對(duì)標(biāo)“雙11”，聚劃算再造“劃算節(jié)”的底氣是什么？

在下沉市場(chǎng)這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地，百十萬(wàn)家品牌商摩拳擦掌，五六億下沉用戶洶洶如潮，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，絕不會(huì)放手，絕不會(huì)失守。

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

對(duì)于下沉市場(chǎng)，習(xí)慣在光鮮時(shí)尚的大商場(chǎng)里露面的中國(guó)鞋王百麗，心態(tài)頗為復(fù)雜，期待，還有點(diǎn)糾結(jié)。

和聚劃算一起定制的鞋子能不能賣好，百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良心里沒(méi)底兒，“是不是賣上幾千雙就不錯(cuò)了？這件事是很難預(yù)測(cè)的”。百麗借道聚劃算下沉，被視為一場(chǎng)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的冒險(xiǎn)。

但遠(yuǎn)超預(yù)期的數(shù)字，徹底消除了擔(dān)憂——今年天貓618，百麗和聚劃算一塊共創(chuàng)的一款一字帶涼鞋火了，近半數(shù)鞋子銷往三線及以下城市，新客戶比例高達(dá)80%；6月6日和7日連續(xù)兩日的直播，也為百麗帶來(lái)了近2000%的同比成交增幅。

8月19日，李良從北京專門飛到杭州，為聚劃算站臺(tái)。

聚劃算在當(dāng)天宣布，將99大促正式升級(jí)為“99劃算節(jié)”。

你可以把“99劃算節(jié)”當(dāng)作撬動(dòng)下沉市場(chǎng)增量的“天貓雙11”。阿里善于造節(jié)，業(yè)內(nèi)有共識(shí)，但現(xiàn)在不缺電商節(jié)，一年到頭掰著指頭數(shù)不完。今天再造“劃算節(jié)”，其實(shí)是聚劃算這半年來(lái)在下沉市場(chǎng)取得巨大成功的“水到渠成”。

也只有這樣勢(shì)能強(qiáng)大的電商節(jié)，才能讓品牌商和產(chǎn)業(yè)帶翹首以盼，而不是視如雞肋。

1、又一個(gè)“雙11”

在阿里高管的期待中，99劃算節(jié)要成為“阿里系又一最高標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物狂歡節(jié)”，所謂最高標(biāo)準(zhǔn)，言下之意，對(duì)標(biāo)的肯定是雙11。

在一年到頭不斷檔，讓人目不暇接的電商節(jié)中，雙11是絕對(duì)的“老大哥”——啟動(dòng)最早，規(guī)模最大，影響力最廣。

相比2009年雙11首次上線，阿里的體量如今翻了N多倍，阿里電商平臺(tái)的GMV從2009年的2083億人民幣，到今年有望超過(guò)1萬(wàn)億美金。也就是說(shuō)，阿里今天為打造99劃算節(jié)能付出的資源和底氣，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年。

十年間，雙11的GMV增長(zhǎng)了4000倍，2009年第一年雙11，GMV不過(guò)區(qū)區(qū)5000萬(wàn)，2018年雙11GMV2135億元，比2009年淘寶全年GMV還多。

阿里對(duì)99劃算節(jié)的投入之大，也令人乍舌。99劃算節(jié)將從9月1日開(kāi)始首秀之旅，為期十天，其優(yōu)惠力度，幾乎可以比肩雙11和618，補(bǔ)貼額度超百億，屆時(shí)百萬(wàn)款單品將“裸價(jià)”到底，萬(wàn)款單品5折，在9月9日和10日兩天，更有全民瓜分5億現(xiàn)金的活動(dòng)。

所以，雙11能成，如今背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的99劃算節(jié)，沒(méi)有打不火的道理。

99劃算節(jié)，之于阿里的下沉戰(zhàn)略，也是不可缺場(chǎng)的儀式——既是秀出實(shí)力的慶功宴，也是展望未來(lái)的集結(jié)號(hào)。

最近一年，阿里才開(kāi)始把下沉市場(chǎng)，當(dāng)作與一二線市場(chǎng)并重的主場(chǎng)。激活下沉市場(chǎng)的抓手，就是倚天劍聚劃算——聚劃算在阿里的地位，以及下沉市場(chǎng)在阿里的戰(zhàn)略重要性，草蛇灰線，幾乎是同頻共振的。

