瞄準(zhǔn)中端市場、深耕供應(yīng)鏈，一個新家居品牌的突圍

文/崔恒宇 編輯/葉麗麗

16歲進入大學(xué)、19歲開廣告公司、斯坦福畢業(yè)后成為人人網(wǎng)高管、曾創(chuàng)辦全球社交軟件Civo……這些曾經(jīng)是造作創(chuàng)始人舒為身后的追光。

然而，2013年12月25日，隨著Civo的停擺，舒為的生活猶如被黑暗吞噬，“（對于社交的）判斷是對的，（但是）摔得一塌糊涂?！?/p>

直到2014年9月1日，人人網(wǎng)的一間臨時辦公室里，關(guān)于“造作”的想法萌芽。彼時的舒為看了很多方向，她從衣、食、住、行去考慮，得出的結(jié)論是，“中國的技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)以及新消費在改變衣、食、行滿足得比較好，但住領(lǐng)域滿足得不好?！?/strong>

舒為把造作定位為生活方式品牌，滿足中國80后、90后等新一代消費者對家居產(chǎn)品的需求，通過與國際設(shè)計師、中國制造商的雙向合作，并運用線上技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品管理及供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)家居家具產(chǎn)品從廠到家的供應(yīng)鏈。

造作杭州大悅城店 圖片由受訪者提供

2015年7月，造作正式上線。這剛好是家居行業(yè)高光的一年，紅星美凱龍、全筑裝飾、好萊客、曲美等8家家居企業(yè)在同一年里上市。

與此同時，家居行業(yè)被電子商務(wù)進一步滲透。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2015年中國家居行業(yè)電商交易規(guī)模達到2050億元，而在2013年、2014年分別為700億元、1197億元。

巨大的市場前景之下，舒為找到了新的家居市場空白點——家具大賣場、紅木家具已經(jīng)無法滿足80、90后，那么誰來滿足新一代消費者對于家居產(chǎn)品的需求？

這個空白點基于三個判斷：

第一，消費者買家具要么去線上的天貓、淘寶等平臺，要么去紅星美凱龍這樣的家居賣場，沒有一個能夠提供消費者全景消費需求的家居企業(yè)；

第二，市面上有可以實現(xiàn)家具定制的工廠，但沒有好的定制品牌；

第三，有美式、歐式、新中式等風(fēng)格化品牌，但沒有真正迎合現(xiàn)代審美與設(shè)計的品牌。

舒為想要串聯(lián)國際設(shè)計力量與國內(nèi)的家具加工廠解決以上痛點，用現(xiàn)代化審美與高品質(zhì)的產(chǎn)品來填補市場空白。

造作公司合伙人高管 圖片由受訪者提供

造作的思路迅速得到了資本的認(rèn)可，先后獲得真格基金、IDG資本、元璟資本投資的1500萬人民幣天使輪；前三者與晨星資本、BAI共同進行的1500萬美元的A輪融資；今日資本領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資。

在造作的投資人徐小平看來，中產(chǎn)階級其實是個消費組群，中國是很典型的兩極分化結(jié)構(gòu)，有人拼性價比，有人拼買貴的東西，兩端互相看不起也是因為這樣的結(jié)構(gòu)。

“明顯感覺到市民經(jīng)濟的崛起，例如海淘淘的不是極奢的東西，是奶粉、衣服，一兩千塊的東西，這是明顯中產(chǎn)階級消費的跡象。經(jīng)濟往中段走，這是腹部龐大的人口結(jié)構(gòu)。”舒為解釋道。

這個“空白點”同時被越來越多的原創(chuàng)家居品牌注意到，2015年前后，吱音、有所、InYard宜氧同樣注意到這塊蛋糕，瞄準(zhǔn)中端市場需求，展開新一輪追逐。

但是，家居這個重行業(yè)該如何下手？

造作要做的是“從廠到家的供應(yīng)鏈”，整個鏈條上包括產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶調(diào)研、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流、倉配，再到客服、市場營銷、零售、線上運營、后臺技術(shù)等等。

