解鎖財(cái)報(bào)「數(shù)字密碼」：美團(tuán)京東等如何走出規(guī)模盈利之路？

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「規(guī)模效應(yīng)」是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭喜歡講的一個(gè)故事，指的是隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，不只企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)等增長(zhǎng)會(huì)正相關(guān)，同時(shí)收入的增速快于成本的增速、利潤(rùn)率也在隨著規(guī)模的增長(zhǎng)變大。

在剛剛不久前的二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)和京東這兩個(gè)阿里最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。深究原因，一個(gè)是因?yàn)殚L(zhǎng)期投入的物流實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，另一個(gè)則是因?yàn)槊蚀笤龅耐赓u首次單季盈利。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東和美團(tuán)都交出了一份讓市場(chǎng)滿意的答卷，長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場(chǎng)的擔(dān)憂終于一掃而空，不得不說(shuō)，這是兩家公司質(zhì)變的時(shí)候，而在兩家公司迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的背后，規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

京東和美團(tuán)的規(guī)模盈利

8月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)，二季度營(yíng)收227億元，較去年同期增長(zhǎng)50.6%；交易總額達(dá)1592億元，較上年同期增長(zhǎng)28.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15億元，這也是美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

在美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、交易額等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下，餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率。值得一提的是，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。美團(tuán)餐飲外賣的這一增長(zhǎng)直接決定了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的整體盈利。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁兼CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議表示，「本季度外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益同比、環(huán)比都有很大的提升，主要的原因是配送成本降低，同比降低60%，這其中是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)效率的提高」。

作為對(duì)比，美團(tuán)外賣的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么口碑在本季度財(cái)報(bào)中的收入只有61.8億，不及美團(tuán)外賣收入的一半，雙方已經(jīng)從實(shí)際營(yíng)收上拉開(kāi)了較大差距。根據(jù)Trustdata發(fā)布《2019年上半年中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，第二季度，美團(tuán)外賣和餓了么的交易額占比分別為65.1%和27.4%，相較之前還有進(jìn)一步的拉大，規(guī)模效應(yīng)的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯。

京東二季度也有不俗的盈利表現(xiàn)，在8月13日公布的2019年Q2財(cái)報(bào)中，京東二季度的營(yíng)收達(dá)1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元，同比增長(zhǎng)644%，創(chuàng)歷史新高。如此強(qiáng)勁的利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，一方面沖淡了此前的陰霾，另一方面也證明了京東強(qiáng)大的盈利能力。

二季度京東之所以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁盈利，京東物流首度扭虧為盈功不可沒(méi)。第二季度，第三方物流訂單的迅猛增長(zhǎng)帶動(dòng)履約效率進(jìn)一步提升，以開(kāi)放物流業(yè)務(wù)為代表的物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)98%，履約費(fèi)用率下降至6.1%，背后的核心則是規(guī)模效應(yīng)，即倉(cāng)庫(kù)和人員效率的提升。

規(guī)模盈利的拐點(diǎn)為什么是2019年？

在最近密集發(fā)布的中概股財(cái)報(bào)中，除了少數(shù)公司能實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)之外，絕大多數(shù)公司的用戶和營(yíng)收增速均出現(xiàn)明顯放緩，市場(chǎng)已到了殘酷的存量博弈階段，京東物流和美團(tuán)外賣幾乎同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，也說(shuō)明了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)到了新的拐點(diǎn)。

1、行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模效應(yīng)明顯

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，行業(yè)增速降低，這時(shí)領(lǐng)先者可以持續(xù)放大已有優(yōu)勢(shì)，只要領(lǐng)先者不連續(xù)犯大錯(cuò)誤或者發(fā)生顛覆性事情，市場(chǎng)格局很難扭轉(zhuǎn)。

起初京東運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)核心是為減少物品流動(dòng)，通過(guò)建設(shè)越來(lái)越多的倉(cāng)庫(kù)，使貨物離消費(fèi)者越來(lái)越近，導(dǎo)致貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短，所以速度越來(lái)越快，成本也越來(lái)越低，因此是一個(gè)規(guī)模越大，物流效率越明顯。

