8月8日，“新華網(wǎng)”微信公眾號(hào)推送了一篇獨(dú)特文案，標(biāo)題只有一個(gè)字：《?！?，短短半小時(shí)閱讀量突破10萬+，最新“在看”895，按照比例來算閱讀量已在數(shù)百萬級(jí)別?！杜！芬彩切氯A網(wǎng)微信公眾號(hào)最近兩周“在看”數(shù)最多的文章。

這是新華網(wǎng)公眾號(hào)一個(gè)固定的“說文解字”欄目，近期推送的內(nèi)容還有《動(dòng)》《聯(lián)》?！杜！芬晃模榻B了中國(guó)古今的一些牛人牛事，比如孔子、秦石磊、李時(shí)珍和屠呦呦，最后文案才對(duì)贊助品牌進(jìn)行了簡(jiǎn)單露出：中國(guó)人“牛”的韌性在多個(gè)產(chǎn)業(yè)中不斷發(fā)酵，蒙牛以“牛性”的理念脫穎而出，蒙牛集團(tuán)成立20周年，以拼搏的姿態(tài)，將中國(guó)“牛氣”產(chǎn)品輸出海外。世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)。

網(wǎng)友對(duì)這篇文案很買賬，“文案?！?、“題目牛，內(nèi)容更?！?、“廣告植入毫無違和感”、“文案就要這么來，廣告來的靜悄悄”。

簡(jiǎn)直是神來之筆，新媒體文案的典范。

這只是蒙牛20周年慶傳播的冰山一角。從一系列傳播動(dòng)作，可以看到，一個(gè)有著20年歷史的老品牌的與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)于如何借助于各種媒體與世界、與年輕人、與產(chǎn)業(yè)對(duì)話，蒙牛已駕輕就熟。

企業(yè)周年慶傳播很難，蒙牛卻做出了彩，這對(duì)于品牌來說有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。

品牌周年傳播出彩難

為什么說品牌周年慶傳播不好做？

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體多樣化、碎片化和去中心化，每天都有很多瓜分用戶注意力的內(nèi)容，要讓消費(fèi)者、合作伙伴和產(chǎn)業(yè)鏈都來關(guān)注一個(gè)企業(yè)的生日，難。

其次，企業(yè)慶生話題，與品牌本身的特質(zhì)、調(diào)性和戰(zhàn)略結(jié)合，難。今天都在講品效合一，傳播最重要的是，回歸到業(yè)務(wù)上。企業(yè)生日話題與業(yè)務(wù)結(jié)合，難。

最后，每個(gè)企業(yè)每年都會(huì)慶生，有一定量級(jí)的品牌都會(huì)做傳播，各種玩法，受眾難免審美疲勞，因此，周年慶如何做出彩？難。

品牌周年傳播不好做，但一定得做，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌與外界對(duì)話的絕佳機(jī)會(huì)，品牌的歷史、成長(zhǎng)和規(guī)劃，品牌的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和企業(yè)，都可以借助于周年慶這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，更好地讓外界知道，與此同時(shí)，給品牌慶生的動(dòng)作讓品牌更加人格化，更有親和力。因此，品牌可以抓住周年慶這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做好傳播，影響想影響的人，特別是十周年、二十周年這樣的“大慶”更要下足功夫。

蒙牛20周年慶生傳播，有更多自己的難處。

蒙牛不只是代表著企業(yè)本身。蒙牛成長(zhǎng)的20年，也是乳業(yè)大發(fā)展的二十年，說得更大一些，是我國(guó)改革開放高速發(fā)展的20年。如何與時(shí)代背景結(jié)合，做好品牌慶生傳播？難。蒙牛早已提出國(guó)際化戰(zhàn)略，正在積極向全世界擴(kuò)張，基于此，蒙牛品牌要向著“世界?！钡姆较蛉鞑ィ@意味著，20周年慶生活動(dòng)不只是要影響中國(guó)消費(fèi)者，也要影響全世界，這真的真的很難。

但是蒙牛克服了種種難處，將20周年慶傳播做得出色、出眾和出彩。

蒙牛周年慶傳播出彩

搜索了一下“蒙?！钡陌俣戎笖?shù)和微信指數(shù)，8月11日左右，均創(chuàng)下高峰，顯然，蒙牛20周年慶傳播有了實(shí)打?qū)嵉穆涞匦Ч?/p>

衡量一個(gè)品牌周年慶傳播是否出彩，肯定不能只看數(shù)據(jù)，也不能靠一個(gè)兩個(gè)創(chuàng)新案例來判斷，而是應(yīng)該系統(tǒng)化地評(píng)估：有亮點(diǎn)，也要有數(shù)據(jù)；有創(chuàng)新，也要有傳承；有外在，也要具備內(nèi)涵；有新媒體，也要有權(quán)威主流媒體……綜合來看，蒙牛周年慶傳播可謂相當(dāng)出彩。