舒為從用戶調(diào)研、尋找國外先進設(shè)計力量、跑供應(yīng)鏈生態(tài)、產(chǎn)品研發(fā)去拆解這個龐大的命題。她曾經(jīng)分享過這樣一組數(shù)字：造作談下第一位設(shè)計師用了60天，到80位的時候用了300天；第一批試產(chǎn)用了60到80天，現(xiàn)在每一批大貨生產(chǎn)需要30天。

在造作CMO王賦看來，中國目前缺失一個好的設(shè)計生態(tài)，最典型的是設(shè)計人才的培養(yǎng)和后段供應(yīng)鏈的對接，（把學(xué)術(shù)）大規(guī)模地應(yīng)用到工業(yè)化中，降低成本、實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢是略有欠缺的。所以造作在早期更多地把目光放向國外的設(shè)計力量。

更為棘手的是，如何去找到合適的廠家去生產(chǎn)出好的產(chǎn)品？

在王賦的記憶里，2015年的冬天到2016年，包括舒為在內(nèi)，所有人全年都在外面跑工廠，那時候甚至沒有辦公室，團隊租一輛車，后備廂就是辦公室，大家所有的行李也都在這輛車?yán)铩?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年我國家具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為5290家。

“整個家具產(chǎn)業(yè)在中國來講，其實是高度分散的，我們從華北華東跑到華南，去了解產(chǎn)業(yè)的分布。”王賦告訴鋅財經(jīng)，“基本上按照橫縱兩軸，地域的考察，加上工藝線的考察，最后確定下來我們要找什么樣的供應(yīng)商?！?/p>

最終，造作把主要的家具產(chǎn)業(yè)鏈集中在華南，以廣東為主；家居的小件產(chǎn)品則以華東為主。目前，合作的合作制造商中包括超過50家外貿(mào)精工大廠，及100多家泛供應(yīng)商。

家具工廠

設(shè)計力量和供應(yīng)鏈就位之后，造作開始打造自己的產(chǎn)品。以造作的明星產(chǎn)品八點椅為例，通過入戶用研和走訪市場，造作的團隊發(fā)現(xiàn)，用戶的家里始終缺一把能夠滿足工作和學(xué)習(xí)需求的椅子。

王賦向鋅財經(jīng)詳細(xì)描述了這一場景，用戶需要在家里工作和學(xué)習(xí)的時候，要么是拖一把餐椅，比較硬，坐久了會累；要么會買一把八爪轉(zhuǎn)椅，但是和家里的環(huán)境完全不匹配，電鍍金屬材質(zhì)放在家里會很別扭。

在這樣的發(fā)現(xiàn)之后，造作再去研究這把椅子應(yīng)該具備怎樣的特征：優(yōu)質(zhì)的軟包、對于腰部腿部進行支撐；舒適、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)；腿部放置的細(xì)節(jié)等等?；谶@樣的分析，造作會總結(jié)出一套產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)規(guī)劃，其中包括要做什么產(chǎn)品、使用場景、視覺導(dǎo)向、用戶習(xí)慣、產(chǎn)品形態(tài)、功能要求等等，甚至對于成本性的要求、工藝的考量。

“每一份產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)規(guī)劃，會嚴(yán)格地框定產(chǎn)品，像一個框一樣給到設(shè)計師，設(shè)計師在里面有可發(fā)揮的自由度。”王賦告訴鋅財經(jīng)。

而在設(shè)計師的圖紙出來之后，造作會將整個設(shè)計再次與產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)規(guī)劃進行匹配，進而判斷其是否合適，再做相應(yīng)的調(diào)整。

造作的瓦檐餐桌和8點椅 圖片由受訪者提供

再往下則是研發(fā)，研發(fā)拿到圖紙之后，進行技術(shù)拆解，把它變成可生產(chǎn)的各個部件，調(diào)用不同的工廠去協(xié)作生產(chǎn)，其中包含這把椅子用到的軟包廠、面料廠、木結(jié)構(gòu)廠、組裝廠等等。與此同時，再根據(jù)實際的生產(chǎn)情況進行微調(diào)。

所有研發(fā)完成之后，第一次的交付讓團隊最為緊張。王賦解釋，“第一批次交付的時候，最容易出問題，例如物流環(huán)節(jié)是不是方便送裝、包裝是不是足夠精細(xì)，會不會導(dǎo)致貨品有磕碰等等?！?/p>

