近日，關(guān)于蒙牛雙千億目標(biāo)的話題再次引發(fā)了業(yè)界的討論。人們普遍關(guān)心的問題是，距離2020年到期不足兩年時(shí)間，蒙牛能否在去年近700億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，達(dá)成營(yíng)收破1000億的預(yù)期目標(biāo)呢？

蒙牛離2020年千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

蒙牛是在2017年正式提出“雙千億”宏大目標(biāo)，即：到2020年，其營(yíng)收和市值都要達(dá)到1000億元人民幣。當(dāng)時(shí)蒙牛的市值約為800億元，而上年（2016年）的營(yíng)收為537.79億元；因此外界普遍認(rèn)為市值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度要小于營(yíng)收。

而事實(shí)也確如人們所預(yù)料的那樣。今年5月8日，蒙?？偸兄低黄屏?000億元人民幣，成為繼伊利之后國(guó)內(nèi)第二家市值千億元乳業(yè)上市公司，比當(dāng)初設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)足足提前了一年半。至此，蒙牛雙千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一半，只余營(yíng)收千億的另一半目標(biāo)有待于突破。

現(xiàn)在離2020年只有不到一年半的時(shí)間，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的預(yù)期目標(biāo)呢？我們不妨來通過數(shù)據(jù)來推算一下。

去年蒙牛的營(yíng)收接近700億元，想在2020年達(dá)到1000億元，就必須在兩年間實(shí)現(xiàn)300億元的增值。這意味著，蒙牛在2019年和2020年這兩年，需要達(dá)到近20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。而蒙牛近年來最快的增速是去年，達(dá)到了14.66%，倘若能保持這個(gè)速度，2020年的營(yíng)收也只有925億元左右，缺口近80億元。

事實(shí)蒙牛的現(xiàn)狀應(yīng)該還要嚴(yán)峻一些，因?yàn)樗谏蟼€(gè)月已經(jīng)將旗下一個(gè)金母雞——君樂寶以40.11億元的價(jià)格賣了，而此前其財(cái)報(bào)中將君樂寶包含在內(nèi)。比如在去年發(fā)布2017年財(cái)報(bào)時(shí)，蒙牛就將君樂寶完成6個(gè)系列18個(gè)配方的注冊(cè)作為寫了進(jìn)去。

2018年，君樂寶為蒙牛貢獻(xiàn)了100億元營(yíng)收和3億多元的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)不俗。在剔除君樂寶品牌的營(yíng)收后，蒙牛2018年的營(yíng)收基數(shù)將減去100億元，只有600億元左右。蒙牛若想在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的目標(biāo)，必須在兩年內(nèi)增長(zhǎng)400億元，折算下來年復(fù)合增長(zhǎng)率將近30%，依靠現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長(zhǎng)是不可能完成的任務(wù)。仍以去年的增速14.66%計(jì)，蒙牛2020年?duì)I收可能難達(dá)800億元，缺口或超200億元。

想要實(shí)現(xiàn)2020年?duì)I收過1000億元，除非蒙牛進(jìn)行新的大型并購(gòu)。

營(yíng)收100億凈利3億多的君樂寶是只難得的金母雞

賣掉金母雞換現(xiàn)金，應(yīng)是資金緊張所致

今年 7月1日，蒙牛將其所持君樂寶的全部股權(quán)出售。從賬面來算，這筆買賣蒙牛大賺了一筆，因?yàn)?010年它收購(gòu)這些股權(quán)時(shí)才花了4.69億元。短短9年時(shí)間，蒙牛從這筆投資上獲得了7倍多的高額回報(bào)。

對(duì)于這次交易，蒙牛相關(guān)人士的公開回應(yīng)是：“本次轉(zhuǎn)讓君樂寶乳業(yè)的股份，符合我公司專注明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略，也符合公司及股東的整體利益?！?/p>

