全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)將至，多元營(yíng)收模式優(yōu)勢(shì)漸顯

優(yōu)勢(shì)積累效應(yīng)，是指最開始不起眼的小優(yōu)勢(shì)，會(huì)在時(shí)間的長(zhǎng)河中，積淀成別人無(wú)法超越的大優(yōu)勢(shì)，從而讓一個(gè)人脫穎而出，最終成為“異類”。正如格拉德威爾在《異類》里曾提到的，「異類的形成是優(yōu)勢(shì)積累模式的結(jié)果」。

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流媒體正是這樣一個(gè)頻出「異類」的行業(yè)。美國(guó)的Netflix作為一家全球現(xiàn)象級(jí)的公司，不僅帶來(lái)了訂閱經(jīng)濟(jì)的興起，更在上市十年的時(shí)間里創(chuàng)造了6000%的漲幅神話。另一邊，大洋彼岸的愛(ài)奇藝，則用了9年時(shí)間成為全球首個(gè)在單一市場(chǎng)會(huì)員破億的流媒體平臺(tái)。

昨日之后，Netflix、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等中美流媒體頭部企業(yè)，均已交出二季度季的成績(jī)單。各家表現(xiàn)如何，未來(lái)的變局又指向何方？我們不妨來(lái)拆解一下。

喜憂參半背后，流媒體服務(wù)仍有巨大增長(zhǎng)空間

Netflix率先在7月中旬發(fā)布財(cái)報(bào)，雖然由于「付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期」導(dǎo)致股價(jià)下行，但Netflix二季度營(yíng)收和利潤(rùn)均呈現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng)。伴隨著ARPU值的增長(zhǎng)，Netflix的盈利以及現(xiàn)金流也得到大幅改善，市場(chǎng)最關(guān)注的會(huì)員付費(fèi)訂閱人數(shù)也創(chuàng)下新高。

上周，騰訊發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，雖然由于部分熱門劇集意外延后播映，導(dǎo)致廣告招商收入減少，但二季度騰訊視頻日活躍賬戶數(shù)穩(wěn)定，會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)30%至9690萬(wàn)。而優(yōu)酷的收入增速隨創(chuàng)下新低，但二季度平均每日訂閱用戶量同比增長(zhǎng)了40%，除開阿里影業(yè)并表影響，優(yōu)酷所在大文娛業(yè)務(wù)虧損也有所改善，為近一年多最低值。

剛剛交出二季度成績(jī)單的愛(ài)奇藝則呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。二季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收71億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量繼續(xù)高速增長(zhǎng)，首次破億同比增長(zhǎng)50%，其中超過(guò)98.9%為付費(fèi)訂閱用戶，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。值得一提的是，愛(ài)奇藝收入也變得越來(lái)越多元化。

從幾家公司財(cái)報(bào)情況來(lái)看，由于品牌廣告宏觀環(huán)境的利空影響，收入增速在幾家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，這也引來(lái)一些業(yè)界的質(zhì)疑聲音。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這只是受到政策、環(huán)境等影響的一個(gè)短暫性困難。

大環(huán)境上，今年以來(lái)互動(dòng)網(wǎng)廣告整體遇冷，大多數(shù)企業(yè)財(cái)報(bào)的廣告部分都不夠理想。此外，今年的政策監(jiān)管更為嚴(yán)格，內(nèi)容延期上線情況嚴(yán)重，這對(duì)以內(nèi)容為核心的流媒體行業(yè)帶來(lái)不小沖擊。龔宇在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，一部劇從開機(jī)到播出，通常歷時(shí)12至18個(gè)月，所以政策會(huì)帶來(lái)短期的波動(dòng)，未來(lái)會(huì)有更多的創(chuàng)新型、符合要求的內(nèi)容播出，影響也會(huì)隨之減弱。

聚焦在愛(ài)奇藝，營(yíng)收放緩也與其營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元化有關(guān)。愛(ài)奇藝二季度財(cái)報(bào)顯示，在第二季度的其他收入同比增長(zhǎng)82%，占總營(yíng)收14%，這也是愛(ài)奇藝其他收入占比連續(xù)第四個(gè)季度超過(guò)10%，以游戲業(yè)務(wù)、IP增值授權(quán)、電商、直播、藝人經(jīng)紀(jì)等組成的其他收入正逐漸成為愛(ài)奇藝營(yíng)收重要來(lái)源。

龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，其他收入目前來(lái)看規(guī)模小，但如IP增值授權(quán)類收入的毛利率較高，如今愛(ài)奇藝已經(jīng)形成了較為成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈模式。但這種轉(zhuǎn)變會(huì)是長(zhǎng)期過(guò)程，多元化營(yíng)收會(huì)在后期釋放更大潛能。

整體來(lái)看，全球流媒體市場(chǎng)的蛋糕依然很大，付費(fèi)會(huì)員數(shù)仍然有較大的可挖掘的空間，短期的逆風(fēng)不改行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

流媒體大戰(zhàn)白熱化，中國(guó)的潛力仍被嚴(yán)重低估

流媒體巨頭Netflix已經(jīng)證實(shí)，大部分用戶愿意付費(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)如今，美國(guó)幾乎所有娛樂(lè)媒體公司都希望可以爭(zhēng)奪王冠上的明珠。除了傳統(tǒng)的流媒體平臺(tái)Hulu和亞馬遜之外，迪士尼和蘋果也試圖進(jìn)入這一領(lǐng)域，戰(zhàn)況正空前激烈。

2017年夏季以來(lái)，迪士尼始終在談?wù)搫?chuàng)辦自己的流媒體平臺(tái)。一年半之后，迪士尼一些原創(chuàng)節(jié)目按計(jì)劃從Netflix下架；8月20日，迪士尼確認(rèn)旗下Disney+訂閱服務(wù)于11月12日在美國(guó)推出。如今迪士尼已構(gòu)建了Disney+、 hulu、ESPN+的流媒體矩陣。

蘋果公司最近也宣布將投入超過(guò)60億美元的資金為即將推出的流媒體平臺(tái)Apple TV+制作原創(chuàng)視頻，與奈飛、迪士尼等公司展開競(jìng)爭(zhēng)，此前這一數(shù)字為50億美元。據(jù)稱Apple TV+視頻訂閱服務(wù)將會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)上線，每個(gè)月費(fèi)用為9.9美元，并且將趕在迪士尼于11月12日推出其流媒體服務(wù)Disney+前推出。

內(nèi)容為王的局勢(shì)下，所有平臺(tái)都在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但大量流媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)加速了訂閱市場(chǎng)的飽和，Netflix在美國(guó)本土市場(chǎng)訂閱數(shù)下滑其實(shí)就是一個(gè)明確的信號(hào)。今年以來(lái)，Hulu、YouTube和Netflix為了彌補(bǔ)用戶流失帶來(lái)的損失，紛紛提高會(huì)員訂閱服務(wù)的價(jià)格。

中國(guó)流媒體平臺(tái)格局相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)容戰(zhàn)的激烈程度也不遑多讓，網(wǎng)劇競(jìng)爭(zhēng)開始走向精品化。第二季度，愛(ài)奇藝自制劇《破冰行動(dòng)》成為繼《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部熱度突破9000以上的現(xiàn)象級(jí)劇集；綜藝方面，愛(ài)奇藝推出了音樂(lè)綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱》《我是唱作人》和《樂(lè)隊(duì)的夏天》。其中，《樂(lè)隊(duì)的夏天》連續(xù)八周霸榜豆瓣國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜，連續(xù)三周登頂云合數(shù)據(jù)熱度第一。騰訊視頻在第二季度播出的《陳情令》也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而此前在競(jìng)爭(zhēng)中一度落后的優(yōu)酷在季度內(nèi)也推出了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《這就是街舞》第二季。

面對(duì)激烈的時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)乏力的美國(guó)市場(chǎng)，Netflix把目光瞄準(zhǔn)海外時(shí)長(zhǎng)。Netflix財(cái)報(bào)顯示，目前海外會(huì)員增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)會(huì)員增長(zhǎng)，完成一次成功的轉(zhuǎn)型。在用戶觀看在線視頻的剛需下，流媒體的未來(lái)發(fā)展空間依舊巨大。