首批交付之后則是小訂單迅速優(yōu)化，優(yōu)化之后再逐步放大訂單量。

事實上，鏈條越長，對于企業(yè)的運作效率要求越高。作為產(chǎn)品和設(shè)計驅(qū)動的家居品牌，當(dāng)下的造作擁有線上線下5個銷售渠道、3個全國倉庫、位于shopping mall之中的15家門店倉庫，生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售、售后服務(wù)等多個業(yè)務(wù)模塊涉及幾十道業(yè)務(wù)鏈條。

“從前端到后端的整合，過去的家具行業(yè)應(yīng)該說沒有人這么做過，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，到物流交付、零售營銷，全部自己做，確實是蠻辛苦，辛苦在于鏈條的效率化的過程?！蓖踬x說。

如何去更好地銜接、串聯(lián)這個鏈條？例如生產(chǎn)與倉儲、倉儲與銷售、銷售與發(fā)貨追蹤、銷售與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的銜接上，人力與輔助工具成為主要銜接方式，但是效率與準(zhǔn)確率卻并不如人意。

基于這些痛點，2018年7月下旬，造作自主研發(fā)CDT項目，即提升公司運行效率的企業(yè)級業(yè)務(wù)中臺，以實現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售、電商、售后服務(wù)6大板塊的同平臺打通協(xié)作。

從2018年雙十一前啟動至今，造作告訴鋅財經(jīng)，目前門店的下單時間減少了5倍；減省了倉儲部門70%的人力成本，動銷周期被控制在了3個月之內(nèi)。

在舒為看來，造作的商業(yè)價值體現(xiàn)在能夠從無到有地創(chuàng)造市面上沒有的好產(chǎn)品。而不是一種純靠零售、靠賣貨、靠效率驅(qū)動的公司。

“這個行業(yè)過去的增長是靠經(jīng)銷商、代理商的數(shù)量去滲透市場，然后去做增量模式。在今天則非常困難，大家都得尋求內(nèi)功能不能打好，產(chǎn)品的內(nèi)功，研發(fā)和生產(chǎn)的內(nèi)功、生產(chǎn)和交付的內(nèi)功，服務(wù)客戶的內(nèi)功……不是掙快錢的時代了?！蓖踬x向鋅財經(jīng)總結(jié)。

鋅財經(jīng)：

造作的SUK數(shù)量是多少？

舒為：

我們在2015年底的時候，大概SKU的數(shù)量是200多個，2016年已經(jīng)到1000個了。2017年在2000個左右，到了2018年底，是接近3000個SKU。

鋅財經(jīng)：

為什么會把門店開在Shopping mall里面，而不是傳統(tǒng)的家居賣場？

舒為：

會有更多的用戶，在買房子裝修之后，會花非常長的時間，可能一年兩年三年，持續(xù)更新、優(yōu)化、美化空間。

他們的購買習(xí)慣變了，過去70后、60后的購買是嫌麻煩、買完進了家可能五年十年都不會再動，但現(xiàn)在80、90后是常買常新，需求已經(jīng)在改變。

怎么更好響應(yīng)這種需求？一定是在他家周圍的Shopping mall里面出現(xiàn)，而不必要去一個郊區(qū)的家居賣場購買。

鋅財經(jīng)：

造作對于產(chǎn)品質(zhì)量是如何控制的？

舒為：

全部是駐場、全檢的工作流程。我們是堅持自己的QC到場，然后全檢，所有的生產(chǎn)流程、每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，QC(質(zhì)量控制組)必須全檢，我們的QC跟工廠的關(guān)系非常深度。這里面既有很多的協(xié)作，也有很多控制。

鋅財經(jīng)：

今年造作的最新動態(tài)是什么？

舒為：

今年5月份我們有一個全年重頭——美術(shù)館系列，這是一個全空間套系，上線大概3個月以來，銷量已經(jīng)在整個體系當(dāng)中表現(xiàn)最突出了，另外我們在今年上半年跟去年同期相比，取得了20%以上的增長。