文/七月 編輯/葉麗麗
很多時(shí)候，資本的聯(lián)姻，無(wú)關(guān)品牌調(diào)性與用戶屬性。
8月12日，知乎宣布完成4.34億美元F輪融資，也是知乎迄今最大的一輪融資，創(chuàng)下近兩年來(lái)文化娛樂(lè)行業(yè)的最高融資記錄。
然而，背后的戰(zhàn)略投資方，卻令人訝異，一家是與精英階層為主的知乎用戶調(diào)性完全不匹配，甚至常常遭遇知友鄙視的短視頻平臺(tái)快手。
另一家則是百度，其近幾年最大的輿論危機(jī)“魏則西事件”，就是在知乎上開(kāi)始發(fā)酵的。直到現(xiàn)在，知乎上關(guān)于百度的評(píng)價(jià)仍然是清一色負(fù)面。
“知乎要趕緊刪光罵百度和快手的帖子了?！薄翱焓趾桶俣冗@幾年在知乎上被黑得太狠，決定直接投資知乎?！辈簧僦颜{(diào)侃道。
快手、百度、知乎，原本相互隔離的三個(gè)圈層，選擇了聯(lián)手。在知乎CEO周源看來(lái)，知乎從成立以來(lái)多年的融資、合作等，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。而在當(dāng)前，聯(lián)合快手和百度是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放大勢(shì)所趨，“要在競(jìng)爭(zhēng)中建立新秩序，需要保持開(kāi)放，彼此賦能?！彼趦?nèi)部信中寫(xiě)道。
他提到了知乎和快手、百度的產(chǎn)品形態(tài)和用戶場(chǎng)景都不一樣，但是在同一個(gè)大的領(lǐng)域中，用戶也有相似的地方，“大家面臨的信息孤島問(wèn)題，以及用戶獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本越來(lái)越高的問(wèn)題，都是一樣的。通過(guò)與快手和百度的資本合作，有助于讓有價(jià)值的信息高效地連接到更多人，讓知友們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解獲得更廣泛的影響力?！?/strong>
知乎創(chuàng)始人兼CEO周源 圖片來(lái)源于《中國(guó)企業(yè)家》
更深層次來(lái)說(shuō)，成立近9年的知乎已經(jīng)走到重要節(jié)點(diǎn)，需要不斷探索更廣的商業(yè)化邊界，尋找更多盟友。
此次融資，在戰(zhàn)略入局的快手和百度之外，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。騰訊百度系同時(shí)出手，這難免讓人想到共同對(duì)手——字節(jié)跳動(dòng)。
“這個(gè)投資組合看似不合理，背后卻是百度和騰訊對(duì)流量的焦慮。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合對(duì)抗頭條系產(chǎn)品?！痹凭刨Y本投資人沈文杰告訴鋅財(cái)經(jīng)，“這次融資是互惠互利的選擇，知乎獲得了資金和流量加持，百度獲得了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而快手獲得了高知階層用戶，有利于進(jìn)一步布局一二線城市市場(chǎng)?！?/p>
百度與字節(jié)跳動(dòng)
近期，快手復(fù)活A(yù)站，并推出5億UP主扶持計(jì)劃，顯得信心十足。而就在融資公布的第3天，8月14日， 百度官宣旗下百度App日活破億。
周源也早已意識(shí)到，知乎不能繼續(xù)做一個(gè)佛系的“慢公司”，他在2017年的鹽Club大會(huì)上提到，“今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有太多邊界的，所以更快速地構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力是非常重要的。在這個(gè)層面上，我們要走得更快。”
知乎商業(yè)化的焦慮和突破
知乎一直被稱為“慢公司”。
雖然在初期獲得了來(lái)自啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)等知名VC投資，但知乎一直致力于打造一個(gè)知識(shí)社區(qū)，直到2017年上線知乎Live，發(fā)展知識(shí)付費(fèi)，商業(yè)化進(jìn)程才逐漸開(kāi)啟。
知乎融資歷史 圖片來(lái)源于天眼查
線上熱鬧的論壇之外，知乎是一家很低調(diào)的公司。每年除了“鹽Club”會(huì)員日，會(huì)引發(fā)一輪網(wǎng)友見(jiàn)面和知友朝圣外，知乎很少在線下舉辦活動(dòng)。
但知乎作為全國(guó)主流知識(shí)類比社區(qū)，屬性也更為明顯。據(jù)知乎官方宣布，截止2018年底，知乎共有2.2億用戶，發(fā)布超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，而用戶大多來(lái)自一二線城市。
