紅包「變形記」

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

01

QQ紅包里的成語梗

最近，QQ用戶又有了新的快樂源泉，比如「沒有人能拒絕成語接龍.jpg」、「別問，問就一個(gè)頂倆」以及「為所欲為」等。

這都來自QQ紅包最近新出的一個(gè)功能，接龍紅包。

其中「一個(gè)頂倆」梗，是因?yàn)槌烧Z中沒有「倆」字開頭的成語，發(fā)起這個(gè)紅包的人就造成一個(gè)成語接龍的死局，進(jìn)而引起網(wǎng)友自嘲「別問，問就一個(gè)頂倆」，意指：沒有答案。

而「為所欲為」則是一個(gè)在游戲中可自我循環(huán)的成語，類似的還有天外有天、賊喊捉賊等。

自從接龍紅包上線后，沙雕網(wǎng)友們在QQ群花式學(xué)語文，甚至還針對「一個(gè)頂倆」的成語死局，開發(fā)出了以毒攻毒玩法，在QQ群里@QQ小冰 花式誘導(dǎo)成語接龍，并號稱是要用「騰訊打敗騰訊」。

到目前，這場成語接龍熱在各大QQ群蔓延，還有網(wǎng)友制作生僻成語接龍的鬼畜視頻上傳到微博、B站等，甚至還有新聞報(bào)道，一些新潮的90后老師利用接龍紅包開始了成語教學(xué)，在課堂上和小朋友們玩起了成語接龍。

不得不承認(rèn)，QQ的產(chǎn)品經(jīng)理總是能get到當(dāng)代網(wǎng)友的迷惑愛好，僅僅是一個(gè)紅包功能，就包含六七種玩法，除了普通的拼手氣紅包，還有K歌紅包、表情紅包以及語音紅包等。

當(dāng)然，也常常有一些人說，QQ的功能太花哨。確實(shí)，對于已經(jīng)離開QQ生態(tài)很久的用戶來說，乍一看去，如今的QQ確實(shí)不夠簡潔， 但實(shí)際上，這種“花哨”正契合了年輕一代對社交產(chǎn)品多元化的需求。簡潔確實(shí)顯得高級，但是對用戶來說，也意味著功能單一。

一直以來，QQ的社交文化都一貫以年輕人為大盤，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能邏輯上力求豐富、多元。無論是最近的接龍紅包，還是厘米秀、各種聊天氣泡、頭像掛件等個(gè)性裝扮功能都能看出QQ一直在試圖抓住年輕人。

這一次更新的紅包功能也恰如其分地抓住了用戶追求有趣的心理，帶動(dòng)了一把QQ的社交活性。

02

紅包不止于春節(jié)

就目前來看，國內(nèi)移動(dòng)支付市場的兩極格局已經(jīng)呈現(xiàn)不可逆趨勢，支付寶、微信支付兩款產(chǎn)品對移動(dòng)支付領(lǐng)域場景的滲透已經(jīng)很深入。

而QQ要想在高度集中的市場紅海里分一杯羹，必須得找到一個(gè)創(chuàng)新化的路徑，

而基于QQ的社交屬性，這條創(chuàng)新路徑必然是與年輕人的社交場景進(jìn)行融合的。

實(shí)際上，QQ也確實(shí)是這么做的。

僅從QQ紅包的生長路徑來看，就能看出QQ的產(chǎn)品邏輯始終是要保持高度嵌入在年輕用戶的日常社交場景中。

對于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，紅包的節(jié)日屬性以及功利性很濃。

春節(jié)成為紅包標(biāo)配自不必說，在日常生活里，紅包也正在成為發(fā)布廣告、維護(hù)交際的敲門磚。

但是QQ反其道而行之，賦予了紅包更多玩法，從最初的文字口令紅包、語音口令紅包、K歌紅包，到最近的接龍紅包，QQ始終在鼓勵(lì)交流，豐富社交場景。

而社交也將成為QQ支付重塑移動(dòng)支付兩極格局的一個(gè)可能性。這個(gè)可能性并不是說會顛覆、吞食掉某一極，而是會崛起一個(gè)小三極。

QQ的潛在優(yōu)勢在于數(shù)字內(nèi)容，經(jīng)過長期的市場培育，數(shù)字內(nèi)容進(jìn)入紅利收割階段，收割的重點(diǎn)就在于游戲、音樂以及小說閱讀等產(chǎn)品。騰訊憑借「視頻+文學(xué)+音樂+游戲」在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域稱得上是合縱連橫，而在這些內(nèi)容產(chǎn)品里，與QQ賬號打通的數(shù)不勝數(shù)。

尤其是在音樂與游戲方面，QQ的用戶群體與游戲、音樂的消費(fèi)群體重疊度非常高，而騰訊旗下本身就有一大批游戲產(chǎn)品，這些游戲產(chǎn)品的數(shù)據(jù)與QQ綁定程度很高。

拿最火的兩款游戲來說，王者榮耀與和平精英，與QQ綁定的游戲賬號在每周都會更新個(gè)人專屬戰(zhàn)報(bào)并推送到QQ中，而在QQ錢包里，可以直接為這些游戲充值點(diǎn)券，購買皮膚。

在音樂方面，很多年輕的追星一族都喜歡購買愛豆的數(shù)字專輯，并且這些消費(fèi)行為呈現(xiàn)群體特征，大多數(shù)都是一個(gè)追星群里的人集資購買，所以就使得很多用戶在QQ群里一起追星，然后再一起去QQ音樂氪金。

一直以來，在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶憑借金融生態(tài)、電商優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭，而微信支付憑借社交屬性拿下第二名，對于QQ來說，守住年輕人就守住了下一波消費(fèi)紅利。

