時(shí)尚電商為何還值得投資？

從用戶行為分析的角度上說，該類人群已經(jīng)不再考量二手商品本身的使用痕跡問題，在他們眼中頭等大事是買最便宜且心儀的東西。

在Plum紅布林的C2B2C運(yùn)營(yíng)模式下，提供的是一個(gè)賣家和買家打通的循環(huán)，使用戶先賣掉一件商品，然后再購(gòu)買進(jìn)階到一個(gè)更好的品牌，這也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的一種方式。

零售資本論分析師通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，在今年5月，在直播電商大風(fēng)潮下，紅布林(Plum)也上線了自己的直播業(yè)務(wù)，除了在綜合平臺(tái)上直播外，在“紅布林” App 端內(nèi)也上線了直播板塊。

至于為什么做直播，徐薇分析了兩方面的原因：

除了直播的帶貨能力已經(jīng)被驗(yàn)證這個(gè)大背景外，“直播”首先滿足的是用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的消費(fèi)訴求，相對(duì)于標(biāo)品，和文玩珠寶類似，二手商品的強(qiáng)非標(biāo)屬性“自帶內(nèi)容話題”，自然也適合直播，此外從成本角度考慮，這類高客單的商品也更適合直播。

另外一點(diǎn)則在于二手商品的消費(fèi)其實(shí)仍處于一個(gè)市場(chǎng)教育期，所以視頻化的內(nèi)容信任感和教育的過程十分必需，作為短視頻時(shí)代的“電視購(gòu)物”，直播恰好也能起到教育用戶的作用。

對(duì)于紅布林(Plum)來說，直播更像是一個(gè)比較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和銷售工具，幫助團(tuán)隊(duì)提升了商品的銷售和轉(zhuǎn)化速度，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，App端內(nèi)的直播動(dòng)銷水平能夠達(dá)到單場(chǎng)50%以上，同時(shí)也進(jìn)一步提高了客單價(jià)水平和用戶粘性。

在綜合電商已經(jīng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，對(duì)于包括二手商品在內(nèi)的垂類電商，只有能夠持續(xù)保證貨品的強(qiáng)差異性，同時(shí)通過客單的提升來補(bǔ)足獲客成本。

顯然，只要牢牢抓住C端供給、和C端形成強(qiáng)粘性的情況下，才有可能實(shí)現(xiàn)貨品的差異化和客單價(jià)的提升（全平臺(tái)客單1000~2000元）。

徐薇認(rèn)為，從用戶體量和供貨量上來說，紅布林（Plum）已經(jīng)在C 端供給上建立了頭部能力。相比B端供給，C端供給是二手時(shí)尚品最上游、海量和具有性價(jià)比的供給，是在這個(gè)行業(yè)的最核心資產(chǎn)。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象——Plum紅布林的“全新商品”數(shù)量在上升。用徐薇的話來說就是：“有些商品包裝都沒拆，就送到我們這來了?！彼刻鞎?huì)留意Plum紅布林的數(shù)據(jù)，慢慢地頭腦中形成了對(duì)“非標(biāo)品”電商新的運(yùn)營(yíng)思路。

“這和大數(shù)據(jù)有關(guān)?！毙燹北硎尽?/p>

品牌直供的時(shí)尚電商平臺(tái)Spring

擁有“超豪華”投資人陣容的時(shí)尚電商平臺(tái)Spring由Alan Tisch、David Tisch 和Octavian Costache創(chuàng)立于2013年，總部位于紐約。

Spring 在創(chuàng)立之初就十分高調(diào)，立志在移動(dòng)時(shí)代重新定義時(shí)尚電商。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO David Tisch 本人旗下的Box 集團(tuán)曾投資了包括在線眼鏡供應(yīng)商Warby Parker 在內(nèi)的一系列初創(chuàng)公司，他自掏腰包啟動(dòng)該項(xiàng)目。

app 還未上線就獲得了Coach 前首席執(zhí)行官Lew Frankfort，Theory 品牌的首席執(zhí)行官／著名時(shí)尚投資人Andrew Rosen，香港大亨曹其峰的Novel TMT Ventures 以及法國(guó)奢侈品巨頭LVMH 的大股東Groupe Arnault 等一大批時(shí)尚產(chǎn)業(yè)巨頭的投資。

