手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)回歸“新互聯(lián)網(wǎng)模式”

文|吳俊宇

今年年初，我在《手機(jī)廠商去挖個(gè)時(shí)尚快消圈CMO吧》一文中提到，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)如口紅市場(chǎng)一般，只能搞配色、玩聯(lián)名，缺乏實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

用一個(gè)詞來(lái)形容就是，黔驢“機(jī)”窮。

當(dāng)時(shí)我提到說(shuō)，手機(jī)廠商們或許可以挖個(gè)時(shí)尚快消圈的CMO來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作了。然而，半年過(guò)去了，手機(jī)市場(chǎng)跌跌不休。

無(wú)論從銷(xiāo)量、關(guān)注度、留存度以及手機(jī)持有時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)都已經(jīng)缺乏有效刺激手段。配色、聯(lián)名戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸結(jié)束。

雖然配色成了標(biāo)配，但是沒(méi)有哪家廠商再用配色和聯(lián)名作為主要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)——手機(jī)廠商甚至還在回歸“新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式”。

和過(guò)去小米等手機(jī)廠商用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的邏輯不一樣，現(xiàn)在的手機(jī)廠商更多是通過(guò)信息流、短視頻的方式去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。

這說(shuō)明，手機(jī)市場(chǎng)的“口紅邏輯”行不通了。手機(jī)廠商們能做的事情，只有回歸產(chǎn)品本身。

一

冷淡的市場(chǎng)現(xiàn)狀

從巨量引擎的《2019年上半年手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》幾個(gè)指標(biāo)可以看出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題——手機(jī)市場(chǎng)正在變得愈趨冷淡。

1、手機(jī)資訊讀的少了

大部分手機(jī)品牌相關(guān)資訊的篇均閱讀量呈下降趨勢(shì)。相比于2018年的整體閱讀情況，除了華為這個(gè)品牌之外幾乎所有手機(jī)廠商在今日頭條上的篇均閱讀量都在下降，下降幅度都在20%以上。

這在很大程度上表明，用戶(hù)其實(shí)對(duì)當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度并沒(méi)有那么高，對(duì)產(chǎn)品興趣不大。不過(guò)，有效閱讀占比的提升卻表明了另一個(gè)問(wèn)題——用戶(hù)對(duì)一款手機(jī)產(chǎn)品的考察更仔細(xì)了，其實(shí)這也顯示了用戶(hù)要求的提高。

2、品牌持有時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)

對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)換機(jī)速度當(dāng)然越快越好。然而，當(dāng)下的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)換機(jī)時(shí)長(zhǎng)正在越來(lái)越長(zhǎng)。

比如說(shuō)蘋(píng)果，換機(jī)時(shí)長(zhǎng)從31個(gè)月增長(zhǎng)到了36個(gè)月。這種變化的原因一方面是國(guó)內(nèi)時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)下滑，另一方面也是這些年來(lái)手機(jī)升級(jí)換代已經(jīng)到一定高度，產(chǎn)品本身硬件挖掘幾近頂峰，用戶(hù)換機(jī)欲望不足。

事實(shí)上，這不只是中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，在美國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題。NPD Connected Intelligence 發(fā)布了新版智能機(jī)用戶(hù)調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者使用一款手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)更長(zhǎng)。

25%的智能機(jī)用戶(hù)，換機(jī)的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了3年多，高于兩年前的18%（2018下半年對(duì)比2016下半年）。當(dāng)被問(wèn)及現(xiàn)有設(shè)備使用了多久時(shí)，29%的人給出了兩年或更長(zhǎng)的數(shù)字。

3、貴手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了

從最近三年同期的換機(jī)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果的存量用戶(hù)在換機(jī)時(shí)，流入華為、小米、榮耀、OPPO、vivo的比例不斷提升。

此外，最近三個(gè)半年中，流入華為、榮耀的比例快速提升，19年上半年中，蘋(píng)果的存量用戶(hù)在換機(jī)時(shí)有超過(guò)25%都流入了華為系產(chǎn)品中。相比之下，流入OPPO、vivo的比例在不斷降低。

動(dòng)輒上萬(wàn)元的蘋(píng)果在2019年不斷降價(jià)，在今年8月iPhone XR在天貓等電商渠道價(jià)格甚至降至3999元的冰點(diǎn)。這種現(xiàn)象在過(guò)往幾乎聞所未聞。