03

年輕人泛社交里的消費(fèi)表達(dá)

QQ的這一波消費(fèi)紅利，與年輕人泛社交里的消費(fèi)表達(dá)密切相關(guān)。

根據(jù)《00后社交行為報(bào)告》：由于社交鏈還未形成，00后對陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交訴求集中于“擴(kuò)列”。同時(shí)，00后社交的“標(biāo)簽化”更加顯著，他們似乎更愿依靠“標(biāo)簽”聚合興趣相同的朋友，談?wù)撚螒?、?dòng)漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%。

這一系列數(shù)據(jù)，傳達(dá)出來一個(gè)信號，即，年輕一代的社交，圈層化明顯，泛社交特征顯著。

在《Z世代消費(fèi)力白皮書》中也提到，Z世代的三類消費(fèi)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)為社交，圈子是買出來的；消費(fèi)為人設(shè)，我想成為誰；消費(fèi)為悅己，買買買帶來當(dāng)下幸福感。

可以看出，年輕一代的消費(fèi)邏輯與他們在網(wǎng)絡(luò)社交媒體表達(dá)需求密切相關(guān)，消費(fèi)常常是突破社交壁壘，更好融入圈子的手段。

而QQ的泛社交基因由來已久。

從早年的陌生人聊天，到如今的興趣圈層，QQ一直是年輕一代的社交大本營。

在QQ的社交土壤里，關(guān)系網(wǎng)和溝通場景游走在熟與不熟之間。大多數(shù)人的QQ關(guān)系是追星姐妹，游戲好友，現(xiàn)實(shí)好友的部分在漸漸下降，但線上興趣圈子卻在擴(kuò)大。

這個(gè)擴(kuò)大的興趣圈子其實(shí)就是泛社交。在泛社交場景里，娛樂化表達(dá)突出，Z世代們熱愛通過音樂、游戲、圖片甚至是短視頻來展示自己。

在Z世代的語境里，一切社交為表達(dá)而生。在QQ里，他們因興趣趨同而集結(jié)，并樂于為共同的興趣付費(fèi)，比如，購買數(shù)字專輯，為游戲充值，用趣味紅包溝通，消費(fèi)與表達(dá)密切相關(guān)，為興趣投資毫不手軟。

而QQ在垂直化圈層里，也做出了很多努力，無論是QQ看點(diǎn)，還是興趣部落，QQ的一系列功能都在幫助其成為泛社交時(shí)代新的流量入口，而Z世代也確實(shí)被QQ生態(tài)所吸引。由此，當(dāng)社交表達(dá)停留在QQ時(shí)，相應(yīng)地，也自然為QQ的泛娛樂內(nèi)容打開市場。

另一方面，在同年齡產(chǎn)品如貼吧、豆瓣等走入懷舊型產(chǎn)品階段，QQ卻成為Z世代乃至是千禧一代的社交標(biāo)配，其背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，也歸功于QQ的局部最優(yōu)解打法。

財(cái)經(jīng)雜志對「QQ各個(gè)功能都在尋找局部最優(yōu)解」有過解釋，QQ有數(shù)量龐大的產(chǎn)品功能模塊，從小到群工具、再到單個(gè)子功能都有各自的KPI。

QQ通過這樣的局部最優(yōu)解打法，抓住了各個(gè)場景、內(nèi)容，也抓住了什么都想試一試的年輕用戶。

這一點(diǎn)僅從QQ紅包的迭代就可以看出來，與其他產(chǎn)品每年一度的紅包大戰(zhàn)不同，在QQ，紅包不僅僅是紅包，更是社交文化和消費(fèi)文化交疊后的產(chǎn)物。

04

年輕，意味著更多可能

對QQ來說，這款產(chǎn)品的生命周期并不止于年輕過，它的生命力與生命階段始終顯示出「年輕著」。

姹紫嫣紅的泛娛樂產(chǎn)品確實(shí)吞噬掉很多用戶的注意力，但是在年輕人社交領(lǐng)域，QQ還是坐在第一把交椅上。

看QQ的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，落足點(diǎn)始終在趣味化表達(dá)與個(gè)性化需求上。比如，接龍紅包設(shè)計(jì)的有趣又有品，既帶動(dòng)了表達(dá)，也豐富了社交語境；K歌紅包，抓住了年輕人對語音社交的需求，讓交流不止于文字；而表情紅包，則配合著各種趣味貼紙，極大地拉動(dòng)了用戶表達(dá)欲。

從始至終，QQ的調(diào)整動(dòng)力，都來自于年輕人越來越多的個(gè)性化需求。與微信一向克制的步伐不同，QQ在產(chǎn)品功能的更迭上始終顯示出一股大開大合的氣勢。

也正因?yàn)檫@個(gè)特性，QQ孵化了很多明星級的產(chǎn)品， 大火的全民K歌最早是在QQ空間內(nèi)部孵化的，QQ閱讀，QQ動(dòng)漫甚至是微視都曾乘坐過QQ這艘大船。

近幾年，QQ的功能越來越多元，它以社交為底色，用各種各樣的內(nèi)容去豐富這個(gè)大盤，如今的QQ已經(jīng)不能簡單定義為一款社交工具，它更像是社交與內(nèi)容綜合起來的一個(gè)平臺。

最為一款已經(jīng)20歲的產(chǎn)品，QQ還能成為年輕人的聚集地是很不容易的。

如今去看，它的「年輕」在于抓住了00后，也在于不斷地自我驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，而它的可能性既來自無限年輕人，也來自無數(shù)個(gè)類似QQ紅包般豐富有趣的小功能。

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