層層加價(jià)。
忙碌的鮮花種植基地
“所以到花店里，賣給消費(fèi)者最便宜就是3倍的價(jià)格，只有這個(gè)價(jià)格，才能維持花店生意。”李虬告訴鋅財(cái)經(jīng)。
而鮮花電商極大的沖擊了傳統(tǒng)鮮花的價(jià)格體系?！磅r花行業(yè)里從沒有這么猛烈過的（價(jià)格戰(zhàn)）”，李虬回憶他三十多年的鮮花從業(yè)經(jīng)歷，以前一束花都是上百塊，現(xiàn)在一束花賣到二三十塊錢，很多花店活不下去。
相比傳統(tǒng)花店，鮮花電商在成本控制上的確有其優(yōu)勢(shì)。
花加率先通過“前端花田直采+中端集中性生產(chǎn)+后端城市配送”的供應(yīng)鏈模式，極大地減少了傳統(tǒng)鮮花購買所需的中間流程，提供顧客最低99元/月（4束）的鮮花訂閱服務(wù)。
朱月怡介紹，花點(diǎn)時(shí)間則在此模式基礎(chǔ)上通過三種方式降低成本：
第一，與1000多畝花田、上千個(gè)農(nóng)戶和基地合作，以較低價(jià)格提前做好進(jìn)貨準(zhǔn)備，減少貨損；
第二，數(shù)據(jù)后臺(tái)的AI完成供需的匹配，每一個(gè)級(jí)別的鮮花對(duì)應(yīng)不同的渠道；
第三，搭建自己的倉庫、中間冷鏈的環(huán)節(jié)，以較快的時(shí)間將鮮花送到客戶手中。
鮮花說平臺(tái)的鮮花禮盒 受訪者供圖
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不斷涌入的玩家們開始大打價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價(jià)格在這一時(shí)期成為了競(jìng)爭(zhēng)手段之一。原本在可控范圍的低價(jià)，在資本涌入，不斷燒錢補(bǔ)貼的情況下變得失控。
最典型的案例是近期暴雷的門客鮮花。
王佳欣去年下半年來到的門客，在門客杭州倉工作，從去年下半年開始，門客的打折活動(dòng)就沒有停過，且價(jià)格壓的越來越低，“甚至9.9元包月、19.9元包月，幾塊錢的訂單需要給用戶送四次花，連成本都不夠?！?/p>
門客生活對(duì)近期業(yè)務(wù)停擺一事的說明
訂單量的確在急劇增加，據(jù)王佳欣介紹，去年下半年開始，門客的倉庫需要加班加點(diǎn)來完成訂單生產(chǎn)， “最多的時(shí)候一天十幾萬訂單，少的時(shí)候也有四五萬，這還只是一個(gè)杭州倉出去的量?！?/p>
另一位門客杭州倉打單員張想告訴鋅財(cái)經(jīng)，杭州倉一共有四名打單員，其中一名是京東物流的員工，那段時(shí)間每天僅從她手中打出的快遞單就有三四萬單。
對(duì)于這類打價(jià)格戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張的鮮花電商，李虬提到，“大部分傳統(tǒng)鮮花從業(yè)者會(huì)覺得他們這幫人是來攪局的，把行業(yè)攪得亂七八糟，把價(jià)格也攪亂了，燒錢補(bǔ)貼，留下一個(gè)爛攤子，大家都變得難過了。”
洗牌
瘋狂擴(kuò)張搶奪用戶時(shí)期留下的隱患，終于爆發(fā)。
去年4月份開始，門客杭州倉的花材就已經(jīng)開始出現(xiàn)缺貨，王佳欣告訴鋅財(cái)經(jīng)，公司給出的理由是買不到相應(yīng)的花材，“當(dāng)時(shí)打出來的一堆快遞單因?yàn)闆]有花材全部作廢了”。
5月，他們又接到了“花材買不到放假幾天的通知”，當(dāng)時(shí)他們并沒有多想，因?yàn)榻衲?月出現(xiàn)這類情況時(shí)，隔幾天就供應(yīng)上了，“到了五月份之后，快遞單就不怎么讓我們打出來了，說打出來沒花也發(fā)不了?！?/p>
門店倉庫停工通知 受訪者供圖
事實(shí)上，門客的資金早已出現(xiàn)了問題，一直在等融資續(xù)命，“領(lǐng)導(dǎo)一直在說，等融到資了就有錢了?！蓖跫研捞岬?，但是這筆融資卻一直沒有到位。
資金出問題，很大原因在于燒錢擴(kuò)張。
2016年就進(jìn)入門客的李明回憶，2017年是門客擴(kuò)張的一年，總裁制定了擴(kuò)張策略，不斷“開城”，李明也被調(diào)往其他城市組建團(tuán)隊(duì)，這一年，門客一直在不斷地開拓新的城市。
2018年他又被調(diào)往寧波調(diào)查市場(chǎng)，這時(shí)候，門客準(zhǔn)備開設(shè)線下鮮花批發(fā)店，據(jù)他回憶，在寧波的開的花店生意并不好，“線下門店還是需要時(shí)間積累?！?/p>
門客線下店
在此之前，他認(rèn)為公司的運(yùn)轉(zhuǎn)都比較正常，那時(shí)候的鮮花晚上從云南運(yùn)來，第二天早上到，當(dāng)天就會(huì)加工好送到用戶手中，“之前一直都是這樣的理想狀態(tài)，送到用戶手中的花是最新鮮的?！?/p>
他還記得以往的七夕，員工們需要忙到凌晨，甚至是通宵之后繼續(xù)出門送貨，那時(shí)候的壓力雖然很大，但是也見證了公司的快速發(fā)展。
