距離蒙牛集團(tuán)2020年“雙千億”目標(biāo)還有十幾個(gè)月，突然的把君樂寶“賣”掉讓業(yè)界很“意外”。在蒙牛并購的一系列企業(yè)里，“君樂寶”算得上最成功的案例之一。這一賣，讓其與雙千億的目標(biāo)更遠(yuǎn)了。

7月1日晚間，蒙牛發(fā)布公告，以現(xiàn)金40.11億元的價(jià)格將所持君樂寶51%的股權(quán)賣掉，宣告這起長達(dá)9年的聯(lián)姻正式結(jié)束。僅從財(cái)務(wù)投資的角度來看，9年前的4個(gè)多億變?yōu)?0億賺了個(gè)盆滿缽滿。但站在企業(yè)未來發(fā)展和長期戰(zhàn)略角度來看，卻是巨大損失。要知道，蒙牛在營收和利潤上已開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于最大的對手，君樂寶的營收體量幾乎是蒙牛的五分之一，這一分手，蒙牛不只是雙千億目標(biāo)更難完成，也給自己“培養(yǎng)”了一個(gè)強(qiáng)大的對手。

進(jìn)入2019年，蒙牛就風(fēng)波不斷，據(jù)悉為了躋身奧運(yùn)會贊助商行列蒙牛將付出總計(jì)30億美元代價(jià)；此外，2019年上半年蒙牛管理層三次頻繁換帥，也讓業(yè)界云里霧里；7月12日，蒙牛還發(fā)布公告擬發(fā)行5億美元債券，一些列的動作讓業(yè)界眼花繚亂。

隨著蒙牛“雙千億”計(jì)劃截止時(shí)間的臨近，外界越來越不懂這只瘋狂搞錢、瘋狂燒錢的乳業(yè)“巨獸”。

賣君樂寶是“飲鴆止渴”嗎？

蒙牛的業(yè)務(wù)增長很依賴廣告投放，想要實(shí)現(xiàn)雙千億，每年業(yè)績增幅至少要達(dá)到20%。而根據(jù)蒙牛歷年財(cái)報(bào)，營收增幅超過兩位數(shù)要追溯到2013年。想要逆大趨勢，這就要求加大在營銷上的投入。

一邊賣君樂寶、一邊擬發(fā)行美元債券，似乎都和不斷增長的龐大投放開支有關(guān)。

2018年蒙牛的總營收是689.77億元；同年，蒙牛銷售及分銷費(fèi)用為188億元，占營收比重為27.3%。營銷費(fèi)用同比增幅為26.7%，遠(yuǎn)高于營收增幅的14.66%。預(yù)示著，蒙牛的投放轉(zhuǎn)化率已出現(xiàn)下滑，每一億的營收增長，需要投入相比以往更多的廣告費(fèi)用。蒙牛要實(shí)現(xiàn)雙千億計(jì)劃，每年就要增加155億的營收，僅廣告投放的增加就將是一筆無底洞。據(jù)媒體報(bào)道，今年蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費(fèi)在內(nèi)的共30億美元官方贊助協(xié)議，或和這一“野心”有直接關(guān)聯(lián)。

而且從去年梅西事件中發(fā)現(xiàn)，無節(jié)制的投放并不一定帶來相應(yīng)的增長。

2018年，蒙牛又?叒一次大手筆投資世界杯營銷，當(dāng)時(shí)選擇的代言人是人氣旺盛的梅西。蒙牛這次投放，希望隨著世界杯進(jìn)程中梅西“亮眼”的表現(xiàn)，帶動蒙牛在消費(fèi)者心中品牌價(jià)值。惋惜的是，世界杯期間，梅西所在的阿根廷隊(duì)先被冰島逼平，再被克羅地亞3比0吊打。世界杯前兩場球，被寄予厚望的梅西一球未進(jìn)，連帶著蒙牛的巨額投放也遭受損失。

球迷對梅西的“失望”轉(zhuǎn)嫁到蒙牛品牌身上，一系列調(diào)侃“蒙牛x梅西”的惡搞圖鋪滿網(wǎng)絡(luò)，蒙牛所擅長的營銷效應(yīng)正在不斷下滑。

一面是營收增長壓力，一面是投放策略頻頻失誤，加之蒙牛的發(fā)起的系列收購戰(zhàn)，導(dǎo)致資金缺口越來越大。

蒙牛近些年豪擲巨資進(jìn)行系列收購，先后對雅士利、現(xiàn)代牧場、中國圣牧進(jìn)行投資。不過，相比于君樂寶的成功，這一系列的動作，卻為蒙牛背上沉重的“包袱”。

