8月29日， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧發(fā)布二季度財(cái)報(bào)。二季度，新氧營(yíng)收2.85億元，同比增長(zhǎng)87.3%，高于公司此前的指引；凈利潤(rùn)2930萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)230%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)1.022億元，同比增長(zhǎng)805%。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均營(yíng)收和利潤(rùn)增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑借直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)以及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化的紅利。

新氧財(cái)報(bào)增長(zhǎng)的兩大核心驅(qū)動(dòng)

新氧一直致力于教育中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者，幫助他們建立醫(yī)美消費(fèi)觀后，再憑借專業(yè)能力直接連接優(yōu)質(zhì)醫(yī)美服務(wù)，它采取信息服務(wù)+內(nèi)容電商平臺(tái)的獨(dú)特模式，一邊通過(guò)滿足醫(yī)美用戶交流做內(nèi)容社區(qū)，相當(dāng)于醫(yī)美界的“什么值得買”；一邊整合醫(yī)美服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，相當(dāng)于醫(yī)美界的“天貓”。

相信很多人都有主觀感知：醫(yī)美已從被戴有色眼鏡看待，變?yōu)樵S多人的日常消費(fèi)，“愛(ài)美之心人皆有”，變美是女性消費(fèi)者的主力支出，醫(yī)美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)自2014年至2018年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23.6%，預(yù)計(jì)行業(yè)收入規(guī)模到2023年將達(dá)到3,601億元人民幣?！缎卵?019醫(yī)美行業(yè)白皮書》則顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過(guò)美國(guó)巴西日本韓國(guó)這些醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一，醫(yī)美已成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要分支。

與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)十分明顯。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，醫(yī)美是一個(gè)長(zhǎng)決策的消費(fèi)，消費(fèi)前非常需要了解案例、查看點(diǎn)評(píng)、咨詢消費(fèi)者，選對(duì)醫(yī)院與醫(yī)生；消費(fèi)中需要與人交流；消費(fèi)后要分享或炫耀，在整個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美社區(qū)扮演重要角色，二季度新氧移動(dòng)端平均月度活躍用戶數(shù)（MAU）為247萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)72.5%。

對(duì)于機(jī)構(gòu)和醫(yī)生等醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上獲客正在成為主流。

基于傳統(tǒng)線下模式，醫(yī)美獲客成本高的原因在于不精準(zhǔn)，很難去到達(dá)真正想要醫(yī)美服務(wù)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美社區(qū)精準(zhǔn)地聚集了醫(yī)美消費(fèi)群，成為日益重要的獲客手段。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商透過(guò)線上醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)的獲客支出占所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到25.6%。且預(yù)計(jì)在醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)上的獲客總支出將由2018年的13億元增長(zhǎng)至2023年的126億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到58.2%。

新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒體通過(guò)全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，過(guò)去5年起到了市場(chǎng)培育和流量轉(zhuǎn)化的目的。目前新氧新媒體矩陣包括7個(gè)微信公眾號(hào)、100多個(gè)微博賬號(hào)、10余個(gè)短視頻欄目，2019年6月全網(wǎng)月點(diǎn)擊量過(guò)4億次；其次，平臺(tái)上沉淀的海量醫(yī)美筆記等相關(guān)內(nèi)容，覆蓋了幾乎是全部的口碑機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，對(duì)于醫(yī)美消費(fèi)者有很大的參考價(jià)值；最后，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生可以在新氧社區(qū)開(kāi)通自己的“自媒體”，包括寫貼子、回答問(wèn)題、回復(fù)私信，在新氧沉淀粉絲資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)私域流量。

基于醫(yī)美消費(fèi)者和專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的連接能力，新氧再推出交易服務(wù)，成為基于醫(yī)美社區(qū)的垂直電商，二季度，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為8.929億元，相比去年同期增長(zhǎng)81.9%。付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3157家，相比去年同期的2265家增長(zhǎng)39.4%。付費(fèi)用戶數(shù)為20.15萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)118.8%，付費(fèi)用戶增速超過(guò)整體用戶大盤增速，證明了新氧的變現(xiàn)能力正在增強(qiáng)。