現(xiàn)在公司走到今天這一步，他感到很惋惜?！?018年對(duì)門客來說是高速發(fā)展的一年，也是決策失誤的一年”，李明認(rèn)為，鮮花不易于保養(yǎng)，而公司是根據(jù)訂單來采購，而不是根據(jù)產(chǎn)能來采購的，銷售任務(wù)超過了生產(chǎn)能力，就會(huì)導(dǎo)致送貨不及時(shí)，鮮花質(zhì)量下降等問題。除此之外，盲目擴(kuò)張花店也增加了成本負(fù)擔(dān)。
門客員工的工資維權(quán)群 受訪者供圖
門客并不是第一家被淘汰出局的公司，行業(yè)內(nèi)的洗牌在2017～2018年便已經(jīng)開始了。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年涌現(xiàn)的花頌、喬治送花等平臺(tái)的官方微博微號(hào)，均已停更。到了2018年，即使是頭部玩家都很少傳出融資消息。野獸派的融資停留在2015年底，宜花科技和Roseonly均在2016年，花點(diǎn)時(shí)間在2018年3月，最近的花加則在2018年7月。
登陸新三板的愛尚鮮花一直在虧損，2014年-2016年間，它的凈利潤(rùn)分別為-1054萬元、-2420萬元、-5954萬元，目前愛尚鮮花已停牌。同樣在新三板上市的花集網(wǎng)，財(cái)報(bào)顯示2018年?duì)I收大幅下降，凈利潤(rùn)為-588萬。
訂閱模式的困境與未來
經(jīng)歷了一輪洗牌，鮮花訂閱的模式是否依舊可行？
李虬認(rèn)為，是鮮花訂閱平臺(tái)讓市場(chǎng)真正地動(dòng)起來了，真正地教育了市場(chǎng)，“這個(gè)功勞是誰也搶不走的，它們對(duì)鮮花行業(yè)造成了沖擊，有一點(diǎn)是可以肯定，他們真正教育了消費(fèi)者，喚醒了消費(fèi)者?！?/p>
但在培育起消費(fèi)習(xí)慣后，很多人可能不再滿足于訂閱的花束標(biāo)準(zhǔn)，更愿意通過花店或平拼團(tuán)購買原料花，有的用戶通過電商平臺(tái)與昆明等地的花農(nóng)原產(chǎn)地購買，自己插花自己搭配。
這意味著鮮花訂閱即將出現(xiàn)增長(zhǎng)的困境，由于前端產(chǎn)地和供應(yīng)鏈的投入成本短時(shí)間內(nèi)無法降低，后端市場(chǎng)被其他玩家所侵蝕，顧客流失，包括類似于門客生活的負(fù)面消息所影響。李虬告訴鋅財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在的鮮花訂閱模式“必須要變化?！?/strong>
花點(diǎn)時(shí)間線下店 受訪者供圖
對(duì)于鮮花這種低頻消費(fèi)的品類，他認(rèn)為大平臺(tái)、綜合性平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，“沒有人會(huì)記得一個(gè)一年只用6次的買花APP，這個(gè)APP也不會(huì)留存在用戶的手機(jī)上。”
而莊帥持更加激進(jìn)的看法，他向鋅財(cái)經(jīng)分析，鮮花是非常不標(biāo)準(zhǔn)化的商品。訂閱式鮮花電商面臨增長(zhǎng)困境的很大原因，是用戶不需要鮮花的標(biāo)準(zhǔn)化，而用戶的需求，企業(yè)又很難通過數(shù)據(jù)分析來預(yù)測(cè)，因?yàn)樵邗r花的選擇上個(gè)人需求是比較主觀的。
沒有標(biāo)準(zhǔn)化就難成規(guī)模很難持續(xù)低價(jià)獲取用戶和壓低成本，加上鮮花的區(qū)域性較強(qiáng)，很難統(tǒng)一價(jià)格和質(zhì)量，“這也是鮮花行業(yè)里為什么沒有出現(xiàn)一家較大規(guī)模的連鎖花店的理由?！鼻f帥告訴鋅財(cái)經(jīng)。
鮮花訂閱企業(yè)并不是沒有注意到這一點(diǎn)，他們開始尋求新的突破口。
花點(diǎn)時(shí)間線下店 受訪者供圖
朱月怡告訴鋅財(cái)經(jīng)，花點(diǎn)時(shí)間有兩次重大轉(zhuǎn)變，一次是2017年決定不只做一個(gè)售賣公司，而要去上游做供應(yīng)鏈，“我們覺得只做售賣的鮮花電商在中國(guó)是根本不成立的，因?yàn)橹袊?guó)沒有一個(gè)好的供應(yīng)鏈能夠讓鮮花電商跑得足夠好和順暢。”
另一個(gè)轉(zhuǎn)變是線下店的布局，朱月怡介紹，一部分變“成熟”的用戶，開始變得不滿足于只是在線上購買搭建好的花，他們開始有到線下購買的需求，“所以2018年10月，我們就開始決定做線下店，到今年底花點(diǎn)時(shí)間將會(huì)開到150家門店?！?/p>
對(duì)于目前的鮮花電商市場(chǎng)，朱月怡認(rèn)為，盡管競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但仍然處于等花開的階段。而李虬則提到，之前的風(fēng)口期，大量創(chuàng)業(yè)者和資本涌入，吹起了泡沫，“這兩年很多泡沫破滅了，這不代表行業(yè)不好，鮮花電商很快要進(jìn)入第二次高速發(fā)展期?！?/strong>
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，王佳欣、李明、張想為化名）
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