時(shí)尚電商為何還值得投資？

連接實(shí)體店的時(shí)尚新零售平臺Farfetch

總部位于倫敦的Farfetch創(chuàng)立于2007年，是一家在線奢侈品電商平臺，銷售來自全球700多家品牌的商品。

2017年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大股東。

2018年9月，F(xiàn)arfetch在美國紐交所上市，融資規(guī)模達(dá)8.8億美元，估值約為62億美元。開盤后股價(jià)大漲42.25%，開盤價(jià)為27美元，當(dāng)日最高價(jià)格達(dá)到30.60美元。

上市后的Farfetch加快收購和擴(kuò)張的步伐，在去年通過收購Top Life入駐中國的京東商城，而上周，該公司則宣布收購意大利品牌管理公司New Guards Group（NGG）。

雖然快速擴(kuò)張給Farfetch帶來了巨大的流量和銷量，但該公司在過去一年的財(cái)務(wù)壓力著實(shí)激增。Farfetch公司主要通過其網(wǎng)站的銷售提成來賺錢。在2017財(cái)年，它創(chuàng)造了3.85億美元營收，較上一年增長了59%。

但是，由于它仍在積極投資追求新的客戶以及打造自己的基礎(chǔ)設(shè)施，它仍處于虧損狀態(tài)。

零售資本論分析師從2018財(cái)年和2019年第一季度財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)，上市后Farfetch的虧損在不斷擴(kuò)大。

上周四（8月22日）公布的本財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch在該季度的稅后虧損增幅相當(dāng)驚人，較上一年同期翻了超4倍，數(shù)字達(dá)到7.19億美元，約合每股虧損29美分。此消息一出，F(xiàn)arfetch的股價(jià)當(dāng)日暴跌40%，收盤于10.91美元每股，致使Farfetch市值蒸發(fā)約20億美元。

投資銀行稱，電商公司的股價(jià)往往高于傳統(tǒng)零售商，因?yàn)樗鼈儾粫N售人們不想要的商品。但是，F(xiàn)arfetch公司仍然面臨著來自奢侈品零售商如Matchesfashion.com和Net-a-Porter等的激烈競爭。雖然它的商業(yè)模式減少了庫存的風(fēng)險(xiǎn)，但是它無法阻止消費(fèi)者在多個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行購物。

據(jù)英國《泰晤士報(bào)》消息，康泰納仕因?yàn)閷arfetch的資金管理有所擔(dān)憂，認(rèn)為其在營銷方面的投入過高，目前已從Farfetch集團(tuán)撤出。之前康泰納仕持有Farfetch 6%的股權(quán)價(jià)值2.34億英鎊（約合2.93億美元）。

事實(shí)上康泰納仕的退出已有預(yù)兆，3月康泰納仕集團(tuán)董事長Jonathan Newhouse就離開了Farfetch董事會。

旗下有《Vogue》和《GQ》等雜志的國際時(shí)尚出版集團(tuán)康泰納仕曾是英國奢侈品電商Farfetch最早期的股東之一，包括前文提到的京東，F(xiàn)arfetch的股東還有開云集團(tuán)老板Fran ois-Henri Pinault的投資集團(tuán)、Chanel集團(tuán)、Index資本等。

根據(jù)該公司的注冊文件顯示，它將購物者與全球超過700個(gè)品牌進(jìn)行了對接，而且負(fù)責(zé)給190多個(gè)國家提供快遞服務(wù)。

Farfetch公司要最終實(shí)現(xiàn)盈利，必須大大提高其銷售額，從而抵消它的固定開支，例如管理費(fèi)用。該公司還面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)，例如它投資的支持其“未來零售店”的新技術(shù)。

Farfetch公司在2015年收購了倫敦時(shí)裝精品店Browns。它將Browns精品店用作它嘗試“未來零售店”技術(shù)的試驗(yàn)場之一。這些新技術(shù)包括觸摸屏增強(qiáng)鏡和聯(lián)網(wǎng)衣架。

Farfetch公司還推出了讓奢侈品牌用來發(fā)展自己電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)平臺Black and White。

轉(zhuǎn)型為“精品生活方式平臺”的寺庫

寺庫作為中國首家在納斯達(dá)克上市的時(shí)尚電商，到2019年已經(jīng)有十一個(gè)年頭。2018年，寺庫做出了新的定位：精品生活方式平臺。

使其不再是一個(gè)單純的線上奢侈品電商平臺，并且開始實(shí)現(xiàn)平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)人群戰(zhàn)略的融合：推出自有品牌、擴(kuò)張名物、藝術(shù)、雞尾酒等品類均是產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)，而開線下體驗(yàn)店和拓展更多精品品牌、聯(lián)名款、更多的精品服務(wù)則是平臺戰(zhàn)略的必然，至于旅游、明星車庫則是「目標(biāo)人群戰(zhàn)略」的產(chǎn)物。

