同是“千億”目標：伊利勢在必得，蒙牛恐難實現(xiàn)

近日，國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利先后發(fā)布2019年中期財報，同一個賽道不同的兩份財報自然在業(yè)界驚起不小波瀾。

2017年，蒙牛曾提出“雙千億”目標，即在2020年實現(xiàn)年營收和市值雙雙達到千億級。而早在2014年，伊利也提出了“五強千億”的目標，即伊利在全球乳業(yè)排名前5強，營業(yè)收入突破千億。

也就是說，伊利蒙牛都在爭奪千億的目標，到底誰有可能實現(xiàn)目標呢？

據(jù)最新財報顯示，蒙牛此次的數(shù)據(jù)不算差，2019年上半年，其實現(xiàn)的營業(yè)收入為398.57億元，同比增長15.6%；實現(xiàn)凈利潤20.77億元，同比增長33%，但低于市場預期的21.6億元。然而伊利的勢頭更為強勁，無論是從總營收還是凈利潤都碾壓蒙牛的數(shù)據(jù)。2019年上半年，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入449.65億元，同比增長13.58%；凈利潤為37.81億元，同比增長9.71%。

從增速上看，蒙牛要更有優(yōu)勢。但詭異的是，資本市場并不為蒙牛的這個增速買賬。財報發(fā)布后，蒙牛股價卻下滑逾7%。按照格隆匯文章中的說法就是：“眼尖的投資者卻不買賬了——其上半年的收入和凈利增速都有所放緩了。”2019年上半年蒙牛乳業(yè)的營收、凈利同比增長，“均低于去年同期17.1%、38.49%的同比增長?！?/p>

于是，網(wǎng)上就出現(xiàn)了各種聲音，認為蒙牛離千億的目標看起來很近，實際上還很遠。而作為其競爭對手——伊利，在這個目標上倒是大有可期。

一、都在增長，但二者的業(yè)績穩(wěn)定性不一致

當然，兩家乳業(yè)巨頭要在明年突破兩千億，關鍵還是要保證業(yè)績穩(wěn)定增長。蒙牛在2018年、2017年上半年的業(yè)績分別為344.74億元、295億元，凈利潤分別是15.62億元、11.15億元；伊利前兩年的營收則是399.43億元、334.94億元，凈利潤分別是34.69億元、33.68億元。對比今年的數(shù)據(jù)，伊利在業(yè)績上具有絕對優(yōu)勢，營收超蒙牛50多億，凈利潤是蒙牛的近2倍。而且蒙牛的同比基數(shù)要低得多。也就是說蒙牛之所以有這樣的增長，其實是基于原來較低業(yè)績基數(shù)的一種恢復性表現(xiàn)，在兩者均增長的態(tài)勢下，蒙牛與伊利的業(yè)績差距將會被進一步拉大。

從現(xiàn)在看，蒙牛要達到1000億的目標，還有300億的缺口。行業(yè)相關人士進行了推算，按照蒙?，F(xiàn)有的增速，要達到這個目標，蒙牛至少要在2019年、2020年雙雙實現(xiàn)超過20%的增速。但是結(jié)合蒙牛2019年的中期財報來看，該公司營收增速不僅沒增長，反而還放緩了。。。。。。

而且從蒙牛的財報中，我們還可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛的營銷費用的提高為其收益增長貢獻了不少。2019年上半年，廣告宣傳費用為48.8億元，增幅達10.5%；整體營銷費用為135.68億，超過了總營收的30%。倘若沒有這巨額營銷費用的支撐，那就。。。。。。

因此，要達成“千億”這個目標，蒙牛還是存在很多的不確定性。而競品伊利，離千億目標已相差無幾。

二、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)雙方呈現(xiàn)較大差異，伊利蒙牛經(jīng)營正在走向兩端

據(jù)相關媒體報道，蒙?？偛帽R敏放曾在業(yè)績會上稱，“千億目標是已經(jīng)確定的，但實現(xiàn)方法有多種?！币蚨瑯I(yè)內(nèi)便有人解讀蒙牛沖刺千億目標，可能還是會靠不斷發(fā)起并購事宜。

的確，蒙牛近幾年一直是“買買買”。蒙牛陸續(xù)收購雅士利、多美滋來補足奶粉短板，為了改善上游奶源，還戰(zhàn)略入股現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科等企業(yè)。不過讓人費解的是，蒙牛的奶粉版塊在2018年才扭虧為盈，但是卻在今年七月份將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)君樂寶“低價”拋售。

