騰訊奶爸喂養(yǎng)下的同程藝龍：危機種子早已埋下

原標(biāo)題：騰訊奶爸喂養(yǎng)下的同程藝龍：危機種子早已埋下

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加速，人們生活質(zhì)量日益提高，“詩和遠(yuǎn)方”被更多的人所傳頌，旅游成為大多數(shù)人所熱愛和向往的生活方式。

據(jù)《2019中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，攜程的市場份額占比36.6%，去哪兒市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，同程藝龍市場份額5.3%，途牛和美團點評的市場份額持平為3.4%。在當(dāng)前的旅游市場上，攜程、去哪兒、飛豬三強得天獨厚，占據(jù)著中國旅游市場60％以上的資源，同程藝龍作為第二階梯的領(lǐng)頭羊卻也只能望其項背。

近期，同程藝龍發(fā)布第二季度財報，2019年Q2，同程藝龍實現(xiàn)營收15.91億元人民幣，同比增長21%；經(jīng)調(diào)整EBITDA 4.41億元人民幣，同比增長40.9%；二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.46億元人民幣，同比增長60%；二季度的交易額再創(chuàng)新高，為413億元人民幣，同比增長42.9%。

財報喜人，進(jìn)步神速可能是大多數(shù)人對同城藝龍的評價，其董事長吳志祥更是認(rèn)為同程藝龍是過去三年里互聯(lián)網(wǎng)公司整合中最為成功的案例之一，但揭開浮華表面來講，與攜程1/7的市場份額來看，同程藝龍似乎還需要更多的故事來證明。

兩年進(jìn)化：成也騰訊，危也騰訊

2017年12月29日，同程旅游集團旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)正式合并為一家新公司“同程藝龍”，合并之后的同程藝龍雙方資源互換、優(yōu)勢互補，在旅游市場地位可謂一路高漲。

易觀智庫近期發(fā)布的《2019中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，2018年，中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到9754.24億元，同比增速9.3%，相比過去五年，增速首次在十位數(shù)以下。

2019年上半年，同程藝龍營收33.74億元人民幣，同比增長19.1%，經(jīng)調(diào)整EBITDA 10.56億元人民幣，同比增長36.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.94億元人民幣，同比增長26.3%，上半年完成交易額772億元人民幣，同比增長33.3%。

相較于當(dāng)前旅游市場整體的增速蕭條，同程藝龍則表現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，打破市場詛咒的同時，還一掃之前一季度凈利潤僅9732萬元的陰霾，以全新的業(yè)績和面貌出現(xiàn)在廣大群眾的面前。

不光財報成績喜人，同程藝龍的用戶數(shù)量和付費增速也相當(dāng)亮眼。2019年二季度，同程藝龍的MAU(月平均活躍用戶)為1.82億人，同比增長15.4%，MPU(月平均付費用戶)達(dá)2770萬人，同比增長53.9%，付費率達(dá)15.3%，流量轉(zhuǎn)化率大大提升。2019年上半年同程藝龍的MAU(月平均活躍用戶)為1.91億人，同比增長18.8%，上半年MPU(月平均付費用戶)為2540萬人，同比增長45.1%。

同程藝龍在營收業(yè)績的增長和用戶數(shù)量上的提升值得肯定，但若是刨開深層次原因不難發(fā)現(xiàn)，背后有太多的騰訊的影子，實則是長期單層次依靠于騰訊導(dǎo)流。

2018 年底，同程藝龍平均月活躍用戶 1.75 億，其中 1.41 億用戶來自騰訊旗下平臺，占總 MAU 的 80.3%，2019年一季度，同程藝龍平均月活躍用戶達(dá)到1.99億人，其中1.73億人來自騰訊旗下平臺，占比進(jìn)一步提升到了86.9%。如果將每個季度數(shù)據(jù)對比起來，騰訊對其的增幅就十分有限了。

此外，同程藝龍于騰訊旗下平臺投放的互動廣告，二季度平均月活躍用戶為3480萬人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數(shù)的22.8%；微信分享及搜索功能，二季度活躍用戶為2060萬人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數(shù)的13.5%。

作為目前獨家占用騰訊巨大流量的OTA平臺，同程藝龍受到騰訊集團所有業(yè)務(wù)流量的支持，同程藝龍微信端的小程序能得到大力推廣，目前已占據(jù)微信小程序排行榜第一名，并且微信錢包中“火車票機票”和“酒店”兩個入口，都是由同程藝龍?zhí)峁┓?wù)資源。

數(shù)據(jù)表明，如今已經(jīng)有超過90%的交易發(fā)生在微信移動端，移動交易帶來的便利性，也促使消費者逐漸從“價格驅(qū)動型”到“服務(wù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變，“一站式”消費日益成為主流趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，43%的消費者會選擇在同一平臺購買“交通+住宿+門票”，“門票+景區(qū)娛樂產(chǎn)品”也是熱門的消費組合，微信為同程藝龍帶來的不光是用戶的消費，更重要的是用戶的消費模式，方便用戶購買途徑的同時還增加了用戶的粘性。