家洛早在3月份接受采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)，“很顯然聚劃算不僅僅服務(wù)于下沉的市場(chǎng)，因?yàn)榫蹌澦阒暗捏w量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2000億以上，它的用戶規(guī)模覆蓋了幾乎所有的消費(fèi)人群。”

但之于體量更大的天貓和淘寶來(lái)說(shuō)，聚劃算作為下沉市場(chǎng)的抓手，才是其最不可替代的價(jià)值，也為其獨(dú)立提供了足夠的底氣和資本——99劃算節(jié)有點(diǎn)像聚劃算二次獨(dú)立的成人禮。

依靠聚劃算“大力出奇跡”，過(guò)去半年，阿里在下沉市場(chǎng)幾乎長(zhǎng)驅(qū)直入。下沉紅利，也對(duì)阿里財(cái)報(bào)提供了了強(qiáng)勢(shì)支撐——本財(cái)季，阿里70%的年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)來(lái)自泛下沉市場(chǎng)，營(yíng)收達(dá)到1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%。

阿里零售平臺(tái)的移動(dòng)月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到7. 55 億，其中大概5億用戶都是泛下沉市場(chǎng)用戶，據(jù)張勇透露，“超過(guò)一半的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人口已經(jīng)成為阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的用戶。”

而在10億網(wǎng)民中，阿里電商平臺(tái)尚未拿下的2億多用戶，大部分應(yīng)該也居于下沉市場(chǎng)。

不僅要拿下新用戶，更重要的是還要激活他們新的消費(fèi)需求。

天貓618期間，聚劃算的同比增長(zhǎng)達(dá)到86.1%；聚劃算已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)賦能為中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)4.66億筆訂單；而從1月到8月初，超過(guò)80個(gè)頭部品牌在聚劃算收獲了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，其中47個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

聚劃算的兩大階段性任務(wù)，已經(jīng)超額完成了；現(xiàn)在，以99劃算節(jié)為契機(jī)，它又給自己定下了新任務(wù)——為下沉市場(chǎng)創(chuàng)造10000億生意增量。

2、再造萬(wàn)億新增量

對(duì)于精于計(jì)算的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，銷量是唯一有效的“興奮劑”。

聚劃算已經(jīng)對(duì)他們做出了確定性的承諾：激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家，打造100萬(wàn)款爆發(fā)單品，孵化100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬(wàn)。

聚劃算敢于提出“天量”指標(biāo)，底氣在于最近大半年的成績(jī)單——在服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等主流類目中，有80余個(gè)頭部品牌在三線及以下的下沉市場(chǎng)的增幅超過(guò)50%，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)100%。

成績(jī)單上的優(yōu)等生有一大串，既有成熟的品牌商，也有產(chǎn)業(yè)帶上的新工廠。

包括國(guó)際大牌，歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過(guò)100%，其大盤同比增長(zhǎng)超過(guò)150%；飛利浦凈水電器旗艦店在聚劃算上收獲了約870%的超高速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)店鋪在全平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)一倍以上。

也有國(guó)民品牌，美的官方旗艦店今年在聚劃算上的同比增長(zhǎng)高達(dá)138%，下沉市場(chǎng)增速更達(dá)到144%，帶動(dòng)旗艦店在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)62%的同比增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“大象起舞”。在這一類目，有數(shù)十家店鋪在聚劃算的同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中不乏西門子、海信、尼康、海爾、惠而浦等頂級(jí)品牌。

以及“貓品牌”，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高盡管價(jià)格不算便宜，但依然靠美味和顏值，輕松拿下了下沉市場(chǎng)的吃貨們，聚劃算上銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到395%，在下沉市場(chǎng)的增速更高達(dá)576%。

618期間，數(shù)十家月訂單超過(guò)20萬(wàn)單的頭部品牌在聚劃算上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，其中不乏寶潔、三只松鼠、李寧、海爾、聯(lián)合利華等超級(jí)品牌。

對(duì)于這些品牌商來(lái)說(shuō)，拉新客有價(jià)值，但更有價(jià)值的是留存——短時(shí)間特賣帶來(lái)的爆發(fā)，能否沉淀為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的客戶？

聚劃算做到了。

以1月到8月上旬的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，歐萊雅、鐘薛高等品牌在天貓大盤的增長(zhǎng)甚至超過(guò)聚劃算的增長(zhǎng)，這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)——許多通過(guò)聚劃算獲取的新客，都在日銷場(chǎng)景形成了復(fù)購(gòu)習(xí)慣，“聚劃算效應(yīng)”沉淀的新客，已經(jīng)成為推動(dòng)品牌在天貓上可持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。

