百度投資知乎后，被孤立的頭條正尷尬“站在原地”

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

知乎新一輪融資，原本百度只是跟投，卻一下子成為輿論討論的焦點(diǎn)。

顯然，大家更關(guān)心的還是“搜索”這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和未來。

但事實(shí)上，百度+快手+知乎三大內(nèi)容巨頭聚首，反映的卻是整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的協(xié)作傾向，這對(duì)另一個(gè)內(nèi)容賽手、剛剛靠高調(diào)上線搜索產(chǎn)品刷了一波存在感的頭條而言，是某種更高維度的競(jìng)爭(zhēng)宣示。

而眼巴巴看著百度通過投資、合作方式開疆拓土的頭條，此刻顯得有些落寞，它，可能已經(jīng)在內(nèi)容賽道上被孤立了。

內(nèi)容領(lǐng)域跨平臺(tái)協(xié)作已經(jīng)成為風(fēng)潮

2018年6月初，快手對(duì)外確認(rèn)全資收購(gòu)二次元彈幕網(wǎng)站Acfun(A站)，其中A站將保持獨(dú)立品牌、維持原有團(tuán)隊(duì)并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；

2019年情人節(jié)，阿里宣布通過全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%，值得注意的是，此前阿里已有控制了優(yōu)酷；

在百度和快手投資之前，知乎已經(jīng)拿到了三次騰訊投資、兩次搜狗融資，這其中騰訊亦是搜狗的投資方，2013年投資搜狗后，2017年又允許搜狗接入微信公眾號(hào)的內(nèi)容資源。

……

過去，內(nèi)容領(lǐng)域的玩家們談起生態(tài)來，往往都是自家有多少產(chǎn)品、入駐多少作者、出產(chǎn)多少內(nèi)容等。

現(xiàn)在，百度、知乎、快手搭檔在一起，實(shí)際上是內(nèi)容生態(tài)開始走向跨平臺(tái)的生態(tài)化的一種表現(xiàn)，也即不同內(nèi)容平臺(tái)通過相互間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或者主動(dòng)開發(fā)更多合作空間，來統(tǒng)一構(gòu)建起跨平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

正如知乎周源所言，直播/短視頻、資訊/信息流、社區(qū)/搜索等概念已經(jīng)難以清晰的界定彼此的邊界，單純依賴DAU增長(zhǎng)和產(chǎn)品矩陣擴(kuò)列，并不能保證輸贏。

流量見頂、存量運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，單一平臺(tái)要獲得增長(zhǎng)必須突破自己給自己設(shè)置的壁壘，讓存量成為彼此的增量。

百度曾經(jīng)給出過一份“四個(gè)圈”發(fā)展邏輯：第一圈百度自己做（如百度APP），第二圈百度控股（如愛奇藝），第三圈百度參股，第四圈少數(shù)股權(quán)投資。

很明顯，這在根本上也是一種跨平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)協(xié)作。

協(xié)作價(jià)值成為跨平臺(tái)的源動(dòng)力

很多人揣測(cè)快手投資知乎的原因，最后得出結(jié)論：價(jià)值觀一致。

例如，周源認(rèn)為知乎要做的是“鼓勵(lì)每個(gè)人都來分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來，并為人人所用”，而快手的宿華則說快手是“一個(gè)讓每個(gè)普通人都能平等地記錄的產(chǎn)品”。

而從跨平臺(tái)協(xié)作的角度看，定位精英階層的知乎，和看起來定位下沉市場(chǎng)的快手，在價(jià)值觀上的相通，可能并不如用戶群體的相互互補(bǔ)來得更有現(xiàn)實(shí)的存量運(yùn)營(yíng)想象空間，盡管具體合作方式還不得而知。

對(duì)快手而言，在與抖音的搏殺中，能夠滲透的場(chǎng)景越來越多，微信、百度生態(tài)、知乎都將有它的身影，內(nèi)容平臺(tái)的協(xié)同，讓過去某種敵對(duì)關(guān)系變成了競(jìng)爭(zhēng)的助力。

這次投資某種程度上也意味著，在協(xié)同的旗幟下，內(nèi)容領(lǐng)域的圈地模式宣告失效，不同內(nèi)容平臺(tái)，不管是垂直領(lǐng)域強(qiáng)者還是BAT巨頭，相互之間都有融合的可能，只要協(xié)同的價(jià)值足夠明顯。