此后五年間，Spring 又陸續(xù)從美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)Fidelity、谷歌風(fēng)投（Google Ventures）、Thrive Capital、默多克前妻鄧文迪、俄國(guó)著名投資公司DST 的Yuri Milner 等處陸續(xù)獲得了高達(dá)一億美元的投資。

Spring選擇與品牌商家直接合作，經(jīng)營(yíng)的商品品類繁多，包括男女服飾、生活方式和美妝，合作品牌超過1500個(gè)，商品一半的銷售來自于網(wǎng)上電商平臺(tái)，另一半來自于移動(dòng)端銷售。

Spring上80%到90%的產(chǎn)品都沒有在亞馬遜上銷售，比如說，亞馬遜上有賣Gucci的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品銷售來自第三方賣家，而且大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)過季了。Spring則與Gucci達(dá)成合作，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

Spring總裁Marshall Porter表示：

顯然購(gòu)物者們都更喜歡有更多品牌的商店，原因是消費(fèi)者們可以得到完整的品牌目錄，而且購(gòu)物很方便。

品牌商家則可以在Spring平臺(tái)上獲得相當(dāng)于直銷的利潤(rùn)，Spring不會(huì)向品牌收取刊登費(fèi)，只是收取銷售額的20%作為傭金。

目前ShopSpring.com每月訪問量超過100萬，其中60%是老顧客。2017年網(wǎng)站收入相比2016年增長(zhǎng)了273%，Internet Retailer雜志估計(jì)2017年Spring的交易總額為1.5億美元，而2016年交易總額為5100萬美元，增長(zhǎng)率為194%。

Porter表示：“2018年的收入增長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)略高于273%，在網(wǎng)上獲得消費(fèi)者、取得信任并引導(dǎo)他們到移動(dòng)端很容易。”他還指出40%的消費(fèi)者會(huì)在90天內(nèi)再次下單，因此回頭客是在市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵因素。

連接實(shí)體店的時(shí)尚新零售平臺(tái)Farfetch

總部位于倫敦的Farfetch創(chuàng)立于2007年，是一家在線奢侈品電商平臺(tái)，銷售來自全球700多家品牌的商品。

2017年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大股東。

2018年9月，F(xiàn)arfetch在美國(guó)紐交所上市，融資規(guī)模達(dá)8.8億美元，估值約為62億美元。開盤后股價(jià)大漲42.25%，開盤價(jià)為27美元，當(dāng)日最高價(jià)格達(dá)到30.60美元。

上市后的Farfetch加快收購(gòu)和擴(kuò)張的步伐，在去年通過收購(gòu)Top Life入駐中國(guó)的京東商城，而上周，該公司則宣布收購(gòu)意大利品牌管理公司New Guards Group（NGG）。

雖然快速擴(kuò)張給Farfetch帶來了巨大的流量和銷量，但該公司在過去一年的財(cái)務(wù)壓力著實(shí)激增。Farfetch公司主要通過其網(wǎng)站的銷售提成來賺錢。在2017財(cái)年，它創(chuàng)造了3.85億美元營(yíng)收，較上一年增長(zhǎng)了59%。

但是，由于它仍在積極投資追求新的客戶以及打造自己的基礎(chǔ)設(shè)施，它仍處于虧損狀態(tài)。

零售資本論分析師從2018財(cái)年和2019年第一季度財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)，上市后Farfetch的虧損在不斷擴(kuò)大。

上周四（8月22日）公布的本財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch在該季度的稅后虧損增幅相當(dāng)驚人，較上一年同期翻了超4倍，數(shù)字達(dá)到7.19億美元，約合每股虧損29美分。此消息一出，F(xiàn)arfetch的股價(jià)當(dāng)日暴跌40%，收盤于10.91美元每股，致使Farfetch市值蒸發(fā)約20億美元。

投資銀行稱，電商公司的股價(jià)往往高于傳統(tǒng)零售商，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)銷售人們不想要的商品。但是，F(xiàn)arfetch公司仍然面臨著來自奢侈品零售商如Matchesfashion.com和Net-a-Porter等的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然它的商業(yè)模式減少了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，但是它無法阻止消費(fèi)者在多個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物。