外賣業(yè)務(wù)則因?yàn)樯婕暗接脩?、供給和履約等多個(gè)鏈條，結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，所以更看重規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，除了結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，外賣行業(yè)是低毛利低凈利的，只有具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)的規(guī)模也是天然的護(hù)城河。

京東物流和美團(tuán)外賣同屬于物流配送體系，能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于如何在配送員的人效和成本之間實(shí)現(xiàn)平衡。同樣，也是訂單池規(guī)模和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的平衡，即如何求得兩者邊際效益最佳值的問(wèn)題。兩大平臺(tái)之所以能實(shí)現(xiàn)盈利，很大程度上在于剛好達(dá)到了這樣一個(gè)規(guī)模平衡。

以美團(tuán)外賣為例，今年7月27日，美團(tuán)外賣單日完成訂單量突破3000萬(wàn)單，二季度總訂單量從2019年同期的15億筆增加34.6%至今年二季度的21億筆。外賣業(yè)務(wù)的訂單量和客單價(jià)均有所提升，訂單密度的增加，進(jìn)一步使美團(tuán)外賣能夠降低每張訂單的平均配送成本。最終帶來(lái)的結(jié)果是，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值同比增長(zhǎng)1.4%，餐飲外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率由13.1%同比上升至13.8%。

2、消費(fèi)升級(jí)和下沉帶來(lái)了新紅利

進(jìn)入2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失已成行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)階段仍然有兩部分市場(chǎng)紅利可以爭(zhēng)奪，一部分是字節(jié)跳動(dòng)和騰訊、百度之間展開(kāi)的用戶時(shí)長(zhǎng)紅利之爭(zhēng)，另一部分則是阿里巴巴與美團(tuán)、京東和拼多多之間展開(kāi)的消費(fèi)升級(jí)之爭(zhēng)。

尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已成為兵家必爭(zhēng)之地，摩根士丹利此前預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。在剛剛不久前京東、阿里和拼多多的財(cái)報(bào)中，下沉市場(chǎng)中“隱形新中產(chǎn)”、“小鎮(zhèn)青年”也成為巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

值得一提的是，下沉市場(chǎng)也成為美團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新空間。美團(tuán)CFO陳少暉在電話會(huì)議中表示，「下沉市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度高于一二線城市，大部分新增用戶也是來(lái)自于下沉市場(chǎng)；盡管公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了提高下沉市場(chǎng)的滲透率，進(jìn)行了各種促銷活動(dòng)，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額依然非常穩(wěn)定」。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，而是更看重服務(wù)體驗(yàn)。例如餓了么去年的百億補(bǔ)貼，就沒(méi)有改變市場(chǎng)格局，外賣行業(yè)也已經(jīng)從「紅利驅(qū)動(dòng)」轉(zhuǎn)向「效率驅(qū)動(dòng)」，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間比拼的更多是服務(wù)，而不是價(jià)格和補(bǔ)貼，也正是這種轉(zhuǎn)變給美團(tuán)外賣和京東物流帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3、企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投入迎來(lái)收獲

一家公司能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，往往取決于管理者是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，能否放棄短期的利益。因?yàn)樽鳛橹刭Y產(chǎn)嚴(yán)重侵蝕了毛利，而京東物流也一直因?yàn)樘潛p處于巨大爭(zhēng)議之中，但如今長(zhǎng)期投入終于迎來(lái)收獲的季節(jié)。

過(guò)去十年，京東一直在通過(guò)物流特色創(chuàng)造差異化的用戶體驗(yàn)，為此產(chǎn)生了大量資本性開(kāi)支。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，京東物流已經(jīng)成為涉及重貨、冷鏈、快遞、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)環(huán)節(jié)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的綜合物流企業(yè)，而在此基礎(chǔ)上積累600萬(wàn)倉(cāng)庫(kù)，250萬(wàn)方智能云倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施，加之最重要的大數(shù)據(jù)處理能力，最終讓京東物流得以有遠(yuǎn)超行業(yè)的增速。

而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么致力于通過(guò)補(bǔ)貼激進(jìn)搶占市場(chǎng)份額不同的是，美團(tuán)將更多精力放在了配送系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)和商家的供給側(cè)改革上，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓美團(tuán)外賣一直處在虧損之中。但在二季度美團(tuán)外賣的亮眼數(shù)據(jù)背后，正如是得益于美團(tuán)的這種長(zhǎng)期投入。