這個(gè)苗頭在過去已經(jīng)起來很久，最典型的即是百度本身。

在內(nèi)容上，百度擁有信息流、智能小程序、愛奇藝、百度貼吧等，但近一兩年，百度早在投資知乎之前已經(jīng)完成對(duì)做小游戲的蝴蝶互動(dòng)、提供免費(fèi)小說的七貓小說、做商業(yè)小程序服務(wù)有贊、服務(wù)兒童教育的凱叔講故等的投資。

垂直內(nèi)容通過百度入口級(jí)產(chǎn)品以及百度小度助手等線下場(chǎng)景得到豐富，產(chǎn)生互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，知乎是這類投資的延續(xù)，而且是那種不劃為“百度系”的投資。

至少對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域來說，是不是XX系將來并不十分重要，能帶來協(xié)同價(jià)值才是存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代的關(guān)鍵。

跨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)群雄逐鹿，頭條系似被孤立

與跨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)協(xié)作浪潮相對(duì)應(yīng)的，是頭條系顯得十分孤立，似乎被割裂出內(nèi)容生態(tài)之外。

有媒體報(bào)道，在6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴自稱“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬DAU”，這句話很明顯地表達(dá)出張一鳴對(duì)外部?jī)?nèi)容平臺(tái)整合的渴望，而高調(diào)推出搜索產(chǎn)品只是其手段罷了。

越是高調(diào)推搜索產(chǎn)品，就越證明頭條系對(duì)跨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的急迫。

不可否認(rèn)的是，字節(jié)跳動(dòng)擁有數(shù)量眾多的內(nèi)容產(chǎn)品，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、faceu、懂車帝、悟空問答……其中不乏明星內(nèi)容產(chǎn)品。

然而，產(chǎn)品是字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但或也恰恰由于過分專注于產(chǎn)品，導(dǎo)致今日頭條在跨平臺(tái)生態(tài)上幾乎毫無建樹，所有的內(nèi)容都只能由自己創(chuàng)造。

也即，頭條系只能做好“內(nèi)部產(chǎn)品矩陣”，卻在對(duì)外協(xié)作上缺乏“外部平臺(tái)協(xié)作”的能力，至少這個(gè)階段暫時(shí)還沒有看到。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，張一鳴早在2018年下半年就開始接觸知乎和周源，有投資意向，但最終不了了之，領(lǐng)投資格被快手+百度拿走。

其中的原因，有人稱“因張一鳴不愿進(jìn)一步抬高價(jià)碼”，是否真實(shí)暫且不論，至少，當(dāng)初悟空問答瘋狂挖知乎墻腳的情形還歷歷在目。不知道與過去結(jié)下的梁子有沒有關(guān)系，最終與知乎聯(lián)合的想法落空，跨平臺(tái)生態(tài)協(xié)作沒能走出關(guān)鍵一步。

雖說在商言商，但這些年來字節(jié)跳動(dòng)四面樹敵，已經(jīng)無形中堵死了自己打造跨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的路。

抖音對(duì)快手、微視，頭條對(duì)百度APP、騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞，微頭條對(duì)微博，頭條搜索對(duì)百度、搜狗，悟空問答對(duì)知乎……包括BAT在內(nèi)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，幾乎都與頭條系產(chǎn)生直接的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)容賽道上，頭條系已經(jīng)很難找到盟友。

過去有干翻天地的豪情，到現(xiàn)在豪情褪去，面對(duì)的只有被孤立的現(xiàn)實(shí)。

結(jié)果是殘酷的，這已經(jīng)在搜索產(chǎn)品上體現(xiàn)出來了。

有媒體在頭條搜索框中搜索關(guān)鍵詞“唱歌”，得到的結(jié)果前三頁都是頭條體系內(nèi)的內(nèi)容，包括今日頭條、抖音等。

而其中唯一的站外內(nèi)容，是360百科。

宣稱升級(jí)為單獨(dú)產(chǎn)品、可以搜全網(wǎng)了之后，這個(gè)產(chǎn)品搜到的內(nèi)容也主要是自家內(nèi)容。翻來覆去，似乎沒有什么改變，外部能接入的內(nèi)容太少太少。

