小米、OPPO、vivo的“槍手博弈”，小米會(huì)先出局？

原標(biāo)題：小米、OPPO、vivo的“槍手博弈”，小米會(huì)先出局？

文|佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

隨著今年國(guó)內(nèi)及全球第二季度手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，幾家歡喜幾家愁。蘋(píng)果銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額再次雙線下跌，甚至據(jù)IHS Markit給出的數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋(píng)果全球市場(chǎng)出貨量被OPPO反超，排名降至第四。

三星和華為在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量都有不同程度的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為更是逆市增長(zhǎng)超30%；其他國(guó)產(chǎn)品牌在全球市場(chǎng)表現(xiàn)與同期波動(dòng)不大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則出現(xiàn)了較大幅度下跌。

雖然各大機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)有所出入，但大體上隨著蘋(píng)果銷(xiāo)量的不斷下滑，小米、OPPO、vivo都開(kāi)始將目光放到了全球第三的位置。

在“槍手博弈”中被瞄準(zhǔn)的小米

所謂槍手博弈是指，在三個(gè)槍手A、B、C之間一場(chǎng)對(duì)決即將展開(kāi)，槍手A的槍法最好，命中率達(dá)到80%；槍手B的槍法次之命中率60%；而槍手C的命中率最差只有50%。而此時(shí)由于是三方對(duì)決，先瞄準(zhǔn)誰(shuí)成了關(guān)鍵，對(duì)于A槍手來(lái)說(shuō)，當(dāng)然先瞄準(zhǔn)僅次于他的B槍手，但對(duì)于B和C槍手而言，威脅最大的當(dāng)然是A，在A倒下后B面對(duì)C的勝率會(huì)大很多，同時(shí)C的存活率也會(huì)提高，所以槍口都會(huì)對(duì)上A。

在智能手機(jī)目前的業(yè)態(tài)中，三星、華為與身后的玩家們距離越來(lái)越大，并且蘋(píng)果的銷(xiāo)量一年不如一年，所以爭(zhēng)三成為了小米、OPPO、vivo們更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。而在爭(zhēng)三的過(guò)程中，小米后發(fā)先至，依靠前期價(jià)格策略建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)，在明面上排名靠前，就像是在槍手博弈中的A槍手，而緊隨其后的OPPO、vivo則是B和C槍手。

所以，在第三的爭(zhēng)奪中，除去蘋(píng)果之外，小米因身位靠前理所當(dāng)然的成了靶子，并且就現(xiàn)階段的局勢(shì)而言，除了槍口已對(duì)準(zhǔn)小米的OPPO、vivo外，還存在一個(gè)D槍手，那就是榮耀。

小米無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法的開(kāi)創(chuàng)者，也確實(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以低價(jià)換市場(chǎng)的方式迅速崛起，并建起了自己的護(hù)城河，在2014及2015年小米一度是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

問(wèn)題在于，小米的護(hù)城河太過(guò)薄弱，說(shuō)白了只要愿意，誰(shuí)都能建。在模式上從始至終缺少變化，即便是推出子品牌紅米，出海國(guó)外，但本質(zhì)上的那套東西卻沒(méi)變，于是在經(jīng)歷幾年高光后，這樣的玩法對(duì)手們也會(huì)了。

2013年在小米正當(dāng)打時(shí)，榮耀在價(jià)格、口號(hào)、用戶人群、營(yíng)銷(xiāo)方式等多方面對(duì)標(biāo)小米，并與小米鏖戰(zhàn)多年后，終于在2018年全年線上銷(xiāo)量上反超小米。

在2017年，雷軍對(duì)于小米那兩年的失利做過(guò)總結(jié)，歸結(jié)為三點(diǎn)“線上遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)過(guò)線下縣鄉(xiāng)市場(chǎng)換機(jī)潮以及高速成長(zhǎng)帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)”。

線上是否有遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)我們無(wú)法下結(jié)論，但對(duì)于線下的開(kāi)發(fā)小米確實(shí)慢了。在那時(shí)深耕線下的OPPO和vivo已經(jīng)憑借巨大下沉市場(chǎng)躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)排行榜的二、三位。

小米對(duì)于線下市場(chǎng)當(dāng)然不愿放棄，喊出“三年之內(nèi)開(kāi)1000家小米之家”的目標(biāo)。然而，一向以小米為師的榮耀，再次拿出了“決心”。

到2018年底，小米在中國(guó)大陸已有586個(gè)小米之家，縣鄉(xiāng)級(jí)的授權(quán)店達(dá)到1378家，一年增長(zhǎng)22倍。榮耀同樣不甘示弱，目前全國(guó)線下店鋪數(shù)量已經(jīng)超2000家。

對(duì)于小米而言，榮耀的步步緊逼還不是最致命，在小米和榮耀在線下打得不可開(kāi)交之時(shí)，OPPO、vivo突然“反攻”線上，這才是最讓小米始料未及的。

2018年OPPO在印度成立子品牌Realme，并在前不久宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)；而今年年初vivo又推出子品牌IQOO，皆是針對(duì)線上渠道。

小米如今可以說(shuō)是被三家“貼著”打，而據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，小米二季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量下跌15%，也確實(shí)顯示出了小米的難受。