據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》消息，康泰納仕因?yàn)閷?duì)Farfetch的資金管理有所擔(dān)憂，認(rèn)為其在營(yíng)銷方面的投入過高，目前已從Farfetch集團(tuán)撤出。之前康泰納仕持有Farfetch 6%的股權(quán)價(jià)值2.34億英鎊（約合2.93億美元）。

事實(shí)上康泰納仕的退出已有預(yù)兆，3月康泰納仕集團(tuán)董事長(zhǎng)Jonathan Newhouse就離開了Farfetch董事會(huì)。

旗下有《Vogue》和《GQ》等雜志的國(guó)際時(shí)尚出版集團(tuán)康泰納仕曾是英國(guó)奢侈品電商Farfetch最早期的股東之一，包括前文提到的京東，F(xiàn)arfetch的股東還有開云集團(tuán)老板Fran ois-Henri Pinault的投資集團(tuán)、Chanel集團(tuán)、Index資本等。

根據(jù)該公司的注冊(cè)文件顯示，它將購(gòu)物者與全球超過700個(gè)品牌進(jìn)行了對(duì)接，而且負(fù)責(zé)給190多個(gè)國(guó)家提供快遞服務(wù)。

Farfetch公司要最終實(shí)現(xiàn)盈利，必須大大提高其銷售額，從而抵消它的固定開支，例如管理費(fèi)用。該公司還面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)，例如它投資的支持其“未來零售店”的新技術(shù)。

Farfetch公司在2015年收購(gòu)了倫敦時(shí)裝精品店Browns。它將Browns精品店用作它嘗試“未來零售店”技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)之一。這些新技術(shù)包括觸摸屏增強(qiáng)鏡和聯(lián)網(wǎng)衣架。

Farfetch公司還推出了讓奢侈品牌用來發(fā)展自己電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)Black and White。

轉(zhuǎn)型為“精品生活方式平臺(tái)”的寺庫(kù)

寺庫(kù)作為中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的時(shí)尚電商，到2019年已經(jīng)有十一個(gè)年頭。2018年，寺庫(kù)做出了新的定位：精品生活方式平臺(tái)。

使其不再是一個(gè)單純的線上奢侈品電商平臺(tái)，并且開始實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)人群戰(zhàn)略的融合：推出自有品牌、擴(kuò)張名物、藝術(shù)、雞尾酒等品類均是產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)，而開線下體驗(yàn)店和拓展更多精品品牌、聯(lián)名款、更多的精品服務(wù)則是平臺(tái)戰(zhàn)略的必然，至于旅游、明星車庫(kù)則是「目標(biāo)人群戰(zhàn)略」的產(chǎn)物。

寺庫(kù)成立于2008年7月，正是奢侈品電商即將興起的時(shí)刻，從并不起眼的二手奢侈品寄售開始，也就是消費(fèi)者可以將自己不愿意繼續(xù)使用或者收到卻不愿意使用的奢侈品放在寺庫(kù)的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)再銷售。

通過這種方式，寺庫(kù)解決了高值奢侈品在市場(chǎng)流通的問題。創(chuàng)始人李日學(xué)打算將寺庫(kù)打造成一家二手奢侈品寄售平臺(tái)，不需要自建供貨渠道，不需要墊付資金，沒有庫(kù)存，可以低成本啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，依靠每件商品的成交傭金（一般為10%~15%）盈利。

在完成了初期的口碑積累和會(huì)員吸收后，2011年，寺庫(kù)獲得了IDG資本A輪千萬美元融資，從此走上了快速發(fā)展的道路，也逐步完成了由二手奢侈品寄售平臺(tái)向奢侈品銷售平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

在這一過程中，寺庫(kù)重點(diǎn)對(duì)品類和地域進(jìn)行了擴(kuò)張。

在品類上，寺庫(kù)完成了從早年單一的箱包品類向手表、珠寶、鉆石、服飾，以及首飾等在內(nèi)的奢侈品全品類擴(kuò)張，而且來自于代理商和品牌商的新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。

隨著2011年寺庫(kù)商城上線，到2012年，寺庫(kù)二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

在地域上，主要體現(xiàn)在寺庫(kù)線下庫(kù)會(huì)所的擴(kuò)張上。早在2008年10月，寺庫(kù)首家寄賣店就在濟(jì)南開業(yè)，其后通過直營(yíng)和加盟的方式，寺庫(kù)在全國(guó)總共建立了10多家這樣的線下寄賣店。

