曾質(zhì)疑“六個(gè)核桃”虛假宣傳，養(yǎng)元飲品營(yíng)收降17%值得警惕

原標(biāo)題：曾質(zhì)疑“六個(gè)核桃”虛假宣傳，養(yǎng)元飲品營(yíng)收降17%值得警惕

六個(gè)核桃

來(lái)源：華牛原創(chuàng)

導(dǎo)讀

新近發(fā)布的公司2019年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入34.6億元、歸母凈利潤(rùn)12.7億元，分別同比下滑16.98％和3.04％。

公司表示，營(yíng)業(yè)收入下降是因?yàn)橄M(fèi)需求的日趨個(gè)性化和選擇的多元化，另外一個(gè)重要原因是，公司主動(dòng)調(diào)整各級(jí)渠道庫(kù)存。

同期披露的半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，公司主要依靠的經(jīng)銷渠道收入為33.39億元，同比下滑17.48％；直銷渠道收入同比微增0.70％，但直銷剛剛過(guò)億的收入，對(duì)整個(gè)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。

有關(guān)資料顯示，養(yǎng)元飲品成立于1997年，主營(yíng)為以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括標(biāo)注“養(yǎng)元”商標(biāo)，以及“六個(gè)核桃”商標(biāo)的植物蛋白飲料核桃乳。具體品種有養(yǎng)元精品型六個(gè)核桃乳，養(yǎng)元智匯養(yǎng)生六個(gè)核桃核桃乳和養(yǎng)元精研型六個(gè)核桃核桃乳等。

從農(nóng)村“包圍”城市，廣告投入不奏效了

從“六個(gè)核桃”推出市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)元飲品執(zhí)行的市場(chǎng)策略是廣泛滲透三四線城市市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)10多年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前公司已在三四線城市擁有100多萬(wàn)個(gè)終端，在三四線市場(chǎng)的滲透率，估計(jì)和達(dá)利食品（03799.HK）不相上下。

公司的核心市場(chǎng)主要集中在華東、華中和西南三大區(qū)域，對(duì)這些區(qū)域的三四線城市開發(fā)程度較高，在其他區(qū)域市場(chǎng)覆蓋程度相對(duì)較弱。

從2016年開始，公司對(duì)渠道策略作出重大調(diào)整，即在鞏固和發(fā)展原有市場(chǎng)前提下，“深度拓展一二線城市市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)全國(guó)化”。

換言之，如果還是倚重三四線城市市場(chǎng)，公司在未來(lái)渠道方面下沉的空間比較有限。

對(duì)于養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)，在一二線城市發(fā)力比較晚，最近兩年才通過(guò)流通渠道和商超渠道并行戰(zhàn)略，試圖在鐵板一塊的一二線城市占據(jù)一席之地，另外，在餐飲渠道和電商渠道方面也在進(jìn)行拓展。

在養(yǎng)元飲品20多年的發(fā)展歷程中，通過(guò)砸廣告拉動(dòng)銷售的策略一直屢試不爽，如今這一“殺手锏”似乎不靈了。

圖片來(lái)源：養(yǎng)元飲品2019年半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

今年上半年，公司在春節(jié)和高考兩大銷售節(jié)點(diǎn)加大市場(chǎng)投入。

春節(jié)季所在的一季度，公司投入銷售費(fèi)用2.88億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從上年同期的8.67％增至11.57％。

然而，銷售費(fèi)用的投入，卻未能換來(lái)銷售的增長(zhǎng)。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入24.9億元，同比下滑12.53％。

二季度的高考季，養(yǎng)元飲品圍繞這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，將公司銷售費(fèi)用投入占比進(jìn)一步拉升至15.38％。

廣告費(fèi)砸到了電視、電梯廣告等各個(gè)渠道，卻換來(lái)了營(yíng)業(yè)收入降幅的進(jìn)一步加大。

面對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)六個(gè)核桃單一產(chǎn)品的依賴，以及產(chǎn)品銷售下滑的不利形勢(shì)，養(yǎng)元飲品在2019年開始加大對(duì)研發(fā)的投入力度，用于對(duì)現(xiàn)有部分產(chǎn)品配方全面升級(jí)以及新品研發(fā)與儲(chǔ)備。

今年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用1251萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.71％，雖然占公司營(yíng)業(yè)收入的比重仍只有0.38％，但對(duì)養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)已是很大的進(jìn)步。

受益于原材料采購(gòu)價(jià)格的下降，今年上半年公司營(yíng)業(yè)成本同比降21.23％——遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入的降幅。這讓公司的毛利率進(jìn)一步提升，達(dá)到51.48％，為公司有披露數(shù)據(jù)以來(lái)的同期最高水平。

核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補(bǔ)腦”概念

六個(gè)核桃里面是否真的有六個(gè)核桃？

雖然核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補(bǔ)腦”概念，但“核桃補(bǔ)腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)。據(jù)媒體報(bào)道，在2015年，就有民間打假人士認(rèn)為“六個(gè)核桃”涉嫌虛假宣傳。

對(duì)此，養(yǎng)元飲品曾回復(fù)稱，“六個(gè)核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。

2018年登陸A股，養(yǎng)元飲品的招股說(shuō)明書顯示，2017年上半年，六個(gè)核桃單位產(chǎn)品原材料的總成本為1元，其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