消費(fèi)者真的漸趨承受不了蘋(píng)果的高價(jià)，相比來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格便宜、功能強(qiáng)大、性能不俗，消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“足夠用了”。

二

新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

過(guò)去2年，手機(jī)市場(chǎng)一直崇尚“快消式”營(yíng)銷(xiāo)，今年年初，手機(jī)市場(chǎng)從配色選擇、到聯(lián)名定制、再到IP合作、達(dá)人背書(shū)以及線上活動(dòng)。這和時(shí)尚圈的營(yíng)銷(xiāo)玩法幾乎如同一轍，賣(mài)手機(jī)如同賣(mài)口紅，手機(jī)幾乎有成為“時(shí)尚單品”的發(fā)展趨勢(shì)。

在今年年初發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》之中曾經(jīng)用非常大的章節(jié)去闡述當(dāng)下手機(jī)廠商是如何玩“配色戰(zhàn)爭(zhēng)”的。

然而結(jié)果非常慘淡。顏色玩的再溜，也救不了現(xiàn)在慘淡的手機(jī)市場(chǎng)。

中國(guó)信通院發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2019年7月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3419.9萬(wàn)在一個(gè)季度之前，IDC也曾給出中國(guó)前五大手機(jī)廠商出貨量、市場(chǎng)份額的同比增幅。結(jié)果顯示，除了華為以外，vivo、OPPO、小米、蘋(píng)果的市場(chǎng)份額都在不斷下滑。

尤其是小米，銷(xiāo)量下滑幅度竟高達(dá)19.3%。也就是說(shuō)，這半年來(lái)各個(gè)手機(jī)廠商不斷學(xué)習(xí)時(shí)尚圈的玩法，卻毫無(wú)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至是已經(jīng)黔驢技窮。

然而這半年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)回溫——OPPO旗下的realeme回歸、vivo旗下的iQOO誕生，小米的Redmi獨(dú)立，各個(gè)手機(jī)廠商的新子品牌都把重心放到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之上，高管在社交媒體上撕逼，品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放。

當(dāng)年小米崇尚的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法正在回歸。

但和小米當(dāng)年只是借助微博、微信發(fā)布心靈雞湯不一樣，“新互聯(lián)網(wǎng)模式”更精準(zhǔn)、更高效。

手機(jī)市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量激增紅利不再，如何挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值成了所有企業(yè)思考的問(wèn)題。

短視頻、信息流等產(chǎn)品相比于相對(duì)粗放的“快消式”營(yíng)銷(xiāo)更精確。像巨量引擎可以通過(guò)智能技術(shù)、數(shù)據(jù)流量、內(nèi)容生態(tài)幫助手機(jī)廠商展開(kāi)流量深耕，讓品牌信息可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)群體。

早在今年1月，巨量引擎聚焦“增長(zhǎng)”，在內(nèi)部資源整合的基礎(chǔ)上為更多的客戶(hù)帶來(lái)更有效服務(wù)。業(yè)內(nèi)甚至有這樣一種說(shuō)法：經(jīng)濟(jì)寒冬里，巨量引擎可以成為增長(zhǎng)的答案。

對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)廠商而言，增長(zhǎng)的答案也是如此。

1、人群畫(huà)像分析

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于，能夠精準(zhǔn)發(fā)掘每一款手機(jī)品牌甚至手機(jī)產(chǎn)品的人群畫(huà)像，指導(dǎo)手機(jī)廠商進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

比方說(shuō)，華為P30用戶(hù)畫(huà)像，男女均衡、24-40歲以上用戶(hù)居多、一二線大城市用戶(hù)居多、愛(ài)好科技、國(guó)際、財(cái)經(jīng)新聞。

對(duì)華為、小米等手機(jī)品牌而言，可以通過(guò)詳盡的人群畫(huà)像分析不斷細(xì)分人群，通過(guò)信息流、短視頻廣告投放，把資訊、廣告曝光給自己的目標(biāo)用戶(hù)群體。