帶來(lái)了銷量大爆發(fā)的聚劃算，不止是渠道而已，當(dāng)阿里“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定位碰撞下沉市場(chǎng)后，聚劃算順勢(shì)拿出了“新供給中心”的武器——以“創(chuàng)新新供給”，來(lái)“滿足新需求”。

其實(shí)，下沉，對(duì)于品牌商和制造商來(lái)說(shuō)，都是不小的挑戰(zhàn)——品牌商不了解下沉市場(chǎng)，而過(guò)去的制造工廠，更是壓根和市場(chǎng)絕緣，幾乎從未接觸過(guò)前端的用戶。

而聚劃算的新供給中心，可以在企業(yè)下沉過(guò)程中，為其提供全生命周期的助力和賦能——在生產(chǎn)階段為商家提供數(shù)據(jù)支持，在銷售階段幫助其更精準(zhǔn)地觸達(dá)下沉市場(chǎng)，最終提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

“聚劃算給了我們很大的信心去拓展下沉市場(chǎng)。”李良說(shuō)。

百麗旗下有20多個(gè)鞋履和服裝品牌。今年7月，百麗的某個(gè)新品牌，和聚劃算做了一場(chǎng)促銷，這場(chǎng)火爆的活動(dòng)在線下覆蓋了200多個(gè)城市，而百麗的這個(gè)新品牌，過(guò)去在線下只覆蓋幾十個(gè)城市。

產(chǎn)業(yè)帶的工廠尤其需要聚劃算，義烏室柯盾電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理邢佳明對(duì)此感受頗受——原本默默屈居于后臺(tái)的制造工廠，經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造后，走到前臺(tái)開(kāi)始對(duì)接七八億阿里電商用戶。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聚劃算旗下的天天工廠助其實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷協(xié)同。而在智能選品階段，也能幫助其優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品。

比如，天天工廠提供的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)顯示，用戶越來(lái)越看重舒適度和透氣性，邢佳明立刻調(diào)整了牛津紡襯衫的面料；此外，邢佳明還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)褪色和縮水抱怨最多，新產(chǎn)品的水洗河紗洗工藝也因此進(jìn)行了升級(jí)。

過(guò)去，品牌商和工廠針對(duì)全域市場(chǎng)可能是一盤貨為主，未來(lái)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，可以通過(guò)“新供給”推出專屬的定制產(chǎn)品。

之于品牌商，聚劃算是助力其精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)新SKU，找到新增量。

百麗已經(jīng)嘗到了定制的甜頭，去年天貓雙11，百麗推出定制款禮盒冬季長(zhǎng)靴，18000件庫(kù)存被秒空。今年618，和聚劃算一塊定制的一字帶涼鞋在此成為爆品；而歌瑞爾的一款定制文胸，在聚劃算千萬(wàn)爆款團(tuán)中一天賣出2萬(wàn)件，日銷量爆發(fā)了近百倍增長(zhǎng)。

工廠定制，則是聚劃算助力優(yōu)質(zhì)制造資源進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，最終走到前臺(tái)，收獲交易大爆發(fā)的紅利。

生產(chǎn)平價(jià)廚電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶商家安家樂(lè)，經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造之后，爆款的庫(kù)存周期從原來(lái)的10到15天縮短到10天，非爆款更從30天縮短到10天，爆款產(chǎn)品和非爆款產(chǎn)品的毛利分別提升60%和20%。

而在聚劃算的助力下，安家樂(lè)只要做一些“微創(chuàng)新”就能獲得市場(chǎng)青睞，比如一把并不具備煎炒功能的電煮鍋，通過(guò)“C2M”模式進(jìn)行供給側(cè)改造后，直接帶動(dòng)了銷量的大爆發(fā)。

無(wú)論是品牌商還是產(chǎn)業(yè)帶商家，都可以和聚劃算達(dá)成長(zhǎng)線、確定性乃至以銷定產(chǎn)的供應(yīng)鏈合作，找到觸達(dá)萬(wàn)億下沉增量市場(chǎng)的最佳路徑。

3、激活五億下沉用戶

賦能好供給端就夠了嗎？紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱認(rèn)為，不夠，據(jù)他觀察，其實(shí)聚劃算也在對(duì)“消費(fèi)者賦能”。

