七匹狼中報另一面：廣告宣傳費大增75% 難改凈利下滑8.42%

原標題：七匹狼中報另一面：廣告宣傳費大增75% 難改凈利下滑8.42%

作者：楊遠

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

七匹狼主要從事“七匹狼”品牌男裝及針紡類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括襯衫、西服、褲裝、夾克衫、針織衫以及男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及其它針紡產(chǎn)品等。

七匹狼稱，凈利潤下降的主要原因是投入廣告宣傳費、平臺服務(wù)費、終端管理費用等較2018年同期增加。

七匹狼2019年上半年的廣告宣傳費為4752萬元，與2018年同期的2722萬元相比，增幅高達74.58%。

瘋狂擴張后庫存高企，存貨減值吞噬利潤

1985年2月，周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，也是七匹狼集團的前身。1991年，七匹狼推出變色夾克，1995年又推出了雙面夾克，七匹狼也借此一度在市場上如魚得水?！澳腥瞬恢挂幻妗钡膹V告語曾經(jīng)在電視媒體上刷屏。

七匹狼在2004年上市，此后8年業(yè)績也是不斷走高，到了2012年，七匹狼更是達到巔峰，營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比上市時翻了13倍、18倍。

在營收增長后，七匹狼也借勢擴張出更多門店。2011年和2012年是七匹狼瘋狂擴張的兩年，2011年公司終端渠道為3976家，2012年又增加了31家。也有業(yè)內(nèi)人士指出，以七匹狼為代表的閩派服裝，在增量市場的時代下，其優(yōu)勢也在于渠道擴張。

但轉(zhuǎn)折也從2013年開始。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2013年中國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長5.0%，其中男裝零售額更是出現(xiàn)負增長，同比下降1.3%。

在服裝行業(yè)整個大環(huán)境低迷的背景下，七匹狼曾經(jīng)引以為傲的渠道資源，也不再占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至由于之前的瘋狂擴張，使得庫存高企。

庫存問題成為制約七匹狼發(fā)展的重要因素。七匹狼2019年上半年的資產(chǎn)減值6465.38萬元，占利潤總額比例高達42.14%，主要原因是存貨跌價計提造成的。

庫存問題已經(jīng)困擾了七匹狼多年，2013年庫存商品達到746.11萬件，同比增長15.24%，存貨總價值也從2012年的5.66億元上升至2013年的6.57億元，2018年存貨累計已接近10億元規(guī)模。

瘋狂擴展的代價是巨大的，尤其是線上營銷的興起，終端門店數(shù)量已經(jīng)不是第一要務(wù)，七匹狼走上了關(guān)店止損的道路，從2013年開始大幅關(guān)店止損，據(jù)統(tǒng)計，七匹狼的門店數(shù)量，也由2012年的4007家減少至2014年的2821家。

2014年以后，七匹狼總營收也開始緩慢回升，2018年14%的增速，也難重回10年前巔峰時88%的增速水平。

并購增加虧損，輕研發(fā)重銷售本末倒置

七匹狼也曾將并購視為“救命稻草”，在2011年買下經(jīng)營代理國際奢侈品服裝的杭州肯納服飾，企圖進入奢侈品市場，但肯納服飾后期基本上處于虧損狀態(tài)，2016年，七匹狼以1000多萬元出售。

2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控股權(quán)。該品牌2013年進入中國后，一直處于虧損的狀態(tài)。2019年上半年，Karl Lagerfeld依然虧損，虧損額高達1557.47萬元。

設(shè)計是服裝行業(yè)的核心競爭力之一，但七匹狼似乎心思也不在此，從2014年開始，七匹狼的研發(fā)投入就逐年下降，如2018年研發(fā)投入為5278萬元，占總營收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研發(fā)投入僅為2135萬元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的銷售費用也是不斷增長，2012-2017年銷售費用徘徊在4.5億元左右，而2018年增加至5.95億元，占總營收的16.9%，2019年上半年七匹狼的銷售費用達到3.39億元，同比更是增長33.36%。

男裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)營銷手段雷同，在中國服裝的“黃金十年”，市場快速發(fā)展期掩蓋了眾多矛盾，七匹狼們崛起也是必然。服裝市場進入下行趨勢后，優(yōu)勝劣汰的商業(yè)法則將主導(dǎo)企業(yè)的命運。

一旦退潮，才知誰在裸泳。

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