寺庫成立于2008年7月，正是奢侈品電商即將興起的時(shí)刻，從并不起眼的二手奢侈品寄售開始，也就是消費(fèi)者可以將自己不愿意繼續(xù)使用或者收到卻不愿意使用的奢侈品放在寺庫的平臺上實(shí)現(xiàn)再銷售。

通過這種方式，寺庫解決了高值奢侈品在市場流通的問題。創(chuàng)始人李日學(xué)打算將寺庫打造成一家二手奢侈品寄售平臺，不需要自建供貨渠道，不需要墊付資金，沒有庫存，可以低成本啟動(dòng)和運(yùn)營，依靠每件商品的成交傭金（一般為10%~15%）盈利。

在完成了初期的口碑積累和會員吸收后，2011年，寺庫獲得了IDG資本A輪千萬美元融資，從此走上了快速發(fā)展的道路，也逐步完成了由二手奢侈品寄售平臺向奢侈品銷售平臺的轉(zhuǎn)變。

在這一過程中，寺庫重點(diǎn)對品類和地域進(jìn)行了擴(kuò)張。

在品類上，寺庫完成了從早年單一的箱包品類向手表、珠寶、鉆石、服飾，以及首飾等在內(nèi)的奢侈品全品類擴(kuò)張，而且來自于代理商和品牌商的新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。

隨著2011年寺庫商城上線，到2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

在地域上，主要體現(xiàn)在寺庫線下庫會所的擴(kuò)張上。早在2008年10月，寺庫首家寄賣店就在濟(jì)南開業(yè)，其后通過直營和加盟的方式，寺庫在全國總共建立了10多家這樣的線下寄賣店。

同時(shí)，由于線上和線下完善的銷售體系，尤其是鑒定和養(yǎng)護(hù)的基礎(chǔ)能力，寺庫也逐漸與越來越多的代理商和品牌商達(dá)成了合作關(guān)系，來自于這些企業(yè)新品的銷售額逐漸成為平臺上的主要組成部分。

寺庫通過新品銷售、二手品寄售、鑒定、養(yǎng)護(hù)等在內(nèi)的“一站式”服務(wù)體系形成了一個(gè)閉環(huán)，消費(fèi)者不僅可以在寺庫購買新品，還可以寄售二手品，更可以在購買和使用奢侈品的過程中獲得鑒定、養(yǎng)護(hù)等專業(yè)化的服務(wù)。

這樣的閉環(huán)將消費(fèi)者盡可能的留在了寺庫的服務(wù)體系內(nèi)，提升了用戶的粘性和留存率。此時(shí)的寺庫已經(jīng)成為了一個(gè)名符其實(shí)的奢侈品銷售平臺。

在2014年拿到高達(dá)1億美元的D輪融資之后，寺庫進(jìn)一步表示要成為一個(gè)高端消費(fèi)群體的服務(wù)平臺，突破單純奢侈品銷售的概念，其最大的底氣來自于多年積累起來的幾百萬高端用戶群體。

寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣四大板塊于2015年完善，基礎(chǔ)版圖建立后，寺庫再次進(jìn)行平臺升級，從高端奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型為精品生活方式服務(wù)平臺。寺庫從C2C轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2C＋C2C＋FB2C＋線下”的模式，其模式從單一走向多元。

2017年，寺庫成功登陸納斯達(dá)克。

從寺庫發(fā)展歷程中，零售資本論分析師認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵階段：

2008－2011年，正值垂直電商崛起，然后是品鑒服務(wù)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力的培養(yǎng)；

2011－2014年起，各大奢侈品電商平臺面臨著震蕩之時(shí)，寺庫商城上線，同時(shí)開始布局線下體驗(yàn)店，形成線上線下一體化方式；

2015－2017年，寺庫升級為精品生活方式生活服務(wù)并成功IPO。

8月29日，寺庫集團(tuán)(SECO)公布了2019年第二季度未審計(jì)財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度GMV32.388億元，同比增95.9%；營收17.121億元，同比增40.3%；凈利潤4010萬元，去年同期為3640萬元。

寺庫預(yù)計(jì)，第三季度營收將處于19億元到20億元之間，同比增幅約20.8%至27.2%。

從2019年第二季度至今，寺庫與190個(gè)品牌達(dá)成直接合作，包括廣受歡迎的鞋類品牌UGG、巴黎奢侈時(shí)尚品牌Balmain。此外，Prada、Miumiu、Rene Caovilla、Michael Kors等品牌均在寺庫平臺上成功開設(shè)官方旗艦店。

寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示：

我們在活躍客戶和付費(fèi)會員上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。第二季度，我們的活躍客戶達(dá)到428，400人，同比增長67.7%，其中59.3%的付費(fèi)會員經(jīng)?；氐轿覀兊钠脚_購物。活躍客戶數(shù)量的健康增長，也部分得益于我們在整個(gè)線上和線下綜合平臺的技術(shù)進(jìn)步，提高了客戶的參與度和他們的線上和線下購物體驗(yàn)。

