原標題：一二線咖啡，三四線奶茶，小鹿茶品牌獨立背后的瑞幸格局

瑞幸咖啡要做奶茶了，這一點上次發(fā)布會后就知道了，只是沒想到，瑞幸的奶茶戰(zhàn)略推進如此之快，兩個月就已經(jīng)品牌獨立，開始走向擴張的戰(zhàn)場了。這其實倒是蠻有“瑞幸速度”的，似乎有一種再造瑞幸的感覺。不過奶茶的邏輯還是和咖啡有所不同，小鹿茶的做法和定位也和瑞幸咖啡有很大不同，其實這背后更能體現(xiàn)的還是一個“瑞幸格局”，瑞幸絕不是咖啡那么簡單，也不是星巴克那么簡單。

中國茶飲元年

瑞幸做小鹿茶并非無的放矢，也并非心血來朝，這背后其實還是有著敏銳的市場洞察。在2018年，中國茶飲市場就迎來一波爆發(fā)，涌現(xiàn)了諸多新茶飲的品牌，甚至引發(fā)很多排隊狂潮，演繹出很多故事，成為一個現(xiàn)象級的風口。數(shù)據(jù)顯示，這一市場規(guī)模目前已突破900億元，而且還在進一步的擴張中。而比較而言，去年咖啡市場的規(guī)模才是569億元，實際上新茶飲市場已經(jīng)是一個更大的市場了，不過比起茶葉3000億規(guī)模的市場來看，新茶飲市場其實也是個弟弟。所以一個龐大的傳統(tǒng)市場之上，誕生了一個全新的改良市場，這看似是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，其實背后還是有深刻的文化內(nèi)涵。中國歷史悠久的茶飲傳統(tǒng)通過新茶飲的升級和蛻變，迎合了年輕一代的口味和消費，成為一種更適合中國本土年輕人的品類，甚至還自帶健康屬性。

而一個值得參考的案例則是，在和中國文化相近的日本市場，茶系飲料占據(jù)日本軟飲料市場銷售額的25%，是最大的軟飲料品類。而一個好消息則是，海外巨頭在茶飲方面一直缺乏成功經(jīng)驗，大概是文化理解方面的問題。雀巢、可口可樂、星巴克等在這方面的拓展接連失利，日本的本土企業(yè)還是把握著茶飲市場的大局。目前，中國市場也在復制類似的走勢，中國本土廠商在茶領域正在進行全新探索，而新茶飲的爆發(fā)，正是這個市場亟待啟動的標志。不過行業(yè)新起，機會多多的同時自然也問題多多，中國荼領域一直缺乏一個能夠實現(xiàn)標準化的巨頭，而新茶飲在標準化上更容易，也被視作是行業(yè)的希望。而瑞幸這樣的巨頭切入，顯然對行業(yè)的規(guī)范化和高效化的發(fā)展，起到了一個至關重要的推動作用。

一二線咖啡，三四線奶茶

瑞幸的主業(yè)是咖啡，不過顯而易見，包括競爭對手星巴克在內(nèi)，咖啡還是一二線城市的需求，暫時沒有下沉到三四線的可能。而爭奪三四線下沉市場則是當今零售業(yè)的共識，瑞幸咖啡自然也不會放過這個廣袤而巨大的市場，但瑞幸并沒有強行把自己的咖啡向下推，而是選擇了三四線城市人們更喜聞樂見的奶茶品類，不能不說還是深思熟慮的。之前曾拜訪一個年入十幾億的連鎖大佬，他跟我說，中國連鎖市場十幾年來唯一不敗的品類就是奶茶。足以證明這個品類的親民程度，所以在三四線做奶茶，閉著眼也知道是一個正確的選擇。瑞幸還請了當下超火的藝人肖戰(zhàn)作為獨立品牌代言人，也是非常有熱度的一個選擇。