但外界對(duì)此卻表示出了不解，因?yàn)榫龢穼毜慕?jīng)營(yíng)狀態(tài)非常優(yōu)秀。被蒙牛收購(gòu)的9年間，其營(yíng)收從10億元增長(zhǎng)到去年的100億元，高于蒙牛的整體增速，而且處于盈利狀態(tài)。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年君樂寶的營(yíng)收有望達(dá)到150億元，在國(guó)內(nèi)僅次于伊利、蒙牛和光明等巨頭，可排在前五名。

如此具有潛力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，蒙牛居然主動(dòng)放棄了，而且是在沖擊雙千億的關(guān)鍵當(dāng)口。顯然，蒙牛此舉的背后另有難言的苦衷。

在賣掉君樂寶股權(quán)后不久，蒙牛于7月11日宣布將發(fā)行5億美元債券的融資消息。將兩件事情聯(lián)系在一起，不難推斷：蒙牛賣掉君樂寶的真實(shí)意圖就是為了獲得現(xiàn)金，以緩解其資金需求壓力。

近年來，蒙牛明顯在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外投資這兩個(gè)方面加大了投入，動(dòng)作頻頻。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，2018年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛去年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的226.85億元，同比增長(zhǎng)了22.30%。在對(duì)外投資方面蒙牛更是出手不凡，早年相繼收購(gòu)了君樂寶、雅士利等二線品牌，去年又一舉將現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等收入旗下。

應(yīng)該說，蒙牛的大手筆投入是有所收獲的。2018年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入689.77億元，同比增長(zhǎng)14.66%。而且在短板的奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛取得了48.9%的大幅增長(zhǎng)，突破了60億元。除了大手筆市場(chǎng)營(yíng)銷投入外，這背后功勞的很大部分則要?dú)w功于對(duì)君樂寶、雅士利的收購(gòu)。

但同時(shí)蒙牛也不得不面臨著巨大的資金壓力。特別是在今年與可口可樂、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議之后，蒙牛的資金壓力劇增。財(cái)報(bào)顯示，去年底蒙牛的現(xiàn)金儲(chǔ)備約70多億元，而日常營(yíng)銷、對(duì)外擴(kuò)張和奧運(yùn)戰(zhàn)略等各條戰(zhàn)線都需要大量投入資金，難免捉襟見肘。

在再三權(quán)衡之下，蒙牛只好賣掉金母雞換取現(xiàn)金，以保障大局。通過出售君樂寶的股權(quán)，蒙牛獲得了寶貴的40億現(xiàn)金，加上發(fā)行債券獲取的5億美元，蒙牛將現(xiàn)金儲(chǔ)備迅速提高了1倍，有效地緩解了當(dāng)前的資金緊張。

奧運(yùn)戰(zhàn)略可能是蒙牛最大的營(yíng)銷合作活動(dòng)

從堅(jiān)持到淡化，蒙牛或已放棄雙千億目標(biāo)

前面說過，蒙牛的雙千億目標(biāo)于2017年提出，當(dāng)時(shí)上年?duì)I收為537.79億元。若想4年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)到1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)到16.7%。2016年蒙牛營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9.7%，加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)處于復(fù)蘇階段。因此，這個(gè)計(jì)劃定得雖然非常激進(jìn)，但也不是完全沒有實(shí)現(xiàn)的可能。

2017年，蒙牛的經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)它們給自己提煉的關(guān)鍵詞是扭虧：實(shí)現(xiàn)了20.48億元的凈利潤(rùn)，而上年度為虧損7.5億元。此外，蒙牛當(dāng)年的營(yíng)收增速也有所提高，達(dá)到了11.9%。雖然增速不及預(yù)期計(jì)劃，但扭虧為盈還是帶給了蒙牛更多自信。2018年，蒙牛相關(guān)人士曾對(duì)外界信心滿滿地表示，2020年的雙千億計(jì)劃目標(biāo)不變。

但是，今年以來蒙牛方面的態(tài)度開始有所變化，一直沒有就此公開表態(tài)，顯然在淡化此事。

雖然近年來蒙牛并購(gòu)了多家國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司，但多是運(yùn)營(yíng)不佳的廠商。它們的價(jià)值更多體現(xiàn)在固定資產(chǎn)上，補(bǔ)強(qiáng)蒙牛的供應(yīng)鏈能力。它們的品牌號(hào)召力普遍不足，很難再像君樂寶和雅士利那樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)蒙牛的營(yíng)收幫助并不大。