不論如何，搜索都是天然開放、天然需要跨平臺(tái)內(nèi)容整合的業(yè)務(wù)，其邏輯決定它必須擁有跨平臺(tái)的內(nèi)容協(xié)作生態(tài)，而被孤立的頭條系，似乎離這個(gè)邏輯有不小的距離。

偏食的頭條系，面臨內(nèi)容+技術(shù)雙重桎梏

華興資本董事總經(jīng)理王力行在談到知乎的增長(zhǎng)空間時(shí)，認(rèn)為消費(fèi)者的日常生活中出現(xiàn)了很多新的問題需要得到解答（例如室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)、例如凈水器、例如常見的家庭包間問題等），這是知乎的機(jī)會(huì)之一。

簡(jiǎn)單說，知乎最擅長(zhǎng)的問答垂直內(nèi)容，將迎來新的機(jī)會(huì)。

而這其實(shí)牽扯一個(gè)很重要的問題，即內(nèi)容的屬性分類。

“內(nèi)容”概念并不是一個(gè)整體，用戶對(duì)內(nèi)容的需求還可以細(xì)分到不同的維度，大體上有這么幾種：

消遣：主要為了殺時(shí)間，搞笑、新奇、娛樂八卦，以抖音為代表的短視頻是代表；

資訊：獲取外界發(fā)生的時(shí)事新聞及其評(píng)論，大量新聞APP都是此類；

回答：人們刻意、主動(dòng)了解世界往往通過提問來進(jìn)行，這方面知乎是典型；

服務(wù)：就用戶需要的實(shí)際服務(wù)提供解決方式，例如吃喝玩樂攻略等，一些時(shí)候，例如百度搜索配合小程序還能在內(nèi)容之后將服務(wù)實(shí)地完成。

而回看頭條系產(chǎn)品，在僅有自家內(nèi)容的情況下，只能提供以消遣為主、資訊為輔的內(nèi)容，悟空問答的冷清還撐不起第三部分內(nèi)容需求，更不用談幾乎聽不到聲響的小程序來解決第四部分內(nèi)容需求了。

與此同時(shí)，不管哪個(gè)維度的內(nèi)容，在全領(lǐng)域都對(duì)深度、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容期盼已久時(shí)，頭條系僅靠自己的力量似乎難以贏得大眾這方面的認(rèn)可，外部?jī)?nèi)容平臺(tái)此時(shí)更加重要。

但是，被孤立的頭條系，在多維內(nèi)容需求下注定只能暫時(shí)“偏食”。

而被孤立后，內(nèi)容上的偏食又導(dǎo)致頭條系面臨某些技術(shù)層面的“未來問題”。

眾所周知，視頻化、音頻化的富媒體表現(xiàn)形式在內(nèi)容生態(tài)中越來越重要，對(duì)應(yīng)地，是用戶與內(nèi)容交互的方式和需求也在發(fā)生改變。

例如，識(shí)別與定位視頻內(nèi)容，將各視頻內(nèi)容納入搜索或者推薦體系，如同爬蟲抓取文字一樣準(zhǔn)確，將是視頻內(nèi)容時(shí)代十分重要的技術(shù)，能極大改善用戶體驗(yàn)；

又例如，通過語音搜索自己想要的內(nèi)容，不論在手機(jī)還是其他智能終端（如智能音箱）上，都有著越來越大的價(jià)值，是萬物互聯(lián)時(shí)代的內(nèi)容呈現(xiàn)方式；

但是，這些智能技術(shù)，目前頭條系的儲(chǔ)備似乎泛善可陳。

其原因，或許恰恰因?yàn)榭傇谧约旱膬?nèi)容池子里打轉(zhuǎn)，頭條系在技術(shù)能力上缺乏某種倒逼上進(jìn)的空間，信息流精準(zhǔn)推薦既能讓用戶開心（不考慮道德問題），又能讓廣告主開心，似乎沒有了進(jìn)步的價(jià)值。

頭條系也許具備開發(fā)出這些智能技術(shù)的能力，但一方面無利不起早，被孤立的情境下投入大量資源到少有現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的技術(shù)上，很不劃算；另一方面，沒有充分的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，技術(shù)也很難以成長(zhǎng)和迭代。

由此可見，跨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)協(xié)作浪潮下，頭條系被孤立，與主流內(nèi)容圈割裂，不只影響它的現(xiàn)在，還在妨礙著它的未來。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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