“讓消費(fèi)者愿意買，會(huì)買，不得不買”，蘇凱說(shuō)，以后在“下沉市場(chǎng)當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)一種人人見(jiàn)面以后，’今天你聚了嗎’，這種現(xiàn)象非常有機(jī)會(huì)產(chǎn)生！”

所謂賦能“消費(fèi)者”——始于觸達(dá)，繼而洞察，終于滿足。

在用戶端，聚劃算構(gòu)建了三大用戶覆蓋網(wǎng)，最大限度地發(fā)揮聚劃算作為淘系統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)效能的功能。

先是一張電力市場(chǎng)的“電力圖”——這個(gè)電力圖覆蓋的是阿里大生態(tài)，及其合作伙伴的廣域下沉通路。

為了描述這個(gè)通路的廣泛性，家洛畫(huà)了三個(gè)圈。

最內(nèi)層的第一環(huán)，是阿里經(jīng)濟(jì)體覆蓋的中國(guó)超過(guò)10億的獨(dú)立用戶，包括手機(jī)淘寶、支付寶、優(yōu)酷等等，聚劃算要充分激活、滿足這些用戶的消費(fèi)欲望。

第二環(huán)是與阿里有投資關(guān)系、血緣關(guān)系的流量平臺(tái)，比如微博，去年，阿里為其貢獻(xiàn)了1.17億廣告費(fèi)，很多微博用戶被引流到阿里電商平臺(tái)。

第三層，則是阿里體系之外，和阿里進(jìn)行深入合作的平臺(tái)，比如快手、抖音等等——他們都是下沉市場(chǎng)的生力軍。

基于上面三張網(wǎng)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量大盤里，可能除了騰訊系等，所有頭部流量平臺(tái)，阿里都可以在線上去織網(wǎng)覆蓋。

這張“電力圖”幾乎覆蓋了包含下沉市場(chǎng)的全域用戶，很難再有大面積的“漏網(wǎng)”群體，這意味著，品牌商和商家通過(guò)這張“電力圖”，可以“串聯(lián)”到全域市場(chǎng)。

當(dāng)然，觸到并不意味著都能吃到，核心還是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，家洛說(shuō)，“聚劃算的本質(zhì)是有賽馬屬性的”，聚劃算傾向于給那些更能吸引用戶、更高性價(jià)比、更有爆款潛質(zhì)的貨品和品牌，進(jìn)行流量加權(quán)。

其次則是火聚手——下沉市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是熟人社會(huì)，用戶熱愛(ài)分享和拼購(gòu)，而“火聚手”，就是基于這個(gè)特點(diǎn)，鼓勵(lì)親友間分享好貨，一起搶好貨、賺紅包。

過(guò)去，“阿里無(wú)社交”是共識(shí)，的確，在單純的社交層面，其實(shí)阿里沒(méi)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)必要去趟水，但在商業(yè)場(chǎng)景里面，很難說(shuō)淘寶直播不是社交，旺旺更是買賣雙方日?；?dòng)的社交工具。阿里社交和騰訊的社交區(qū)別在于，微信以社交為目的，而阿里是以社交為工具導(dǎo)向交易。

這一工具對(duì)標(biāo)的似乎是拼多多，但阿里的優(yōu)勢(shì)在于可分享、可拼購(gòu)的貨品和品牌的豐富度?！盎鹁凼帧?，正是基于聚劃算本身的正品、好貨心智和強(qiáng)大的選品能力，通過(guò)熟人圈裂變的方式，快速激活下沉市場(chǎng)。

最有意思的是“共享網(wǎng)”，“共享網(wǎng)”的實(shí)質(zhì)，是讓那些能夠挖掘下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)的商戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)新增客群的共享。

當(dāng)然，共享發(fā)生在不同品類、不存在競(jìng)爭(zhēng)的商戶之間。共享網(wǎng)的前提，第一是阿里平臺(tái)上的商家和品類足夠豐富，第二，則是阿里平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)，可以為共享網(wǎng)絡(luò)提供最最精準(zhǔn)的指引。

未來(lái)，下沉市場(chǎng)的用戶將被納入共享流量池，除了平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶定向推送外，參與共享的商家也可以在私域空間實(shí)現(xiàn)相互分享。

這種良性機(jī)制下，拉新變成平臺(tái)和商戶之間的良性互動(dòng)和正向循環(huán)。

在下沉市場(chǎng)這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地，百十萬(wàn)家品牌商摩拳擦掌，五六億下沉用戶洶洶如潮，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，既不會(huì)放手，也不會(huì)失守。

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