前面分析過，在連續(xù)兩年都低于16.7%標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合增長(zhǎng)率的情況下，蒙牛沒有足夠的時(shí)間通過業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來完成這項(xiàng)偉大的計(jì)劃，除非是進(jìn)行新的大型并購(gòu)。

然而，并購(gòu)之路也不好走。

首先，并購(gòu)缺乏合適的標(biāo)的。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中化越來越明顯，伊利和蒙牛占據(jù)了6成以上市場(chǎng)，其他廠商體量要小很多。君樂寶已經(jīng)賣掉，蒙牛若想2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過千億，必須再并購(gòu)一家年?duì)I收200億左右的企業(yè)。目前市場(chǎng)上只有光明乳業(yè)符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，盡管它存在著增長(zhǎng)乏力等問題，但狀態(tài)還不錯(cuò)，似乎還沒有到需要賣身求生存的地步。

其實(shí)，蒙牛目前沒有足夠的資金來支持大型并購(gòu)。即便是光明乳業(yè)要賣，蒙牛也拿不出足夠的資金來買，否則它也不會(huì)賣掉君樂寶來?yè)Q現(xiàn)金。坦白說，蒙牛賣掉君樂寶非?？上?，它因此扔掉了一張百億體量的好牌，而這張牌很可能會(huì)成為未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在意識(shí)到基本無望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過1000億元的預(yù)期目標(biāo)后，蒙牛只好淡化雙千億計(jì)劃。有理由推測(cè)，蒙牛內(nèi)部實(shí)際已經(jīng)放棄了雙千億計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將寶貴的資源傾斜在奧運(yùn)戰(zhàn)略上。

策略計(jì)劃應(yīng)考慮自身情況和市場(chǎng)因素

同樣是中長(zhǎng)期計(jì)劃，伊利的情形卻要好得多。其營(yíng)收千億計(jì)劃于2014年提出，當(dāng)時(shí)以上年?duì)I收477.78億元為基數(shù)，確定了6年時(shí)間翻1番至1000億的目標(biāo)。折算下來，只要保持13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率即可完成預(yù)期目標(biāo)，站著夠不著，但努力跳起來并不難。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)6年的計(jì)劃，充分考慮了自身情況和市場(chǎng)因素，既有著較強(qiáng)的前瞻性，又具有較高的可行性。

2018年伊利的營(yíng)收接近800億元，隨后兩年只要保持不低于12%的年增長(zhǎng)率即可。而近兩年伊利營(yíng)收增速都在此之上，最終達(dá)成的概率比較高。

相比之下，蒙牛的千億計(jì)劃推出時(shí)間較晚，沒能以我為主，而是只盯住了對(duì)手。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)值設(shè)定上完全與對(duì)手相同，顯示蒙牛沒有進(jìn)行充分調(diào)研和論證。緊盯對(duì)手沒有錯(cuò)，但不能只盯對(duì)手忽略其他因素。整個(gè)計(jì)劃顯得過于激進(jìn)，帶有很大的攀比成分，以至于忽略了基本的市場(chǎng)規(guī)律。

策略計(jì)劃一旦公開，如果最終業(yè)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)差距過大，不但嚴(yán)重影響員工士氣，還將會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害。對(duì)于不合理的計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該早日終止矯正，避免更大損失。

于蒙牛而言，我認(rèn)可它現(xiàn)在淡化雙千億的做法。但它有必要更進(jìn)一步，盡快明確地調(diào)整計(jì)劃，向外界公示提前減輕影響。未來，則應(yīng)將更多的精力放在并購(gòu)企業(yè)的整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，而不是簡(jiǎn)單粗暴地追求營(yíng)收規(guī)模。畢竟，在目前市場(chǎng)集中化程度越來越高的情況之下，圍剿中小企業(yè)的空間不多了，遲早要進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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