但從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，原同程網(wǎng)絡(luò)有票務(wù)預(yù)訂方面的優(yōu)勢，藝龍在酒店行業(yè)沉淀多年，二者在此兩大業(yè)務(wù)板塊之余還有景點門票、交通、酒店、各類旅游產(chǎn)品等業(yè)務(wù)相互補，通過規(guī)模的增加來減弱市場競爭風(fēng)險、加碼自身的市場競爭能力，而如今幾乎已經(jīng)將“雞蛋放入同一個籃子”當(dāng)中，將賭注全部壓在了微信滲透上面。

目前同程藝龍對騰訊的流量支持依賴度越來越大，但在《騰訊合作協(xié)議》中有規(guī)定，對同程藝龍的獨家窗口只限于2021年7月31日前，況且騰訊的流量和目標(biāo)受眾需求是有限的，同程藝龍若要趕超攜程、飛豬繼續(xù)壯大，僅僅依靠騰訊導(dǎo)流是不夠的，騰訊在成就同城藝龍發(fā)展的契機之余，同樣也成為其開拓創(chuàng)新的掣肘。

先下沉再往上浮

得益于微信入口的把控和布局，加上形式多樣的搶票分享功能，同程藝龍一方面通過豐富產(chǎn)品和服務(wù)種類，改善用戶體驗，滿足用戶不斷變化的出行需求，同時通過掃一掃幫好友搶加速包的功能拓展用戶廣度，同程藝龍高效的觸達(dá)到具備增長潛力的低線城市用戶，在下沉市場這一潛力賽道占據(jù)獨特優(yōu)勢。

根據(jù)業(yè)績公告顯示，截至2019年6月30日，同程藝龍上半年平均月活躍用戶達(dá)到1.905億人，非一線城市注冊用戶占總注冊用戶的比例約為85.5%，第二季度約有61.5%的新付費微信用戶來自三線及以下城市，較 2018年同期55.8%又有增加。

同程藝龍旅游市場的重心更是側(cè)重于滲透下沉市場，下沉戰(zhàn)略成為平臺增長優(yōu)勢和發(fā)動機。然而，面對當(dāng)今上游市場獲客成本越來越高，下沉市場幾乎已經(jīng)成為各大在線旅游平臺的進(jìn)攻戰(zhàn)略之一，對這一市場的爭搶也會更加激烈。

據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)8923.3億元；2018年前三季度為7342.62億元，逼近2016年全年交易規(guī)模，而2018年全年在線旅游交易規(guī)模達(dá)9900億元，2019年旅游市場預(yù)計會達(dá)到萬億規(guī)模。

對于旗下資源用戶70％以上來自于下沉市場的同程藝龍來講，豐厚的低線城市資源優(yōu)勢，以極少的成本為同程藝龍帶來可觀的流量。但隨著對下沉市場的全方位滲透，低線城市目標(biāo)受眾的旅行意愿低、旅游頻率低、旅游消費水平低的難題同時也暴露了出來。作為任何一個有野心的企業(yè)，他的目光都是瞄準(zhǔn)著全世界，同程藝龍也不會例外，最終的發(fā)展目標(biāo)必定是通過對下沉市場的滲透，實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”對在線旅游市場全方位布局。

而如今的形勢看來，同程藝龍要實現(xiàn)這個目標(biāo)還有著較大的跨度。前有攜程、飛豬、去哪兒等旅游業(yè)巨頭把控著上游市場的控制權(quán)，后有各大產(chǎn)業(yè)虎視眈眈對下沉市場這塊肥肉的覬覦與爭奪，同程藝龍對下沉市場的占有擴張只能算是一方諸侯偏安一隅，吃不飽也餓不死。

市場如戰(zhàn)場，最不缺的便是紛爭

攜程作為旅游市場的領(lǐng)軍者，2014年開始，以投資和并購的方式，將同程、途牛、藝龍、去哪兒等相繼收入麾下。2017年底，同程與藝龍合并，攜程也成為新公司同程藝龍的大股東，攜程基本上將國內(nèi)各大OTA都被打上了自己的烙印，在旅游市場霸主之位根深蒂固。

根據(jù)攜程最新發(fā)布的財報顯示，該公司第一季度營收達(dá)82億元，是同程藝龍總營收的5倍，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收34億元，是同程藝龍的4倍；酒店業(yè)務(wù)營收30億元，是同程藝龍的6倍。攜程同時還進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的布局，在上游的酒店出行業(yè)務(wù)、中游的OTA與同程藝龍引以為傲的下游市場方面也在持續(xù)發(fā)力。