如今基于LBS、人工智能、大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)打造的智能調(diào)度系統(tǒng)，美團(tuán)外賣既保證了配送網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，又保證騎手在最短時(shí)間內(nèi)完成配送?？臻g上密度增加，時(shí)間上路線縮短，共同提升了餐飲外賣的毛利率提升，從而提高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，最終反哺到業(yè)務(wù)形成正循環(huán)效應(yīng)。

美團(tuán)的供給側(cè)改革也很早已經(jīng)開(kāi)啟，并逐漸滲透入關(guān)于餐飲外賣的更多場(chǎng)景中。對(duì)于整個(gè)外賣鏈條來(lái)說(shuō)，單純提升送貨端的效率而不去提升商戶端的效率，肯定是會(huì)遇到更大的瓶頸。只有全產(chǎn)業(yè)鏈條的管理水平都上去，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)?；?。

盈虧平衡只是開(kāi)始，正向競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將到來(lái)

從新一季財(cái)報(bào)看，資本市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)方面，各大巨頭紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，新的電商模式也不斷涌現(xiàn)。各大巨頭加速布局，收入也因此產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化。

美團(tuán)外賣首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，這是外賣行業(yè)的分水嶺，意味著外賣行業(yè)正向競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)。未來(lái)外賣格局也會(huì)像阿里京東等電商行業(yè)一樣，頭部競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)穩(wěn)定在2:1的市場(chǎng)格局，在這個(gè)階段大規(guī)模燒錢已經(jīng)沒(méi)有作用，雙方會(huì)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

今年5月份，美團(tuán)正式推出新品牌「美團(tuán)配送」，升級(jí)配送為開(kāi)放平臺(tái)。6月份，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布微倉(cāng)黑科技，正式對(duì)外發(fā)布面向商超、生鮮等零售行業(yè)的全新解決方案無(wú)人微倉(cāng)。這意味著，在美團(tuán)現(xiàn)有體系之外，正在將技術(shù)平臺(tái)、運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等方面向生態(tài)伙伴開(kāi)放多項(xiàng)能力，美團(tuán)開(kāi)始將經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的基礎(chǔ)設(shè)施向整個(gè)生活服務(wù)行業(yè)開(kāi)放。

王興在電話會(huì)議中指出，「我們的行業(yè)還是處于初級(jí)階段，需要在多個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)行投資，包括在供應(yīng)端要不斷地去提升能力來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)」。在完成消費(fèi)端的改造后，供給側(cè)和連接供給側(cè)與用戶之間的網(wǎng)絡(luò)有著巨大的改革空間。在實(shí)現(xiàn)整體盈利之后，美團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，也將更加從容的扎根主業(yè)，不斷縱深挖掘餐飲外賣的潛力。

另一邊，京東物流則將未來(lái)的發(fā)展重心放在了供應(yīng)鏈升級(jí)上。其實(shí)，不僅是順豐，包括通達(dá)系在內(nèi)的物流公司都在進(jìn)行運(yùn)輸工具整合、提供服務(wù)包括小件、大件等多元服務(wù)，向一體化供應(yīng)鏈服務(wù)的提供商邁進(jìn)。

自京東對(duì)外提出基于消費(fèi)變革和技術(shù)更新帶來(lái)的「第四次零售革命」后，就明確要從零售走向「零售+零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)」，在這場(chǎng)深層次的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，京東物流作為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和核心組成部分，也在從自有走向公共服務(wù)。

京東物流通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，助力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。未來(lái)通過(guò)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行洞察，不僅可以優(yōu)化供應(yīng)鏈的效率，使得庫(kù)存的部署和補(bǔ)貨更加智能高效，使得商家?guī)齑嫠讲粩嘞陆瞪踔恋搅?，而且可以將消費(fèi)者行為的洞察反饋給品牌商，使得商家根據(jù)一手信息進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)智能制造，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和生產(chǎn)的真正耦合。

變則通，通則久，供給側(cè)改革正在打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變動(dòng)的拐點(diǎn)，這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)注定不平靜。

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