從寺庫不斷增長的客戶群可以看出，中國的消費(fèi)者對高檔產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在不斷擴(kuò)大，他們追求精致的生活方式。通過在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)和擴(kuò)展我們值得信賴的供應(yīng)鏈體系和品牌合作伙伴關(guān)系，我們完全有能力順應(yīng)市場偏好，在精品生活方式行業(yè)抓住這一巨大機(jī)遇，”

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售模式”的二手奢侈品電商Revolve

由Michael Karanikolas 和Michael Mente 在2003年成立的Revolve Group Inc. 自稱是“為千禧一代和Z 世代消費(fèi)者而生的新一代時(shí)尚零售商”，目前擁有21個(gè)自營品牌，包括Nike、Levi’s、For Love & Lemons、Free People、OFF-White 在內(nèi)的合作品牌超過500個(gè)。

在同名電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)今年上線了針對Z 世代的低價(jià)時(shí)尚服飾電商superdown，并從2012年開始為好萊塢買手精品店Elyse Walker 經(jīng)營奢侈品電商Forward by Elyse Walker。

2018年Revolve Group Inc. 實(shí)現(xiàn)銷售4.987億美元，較2017年的3.996億美元增加24.8%，Revolve 和Forward by Elyse Walker 平臺的銷售占比分別為87%和13%；海外收入比例為18%。

凈利潤上漲超過四倍至3,070萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA 為4,650萬美元，按年增加63.7%。

89%的凈銷售來自前一年的回頭客，2018年的全價(jià)銷售率從2017年的75%進(jìn)一步提升到79%，并實(shí)現(xiàn)毛利率53.2%。

2019年一季度的凈銷售繼續(xù)大漲21.1%至1.373億美元，500萬美元的凈利潤和850萬美元的經(jīng)調(diào)整EBITDA 則分別按年下滑6.9%和1.7%。值得警惕的是客單價(jià)的跌勢，一季度客單價(jià)從去年同期的282美元跌至259美元。

采取“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售模式”的Revolve Group Inc. 在向美國證監(jiān)會（SEC）提交的S-1文件中介紹，他們能在每周上架超過1,000款新品的同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析減緩庫存風(fēng)險(xiǎn)。

并以“現(xiàn)金、衣服和旅游”售賣全球范圍內(nèi)擁有逾3,500名網(wǎng)紅和品牌伙伴的“社群”進(jìn)行營銷推廣。圖片社交平臺Instagram是該集團(tuán)最重要的傳播媒介。

去年集團(tuán)營銷費(fèi)用為7,400萬美元，相當(dāng)于全年凈銷售的15%?！熬W(wǎng)紅（influencer）”一詞在S-1文件中出現(xiàn)78次，可見Revolve Group Inc. 與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之間千絲萬縷的關(guān)系。

該集團(tuán)每年在世界各地舉行超過100場活動(dòng)，重頭戲是Coachella 音樂節(jié)期間云集各路明星、名人、超模、時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人的邀請制派對Revolve Festival。

在華盛頓大學(xué)開設(shè)網(wǎng)紅營銷課程的Justin Blaney 教授指出，Revolve Group Inc. 未來的最大挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者對社交媒體信息流當(dāng)中的廣告越來越警惕，他們對網(wǎng)紅推廣的信任度也在下降。

與此同時(shí)，有關(guān)當(dāng)局對網(wǎng)紅廣告的監(jiān)管和收益監(jiān)控越來越嚴(yán)格。該教授預(yù)計(jì)Revolve Group Inc. 的現(xiàn)行策略會在兩三年內(nèi)失效。

結(jié)語

通過對兩家已經(jīng)上市的時(shí)尚電商平臺和兩家持續(xù)獲得融資的中美時(shí)尚電商公司的梳理和研究，可以看出時(shí)尚電商的發(fā)展規(guī)律和投資邏輯。

一、均以“目標(biāo)人群”為戰(zhàn)略定位，每五年的年齡周期就有新平臺的機(jī)會；

二、在中國，二手寄售是一個(gè)很好的突破口，避開品牌授權(quán)的無解之題；在歐美，直接和品牌合作則成為突破口；

三、商業(yè)模式創(chuàng)新是提升競爭力的關(guān)鍵手段，也是新平臺的機(jī)會；

四、時(shí)尚電商平臺的用戶粘性很強(qiáng)，但需要差異化的商品和服務(wù)；

五、數(shù)據(jù)化銷售和精準(zhǔn)營銷在時(shí)尚電商更為重要；

六、這是一門慢生意，需經(jīng)歷五年以上的經(jīng)營周期才能取得規(guī)模效應(yīng)，盈利能力成為巨大的考驗(yàn)。

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