看到這里，我們可以清晰地看到，新氧的兩大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是醫(yī)美市場(chǎng)的蓬勃增長(zhǎng)，另一個(gè)是醫(yī)美消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化。基于獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷的打法，及時(shí)從信息平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的戰(zhàn)略，以及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，新氧吃透了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的紅利。

下半場(chǎng)新氧如何迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美，在眾多消費(fèi)市場(chǎng)中成為一枝獨(dú)秀，新氧的蓬勃發(fā)展讓這一市場(chǎng)迎來(lái)更多巨頭的“關(guān)注”，阿里、百度、京東和美團(tuán)正跑步入場(chǎng)。

美團(tuán)早已成立醫(yī)美業(yè)務(wù)部，在6·18促銷節(jié)期間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)醫(yī)美交易用戶短短6天就實(shí)現(xiàn)6.7億元交易額。今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美宣布簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈；今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛(ài)美”，這是一款類似“小紅書+大眾點(diǎn)評(píng)”模式的醫(yī)美行業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)；去年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費(fèi)者教育、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開(kāi)展合作。

沒(méi)有誰(shuí)能擋住巨頭進(jìn)入一切有利可圖的市場(chǎng)，關(guān)鍵在于，垂直領(lǐng)域的玩家能否建立自己的壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美上半場(chǎng)，新氧真刀真槍拼殺出來(lái)，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)，吸引了大量資本入場(chǎng)，2015-2016年一共有超過(guò)30家醫(yī)美App上線，其中至少5家項(xiàng)目完成千萬(wàn)級(jí)融資。然而2017年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)卻遇冷，殘酷的淘汰賽上演，來(lái)自動(dòng)脈網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年市場(chǎng)上已經(jīng)只剩下5-6家醫(yī)美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器，超過(guò)20家醫(yī)美App以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬(wàn)級(jí)融資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。

2018年，剩下的少數(shù)玩家展開(kāi)了大決戰(zhàn)，新氧率先進(jìn)入D輪，今年5月，新氧以全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股身份上市，“一超多強(qiáng)”格局成型。2018年，新氧占線上醫(yī)美用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到84.1%。平臺(tái)效應(yīng)的本質(zhì)是聚集“兩端資源”，新氧一邊聚集專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，一邊聚集大量的醫(yī)美消費(fèi)者，平臺(tái)越大連接效率越高，各自體驗(yàn)最好，對(duì)兩端資源的吸引力越強(qiáng)，因此最終一定會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直玩家中，新氧已經(jīng)穩(wěn)操勝券。

現(xiàn)在，新氧面臨的對(duì)手只有巨頭，理論上來(lái)說(shuō)，巨頭的平臺(tái)規(guī)模更大，平臺(tái)效應(yīng)更明顯。而且巨頭不缺錢、不缺人、不缺流量，身經(jīng)百戰(zhàn)。雖然新氧在6年的上半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中經(jīng)過(guò)慘烈廝殺脫穎而出，但一直都沒(méi)有與巨頭交手的經(jīng)驗(yàn)。在我看來(lái)，新氧的護(hù)城河依然是在于做重、打深、吃透的能力。

首先，醫(yī)美的特性在于長(zhǎng)決策，跟外賣、酒店、旅游、娛樂(lè)等等品類的快速?zèng)Q策特性截然不同。而長(zhǎng)決策領(lǐng)域，能夠給消費(fèi)者提供價(jià)值的關(guān)鍵是將垂直做得專業(yè)，需要吃透能力，我們會(huì)看到類似的長(zhǎng)決策領(lǐng)域，比如房產(chǎn)、汽車，都沒(méi)有被巨頭通吃，各自領(lǐng)域出現(xiàn)了類似于鏈家、汽車之家這樣的垂直巨頭，雖然巨頭也曾花大力氣入局，卻無(wú)功而返。

醫(yī)美同樣是這樣的領(lǐng)域，新氧在社區(qū)、內(nèi)容和平臺(tái)上都做得足夠深，比如對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的審核、對(duì)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的審核，基于專業(yè)內(nèi)容的全網(wǎng)精準(zhǔn)流量獲取，都做得非常深，一個(gè)例子是，2019年8月，新氧上線人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用真人與照片比對(duì)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺(tái)，這不只是體現(xiàn)出新氧重視技術(shù)，而是表明新氧將醫(yī)美內(nèi)容社區(qū)這件事兒做得很細(xì)。