由于語(yǔ)言的不同，愛(ài)奇藝面對(duì)的主要是中國(guó)市場(chǎng)。相比美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，中國(guó)流媒體的市場(chǎng)潛力仍然被嚴(yán)重低估。中泰證券研究報(bào)告顯示，自2018年Q1以來(lái)，國(guó)內(nèi)有線電視的用戶數(shù)持續(xù)下降，有線數(shù)字電視的繳費(fèi)用戶數(shù)量也逐季下滑，一年時(shí)間少了600萬(wàn)付費(fèi)用戶。反觀在線流媒體，用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)已突破一億，但按照美國(guó)接近一半的Netflix付費(fèi)家庭滲透率，中國(guó)的會(huì)員規(guī)模應(yīng)該在2~3億，考慮到中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上普及率更高，和全國(guó)的版權(quán)意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，這個(gè)數(shù)值還會(huì)更高。

年輕一代正成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，這種代際變化潛藏巨大空間。從數(shù)據(jù)來(lái)看，付費(fèi)電視目前的用戶結(jié)構(gòu)與整體年齡結(jié)構(gòu)差異不大，60+以上的人群使用占比很高，而流媒體訂閱以及付費(fèi)點(diǎn)播的模式40+以下的用戶占比明顯高于付費(fèi)電視。年輕一代與老一輩的觀看習(xí)慣不同，在線流媒體相對(duì)于有線電視以及衛(wèi)星電視擁有便捷性、內(nèi)容可選性、性價(jià)比等多重優(yōu)勢(shì)，更受年輕一代青睞。這種代際消費(fèi)習(xí)慣的變遷是不可逆的趨勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看具備巨大價(jià)值。

在會(huì)員破億之后，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華提出付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)三個(gè)核心方向：①向中小城市滲透；②提升會(huì)員付費(fèi)周期和單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)價(jià)值；③AI算法智能推薦、杜比與HDR體驗(yàn)升級(jí)、互動(dòng)劇新形式等技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新為會(huì)員服務(wù)提供支持。

這三大核心方向中，后兩者實(shí)則是挖掘既有的用戶價(jià)值，會(huì)員訂閱數(shù)的增量市場(chǎng)可能更多來(lái)自下沉市場(chǎng)。楊向華還透露，愛(ài)奇藝在一二線年輕用戶的滲透率非常高，在三四線城市年紀(jì)大的人群滲透率還很低，但增幅很快。而愛(ài)奇藝下一步需要努力的方向，則是在盡量拓展付費(fèi)用戶體量的同時(shí)，在消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)提高ARPPU值。

摩根士丹利此前預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。在剛剛不久前京東和阿里的財(cái)報(bào)中，下沉市場(chǎng)中“隱形新中產(chǎn)”、“小鎮(zhèn)青年”也成為巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模突破1億，收入實(shí)現(xiàn)38%的同比增幅，也印證了越來(lái)越多中國(guó)下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

Netflix增長(zhǎng)或陷瓶頸，多元營(yíng)收模式漸顯優(yōu)勢(shì)

過(guò)去十年Netflix一直是華爾街寵兒，但正如愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇的點(diǎn)評(píng)「反應(yīng)靈敏，但遲早要面對(duì)巨頭轉(zhuǎn)身」。龔宇的話如今一語(yǔ)成讖，競(jìng)爭(zhēng)加劇、會(huì)員增長(zhǎng)乏力，Netflix的增長(zhǎng)到了拐點(diǎn)。

面對(duì)訂閱用戶增長(zhǎng)乏力，Netflix的選擇是加速國(guó)際化，盡快搶占海外的藍(lán)海市場(chǎng)，但問(wèn)題是海外市場(chǎng)的單用戶價(jià)值遠(yuǎn)不及美國(guó)本土市場(chǎng)，流媒體訂閱服務(wù)也尚未到足夠成熟的階段。這給Netflix帶來(lái)了越擴(kuò)張?jiān)教潛p的尷尬局面，二季度海外訂閱用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期也給Netflix敲響了一記警鐘。

與Netflix增長(zhǎng)乏力不同的是，流媒體平臺(tái)Roku則選擇了深挖美國(guó)本土市場(chǎng)，這家公司迅速?gòu)挠布脚_(tái)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)免費(fèi)+廣告的模式迅速打開市場(chǎng)，并成為了美國(guó)流媒體市場(chǎng)的一顆新星。Roku的成功很可能也是Netflix破局的關(guān)鍵，Netflix的收入來(lái)源相當(dāng)單一，完全依靠用戶的訂閱費(fèi)用支撐，但影視內(nèi)容高昂的版權(quán)和制作成本顯然不能讓Netflix繼續(xù)任性下去，尤其是在虧損還沒(méi)有帶來(lái)顯著用戶增長(zhǎng)的情況下。