蒙牛原本是占君樂寶全部注冊資本的51%，出售價格為40.11億元。君樂寶在蒙牛的羽翼下已經(jīng)成長了九年，其營收也從最初的十億到現(xiàn)在的近百億。2018年，君樂寶的營收就達到了130億元，營收差不多占據(jù)了蒙牛的20%。根據(jù)《國際金融報》引述匿名業(yè)內(nèi)人士的話呈，這個價格還是有點低。

“低價”拋售君樂寶，不僅重創(chuàng)了自己的奶粉和低溫斷奶業(yè)務，友軍變成對手，市場份額也必然遭擠壓。因而，蒙牛的這一行為實在是匪夷所思。

但是，與蒙牛相比，伊利的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相對比較優(yōu)質(zhì)。

首先在市場份額上，伊利的增長相對穩(wěn)定。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊利常溫液態(tài)奶業(yè)務的市場零售額份額比上年同期提高了2.4%。其中，常溫酸奶的市場份額比上年同期增長了5.8%；低溫液態(tài)奶業(yè)務的市場零售額份額比上年同期下降了1.1%；活性乳酸菌飲料市場份額比上年同期增長了0.6%；嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期提高了0.6%。而據(jù)蒙牛財報顯示，蒙牛雪糕收入同比下跌2.4%。

其次，在主要產(chǎn)品方面，東方財富相關報道顯示，伊利“金典”“安慕?！薄皶齿p”“每益添”“Joy Day”“金領冠”“巧樂茲”“甄稀”“暢意100%”等重點產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長30%。同時，公司新品銷售收入占比為17.4%，相比2018年提高了2.6%，公司電商業(yè)務收入也較上年同期增長31.94%。而蒙牛占收入83.1%的液態(tài)奶收入同比增長是14.4%，其中賣的最好的特侖蘇、純甄等產(chǎn)品增速都在30%以下。

另外，伊利渠道滲透能力也日益穩(wěn)固。根據(jù)凱度調(diào)研的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，伊利常溫液態(tài)類乳品市場滲透率為83.9%，其在三、四線城市的滲透率為86.2%。

三、目標能不能完成，管理團隊也是一大變數(shù)

眾所周知，在2019年以來，蒙牛先后經(jīng)歷了馬建平、于旭波、陳朗三任董事長。據(jù)格隆匯的報道：“2019年1月7日，馬建平因工作調(diào)動辭任非執(zhí)行董事、董事會主席等職位。中糧集團總裁于旭波先生接任非執(zhí)行董事及董事會主席，但于旭波三年的任期僅僅只過了三個月便又辭職了。2019年4月末，蒙牛宣布陳朗接替于旭波成為蒙牛新一任董事局主席之前，陳朗還擔任華潤集團副總經(jīng)理之職。與此同時，還有消息傳出，幫助蒙牛扭虧為盈的盧敏放也將去職公司總裁?！?/p>

高層管理層的動蕩也會使得經(jīng)營策略容易發(fā)生變化，每個高管采用的方式都不一樣，誰也不知道接下來，會發(fā)生什么，這就加劇了蒙牛經(jīng)營的不確定性。比如蒙牛乳業(yè)二季度開始的零售端促銷，當時的特侖蘇降價到了49元/箱子的低價。雖然，降價能夠帶來了銷量，但也使得凈利潤降低，甚至紊亂該品牌在消費者心中的印象。

反之，伊利的管理團隊相對穩(wěn)定。為激活核心團隊積極性，伊利近期還推行了新的股權激勵方案。

結(jié)語

按照申萬宏源的分析，“今年整個行業(yè)第二季度行業(yè)促銷環(huán)比有所加劇，但同比并未顯著惡化。目前國內(nèi)乳制品行業(yè)受益于三四線市場消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速優(yōu)化保持量價齊升，伊利在低線市場擁有更為完善的渠道網(wǎng)絡布局，競爭優(yōu)勢突出；長期來看，伊利有望對標國際巨頭雀巢，從乳制品邁向綜合食品集團，目前公司已在前瞻布局飲料、礦泉水等領域，長期成長空間廣闊?！倍襟w對蒙牛的評價則是：在實現(xiàn)“千億目標”前途未卜之際，蒙牛近期以來的戰(zhàn)略布局和人事變動也讓人摸不著頭腦。

對比差距之余，也讓這中國乳業(yè)兩強走向了完全不同的路。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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