喜茶的產(chǎn)品真經(jīng)

原標(biāo)題：喜茶的產(chǎn)品真經(jīng)

行業(yè)口碑是影響巴菲特投資決策的重要因素，這位老人家說(shuō)，當(dāng)一個(gè)聲譽(yù)卓著的團(tuán)隊(duì)試圖改造一個(gè)糟糕得出名的行業(yè)時(shí)，最后屹立不倒的總是那個(gè)行業(yè)的糟糕名聲。

但年輕人聶云宸不這么認(rèn)為，在他看來(lái)，每一個(gè)創(chuàng)新都應(yīng)該被尊重，在一個(gè)口碑魚(yú)龍混雜的行業(yè)里，創(chuàng)新的價(jià)值能得到更大的體現(xiàn)。創(chuàng)立喜茶7年來(lái)，聶云宸只給現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)打60分。茶，這個(gè)具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)飲品已經(jīng)成功被賦予現(xiàn)代色彩，被更多年輕消費(fèi)者接受。但反觀目前的快消茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力疲軟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的業(yè)障。

還能怎么做呢？在高頻、毛利高的藍(lán)海市場(chǎng)，一群創(chuàng)業(yè)者跳進(jìn)深坑，彼此較勁，這個(gè)行業(yè)禁不住讓人擔(dān)憂起來(lái)。聶云宸和他的團(tuán)隊(duì)想改變這一點(diǎn)，他們不滿足于GMV和開(kāi)店數(shù)量的增加，不愿看到茶飲只圍繞功能性打轉(zhuǎn)，他們更在意顧客的健康、體驗(yàn)與幸福感。

市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變

新茶飲的蛋糕正在被無(wú)限放大。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019年中國(guó)飲品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截至2019年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

如果從時(shí)間的維度來(lái)看這個(gè)行業(yè)，2018年是當(dāng)之無(wú)愧的“新茶飲元年”。同任何一個(gè)賽道相似，元年之后，洗牌階段接踵而至。當(dāng)年外賣(mài)行業(yè)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、二手車(chē)行業(yè)的“三足鼎立”、直播行業(yè)的“全民開(kāi)播”等都是鐵證。與上述行業(yè)性質(zhì)迥異，新茶飲行業(yè)決戰(zhàn)紫金之巔的那把利劍是如何加速產(chǎn)品迭代，以適應(yīng)消費(fèi)者挑剔的嘴，而餐飲和快消品的產(chǎn)品迭代，往往最需要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)亮劍。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，“量”的滿足不再是消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，“質(zhì)”以及與互聯(lián)網(wǎng)捆綁而生的社交、新穎、靈感、有趣才是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。廣發(fā)證券的調(diào)研報(bào)告顯示，在新茶飲的消費(fèi)群體中，90后、95后將帶來(lái)65%的增長(zhǎng)點(diǎn)，而為了討好這批90后、95后甚至00后，“新茶飲們”開(kāi)始集中在產(chǎn)品端發(fā)力。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，由于缺少技術(shù)壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，誰(shuí)能在這種情況下持續(xù)推陳出新，誰(shuí)就能承受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。諾基亞敗走加州、進(jìn)巍美甲過(guò)眼云煙、健力寶讓出寶座，根本原因幾乎都是創(chuàng)新能力的缺位。

那么，當(dāng)藍(lán)海已經(jīng)成為紅海，規(guī)模之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新能力之爭(zhēng)，新茶飲的下一子該落向何處？

一萬(wàn)小時(shí)定律

2012年，喜茶的第一家門(mén)店在廣東江門(mén)落地。談及創(chuàng)業(yè)的原因，聶云宸表示，這個(gè)市場(chǎng)很大，但沒(méi)有人能做得很好。而與大多數(shù)創(chuàng)始人不同的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就把大部分精力傾注在產(chǎn)品的研發(fā)上。

這種專(zhuān)注，是自上而下的。在同事的眼中，他們的老板宛如一個(gè)不茍言笑、專(zhuān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，他以同齡人的同理心鉆研新品，以近乎嚴(yán)苛的態(tài)度對(duì)待每一次嘗試，擁有敏銳的洞察力和判斷力。創(chuàng)業(yè)初期，為了尋找新品的切入點(diǎn)，他曾經(jīng)整日泡在微博、貼吧、QQ空間，研究年輕消費(fèi)者的社交習(xí)慣，用來(lái)反哺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

七年后的今天，即便喜茶已經(jīng)擁有數(shù)千名員工，芝芝莓莓的圖片已經(jīng)出現(xiàn)在億萬(wàn)90后的朋友圈，他每天仍然堅(jiān)持試吃新品，探索能觸動(dòng)多元化味覺(jué)體驗(yàn)的終極密碼。“我們?cè)谘邪l(fā)時(shí)是不計(jì)成本的，只有經(jīng)過(guò)論證做到很好以后才會(huì)推向市場(chǎng)，跟消費(fèi)者見(jiàn)面?！毙邪倮镎甙刖攀?，產(chǎn)品的上市只是第一步，接下來(lái)又進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)調(diào)研，他們會(huì)仔細(xì)閱讀大眾點(diǎn)評(píng)和微博等開(kāi)放社交平臺(tái)的消費(fèi)者留言。日復(fù)一日，長(zhǎng)此以往。