2、短視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

比方說(shuō)，各品牌的短視頻中，萬(wàn)粉賬號(hào)發(fā)布的視頻以2%的視頻發(fā)布量獲得了55%的視頻播放量各品牌的短視頻流量分布中，出現(xiàn)了明顯的頭部特征，萬(wàn)粉以上的賬號(hào)發(fā)布的短視頻，以2% 的視頻發(fā)布量，撬動(dòng)了55%的視頻播放量。

在手機(jī)類(lèi)視頻內(nèi)容中，達(dá)人資源是各品牌撬動(dòng)抖音這一流量藍(lán)海的一大利器。小米、vivo、榮耀是成為了目前抖音平臺(tái)上藍(lán)V賬號(hào)經(jīng)營(yíng)情況最好的三個(gè)品牌。

在抖音半年度的品牌搜索數(shù)據(jù)中，華為成為唯一一個(gè)半年度品牌搜索量超過(guò)100萬(wàn)的品牌，搜索量是2-6名之和。華為P30則是實(shí)現(xiàn)了對(duì)各項(xiàng)熱度指標(biāo)的包攬，其相關(guān)視頻播放量、點(diǎn)贊量、搜索量均位列第一。

3、信息流閱讀優(yōu)化

雖然各個(gè)手機(jī)品牌在今日頭條的平均閱讀量都在下降。然而今日頭條手機(jī)類(lèi)內(nèi)容的關(guān)注度整體保持了高速增長(zhǎng)，文章量和閱讀量均同比上漲60%以上。

手機(jī)類(lèi)內(nèi)容質(zhì)量整體趨于好轉(zhuǎn)，次均閱讀時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論比、收藏比等能體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容黏性的指標(biāo)同比都出現(xiàn)了明顯改善。對(duì)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，今日頭條這樣的平臺(tái)依舊是重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。

三

營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品

回歸產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)才是正道。手機(jī)本身就是工具，它的價(jià)值在于使用。

今年上半年31個(gè)關(guān)注度超過(guò)500萬(wàn)的功能中，沒(méi)有出現(xiàn)聯(lián)名款手機(jī)，也沒(méi)有出現(xiàn)機(jī)身配色。聯(lián)名款機(jī)型和多彩配色這種手機(jī)特性和營(yíng)銷(xiāo)方式，在成為標(biāo)配的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐漸下降。

也就是說(shuō)，配色戰(zhàn)爭(zhēng)正在逐漸結(jié)束。

注重產(chǎn)品、技術(shù)，在產(chǎn)品和技術(shù)的基礎(chǔ)上展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷(xiāo)，用相對(duì)較低的成本帶來(lái)較高的收益，才是當(dāng)下手機(jī)寒冬的最佳策略。事實(shí)上華為、小米都取得了不錯(cuò)的效果。機(jī)型方面，機(jī)型搜索數(shù)華為P30最高，機(jī)型關(guān)注度小米9最高。

功能方面，關(guān)注度超五百萬(wàn)的功能31個(gè)，其中屏幕類(lèi)功能11個(gè)，麒麟980芯片是最受關(guān)注的手機(jī)功能。5G方面，華為是提到5G時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的的品牌，而華為Mate X則是提到5G時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的的機(jī)型。

31個(gè)功能主要集中在屏幕、芯片、拍照和充電4大類(lèi)，其中屏幕類(lèi)功能最多，占比超過(guò)三成。屏幕也是上半年各廠商在功能層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這說(shuō)明，用戶(hù)最關(guān)心的，還是芯片、5G、屏幕這些和使用體驗(yàn)密切相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)本身。

手機(jī)行業(yè)不再崇尚用快消的方式做營(yíng)銷(xiāo)，這一方面源于市場(chǎng)慘淡，另一方面也是因?yàn)槭袌?chǎng)回歸理性。

“口紅邏輯”這種營(yíng)銷(xiāo)模式用大眾傳播研究者仰海峰的話(huà)來(lái)說(shuō)：

廣告的目的當(dāng)然是為了物品的銷(xiāo)售，但廣告不再是通過(guò)理性的力量來(lái)說(shuō)服人，而是以合乎心理的方式，適應(yīng)著時(shí)代心理結(jié)構(gòu)。

但手機(jī)終究還是工具產(chǎn)品，用更理性的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、技術(shù)層面的改進(jìn)，才是最符合現(xiàn)實(shí)的做法。

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