精細化運營大屏流量，細說酷開網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字化生存之道”

原標題：精細化運營大屏流量，細說酷開網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字化生存之道”

美國學(xué)者尼葛洛龐帝預(yù)言到了“數(shù)字化生存”時代的到來，卻對數(shù)字化帶來的連鎖反應(yīng)闡之未盡。當數(shù)字化成為一切事物的存在形式，那么流量便成了衡量事物價值的標尺。

7月16日，酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了OTT大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”，以數(shù)據(jù)化運營的方式實現(xiàn)大屏價值的可感可知。過去幾年，酷開網(wǎng)絡(luò)以智能電視操作系統(tǒng)為起點一步步成長為OTT行業(yè)的領(lǐng)先者，同時建立起規(guī)模龐大的“流量池”?，F(xiàn)在，酷開網(wǎng)絡(luò)嘗試通過對流量的數(shù)據(jù)化運營和流量價值的量化來進一步放大OTT大屏的營銷價值。

1

OTT大屏流量運營，從營銷價值的量化開始

相對來講，公域流量有較強的不確定性，對品牌和商家來說很多時候是“可遇不可求”，因為流量通常是從自己手中流過而非握在手中，因此也就很難對流量開展進一步的精細化運營。正是有這種痛點存在，所以對流量的自主可控化訴求成為廣告主關(guān)注的焦點。

流量精細化運營的前提是什么？便于理解，我們不妨直接以“用戶”指代流量。對于流量的擁有方而言，至少需要掌握流量池中用戶的規(guī)模、用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為軌跡等等。唯有將其通過數(shù)據(jù)化的形式呈現(xiàn)出來，才能準確衡量流量價值。

在酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布OTT大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”之前，營銷價值無法量化一直是OTT大屏營銷的缺憾，包括投放規(guī)模、轉(zhuǎn)化效果，都沒有準確的數(shù)字化統(tǒng)計，而這恰恰又是廣告主所看重的。廣告的本質(zhì)是一種投資行為，既然是投資就至少要有量化的預(yù)期回報，這是決定廣告主投資意向的關(guān)鍵因素。

“大屏指數(shù)”的發(fā)布至少解決了OTT大屏營銷長期以來的三個難解之題：

首先是投放目標的可控性。投放目標在哪、投放人群規(guī)模、投放用戶的匹配度，這些都是直接決定投放效果的因素?？衢_網(wǎng)絡(luò)通過動態(tài)家庭畫像的全量匹配，結(jié)合地域、收入、觀影時段等標簽對目標人群進行拆分，以此提升投放的精準度。此外，整個投放過程也在廣告主的可控范圍內(nèi)，可根據(jù)各項參考指標設(shè)計分時投放策略。

其次是投放過程的透明性。這一點主要針對的是虛假流量的問題。過去由于投放過程不透明，很多廣告主懷疑存在流量造假的可能性。而酷開網(wǎng)絡(luò)則通過數(shù)據(jù)加密的方式解決了這個問題，打消了廣告主的顧慮。同時還能在大屏指數(shù)上監(jiān)測每日投放情況以及不同投放策略的效果對比，根據(jù)量化指標變化及時調(diào)整投放策略。

最后是投放效果的可評估性。營銷界最近一直在講“品效合一”，也就是品牌塑造和轉(zhuǎn)化效果的統(tǒng)一。電視接入互聯(lián)網(wǎng)之前，基本沒有轉(zhuǎn)化效果的概念，商家投放一則電視廣告之后，由于沒有監(jiān)測渠道和工具也很難評估廣告究竟對商品銷售起了多大帶動作用。而酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的“大屏指數(shù)”則是把投放效果以量化的形式一目了然地呈現(xiàn)在廣告主面前。

酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)的發(fā)布，意味著OTT大屏營銷價值進入量化時代，OTT大屏營銷由此也進入精細化的流量運營階段。

2

聚合、運營、轉(zhuǎn)化，酷開網(wǎng)絡(luò)“流量玩法”三步走

酷開網(wǎng)絡(luò)從2014年獨立運作至今，基本可以劃分為三個發(fā)展階段：內(nèi)容的聚合階段、內(nèi)容的運營階段和流量的轉(zhuǎn)化階段。