根據(jù)雅士利國際2018年財(cái)報(bào)顯示，雅士利凈利潤虧損1.323億元，成為蒙牛收購史上的一大敗筆。2017年現(xiàn)代牧場虧損了9.75億元，2018年上半年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，不過也虧損了1.4億元。中國圣牧2017年虧損9.86億元，2018年上半年再次虧損10.67億元。相反，被“拋棄”的君樂寶在2018年為蒙牛貢獻(xiàn)了3億的利潤，今年蒙?！俺鍪邸本龢穼氈宰寴I(yè)界非常疑惑，因?yàn)檫@筆“買賣”從任何角度來看都不劃算。

最關(guān)鍵的是，對君樂寶的出售，將為蒙牛在區(qū)域甚至全國帶來一個(gè)重大對手。

對于君樂寶的出售，蒙牛對媒體表示，君樂寶在過往數(shù)年一直相對獨(dú)立運(yùn)作，跟公司的協(xié)同有限。話外之音，蒙牛和君樂寶在業(yè)務(wù)上有很大的重疊。在作為蒙牛子公司的期間，君樂寶還會“刻意”的回避同業(yè)競爭，例如支撐君樂寶一年一百多億營收的主要來源于酸奶和奶粉兩大業(yè)務(wù)。

此次獨(dú)立后，君樂寶或?qū)M(jìn)入更多的細(xì)分市場，作為河北的“龍頭企業(yè)”，前九年曾是蒙牛手里的王牌，未來后者或?qū)诒镜赜蛏踔寥珖秶鷥?nèi)向蒙牛發(fā)起沖鋒。

2018年蒙牛營收（689億）比伊利少了100億，利潤（30億）也比伊利少了一半。在存量市場的競爭中，蒙牛要加大投入和對手競爭在邏輯上沒有問題?？蓲仐墐?yōu)質(zhì)資產(chǎn)，為了短期目標(biāo)放棄長遠(yuǎn)的發(fā)展，無疑飲鴆止渴。

賣子公司的40億能盤活200億的年?duì)I收（2020君樂寶的預(yù)計(jì)營收）及5億以上的利潤嗎？如果不能，僅從資本層面來看，就賠“大發(fā)”了，何況還憑空多了個(gè)中等體量的強(qiáng)敵，要知道君樂寶也是能夠排到中國乳業(yè)品牌前十的企業(yè)。

頻繁換將，蒙牛未來難過的“三重門”

君樂寶被突然賣掉也在情理之中，過去的半年里，蒙牛已三次更換董事長。管理層的動蕩讓本就已開始落后的蒙牛，未來被蒙上更多的不確定性。

4月29日蒙牛發(fā)布公告，稱陳朗獲委任公司非執(zhí)行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰(zhàn)略及發(fā)展委員會主席，這已是蒙牛管理層今年第三次變動。

今年年初，馬建平卸任蒙牛董事長，轉(zhuǎn)由中糧集團(tuán)總裁于旭波出任。如今，上任僅3個(gè)多月的于旭波辭任，將由陳朗接手董事長一職。其實(shí)，自2011年中糧集團(tuán)董事長寧高寧接任蒙牛董事長后，蒙牛管理層就開始頻繁變動，這對于尚處在激烈競爭環(huán)境的蒙牛而言并不是好事。

出售君樂寶雖然會帶來一個(gè)強(qiáng)大并熟悉自己玩法的對手，但總歸緩解了短期的流動資金壓力。但值得注意的是，蒙牛未來將遭遇發(fā)展中的“三重門”，如果度不過去，40億帶來的短期資金流緩解將付之東流，也許多年以后回頭看，我們才會認(rèn)識到這次蒙牛的決策帶來了多大的“反噬”。

第一重門：5億美元債券帶來的潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

7月12日蒙牛發(fā)布公告，擬發(fā)行5億美元3厘債券，融資額折合人民幣34.39億元；在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，今年人民幣匯率已經(jīng)破七，此時(shí)發(fā)行的美元債，要在2024年時(shí)以美元償還，換匯帶來的損失就是一筆不菲的負(fù)擔(dān)。

而且，蒙牛30億美元奧運(yùn)會的投資，在國內(nèi)的評價(jià)正在變味，作為仍以中國為主要銷售市場的企業(yè)，如果這筆投放不能產(chǎn)生好的效果，將加劇現(xiàn)金流壓力，并會在2024年引發(fā)新的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

賣了君樂寶、發(fā)行5億美元債券，蒙牛如今對資金流的渴望，聯(lián)想到奧運(yùn)會這筆天價(jià)投放就很好理解。被天價(jià)廣告費(fèi)拖垮的公司已經(jīng)不是個(gè)例，從三精、金立到汾酒，但愿蒙牛不會是下一個(gè)。

第二重門：戰(zhàn)略混亂帶來的潛在品牌危機(jī)；

幾年前，李寧因?yàn)?9元低價(jià)甩貨，大大稀釋了品牌，近兩年才算緩過來。許多企業(yè)在面臨運(yùn)營困境時(shí)，都忍不住會采用低價(jià)促銷的策略，如果操作不當(dāng)，極易引起品牌危機(jī)。