近兩年，知乎一直在加快商業(yè)化進(jìn)程，付費(fèi)內(nèi)容是知乎社區(qū)精華變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。從2017年上線知乎live開(kāi)始，相繼推出了讀書(shū)會(huì)、私家課、電子書(shū)、值乎、知乎大學(xué)等付費(fèi)內(nèi)容，并通過(guò)“海鹽計(jì)劃”，深挖大V資源。
知乎鹽選會(huì)員
2018年中，知乎副總裁張榮樂(lè)提到，知乎主要收入為信息流廣告，付費(fèi)項(xiàng)目并沒(méi)有盈利壓力。然而，在2019年，知乎正式上線鹽選會(huì)員后，張榮樂(lè)強(qiáng)調(diào)，知乎將進(jìn)入廣告與會(huì)員增長(zhǎng)的“雙引擎”，會(huì)員成為商業(yè)化重要的一環(huán)。
在本輪融資中擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)的華興資本，其顧問(wèn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王力行在知乎回答中提到，知乎的商業(yè)化未來(lái)可期，“平臺(tái)廣告和會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)高速增長(zhǎng)、蓄勢(shì)待發(fā)，知乎可以持續(xù)反哺創(chuàng)作者獲得影響力和收益，實(shí)現(xiàn)雙贏。”
然而，正如周源在2018年知乎E輪融資時(shí)提到的，知乎正逐步從一個(gè)圍繞一部分群體的知識(shí)社區(qū)向更多人受益的知識(shí)普惠平臺(tái)轉(zhuǎn)型。要提高會(huì)員收入，加快商業(yè)化進(jìn)程，知乎必須打破最初局限的精英群體。
7月11日，知乎推出付費(fèi)課程《郎朗鋼琴大師課》，這也是知乎通過(guò)KOL拉動(dòng)會(huì)員的重要舉措。
“現(xiàn)在，鹽選會(huì)員可以享受很多課程，內(nèi)容類型范圍跨度很廣。知乎可以說(shuō)是內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)中，可以提供最為全面知識(shí)的一家平臺(tái)。”知乎副總裁張榮樂(lè)在一場(chǎng)小型群訪中對(duì)鋅財(cái)經(jīng)提到。他認(rèn)為，知乎下一步要滿足用戶從生活到職業(yè)等各方面的需求。這意味著知乎會(huì)更貼近用戶，了解用戶的真實(shí)需求，再基于此推出PGC或者UGC課程。
知乎副總裁張榮樂(lè)在郎朗鋼琴課發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)
圖片來(lái)源于知乎
張榮樂(lè)提到，在會(huì)員計(jì)劃推行過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)了很多用戶感興趣的話題，“比如母嬰類拉新效果特別好，還有很多人對(duì)身體康復(fù)、植牙等選題格外關(guān)注?！?/p>
“知乎關(guān)注的焦點(diǎn)，也在逐漸下沉。這雖然讓很多原生用戶不滿，但符合知乎總體的規(guī)劃，畢竟不能只做一個(gè)小而美的社區(qū)?！鄙蛭慕芨嬖V鋅財(cái)經(jīng)。
這一點(diǎn)，和快手的升級(jí)不謀而和。
在知乎“怎樣看待快手領(lǐng)投知乎F輪融資？”的問(wèn)題下，快手官方給出了回復(fù)，“我們彼此都秉承普惠、真實(shí)、向善的價(jià)值觀，堅(jiān)信雙方的合作能進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)的普惠、記錄與分享的普惠，能夠讓更多的人享受數(shù)字世界的紅利?！?/p>
另一方面，知乎的另一個(gè)商業(yè)化引擎，信息流廣告發(fā)展也很難達(dá)到預(yù)期。雖然知乎在不斷加大算法推薦、熱門(mén)推薦的力度，信息分發(fā)效率卻依然不高，這在很大程度上限制了它的商業(yè)化空間。
按照贊同數(shù)、反對(duì)數(shù)、評(píng)論等綜合權(quán)重等排序的問(wèn)答頁(yè)面，流量集中于少數(shù)頭部回答，大部分的回答都處于“無(wú)人問(wèn)津”狀態(tài)。
這一點(diǎn)也是快手和百度可以互補(bǔ)的部分。快手的AI算法推薦系統(tǒng)，和百度App的信息分發(fā)能力，會(huì)為知乎商業(yè)化帶來(lái)突破口。
然而，過(guò)去一年中，知乎最受人關(guān)注的卻是一次大裁員。2018年12月，36氪報(bào)道知乎即將裁員300人。涉及技術(shù)、短視頻、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)部門(mén)，包括北京、上海、成都等地。此后，知乎方面稱其為謠言，并稱只是年底正常的績(jī)效評(píng)估和人員調(diào)整。
知乎商業(yè)化
裁員背后，知乎在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中的焦慮也愈加明顯。