其次，新氧在垂直領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建了足夠強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)，形成一定的壁壘，在市場(chǎng)逐步形成“醫(yī)美即新氧”的認(rèn)知。二季度，新氧以同比18.5%的營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)獲得了接近72.5%的月活用戶增長(zhǎng)以及超過(guò)80%的收入增長(zhǎng)，這體現(xiàn)出平臺(tái)化的規(guī)模效應(yīng)，而且這樣的規(guī)模效應(yīng)同樣是建立在垂直領(lǐng)域，通用型平臺(tái)很難比肩。

新氧正在投入大量資源來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)的認(rèn)知。8月19日開(kāi)始，新氧的廣告出現(xiàn)在數(shù)十個(gè)城市的樓宇電梯，保守估算刊例預(yù)算在1個(gè)億以上，這輪廣告引發(fā)熱烈討論，不只是成功教育了市場(chǎng)，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美=新氧”的認(rèn)知。9月，新氧正在預(yù)熱“99皮皮節(jié)”大型促銷活動(dòng)，不斷進(jìn)行“醫(yī)美造節(jié)”的只有新氧，這跟天貓雙11一樣，將直接起到教育消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化新氧在醫(yī)美電商領(lǐng)域的龍頭地位。

最后，新氧在垂直領(lǐng)域構(gòu)建了自己的T型戰(zhàn)略，即“一橫一縱”，“一縱”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率，對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)就是內(nèi)容社區(qū)、醫(yī)美電商和醫(yī)療科技服務(wù)平臺(tái)三駕馬車；“一橫”則是新氧從醫(yī)美拓展更多消費(fèi)醫(yī)療品類，齒科領(lǐng)域經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)取得突破，新氧齒科有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10W真人齒科矯正案例，新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)還高。新氧做齒科可以成功，原因在于醫(yī)美項(xiàng)目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項(xiàng)目幾乎完全吻合，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這些項(xiàng)目獲客最難。

類似齒科的消費(fèi)醫(yī)療下的賽道還有很多。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，這比醫(yī)美大幾倍，消費(fèi)醫(yī)療指非公費(fèi)、非治療性的、消費(fèi)者主動(dòng)選擇實(shí)施的市場(chǎng)化醫(yī)療項(xiàng)目，最典型的是醫(yī)美和齒科，其外有眼科、婦產(chǎn)、皮膚、減肥、營(yíng)養(yǎng)、身材管理、心理健康等等，它們都具有“長(zhǎng)決策周期”和“高決策門檻”，理論上都是新氧的菜，這意味著新氧的天花板現(xiàn)在依然看不到，未來(lái)的路很開(kāi)闊。

雖然美團(tuán)也在做醫(yī)美，但是美團(tuán)在醫(yī)美領(lǐng)域的垂直化能力很難與新氧比肩。新氧不懼巨頭，跟美團(tuán)不懼阿里、百度們的入局一樣，美團(tuán)將“吃”這個(gè)場(chǎng)景吃透，聚集商家和用戶形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，有領(lǐng)先的平臺(tái)效率，接著美團(tuán)再?gòu)某匝诱沟礁喑院韧鏄?lè)場(chǎng)景，復(fù)制垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，即便阿里、百度們投入巨大資金也很難改變市場(chǎng)格局，美團(tuán)被資本市場(chǎng)看好，新氧本質(zhì)上就是醫(yī)美領(lǐng)域的美團(tuán)，很難有不看好的理由。

醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，獲客成本高昂、B端資源壁壘高，市場(chǎng)終局會(huì)是“常見(jiàn)市場(chǎng)格局”，即“一個(gè)超級(jí)寡頭主導(dǎo)市場(chǎng)+少數(shù)玩家聯(lián)合瓜分剩余少數(shù)份額”的格局，成為“超”的新氧正在強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，巨頭很難改變什么。

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