“缺錢”的蒙牛在今年第二季度開始大力促銷，例如特侖蘇折扣后到了49元低位。

據(jù)國金證券8月18日的行業(yè)研報(bào)顯示，蒙牛純甄折扣率是27.3%，在常溫奶中折扣率排名第一；而特侖蘇純牛奶折扣率是9.8%。在賣公司、發(fā)債券都不能滿足資金缺口的情況下，如果廣告投入轉(zhuǎn)化的效果繼續(xù)不理想，未來的蒙牛會進(jìn)一步將折扣進(jìn)行“到底”嗎？

最后的十幾個(gè)月，是扛著營收增長放緩的壓力也保持價(jià)格底線，還是為了沖刺千億“目標(biāo)”進(jìn)一步把價(jià)格拉低？這兩個(gè)問題對于未來的蒙牛而言是一次重要抉擇。如今蒙牛雙千億中的市值千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如果操作不當(dāng)，很可能營收千億不但未能如期完成，市值千億這條線也會被突破。

第三重門：液態(tài)奶業(yè)務(wù)之外，要找到新盈利點(diǎn)

2018年蒙牛業(yè)績在近幾年算是相對較好的一次，盡管總營收持續(xù)增長，可蒙牛優(yōu)勢業(yè)務(wù)過于單一化也是自身最大弊端。

去年蒙牛的四大業(yè)務(wù)中，除了液態(tài)奶保持穩(wěn)定盈利，奶粉在連續(xù)虧損多年后也出現(xiàn)起色，冰淇淋、其他新業(yè)務(wù)都連續(xù)數(shù)年持續(xù)虧損。好消息是，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年，冰淇淋分部虧損7388萬元，虧損額同比減少64.93%；其他業(yè)務(wù)虧損3066.5萬元，虧損額同比減少67.34%。壞消息是，奶粉業(yè)務(wù)盈利前景還不明朗，而優(yōu)勢的液態(tài)奶業(yè)務(wù)盈利同比下降了5.92%，不是好兆頭。

當(dāng)下的乳業(yè)市場，已然不是剛剛起步時(shí)候的大藍(lán)海市場，如今伊利、蒙牛、光明、哇哈哈、養(yǎng)樂多、三元、雀巢、百福吉、君樂寶、惠氏等十家品牌的兩超多強(qiáng)格局依然形成。蒙牛想要再“擠”出來300億的市場不是完全沒有可能，除非能夠再拿出近千億規(guī)模的資金進(jìn)行一場“豪賭”，以目前蒙牛的現(xiàn)金流和年利潤，僅僅是賣掉君樂寶和發(fā)行5億美元債券是完全補(bǔ)不上這個(gè)資金缺口的。

況且，在追求雙千億的目標(biāo)時(shí)，蒙牛也在大肆并購，因此帶來的巨額資本投入和虧損也是個(gè)“頭疼事”。

從蒙牛收購的幾家資產(chǎn)來看，除雅士利剛剛扭虧為盈外，現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科母公司中國圣牧2018年上半年分別虧損1.4億元和10.67億元。中糧的入主，讓蒙牛開始“迷戀”上并購，寄望于通過這種重資本模式，以多元化實(shí)現(xiàn)對業(yè)績的拉升。接連的收購失敗，帶來巨大的資本壓力，被收購公司帶來的連年虧損，不僅拖累業(yè)績，也在消耗著蒙牛在市場競爭中能夠拿出的“彈藥”存量。

中國乳業(yè)已經(jīng)從最初的粗放競爭中過渡，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的關(guān)注度開始提升，蒙牛營銷投入轉(zhuǎn)出比率下滑，已經(jīng)是一個(gè)危險(xiǎn)信號。未來乳業(yè)的競爭將進(jìn)入圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、口味、特色及健康方面的爭奪，因此以前不用拿出錢來做研發(fā)的乳制品巨頭們，也要開始向“科技”公司看齊，加大研發(fā)投入才是保證不被市場淘汰真正的“武器”。

在蒙牛瘋狂的資本運(yùn)作，拿下奧運(yùn)會、拿下一個(gè)又一個(gè)公司，其用在研發(fā)上的費(fèi)用占整體營收比例卻不到0.2%，2018年在研發(fā)上的投入僅為1.59億元，和30億美元在奧運(yùn)會上的大動作，研發(fā)費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。

相比于瘋狂的砸錢拉營收的盲目策略帶來的危機(jī)，蒙牛在戰(zhàn)略上未能嗅到行業(yè)真正趨勢更為致命。告別君樂寶，證明蒙牛在廣告換營收的路上越走越遠(yuǎn)，雙千億的美夢，或許從這一刻開始已經(jīng)碎了。

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