首先，蒙牛做到了媒體全覆蓋，不同類型，不同媒介，不同層次全覆蓋，沒有死角，CCTV，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、內(nèi)蒙古電視臺(tái)等權(quán)威媒體全部進(jìn)行報(bào)道，其中許多媒體進(jìn)行專題報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、德國(guó)商報(bào)、英國(guó)每日電訊、西班牙國(guó)家報(bào)等世界五大報(bào)紙直接覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家，全面影響世界才是“世界?！钡膽c生方式。

你能想到的媒體形態(tài)，你能看到的主流媒體，全都對(duì)一個(gè)品牌的慶生進(jìn)行報(bào)道，少見。

其次，蒙牛20周年慶傳播形式多樣化，立體化傳播，滿足不同用戶、不同場(chǎng)景和不同習(xí)慣。

新媒體是相對(duì)的，傳統(tǒng)媒體是絕對(duì)的。不同的媒體形式一直在出現(xiàn)，蒙牛20周年慶不抱殘守缺，也不“喜新厭舊”，而是受眾喜歡什么就做什么形式的內(nèi)容傳播。

在傳統(tǒng)媒體文章、電視和專題等深度內(nèi)容外，蒙牛圍繞主題關(guān)鍵詞策劃海報(bào)、九宮格、H5、短視頻、表情包、漫畫、長(zhǎng)圖等內(nèi)容進(jìn)行傳播，滿足用戶碎片化閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)了內(nèi)容的互動(dòng)性、趣味性和多元性，與傳統(tǒng)媒體傳播形成互補(bǔ)。比如蒙牛乳業(yè)官微聯(lián)合16家藍(lán)V和15家子品牌微博，聯(lián)動(dòng)傳播#一廿之間，蒙牛20年#微博話題，閱讀量就超過千萬；蒙牛甚至在8月22日這天在官方微信發(fā)布了“蒙牛司歌”《天生要強(qiáng)》，由趙大鳴作詞，趙麟作曲，一經(jīng)發(fā)布，就刷屏朋友圈，不只是增加了內(nèi)部員工的凝聚力，也讓外界對(duì)蒙牛這家公司有了更多了解。在周年慶發(fā)布公司“司歌”的公司，不多。

最后，蒙牛20周年慶生傳播系統(tǒng)性涌現(xiàn)了大量的爆款內(nèi)容，且雅俗共賞。

《一封來自1999年的信》，以長(zhǎng)圖文散文詩形式展現(xiàn)蒙牛20年，呈現(xiàn)蒙牛人情懷，在朋友圈引發(fā)刷屏；《蒙牛20年賦》通過動(dòng)態(tài)大漠美景畫面和央視配音結(jié)合，制作成小視頻，讓詩賦這樣的傳統(tǒng)內(nèi)容變得社交化、易傳播和可互動(dòng)，雅俗共賞，實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播——突破用戶圈層的“破圈”傳播，是最難的傳播。

重要的是，蒙牛20周年慶的爆款內(nèi)容該有的故事、該有的底蘊(yùn)和該有的文化，都不缺，有著厚重的品牌價(jià)值、濃郁的傳統(tǒng)文化和新穎的呈現(xiàn)形式，不只是有實(shí)打?qū)嵉膫鞑チ浚材軌蛞l(fā)讀者/觀眾共鳴，真正做到影響受眾，占領(lǐng)用戶心智。

蒙牛20周年慶傳播的啟示

蒙牛過了一個(gè)讓自己、行業(yè)和世界難忘的“生日”。

品牌周年慶怎么做？品牌尤其是老品牌如何過一個(gè)“難忘”的生日？蒙牛20周年慶傳播出彩，給企業(yè)品牌周年慶傳播帶來了很強(qiáng)的啟示，蒙牛20周年慶傳播或許可以復(fù)制，抑或借鑒。

1、傳播兩大要素是內(nèi)容和渠道，沒有好內(nèi)容渠道再強(qiáng)沒用，沒有好渠道內(nèi)容再好也會(huì)埋沒，蒙牛兩手抓，都抓好了。

在內(nèi)容上，蒙牛內(nèi)容主題明確，主線清晰，聚焦講好品牌故事，圍繞“品質(zhì)”、“品牌”、“國(guó)際化”、“社會(huì)責(zé)任”、“高質(zhì)量發(fā)展”五大關(guān)鍵詞，組織各種形式的內(nèi)容，再結(jié)合多媒體特性，進(jìn)行多頻次、遞進(jìn)式和立體化傳播，節(jié)奏把握得非常好，行散而神不散，主題聚焦。

在渠道上，蒙牛積極嘗鮮，擁抱最新、最酷、最潮的媒體形態(tài)，比如《蒙牛20年賦》的短視頻與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，比如新華網(wǎng)的《?！肺模俦热缭谖⒉┥系乃{(lán)V聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，均成功“破圈”。