作為旅游市場的前三甲，飛豬的定位一直面向于高端市場的“出境游”。飛豬還發(fā)力于旅游＋X”細(xì)分領(lǐng)域，在2019年3月推出“飛豬購”業(yè)務(wù)，致力打造各個不同市場領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。背靠阿里這顆參天大樹，飛豬擁有龐大的資金和流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，雖然面向的多是90后的年輕人群體，但在機票、酒店、在線服務(wù)、定制旅游等方面與同程藝龍、攜程等平臺仍有著正面競爭。

至于途牛、去哪兒、淘寶旅行網(wǎng)等平臺，雖然專做旅游線路預(yù)訂，但同時也提供“機票+酒店（+門票、接機）”等自助游產(chǎn)品服務(wù)，這與定位于機票、酒店的預(yù)訂服務(wù)的同程藝龍，在旅游市場仍會形成沖突和競爭。

同程藝龍一站式平臺資源的擴充，以交叉銷售的持續(xù)改善維持良好的用戶體驗，在擴展出行線路、吞食景點票務(wù)服務(wù)市場、供應(yīng)鏈輔營產(chǎn)品及廣告業(yè)務(wù)方面都在加快布局，但是無可避免終究還是會受到其他平臺的在線爭奪。

2017年4月，美團推出“美團旅行”，大肆布局機票、酒店等業(yè)務(wù)，正式進(jìn)攻在線旅游市場；10月，國際OTA巨頭Priceline為美團注入4.5億美元資本，美團對在線旅游市場的勢頭進(jìn)一步擴大。依靠自身在生活服務(wù)方面的龐大流量，美團高頻帶動低頻，成功的成為在線旅游市場殺出來的一匹黑馬。

美團通過外賣、餐飲高頻業(yè)務(wù)向低頻酒店旅游服務(wù)延伸，在很大程度上給在線旅游市場造成了沖擊，尤其是低端市場酒店份額的搶奪上，美團的持續(xù)進(jìn)攻讓原本已經(jīng)在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的同程藝龍不得不警惕。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬。

直至目前，美團的攻勢依舊迅猛。據(jù)2019年Q1財報顯示，美團在國內(nèi)酒店間夜量由2018年一季度的6060萬增長至2019年同期的7860萬，同比增速近三成，達(dá)到29.8%，截至2019年3月31日的12個月內(nèi)，美團的國內(nèi)酒店間夜量合計已達(dá)3.02億，美團以驚人的速度和成績登上了國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者寶座。

美團還推出“酒+X”模式，加強酒店與其他餐飲、婚慶等業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅 游綜合消費，在下沉市場生根發(fā)芽，一步步擴展壯大。

而在同程藝龍的業(yè)務(wù)版塊中，最引以為傲的便是交通票務(wù)服務(wù)和酒店業(yè)務(wù)了，根據(jù)2019年Q2財報顯示：交通票務(wù)服務(wù)占比為58.9%，住宿預(yù)訂服務(wù)占比34.83%，同是走下沉市場路線的美團成為同程藝龍商業(yè)版圖最大的競爭對手。

除了直面迎敵的美團，其他相關(guān)行業(yè)也想來旅游市場分一杯羹。2015年7月，滴滴巴士正式運營，并進(jìn)發(fā)旅游線路市場，在北京和深圳十一期間開通50余條旅游專線；2016年10月貓途鷹戰(zhàn)略合作，在景區(qū)、酒店等場景中聯(lián)合建立滴滴車站，拓展“酒店+車”、“景區(qū)+車”等定制產(chǎn)品，打造旅游生態(tài)鏈。

高德、百度地圖更不用說，在一系列導(dǎo)航的背后，穿插的更多是酒旅一站式服務(wù)，通過掌握用戶對導(dǎo)航的需求，抓住用戶所需，也在酒旅方面也是混的風(fēng)生水起。

紛爭之余，殘枝碎葉誰來收

伴隨著各大平臺的競爭之余，隨之滋長的便是默認(rèn)搭售、捆綁銷售一站式營銷，霸王條款落地生根遍地發(fā)芽。

此前，攜程默認(rèn)搭售各種券就曾被網(wǎng)友曝光，隨之事后開始發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)大V五岳散人就曾在微博公開diss，后來明星韓雪也加入其行列，在微博公開自己多次訂票信息被捆綁銷售，而且以極其隱秘的方式難以取消，引發(fā)網(wǎng)友戲稱“攜程在手，看清楚再走”形成巨大輿論風(fēng)波，而那一年攜程的營收也因此受到波及。

不光攜程，在同程藝龍、美團、途牛、飛豬、去哪兒等國內(nèi)知名在線旅游平臺中，“默認(rèn)搭售”的情況依然不同程度的存在，并且還出現(xiàn)了全新的模式，不但機票、酒店業(yè)務(wù)存在此種情況，“默認(rèn)搭售”還向火車票蔓延。