“知乎商業(yè)化進(jìn)度太慢，前兩年各家都在主推付費(fèi)會(huì)員制度，知乎在教育等很多垂直領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，卻一直沒(méi)有出手?！?一位知乎前員工對(duì)鋅財(cái)經(jīng)提到。他認(rèn)為知乎近年來(lái)的商業(yè)化走了一些彎路。
“包括2018年推的短視頻項(xiàng)目，很難發(fā)揮出平臺(tái)的長(zhǎng)處，并沒(méi)有達(dá)到效果。試水的電子書(shū)、海鹽計(jì)劃等項(xiàng)目有一定的關(guān)注度，但還很難短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)收益?！鄙鲜鰡T工提到。
知乎E輪融資時(shí)，今日資本總裁徐新與在留言中委婉提到，希望知乎拿到這輪融資，“要膽子更大一點(diǎn)，商業(yè)化速度快一點(diǎn)。內(nèi)容的豐富度和精準(zhǔn)推薦上更好一點(diǎn)。”
前經(jīng)緯創(chuàng)投投資人莊明浩則在知乎上分析：知乎在2018年底開(kāi)啟這一輪融資，是為上市做準(zhǔn)備，也是希望通過(guò)這筆錢加快商業(yè)化進(jìn)度。
在諸多巨頭的注視下，知乎在F輪融資后，也將面臨更大壓力。
快手、百度、騰訊對(duì)戰(zhàn)頭條
在這場(chǎng)快手、百度與騰訊的合縱聯(lián)手背后，巨頭的流量危機(jī)已經(jīng)暴露出來(lái)。
回顧近年來(lái)，能夠獲得BAT其中兩家投資的互聯(lián)網(wǎng)公司，大都擁有較深的護(hù)城河。小紅書(shū)、B站、趣頭條等都是各自領(lǐng)域頭部的垂直社區(qū)，這也意味著平臺(tái)具有較為穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶流量。
“知乎的護(hù)城河依然很深。”王力行評(píng)價(jià)。
知乎的“護(hù)城河”來(lái)源于多年來(lái)構(gòu)建的成熟社區(qū)。王力行分析，知乎高黏性用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量積累，成為目前唯一一個(gè)規(guī)?；闹R(shí)生產(chǎn)與分享平臺(tái)。
沈文杰提到，知乎是諸多熱門(mén)社區(qū)中，注水最少，刷量最少的平臺(tái)?！半m然從日活來(lái)看，與短視頻、直播還有一定差距，但知乎上的數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)，用戶屬性也更為精準(zhǔn)?！?/p>
圖為BAT與字節(jié)跳動(dòng)的流量分布圖譜，以及相互競(jìng)爭(zhēng)的主要產(chǎn)品
知乎拿到融資后，將與今日頭條形成對(duì)壘局面
提到百度投資知乎的合作，王力行認(rèn)為，“邏輯最簡(jiǎn)單，就是流量層面?！?/strong>
百度方面稱，知乎與百度將展開(kāi)業(yè)務(wù)上的合作，知乎全站上億條問(wèn)答內(nèi)容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過(guò)AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶。
同時(shí)，借助于百度的搜索引擎和信息流，知乎的內(nèi)容可以在百度上進(jìn)行分發(fā)，而且由于脫離了社區(qū)的“牽絆”，可以實(shí)現(xiàn)更高效率，更“均等化”地分發(fā)。
百度投資知乎 圖片來(lái)源于百度官方
百度和快手不是唯一對(duì)知乎感興趣的大佬。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴早在去年下半年即開(kāi)始接觸知乎與周源，最終因張一鳴不愿進(jìn)一步抬高價(jià)碼，由快手奪得領(lǐng)投資格。此前，字節(jié)跳動(dòng)在之前已經(jīng)投資了男性社區(qū)虎撲。
字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)把持著包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等目前幾大日活很高的信息流產(chǎn)品。但頭條類似于“知乎live”的悟空問(wèn)答卻一直沒(méi)有獲得關(guān)注。
此次錯(cuò)過(guò)知乎，張一鳴的對(duì)立面變得愈加強(qiáng)大。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部公司開(kāi)始整合流量入口，百度、騰訊都要對(duì)抗頭條系，知乎是一個(gè)很好的投資選擇?！鄙蛭慕芴岬健?/p>
可以預(yù)見(jiàn)的是，在資本市場(chǎng)下行壓力較大的情況下，各個(gè)公司抱團(tuán)取暖，聯(lián)合投資，對(duì)抗勁敵的情況會(huì)逐漸增多。
王力行評(píng)價(jià)，未來(lái)投資會(huì)流動(dòng)性向頭部企業(yè)集中，很多小巨頭的出手能力甚至強(qiáng)于投資機(jī)構(gòu)。投資并購(gòu)等資本化運(yùn)作成為必然選擇。
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