聶云宸說(shuō)，他相信一萬(wàn)小時(shí)定律。只有把某件事當(dāng)作一種習(xí)慣，才能對(duì)抗枯燥，不被惰性裹挾。所有的偶然都是必然，所有的必然亦都由偶然催化。在與枯燥對(duì)抗的過(guò)程中，聶云宸往往能迸發(fā)出方法論，“直到某一天，我突然好像打開(kāi)了一扇門(mén)，想到了一層道理?！?/p>

他意識(shí)到，在所有關(guān)于味道的評(píng)價(jià)中其實(shí)還有另外一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是口感。味道無(wú)外乎酸甜苦辣咸，它容易被感知、被描述，具備非常鮮明的地域特色——上海人愛(ài)吃甜食，四川人無(wú)辣不歡，廣東人口味偏淡，即使同一個(gè)地區(qū)，對(duì)味道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也千差萬(wàn)別。但口感這個(gè)指標(biāo)，是具有普適性的，也是可以量化的，幾乎所有的人在評(píng)價(jià)麥樂(lè)雞翅時(shí)都不會(huì)提到味道，而是“外焦里嫩，非常酥脆，火候剛剛好”。

于是就有了后來(lái)喜茶首創(chuàng)的芝士茶——其中它最有味覺(jué)記憶點(diǎn)，最容易與茶產(chǎn)生奇妙的反應(yīng)，也最容易填補(bǔ)市場(chǎng)的空缺。就芝士水果系列來(lái)說(shuō)，當(dāng)水果遇上芝士，當(dāng)厚重的“茶香”邂逅果香，便可輕易俘獲無(wú)數(shù)人的味蕾，瞬間攀升至銷(xiāo)量總榜前列。正是由于在每件單品上都堅(jiān)守“一萬(wàn)小時(shí)定律”，喜茶才能獲得最迅猛的增長(zhǎng)——短短幾年便入駐數(shù)十家主流一、二線城市，拿下新茶飲行業(yè)最大的市場(chǎng)份額，征服了最多數(shù)量的年輕消費(fèi)者。

不會(huì)被超越的“標(biāo)準(zhǔn)”

聶云宸對(duì)自己的能力邊界有清晰地認(rèn)知，他并不是一位“過(guò)分”的產(chǎn)品經(jīng)理。他親自參與菜單的設(shè)計(jì)，同時(shí)有自己的管理智慧。喜茶內(nèi)部有一個(gè)龐大的品牌設(shè)計(jì)部門(mén)，他們肩負(fù)微信公眾號(hào)、抖音、微博的文案產(chǎn)出和視覺(jué)設(shè)計(jì)，甚至要負(fù)責(zé)門(mén)店的VI體系搭建?！拔覀兿Ｍ衅敢恍┱嬲裏釔?ài)茶飲的年輕人?！?而這種“熱愛(ài)”，是喜茶保持“靈感”和創(chuàng)造力的活水，造就了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新基因，也保證了喜茶的“產(chǎn)品力”。他們用互聯(lián)網(wǎng)的方式，做著最接地氣、最“民生”的生意。

而這種“產(chǎn)品力”，不止于一杯茶飲的研發(fā)，更傳導(dǎo)至團(tuán)隊(duì)管理、門(mén)店設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)拓，甚至獲客增長(zhǎng)的方方面面。喜茶是全國(guó)首家將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)注入門(mén)店設(shè)計(jì)的新茶飲企業(yè)。結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡(jiǎn)等元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間，為茶客們帶來(lái)沉浸多維度感官體驗(yàn)，修正現(xiàn)代茶飲消費(fèi)的審美方式。目前喜茶擁有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多種店型，為茶客們打造出多元化的空間體驗(yàn)。

在銷(xiāo)售終端的布局上，喜茶同樣“靈感”迸發(fā)。2018年6月，喜茶推出了喜茶GO。這是喜茶基于微信小程序研發(fā)的智慧點(diǎn)單工具，摒棄傳統(tǒng)ONE BY ONE收銀模式，打開(kāi)微信，即可自助預(yù)約下單，同時(shí)支持外賣(mài)服務(wù)。截止到目前，喜茶GO小程序的活躍用戶超過(guò)600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率逼近40%。通過(guò)喜茶GO小程序與喜茶GO社區(qū)店的配合，喜茶打通了線上、線下的獲客渠道，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到線，再由線到面的立體式新零售網(wǎng)絡(luò)。

創(chuàng)造力可以在內(nèi)部自我繁殖，自然也可以被外界“復(fù)制”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有人愿意將自己的勞動(dòng)成果拱手送人。在“被山寨”這件事情上，聶云宸卻從另一個(gè)角度講述了這一現(xiàn)象，“哪怕是山寨品，現(xiàn)在也都在用真正新鮮的水果、芝士和奶制品，這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)在進(jìn)步?！睕](méi)錯(cuò)，如果能以一己之力，重塑行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，剔除行業(yè)的原罪，那么喜茶創(chuàng)造的社會(huì)效益，以及對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的變革效應(yīng)，就是不可估量的。

有一回當(dāng)被記者問(wèn)到喜茶會(huì)不會(huì)做包裝飲品時(shí)，聶云宸說(shuō)“當(dāng)有一天做得足夠好時(shí)，我不排斥這種形式?！眲?chuàng)新者永遠(yuǎn)在埋頭做事，他們不拒絕任何一種可能，他們永遠(yuǎn)仰望星空又腳踏實(shí)地，所以才不易被超越。

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