有贊：從微信走向百度

文|吳俊宇

小孩子才做選擇，成年人全都要。

這句網(wǎng)絡(luò)熱梗正是可以拿來(lái)形容今天的企業(yè)、商家面對(duì)BAT小程序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的生態(tài)格局。

過(guò)去小程序服務(wù)商往往首選微信生態(tài)。不過(guò)，隨著各家小程序生態(tài)的逐漸完善，“選邊站”變成了“全都要”。

在今天國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量日趨吃緊，公域流量的獲取和私域流量的經(jīng)營(yíng)變得極為重要，前者是在開(kāi)源，而后者則是節(jié)流。

BAT的小程序各具特色，代表了不同的流量獲取來(lái)源，以及不同的流量經(jīng)營(yíng)方式。

任何一個(gè)企業(yè)和商家，都不可能放棄三個(gè)大盤子里的流量。

如果說(shuō)過(guò)去微信一家獨(dú)大的小程序生態(tài)是1.0時(shí)代，那么今天BAT的小程序生態(tài)則是2.0時(shí)代。

一

從微信到百度

被稱為“微信電商第一股”的有贊過(guò)去一直是在微信生態(tài)之中做布局。

早年間，在阿里、京東幾乎掌握電商流量入口的情況下，有贊隨著微信電商生態(tài)一同崛起（這個(gè)領(lǐng)域還有拼多多、云集等），有贊也是微信電商基礎(chǔ)設(shè)施的參與者之一，定位于SaaS業(yè)務(wù)，為線上商家和線下實(shí)體門店提供移動(dòng)電商解決方案，商家已超過(guò)440萬(wàn)。

微信小程序電商能夠迅速爆發(fā)，有贊這樣的第三方服務(wù)提供商在其中也起到了重要的作用。

過(guò)去行業(yè)總公認(rèn)有贊僅僅是在微信生態(tài)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)。然而另人意外的是，8月8日，有贊（08083.HK）發(fā)布公告稱，獲得百度的投資。

按照雙方的規(guī)劃，有贊將成為百度智能小程序重要的戰(zhàn)略合作伙伴，共同打造智能小程序生態(tài)。

從單獨(dú)耕耘微信小程序生態(tài)，到走向百度小程序生態(tài)，為商戶、品牌主提供一體化解決方案。有贊這種轉(zhuǎn)變就像是敲開(kāi)“柏林墻”。

所有企業(yè)對(duì)流量都是饑渴的，當(dāng)下流量獲取渠道有限，越來(lái)越多企業(yè)希望在微信生態(tài)外獲取流量，有贊希望適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

1、微信本身正在成為流量瓶頸

微信在過(guò)去一年來(lái)月活增長(zhǎng)僅為1.2%，微信的人均使用時(shí)長(zhǎng)甚至還下降了8.4%。

微信小程序已經(jīng)推出已經(jīng)有2年半。企業(yè)不可能只是一直挖掘現(xiàn)有的流量，還需要獲取增量流量，百度就是增量流量之一。

百度作為國(guó)內(nèi)最大的搜素引擎，本身就是個(gè)流量富礦。百度App日活躍用戶已經(jīng)接近2億，有贊可以借助百度搜索+信息流的優(yōu)勢(shì)為客戶構(gòu)建起服務(wù)體系。百度對(duì)有贊未來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張將有推動(dòng)作用。

2、流量分配機(jī)制百度和微信也不一樣

微信有社交價(jià)值，但百度有搜索價(jià)值。小程序用完即走，對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，相對(duì)克制，但百度會(huì)利用搜索+信息流為第三方商家導(dǎo)流。

用戶可以通過(guò)主動(dòng)搜索直接定位到百度智能小程序內(nèi)某個(gè)頁(yè)面，而基于搜索流量開(kāi)放以及功能升級(jí)，開(kāi)發(fā)者得以高效曝光。

尤其是信息資訊類產(chǎn)品，尤其適應(yīng)百度小程序生態(tài)。最簡(jiǎn)單的案例是，香哈菜譜新增用戶便較之前提升了17倍，小紅書則是小程序日活提升了32%。

3、百度小程序生態(tài)構(gòu)建了一個(gè)聯(lián)盟

微信的小程序生態(tài)主要集中在微信生態(tài)中，不過(guò)在百度小程序生態(tài)聯(lián)盟之中，百度小程序開(kāi)放支持百度系A(chǔ)PP和外部APP的運(yùn)行，百度小程序已經(jīng)能在WIFI萬(wàn)能鑰匙、愛(ài)奇藝、百度地圖等聯(lián)盟成員平臺(tái)上運(yùn)行。

這樣一個(gè)聯(lián)盟月活不去重累計(jì)超過(guò)30億，各個(gè)APP會(huì)基于百度智能小程序開(kāi)源框架，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。例如，愛(ài)奇藝APP中搜索火車票能直接打開(kāi)小程序完成購(gòu)票，而無(wú)需進(jìn)行跳轉(zhuǎn)操作。

龐大的集團(tuán)軍作戰(zhàn)思路等于把中國(guó)半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的流量聚合在了一起。這也是為什么百度小程序月活躍用戶達(dá)到2.7億，入駐小程序數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)，成了國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的小程序生態(tài)。

二

成年人全都要

過(guò)去市場(chǎng)對(duì)小程序的理解總是一家平臺(tái)獨(dú)攬市場(chǎng)，然而實(shí)際情況并非如此。

小程序本質(zhì)上是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量集中化背景下的一種觸達(dá)用戶的新方式，在基于超級(jí)APP的流量平臺(tái)生態(tài)內(nèi)與用戶建立更直接、高效的連接，分享生態(tài)流量，獲取商業(yè)化價(jià)值。