養(yǎng)元飲品中報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)的毛利率為51.48%，較今年一季度的51.69%有所下滑，但整體處于較高水平?？v觀近幾年來(lái)，養(yǎng)元飲品的毛利率一路攀升，從2018年的18%左右一路上漲至目前的逾51%。然而，高毛利率的產(chǎn)品必然帶來(lái)高競(jìng)爭(zhēng)，尤其在核桃乳市場(chǎng)上，養(yǎng)元飲品并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以承德露露為例，主打產(chǎn)品是杏仁露及其他。如果其他的植物蛋白飲料廠家也開始在核桃乳市場(chǎng)發(fā)力，養(yǎng)元飲品的高毛利率水平能否繼續(xù)保持就需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。另外，參考承德露露的毛利率水平表現(xiàn)，養(yǎng)元飲品今后的毛利率水平還有多大的提升空間也有很大的不確定性。

整體而言，養(yǎng)元飲品中報(bào)的營(yíng)收、凈利雙降，讓投資者開始擔(dān)心公司未來(lái)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)性，于是投資者選擇在公司業(yè)績(jī)和營(yíng)收出現(xiàn)下滑的時(shí)候用腳投票，賣出持股，這就引發(fā)了養(yǎng)元飲品的股價(jià)跌停。

質(zhì)疑“六個(gè)核桃”虛假宣傳

“六個(gè)核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開市場(chǎng)的同時(shí)，宣傳也引來(lái)質(zhì)疑的聲音。在2015年，就有北京市市民盧某在某超市購(gòu)買了一箱六個(gè)核桃牌飲料，該飲料的宣傳語(yǔ)為“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”。后經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，核桃仁對(duì)大腦并沒(méi)有治療和保健的功能。盧某遂將超市及生產(chǎn)商訴至北京市順義區(qū)人民法院，請(qǐng)求判令其退還貨款、賠償損失并公開向盧某賠禮道歉。認(rèn)為其“虛假宣傳”，不過(guò)后來(lái)卻不了了之。

關(guān)于“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告詞，消費(fèi)者切莫相信個(gè)別企業(yè)的虛假夸大宣傳。而根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書中，“六個(gè)核桃”飲品的核桃含量其實(shí)不足5%。

朱丹蓬認(rèn)為，養(yǎng)元智匯一直注重廣告宣傳，在資金投入方面的力度非常大，但或許對(duì)其未來(lái)并沒(méi)有太大支撐。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間投入使得消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)疲勞和審美疲勞，產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸才是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)承壓

財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約34.57億元，同比下滑16.98%；凈利潤(rùn)12.68億元，同比減少3.04%；扣非凈利潤(rùn)10.26億元，同比減少9.1%。其中，委托他人投資或管理資產(chǎn)的損益1.85億元，計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助1.09億元。上半年養(yǎng)元飲品加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率從13.46%降至10.7%，減少2.76個(gè)百分點(diǎn)。

銷售模式上，養(yǎng)元飲品以經(jīng)銷和直銷兩類，其中經(jīng)銷模式是主流銷售模式，旗下產(chǎn)品通過(guò)賣斷方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給零售終端。

2019年上半年，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)銷售收入33.39億元，較去年同期40.46億元下滑了17.48%，但占比仍然超過(guò)九成；直銷模式實(shí)現(xiàn)銷售收入1.17億元，較上年同期小幅增長(zhǎng)0.70%。

從銷售區(qū)域來(lái)看，2019年上半年，養(yǎng)元飲品所有的銷售區(qū)域都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，其中，華東地區(qū)作為公司銷售重點(diǎn)，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入10.88億元，較上年同期下滑13.73%，其次華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.41億元，較上年同期下滑21.18%，西南地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入6.57億元，較上年同期下滑11.70%。

基金持股情況上，2018年年底，共有246家基金公司持有養(yǎng)元飲品1378.1萬(wàn)股，占流通股比例達(dá)22.87%，到2016年6月底，持有基金數(shù)為86家，持股數(shù)為633.77萬(wàn)股，占流通股比例下降至0.99%。

三季度乳業(yè)兩強(qiáng)（伊利，蒙牛）價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)仍將持續(xù)，在中秋旺季期間，競(jìng)品大力度促銷預(yù)計(jì)仍將會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊?。為?yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)元飲品計(jì)劃陸續(xù)推出新品打造差異化需求。7月1日，公司推出定位中高端的“精典型六個(gè)核桃”，用來(lái)填補(bǔ)普通款與易智五星間的價(jià)格帶。此外，養(yǎng)元飲品計(jì)劃9月再推出咖啡、發(fā)酵型核桃乳等新品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

小結(jié)

短期內(nèi)在競(jìng)品的沖擊下，預(yù)計(jì)養(yǎng)元飲品收入端仍將承壓，下半年應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注新品放量情況，當(dāng)前庫(kù)存水平較低，新品能否放量將成為公司能否實(shí)現(xiàn)邊際改善的關(guān)鍵。

當(dāng)然，從目前的利潤(rùn)水平看，養(yǎng)元飲品仍然處于較高利潤(rùn)水平，而且公司未來(lái)也會(huì)為保持較高營(yíng)收和較高利潤(rùn)做出努力，所以并不排除養(yǎng)元飲品未來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì)好于投資者預(yù)期的可能。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。