一手買會(huì)員，一手賣廣告，這可能才是收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。此前華爾街的分析師也認(rèn)為，如果賣廣告位，Netflix一年能多30億美元收入。但比較尷尬的是，Netflix的廣告試點(diǎn)還處于萌芽階段，就遭到了美國(guó)本土觀眾的劇烈抗議。有研究機(jī)構(gòu)Hub Entertainment Research研究發(fā)展，如果Netflix正式開始加入廣告，有23%的用戶表示他們肯定或可能會(huì)放棄這項(xiàng)服務(wù)，37%的人猶豫未定，只有41%的人表示他們依然會(huì)留在平臺(tái)。

對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向Roku的廣告平臺(tái)模式憂慮會(huì)比較多，大洋彼岸的愛(ài)奇藝可能是一個(gè)更值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。雖然愛(ài)奇藝在最近幾個(gè)季度不斷強(qiáng)調(diào)會(huì)員收入的增長(zhǎng)，但與Netflix幾乎完全2C商業(yè)模式不同的是，愛(ài)奇藝的營(yíng)收相對(duì)更加多元化。如今隨著游戲、文學(xué)、VR等業(yè)務(wù)逐漸形成矩陣，愛(ài)奇藝的「蘋果園生態(tài)」正幫助這家公司突破“在線視頻平臺(tái)”的價(jià)值框架，進(jìn)入一個(gè)更多維的商業(yè)樣態(tài)。這也使得愛(ài)奇藝的護(hù)城河變得更寬。

第二季度，除了會(huì)員與廣告穩(wěn)健發(fā)展，愛(ài)奇藝「其他收入」表現(xiàn)極為亮眼，以游戲業(yè)務(wù)、IP增值授權(quán)、電商、直播、藝人經(jīng)紀(jì)等組成的「其他收入」達(dá)到9.792億元，同比增長(zhǎng)82%，占總營(yíng)收14%，正逐漸成為愛(ài)奇藝營(yíng)收的重要來(lái)源。事實(shí)上，這已經(jīng)是愛(ài)奇藝「其他收入」占比連續(xù)第四個(gè)季度超過(guò)10%。

而內(nèi)容分發(fā)和游戲業(yè)務(wù)，也被愛(ài)奇藝看作是未來(lái)貢獻(xiàn)營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。自2018年7月宣布收購(gòu)天象互動(dòng)后，愛(ài)奇藝開始在游戲業(yè)務(wù)上進(jìn)行布局。第二季度顯示，愛(ài)奇藝「其他收入」?fàn)I收增長(zhǎng)強(qiáng)勁，財(cái)報(bào)稱這主要由于各項(xiàng)垂直業(yè)務(wù)的表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是由于在公司收購(gòu)了天象互娛之后，游戲業(yè)務(wù)取得了增長(zhǎng)。

另外還有一塊不可忽視的是愛(ài)奇藝的體育內(nèi)容。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾多次談到愛(ài)奇藝參與成立的新愛(ài)體育。他曾經(jīng)表示，體育是一塊比視頻更大的產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)也是內(nèi)容成本極高的業(yè)務(wù)。也正是基于這個(gè)原因，愛(ài)奇藝將愛(ài)奇藝體育進(jìn)行分拆，與新英體育合并成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新愛(ài)體育。

「其他收入」的優(yōu)秀表現(xiàn)，也驗(yàn)證了愛(ài)奇藝在多元的「蘋果園生態(tài)」模式之下，已形成很好的平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)下，愛(ài)奇藝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包含文學(xué)、動(dòng)漫、影視、衍生品等多種形式的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，并通過(guò)廣告、付費(fèi)、出版、發(fā)行、授權(quán)等九大貨幣化手段，有效地推動(dòng)了IP價(jià)值的最大化發(fā)展。在滿足會(huì)員多方位的娛樂(lè)需求的同時(shí)，形成會(huì)員經(jīng)濟(jì)的一種正向循環(huán)機(jī)制。

中美市場(chǎng)的不同土壤，造就了流媒體平臺(tái)不同的發(fā)展路徑，但隨著用戶紅利逐漸消失，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。

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