小程序還可以為平臺(tái)拓展更豐富的使用場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)，提升用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)，強(qiáng)化整體生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)平臺(tái)參與分享生態(tài)價(jià)值。

稍微成熟一點(diǎn)的公司，小程序布局必然是所有平臺(tái)“全都要”，而不是拘泥在一家平臺(tái)之上。畢竟沒(méi)有人會(huì)和流量過(guò)不去——這才是成年人的做法。

不管是微信小程序、百度小程序還是支付寶小程序都有自己的優(yōu)勢(shì)、功能使用場(chǎng)景。

1、微信小程序的優(yōu)勢(shì)在于，借助微信的社交平臺(tái)，具有龐大的流量基礎(chǔ)以及社交資源，劣勢(shì)在于相對(duì)封閉，用完即走，微信小程序的導(dǎo)流概念也相對(duì)較弱。

2、百度小程序的優(yōu)勢(shì)在于，利用搜索和信息流的分發(fā)可以帶來(lái)公平的曝光機(jī)會(huì)，還可以有流量扶持。開(kāi)放的小程序生態(tài)能整合長(zhǎng)尾的流量資源，實(shí)現(xiàn)全面滲透，大幅降低了企業(yè)進(jìn)入門檻，缺點(diǎn)則是支付體系相對(duì)較弱。

3、支付寶小程序目前更注重工具屬性，目的在于服務(wù)支付寶這樣一個(gè)工具型產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)容生態(tài)基本忽視，強(qiáng)調(diào)線上線下資源的連接，這也使得支付寶小程序生態(tài)其實(shí)不完整。

三個(gè)小程序各具特色，企業(yè)只需要按照自己的需求來(lái)進(jìn)行自主選擇即可。

零售類企業(yè)可能對(duì)BAT的小程序都有著強(qiáng)烈的訴求；直播和視頻類企業(yè)則是會(huì)更重視百度和微信家的小程序；資訊類企業(yè)可能會(huì)更在意在百度小程序帶來(lái)的助推作用。

愛(ài)奇藝、虎牙這類視頻直播類產(chǎn)品在百度、微信小程序上提供服務(wù)。尤其是百度小程序，搜索引擎可以為視頻直播類產(chǎn)品導(dǎo)流，信息流之中也四處飄散著視頻類內(nèi)容。支付寶則是被這些企業(yè)集體忽視，畢竟這僅僅只是一個(gè)工具型產(chǎn)品，平臺(tái)并不適合內(nèi)容消費(fèi)。

汽車自家這種資訊類產(chǎn)品，則是只搭建了百度小程序，支付寶、微信小程序都沒(méi)有開(kāi)通。核心原因還是資訊類產(chǎn)品和“搜索+信息流”天然具有高度匹配度。在AI分發(fā)下，信息觸達(dá)效率會(huì)更高。

三

流量生態(tài)斗轉(zhuǎn)星移

如果說(shuō)小程序1.0時(shí)代所有企業(yè)都在盯著微信小程序生態(tài)圈。那么小程序2.0時(shí)代則是走向“三家分晉”。

QuestMobile最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑到了6%。

BAT的小程序長(zhǎng)期共存將是常態(tài)。每一個(gè)企業(yè)都希望借助小程序展開(kāi)更精細(xì)化的流量處理。

百度、微信、支付寶的小程序各具特色，雖然大家的產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)都是小程序，但實(shí)際上懷揣的目的卻不太一樣——它們是起點(diǎn)相同，但意圖各異。

小程序?qū)AT三家來(lái)說(shuō)，其實(shí)都只是功能組件，它存在的意義在于服務(wù)背后的大生態(tài)。

微信的小程序是一個(gè)類似于iOS的封閉系統(tǒng)，目的在于把用戶留在微信上，提高微信的粘度，聚合微信的流量池，為微信延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

百度的小程序是一個(gè)面向移動(dòng)時(shí)代的流量聯(lián)盟生態(tài)。它的目的在于在各個(gè)APP之間打通壁壘，形成一個(gè)跨越整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量池。

這種開(kāi)放策略相比于其他幾家來(lái)說(shuō)，更具有打破移動(dòng)流量藩籬的價(jià)值，甚至可能會(huì)構(gòu)建起一個(gè)和微信小程序劃江而治的新應(yīng)用生態(tài)。

支付寶的小程序甚至根本就只是為了服務(wù)ToB、ToG客戶以及支付寶本身，核心目的在于強(qiáng)化工具型產(chǎn)品的價(jià)值，為阿里云服務(wù)ToB、ToG客戶提供籌碼。

坦率說(shuō)，支付寶小程序目前并未參與ToC市場(chǎng)的流量生態(tài)分割，因此真正具備競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，其實(shí)是百度小程序和微信小程序。

三家面對(duì)小程序的不同做法也在讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量被重新瓜分。

如果打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，?dāng)下的流量是一個(gè)位于地表的湖泊，那么小程序所構(gòu)建的流量通道則是一條條暗河，暗河不斷在湖泊表層重新分配水源，打破過(guò)去的流量格局。

一個(gè)個(gè)商家在暗河之中尋找到屬于自己的新落點(diǎn)，BAT三家的流量生態(tài)，也將因此斗轉(zhuǎn)星移。

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