同時(shí)，由于線上和線下完善的銷售體系，尤其是鑒定和養(yǎng)護(hù)的基礎(chǔ)能力，寺庫(kù)也逐漸與越來越多的代理商和品牌商達(dá)成了合作關(guān)系，來自于這些企業(yè)新品的銷售額逐漸成為平臺(tái)上的主要組成部分。

寺庫(kù)通過新品銷售、二手品寄售、鑒定、養(yǎng)護(hù)等在內(nèi)的“一站式”服務(wù)體系形成了一個(gè)閉環(huán)，消費(fèi)者不僅可以在寺庫(kù)購(gòu)買新品，還可以寄售二手品，更可以在購(gòu)買和使用奢侈品的過程中獲得鑒定、養(yǎng)護(hù)等專業(yè)化的服務(wù)。

這樣的閉環(huán)將消費(fèi)者盡可能的留在了寺庫(kù)的服務(wù)體系內(nèi)，提升了用戶的粘性和留存率。此時(shí)的寺庫(kù)已經(jīng)成為了一個(gè)名符其實(shí)的奢侈品銷售平臺(tái)。

在2014年拿到高達(dá)1億美元的D輪融資之后，寺庫(kù)進(jìn)一步表示要成為一個(gè)高端消費(fèi)群體的服務(wù)平臺(tái)，突破單純奢侈品銷售的概念，其最大的底氣來自于多年積累起來的幾百萬高端用戶群體。

寺庫(kù)商城、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)金融和寺庫(kù)拍賣四大板塊于2015年完善，基礎(chǔ)版圖建立后，寺庫(kù)再次進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)，從高端奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型為精品生活方式服務(wù)平臺(tái)。寺庫(kù)從C2C轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2C＋C2C＋FB2C＋線下”的模式，其模式從單一走向多元。

2017年，寺庫(kù)成功登陸納斯達(dá)克。

從寺庫(kù)發(fā)展歷程中，零售資本論分析師認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵階段：

2008－2011年，正值垂直電商崛起，然后是品鑒服務(wù)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力的培養(yǎng)；

2011－2014年起，各大奢侈品電商平臺(tái)面臨著震蕩之時(shí)，寺庫(kù)商城上線，同時(shí)開始布局線下體驗(yàn)店，形成線上線下一體化方式；

2015－2017年，寺庫(kù)升級(jí)為精品生活方式生活服務(wù)并成功IPO。

8月29日，寺庫(kù)集團(tuán)(SECO)公布了2019年第二季度未審計(jì)財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度GMV32.388億元，同比增95.9%；營(yíng)收17.121億元，同比增40.3%；凈利潤(rùn)4010萬元，去年同期為3640萬元。

寺庫(kù)預(yù)計(jì)，第三季度營(yíng)收將處于19億元到20億元之間，同比增幅約20.8%至27.2%。

從2019年第二季度至今，寺庫(kù)與190個(gè)品牌達(dá)成直接合作，包括廣受歡迎的鞋類品牌UGG、巴黎奢侈時(shí)尚品牌Balmain。此外，Prada、Miumiu、Rene Caovilla、Michael Kors等品牌均在寺庫(kù)平臺(tái)上成功開設(shè)官方旗艦店。

寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示：

我們?cè)诨钴S客戶和付費(fèi)會(huì)員上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。第二季度，我們的活躍客戶達(dá)到428，400人，同比增長(zhǎng)67.7%，其中59.3%的付費(fèi)會(huì)員經(jīng)?；氐轿覀兊钠脚_(tái)購(gòu)物?；钴S客戶數(shù)量的健康增長(zhǎng)，也部分得益于我們?cè)谡麄€(gè)線上和線下綜合平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)步，提高了客戶的參與度和他們的線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)。

從寺庫(kù)不斷增長(zhǎng)的客戶群可以看出，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在不斷擴(kuò)大，他們追求精致的生活方式。通過在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)和擴(kuò)展我們值得信賴的供應(yīng)鏈體系和品牌合作伙伴關(guān)系，我們完全有能力順應(yīng)市場(chǎng)偏好，在精品生活方式行業(yè)抓住這一巨大機(jī)遇，”