2、不是兩手空空做傳播，而是創(chuàng)造傳播點(diǎn)，深挖傳播“食材”。

圍繞蒙牛二十周年慶，蒙牛在8月8日舉辦了高規(guī)格的蒙牛20周年慶祝會(huì)議，同時(shí)宣布了許多具有新聞性、傳播點(diǎn)和話題性的消息，比如成立實(shí)驗(yàn)室推動(dòng)乳酸菌研究、牽頭承建的中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，與內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)簽約……都具有新聞性，成為傳播素材。

新聞點(diǎn)只是一個(gè)方面，熱點(diǎn)容易引發(fā)關(guān)注，但能擊中人心的是情懷、情感和共鳴。蒙牛作為一個(gè)有著20年歷史的品牌，一路走來有許多辛酸、記憶和故事，有許多蒙牛人的回憶，有乳業(yè)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)蒙古和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，圍繞這些歷程，蒙牛深挖出許多一手信息作為慶生傳播的“素材”，最終產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文章、視頻、海報(bào)、H5等內(nèi)容，《一封來自1999年》《蒙牛20年賦》這樣的刷屏內(nèi)容，《20年堅(jiān)持做一杯好奶，蒙牛供應(yīng)鏈管理是如何煉成的？》這樣的深度，都直擊人心。

3、蒙牛不自說自話，而是強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與感，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播。

今天品牌傳播再自說自話搞灌輸式、填鴨式和強(qiáng)制式已經(jīng)不行了，只有跟用戶對(duì)話、讓用戶參與、讓用戶互動(dòng)的傳播才是好的傳播。蒙牛20周年慶傳播從不自說自話，強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與，讓與品牌有關(guān)的人都參與到互動(dòng)中，甚至讓互動(dòng)本身成為內(nèi)容再二次傳播，這一做法深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。

蒙牛做了一個(gè)路人街坊視頻《我的20年》，節(jié)目組在繁華街區(qū)隨機(jī)采訪路人：“回想20年前的我，暢想未來的20年”，懷舊向的小視頻很容易引發(fā)觀眾共鳴，雖然看上去與蒙牛沒有關(guān)系，但最后卻巧妙引入蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放講述蒙牛20年，貼合主題的同時(shí)拔高內(nèi)容調(diào)性，回到傳播初心。

蒙牛官網(wǎng)與全集團(tuán)15個(gè)子品牌官微和16大腕藍(lán)V進(jìn)行以#一廿之間，蒙牛20年#為主題的慶生聯(lián)動(dòng)宣傳，更是刷爆微博，這樣的全新互動(dòng)形式，讓蒙牛慶生傳播“鬧鬧熱熱”的同時(shí)，實(shí)際上也呈現(xiàn)出蒙牛的頂級(jí)朋友圈，這是蒙牛的產(chǎn)業(yè)地位和產(chǎn)業(yè)資源的體現(xiàn)，再次豐富了蒙牛品牌的內(nèi)涵。

4、蒙牛的業(yè)務(wù)本身很強(qiáng)大， 業(yè)務(wù)才是品牌傳播的基礎(chǔ)。

如果沒有高遠(yuǎn)的理想，蒙牛不可能走到今天，蒙牛遵循著“內(nèi)蒙牛，中國(guó)牛，世界?！钡某跣模驹趪?guó)家奶業(yè)振興、乳業(yè)強(qiáng)國(guó)、不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求的高度，落地公司戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略層面，蒙牛一直狠抓品質(zhì)、品牌、社會(huì)責(zé)任和高質(zhì)量發(fā)展等關(guān)鍵點(diǎn)，積極響應(yīng)政府政策、應(yīng)用科技手段、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)、擁抱消費(fèi)升級(jí)。蒙牛在2017年成功躋身全球乳業(yè)十強(qiáng)，下一個(gè)20年，蒙牛將繼續(xù)在世界范圍布局優(yōu)質(zhì)乳源，不斷引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理模式，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，向“世界牛”奮斗，打造“百年蒙?！?。

正是有堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)支撐，蒙牛才能扎扎實(shí)實(shí)地走過20年，從草原牛成為中國(guó)牛并努力向世界牛成長(zhǎng)，因而在傳播上才有如此多感動(dòng)人心的故事，才能引發(fā)大眾的共鳴，才能吸引眾多媒體關(guān)注。傳播是錦上添花，如果沒有堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)支撐，轟轟烈烈的傳播只是空中樓閣。

總的來說，蒙牛20周年慶生傳播堪稱品牌周年慶傳播的標(biāo)桿。或許，不只是品牌周年慶，品牌各種大小傳播，都可以從蒙牛20周年慶生傳播活動(dòng)得到一些啟發(fā)。

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