2016年5月酷開網(wǎng)絡(luò)提出“非生態(tài)、大內(nèi)容”戰(zhàn)略，10月份又進一步對“大內(nèi)容”戰(zhàn)略進行了升級，戰(zhàn)略目的很明顯，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合完成用戶的聚合。2017年6月，酷開網(wǎng)絡(luò)又提出“不止是大內(nèi)容”，對平臺內(nèi)容進行篩選分類，同時在內(nèi)容之外的操作系統(tǒng)等層面著手提升內(nèi)容獲取的智能化交互和便利性。這個階段更加強調(diào)對內(nèi)容的運營。

到今天發(fā)布大屏營銷價值量化工具“大屏指數(shù)”，我認為酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入對流量的轉(zhuǎn)化階段，前期對內(nèi)容的投入開始進入回報期?；剡^頭來看，打造酷開網(wǎng)絡(luò)獨家“流量玩法”，酷開網(wǎng)絡(luò)用了三步：

第一步，基于大屏操作系統(tǒng)以開放平臺模式實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合、對終端入口的覆蓋，進而完成對流量的聚合。目前，酷開網(wǎng)絡(luò)的終端激活用戶數(shù)已經(jīng)超過4000萬，而且從家庭月收入分布來看，酷開系統(tǒng)用戶平均家庭收入為20013元/月，高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平；從年齡層來看，相比較于智能電視整體受眾年齡分布，酷開系統(tǒng)用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高，TGI達到106。這組數(shù)據(jù)足以說明酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起規(guī)模龐大且更為優(yōu)質(zhì)的“流量池”。

第二步，將流量也就是將用戶分布、用戶畫像、用戶行為等通過數(shù)據(jù)化的方式展現(xiàn)，實現(xiàn)家庭用戶的標簽化、精準營銷的場景化運營。舉例來說，一個豪車品牌準備進入一個特定市場，它的目標用戶標簽一定包含用戶家庭收入、用戶以往瀏覽汽車相關(guān)信息的頻率、停留時長等，以此來確定用戶的購車意愿。同時，平臺可以基于這些數(shù)據(jù)合理引導(dǎo)用戶，最終實現(xiàn)消費行為的轉(zhuǎn)化。

第三步，通過大屏指數(shù)的定制化以及投放效果的全流程跟蹤，隨時調(diào)整投放策略，最大限度提升流量的轉(zhuǎn)化率。舉例來說，用戶從看到某個廣告到產(chǎn)生購買行為，這個過程中可能僅僅靠一個開屏廣告是不夠的，那么廣告主可以隨時通過監(jiān)測大屏指數(shù)來進行組合式投放，用多次廣告強化用戶的消費意愿，最終實現(xiàn)“品效合一”。

酷開網(wǎng)絡(luò)的“流量玩法”，本質(zhì)上是對流量的精細化運營，它一方面取決于平臺的精細化運營意識，另一方面還得益于平臺的數(shù)據(jù)化、智慧化能力。

3

超越方法論看實質(zhì)，智慧營銷才能撐起大屏未來

一套行之有效的流量運營方法，背后必然是以平臺的智慧化能力和體系為支撐的。

我們能夠看到酷開網(wǎng)絡(luò)將大屏營銷價值量化的工具--“大屏指數(shù)”，但容易忽視其背后的一整套智慧營銷體系。包括大數(shù)據(jù)管理平臺的賦能，對平臺產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)進行價值挖掘、存儲和分析。也包括從線上到線下，從客廳到戶外的全營銷場景的布局，以此來為客戶提供定制化、立體化的營銷方案。同時也離不開AI技術(shù)的賦能，通過對海量數(shù)據(jù)的分析挖掘流量的長鏈價值。

互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視目前已經(jīng)逐漸成為市場主流，由此OTT行業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》顯示，大屏?xí)r代的到來加速了廣告主對OTT廣告的投放，智能電視廣告占比呈現(xiàn)快速擴大趨勢。預(yù)計到2020年，OTT大屏終端保有量將超過4億臺，OTT廣告市場規(guī)模將達160億元。

OTT大屏廣告市場規(guī)模的增長，背后離不開數(shù)據(jù)化的驅(qū)動。流量運營是方法和手段，基于大數(shù)據(jù)的智慧營銷體系才是核心。所謂“數(shù)字化生存”不單單是指大數(shù)據(jù)時代的個人處境，未來對于任何一個行業(yè)而言也是如此，唯有數(shù)字化才能生存。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。