在第三方投訴平臺搜相關(guān)服務(wù)投訴，黑貓投訴平臺中同程藝龍顯示投訴量達(dá)到1521條，攜程為1907條，飛豬2450條，去哪兒1455條，而總體用戶滿意度大概只有4星，投訴包括票務(wù)業(yè)務(wù)方面的默認(rèn)增值服務(wù)、酒店方面的責(zé)任推諉、不能及時退款等內(nèi)容。各平臺在急速擴張業(yè)務(wù)的同時，行業(yè)口碑和人們的出行滿意度成為人們詬病的焦點。

2017年8月，民航局運輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機票銷售行為的通知》，明確要求：各互聯(lián)網(wǎng)機票銷售平臺、航空公司及銷售代理人在銷售機票時不得以默認(rèn)選項的方式“搭售”機票以外的服務(wù)產(chǎn)品。

直至2019年8月13日，為了進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營秩序，維護消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管局針對網(wǎng)絡(luò)訂房投訴熱點問題，青島市市場監(jiān)管局于近日召開網(wǎng)絡(luò)訂房平臺約談會，集中約談美團、大眾點評、去哪兒、攜程、同程藝龍、飛豬等六家投訴集中的網(wǎng)絡(luò)平臺。

多年以來，在線旅游市場口碑問題仍得不到行之有效的解決。

新風(fēng)向：碎片內(nèi)容消費快車道，進(jìn)化ITA戰(zhàn)略

《新旅游消費趨勢報告2019》數(shù)據(jù)顯示，60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經(jīng)歷的分享行為，配合文字、圖片內(nèi)容，同時短視頻的分享熱度不斷攀升。馬蜂窩旅游網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，分享短內(nèi)容的用戶數(shù)相比去年增長了150%，點贊數(shù)也以每月32%的速度遞增。也就是說，短視頻、短內(nèi)容等碎片化內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內(nèi)容時的新寵，作為傳遞自身價值情感的載體。

同程藝龍與馬蜂窩達(dá)成了合作的共識，互相開放數(shù)據(jù)，從流量驅(qū)動到分享驅(qū)動，伴隨著快餐式文化的崛起，用戶分享意愿也不斷提升，對優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的需求也越來越大，快餐文化在流量分享的同時，也實現(xiàn)了對在線旅游平臺的反哺。

同程藝龍還致力于開發(fā)及應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，提供定制的產(chǎn)品及服務(wù)提升用戶體驗，2019年6月，同程藝龍與中國南方航空共同推出運用NDC技術(shù)的的國際航線線上選座服務(wù)，成為第一個推出運用NDC 技術(shù)線上選座服務(wù)的在線旅游平臺及先驅(qū)。

此外，同程藝龍還與中國國際航空合作，用戶可透過其中國國際航空會員計劃的里程積分，于平臺上兌換酒店預(yù)訂的現(xiàn)金抵扣，為用戶帶來更多優(yōu)惠及便利，公司致力于投資技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及人工智能能力，并竭力從OTA轉(zhuǎn)型為ITA。

在住宿業(yè)務(wù)中，同城藝龍推出“酒店通”服務(wù)，通過1:1手繪還原酒店外觀、周邊設(shè)施及環(huán)境，3D建模及VR真實還原室內(nèi)所有設(shè)施、服務(wù)，讓用戶可以提前了解酒店內(nèi)部所有的吃喝玩樂以及周邊設(shè)施和環(huán)境，做到對即將入住的酒店了然于心；在旅游中，通過碎片化體驗，用戶推薦都將更加契合不同出行場景，從而讓用戶體驗到更加智能化的“出行管家式”服務(wù)。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的創(chuàng)新正在進(jìn)入深耕階段，旅游消費行為也在發(fā)生著深刻變化，消費者的需求日趨多元，對服務(wù)質(zhì)量要求也更高，在當(dāng)今時代，同程藝龍從OTA(在線旅行平臺)到ITA(智能出行管家)的升級也算是為即將到來的新時代作出了準(zhǔn)備。

同城藝龍的“詩”，仍在遠(yuǎn)方

對同程藝龍來講，下沉市場資源豐富，平臺窗口高效便捷為其帶來了一定的優(yōu)勢；但對于很多過早鼓吹同程藝龍未來一片大好的說法而言，確實還為之尚早，保持當(dāng)下用戶發(fā)展優(yōu)勢，占有更多市場、真正開發(fā)下沉市場是同城藝龍發(fā)展的重中之重。

當(dāng)前騰訊流量扶持、攜程業(yè)務(wù)避讓、高端市場相離，確實讓同程藝龍短期內(nèi)雖然取得了良好的成效，但從行業(yè)長期發(fā)展態(tài)勢來看，同城藝龍的未來仍是充滿著變數(shù)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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