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售模式”的二手奢侈品電商Revolve

由Michael Karanikolas 和Michael Mente 在2003年成立的Revolve Group Inc. 自稱是“為千禧一代和Z 世代消費(fèi)者而生的新一代時(shí)尚零售商”，目前擁有21個(gè)自營(yíng)品牌，包括Nike、Levi’s、For Love & Lemons、Free People、OFF-White 在內(nèi)的合作品牌超過500個(gè)。

在同名電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)今年上線了針對(duì)Z 世代的低價(jià)時(shí)尚服飾電商superdown，并從2012年開始為好萊塢買手精品店Elyse Walker 經(jīng)營(yíng)奢侈品電商Forward by Elyse Walker。

2018年Revolve Group Inc. 實(shí)現(xiàn)銷售4.987億美元，較2017年的3.996億美元增加24.8%，Revolve 和Forward by Elyse Walker 平臺(tái)的銷售占比分別為87%和13%；海外收入比例為18%。

凈利潤(rùn)上漲超過四倍至3,070萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA 為4,650萬美元，按年增加63.7%。

89%的凈銷售來自前一年的回頭客，2018年的全價(jià)銷售率從2017年的75%進(jìn)一步提升到79%，并實(shí)現(xiàn)毛利率53.2%。

2019年一季度的凈銷售繼續(xù)大漲21.1%至1.373億美元，500萬美元的凈利潤(rùn)和850萬美元的經(jīng)調(diào)整EBITDA 則分別按年下滑6.9%和1.7%。值得警惕的是客單價(jià)的跌勢(shì)，一季度客單價(jià)從去年同期的282美元跌至259美元。

采取“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售模式”的Revolve Group Inc. 在向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交的S-1文件中介紹，他們能在每周上架超過1,000款新品的同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析減緩庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

并以“現(xiàn)金、衣服和旅游”售賣全球范圍內(nèi)擁有逾3,500名網(wǎng)紅和品牌伙伴的“社群”進(jìn)行營(yíng)銷推廣。圖片社交平臺(tái)Instagram是該集團(tuán)最重要的傳播媒介。

去年集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用為7,400萬美元，相當(dāng)于全年凈銷售的15%?！熬W(wǎng)紅（influencer）”一詞在S-1文件中出現(xiàn)78次，可見Revolve Group Inc. 與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之間千絲萬縷的關(guān)系。

該集團(tuán)每年在世界各地舉行超過100場(chǎng)活動(dòng)，重頭戲是Coachella 音樂節(jié)期間云集各路明星、名人、超模、時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人的邀請(qǐng)制派對(duì)Revolve Festival。

在華盛頓大學(xué)開設(shè)網(wǎng)紅營(yíng)銷課程的Justin Blaney 教授指出，Revolve Group Inc. 未來的最大挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者對(duì)社交媒體信息流當(dāng)中的廣告越來越警惕，他們對(duì)網(wǎng)紅推廣的信任度也在下降。

與此同時(shí)，有關(guān)當(dāng)局對(duì)網(wǎng)紅廣告的監(jiān)管和收益監(jiān)控越來越嚴(yán)格。該教授預(yù)計(jì)Revolve Group Inc. 的現(xiàn)行策略會(huì)在兩三年內(nèi)失效。

結(jié)語

通過對(duì)兩家已經(jīng)上市的時(shí)尚電商平臺(tái)和兩家持續(xù)獲得融資的中美時(shí)尚電商公司的梳理和研究，可以看出時(shí)尚電商的發(fā)展規(guī)律和投資邏輯。

一、均以“目標(biāo)人群”為戰(zhàn)略定位，每五年的年齡周期就有新平臺(tái)的機(jī)會(huì)；

二、在中國(guó)，二手寄售是一個(gè)很好的突破口，避開品牌授權(quán)的無解之題；在歐美，直接和品牌合作則成為突破口；

三、商業(yè)模式創(chuàng)新是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段，也是新平臺(tái)的機(jī)會(huì)；

四、時(shí)尚電商平臺(tái)的用戶粘性很強(qiáng)，但需要差異化的商品和服務(wù)；

五、數(shù)據(jù)化銷售和精準(zhǔn)營(yíng)銷在時(shí)尚電商更為重要；

六、這是一門慢生意，需經(jīng)歷五年以上的經(jīng)營(yíng)周期才能取得規(guī)模效應(yīng)，盈利能力成為巨大的考驗(yàn)。

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