OV“下沉”過(guò)后再“出海”，受困國(guó)內(nèi)的小米還在期待“化反”

據(jù)Counterpoint發(fā)布的2019年Q2全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，小米出貨量為3200萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.9%，排名第四；OPPO全球銷(xiāo)量2960萬(wàn)臺(tái)，同比下降2%，排名全球第五；而vivo全球銷(xiāo)量2650萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.1%，排名第六。

小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大跌，全球銷(xiāo)量卻依然保持微增，可以說(shuō)其海外市場(chǎng)功不可沒(méi)。特別是在小米的“大本營(yíng)”印度及歐洲，數(shù)據(jù)顯示在2019年第二季度，小米在印度市場(chǎng)出貨量為1020萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)28．7％的份額，依舊排名第一；而在歐洲市場(chǎng)，小米也迎來(lái)了一波猛增，二季度出貨量達(dá)430萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)48%，成為增速最高的品牌，這確實(shí)是“意外之喜”。

但是，小米在海外的“好日子”恐怕也難以持續(xù)太久。從OPPO的Realme在印度上市之后，不到一個(gè)季度就在印度市場(chǎng)搶走了小米8%的市場(chǎng)份額，而目前Realme也已躋身全球智能手機(jī)銷(xiāo)量前十。

Realme在印度有多能打？它是第一個(gè)將劉海屏做到1000元人民幣位價(jià)位段；第一個(gè)將水滴屏做到1500元人民幣價(jià)位段；又第一個(gè)將8G+128G存儲(chǔ)配置做到2000元人民幣價(jià)位。這在印度還是第一次出現(xiàn)。

而在日前，OPPO又宣布將擴(kuò)大在印度的工廠產(chǎn)能，要在2020年前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量翻倍，雖然此舉不會(huì)直接為OPPO帶來(lái)銷(xiāo)量提升，但在為印度增加大量工作之后，無(wú)疑OPPO的口碑將會(huì)進(jìn)一步提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看非常有利。

在整體行業(yè)下行之時(shí)，vivo在今年一季度全球市場(chǎng)占有率就曾同比增長(zhǎng)1.9%，二季度不降反升達(dá)到2.1%。而其所依靠的同樣是海外市場(chǎng)，目前vivo在印度市場(chǎng)份額已有13%，之外在東南亞地區(qū)也有不俗成績(jī)。

再看小米，小米近兩年智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大跌，除了雷軍自己總結(jié)的三條以外，智能相對(duì)論認(rèn)為其戰(zhàn)略模式也是一個(gè)問(wèn)題，目前小米所專(zhuān)注的領(lǐng)域早已不止是手機(jī)，講究全領(lǐng)域布局的小米似乎正在重走樂(lè)視的“生態(tài)化反”之路。

所謂“生態(tài)化反”，是由樂(lè)視最先提出，指的是樂(lè)視旗下覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的多元化業(yè)務(wù)，比如電視、手機(jī)、樂(lè)視網(wǎng)等，化反，其實(shí)是“化學(xué)反應(yīng)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，合起來(lái)呢，就是“生態(tài)化學(xué)反應(yīng)”的意思。

用一句話概括就是，使各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之間相互合作，資源互用，產(chǎn)生化學(xué)聚變反應(yīng)，發(fā)揮出更大市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的意思。

雖然，包括華為、OV在內(nèi)，幾乎任何手機(jī)品牌都在跨界，都走向上了生態(tài)布局之路，但小米在生態(tài)上的戰(zhàn)略重心顯然更重，以至于手機(jī)業(yè)務(wù)更像只是其生態(tài)布局中的一環(huán)，而不像OPPO、vivo等品牌，在布局生態(tài)的同時(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)仍是他們的戰(zhàn)略核心，以至于小米在市場(chǎng)大環(huán)境下行之時(shí)，并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

另一方面，OPPO、vivo在營(yíng)銷(xiāo)上的投入也終于在近年來(lái)取得收效，在之前高投入高回報(bào)的“秦池模式”一直都是OPPO和vivo的常用方式，通過(guò)綜藝冠名、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等投入，用戶在潛意識(shí)中已經(jīng)深深記住“照亮你的美”、“充電5分鐘通話兩小時(shí)”等廣告標(biāo)語(yǔ)；而小米的“性價(jià)比”標(biāo)簽雖然亦被用戶熟知，但如今“性價(jià)比”對(duì)于小米的市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)起不到關(guān)鍵作用，“低價(jià)”反而成為拖累。

小結(jié)

但無(wú)論如何，在爭(zhēng)三的路上，OPPO和vivo雖然目前身位靠后，但是其市場(chǎng)前景和策略相比小米都略有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這一切還需要“等”蘋(píng)果從第三的位置上掉下來(lái)，目前對(duì)于米OV而言，需要做的就是在蘋(píng)果掉下來(lái)之前不要犯錯(cuò)，就像IQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛所說(shuō)“智能手機(jī)行業(yè)，現(xiàn)在拼的是不犯錯(cuò)的能力”。

【完】

智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）：AI新媒體，今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)逿OP10，文章長(zhǎng)期“霸占”鈦媒體熱門(mén)文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十萬(wàn)個(gè)為什么》，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開(kāi)發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

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