不過新茶飲的興起本身也證明了傳統(tǒng)奶茶的式微，大家希望接受更多的新口味，也希望加入更健康的果汁等材料，來獲取全新的口感體驗。所以小鹿茶的誕生，可以說是恰好擊中下沉市場的奶茶升級需求，眼光的獨到還是值得稱贊。而目前的新茶飲主流也是在一二線城市，三四線其實也是市場空白，原因其實也比較簡單，新茶飲企業(yè)確實比較新，下沉的動力和能力確實不足，一二線城市的空間尚且非常廣闊。

但對于瑞幸來說，則完全是另一個情形，在一二線瑞幸咖啡的品牌已經(jīng)樹立，品牌和星巴克的對標已經(jīng)完成，如果在一二線城市再做奶茶，難免會稀釋自己的品牌調性。而直接下沉到三四線市場，則完全沒有這個問題，可以率先搶占下沉市場進行布局，對未來瑞幸的發(fā)展也大有好處。而迅速決定小鹿茶的獨立，我想也是出于這種考慮。不過小鹿茶還是和瑞幸咖啡共享供應鏈體系，你在瑞幸咖啡的app里一樣可以點到小鹿茶。但小鹿茶同時也有針對性的獨立app，以方便低線市場人們的使用。

這種覆蓋型的打法對瑞幸非常有利，因為從供應鏈角度來說，規(guī)模越大越會攤薄采購成本，而總體上咖啡和奶茶在制備設備上相差無幾，原材料也大多重合，所以快速推廣對瑞幸來說沒有什么太大的技術和成本壓力，可以說是輕車熟路。而從整體市場覆蓋而言，瑞幸獲取用戶的層級更深，穿透了多個地域層級，在用戶方面的收獲會很大，為來的想象空間也就更大。這一布局可以說真是讓競品無路可走，藍色小鹿串起一二三四線人民的飲品需求可以說是指日可待。

合伙人計劃背后是行業(yè)特質

瑞幸還推出了新零售合伙人模式，可以說是非常符合這個行業(yè)特點的一種做法。這也讓外界對于瑞幸推廣小鹿茶的財務壓力松了一口氣。本土化的運營其實更適合奶茶這個品類，所以瑞幸開始招募相應的地方合伙人，借其本地力量來完成立足和拓展。這必將大大降低瑞幸考察選址乃至運營的成本支出。這一合伙人計劃，并非是大眾傳統(tǒng)認知中的“加盟”，而是有這瑞幸自己特色的“賦能”，小鹿茶在招募合伙人時寫明了新模式的六大優(yōu)勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優(yōu)質產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運營。合伙人投入的主要是店面裝修、設備費用和保證金，無需加盟費和品牌管理費，從而保持創(chuàng)業(yè)者的敏捷性。

這種做法降低了瑞幸的開店壓力，增加了店長的運營動力，同時利用瑞幸本身的供應鏈優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢乃至數(shù)字化運營的優(yōu)勢，合伙人在和當?shù)氐母偲犯偁幹?，勢必會大占?yōu)勢。畢竟全國各類加盟連鎖動輒數(shù)十萬的加盟費確實給人很大的壓力，瑞幸有更好的體系支撐和更大的品牌流量，卻無需加盟費用，自然就成為了一個首選的合作項目。這勢必會增加瑞幸小鹿茶店鋪的拓展速度，復現(xiàn)瑞幸速度，恐怕也是指日可待。

瑞幸咖啡能在短短1-2年里開出數(shù)千家門店，其體系的管控能力可圈可點，所以在小鹿茶的整體運營上，我相信還是游刃有余的。所以小鹿茶的真正對手不是喜茶這樣的一線城市飲品，而是更多的奶茶夫妻店，按照以往的經(jīng)驗，在標準化產(chǎn)品的突擊下，這種店鋪幾乎沒有還手的余力。從產(chǎn)品到管理到數(shù)字化運營都完全不可同日而語，所以小鹿茶的發(fā)展還是被廣為看好的。甚至大家都覺得，做奶茶要比做咖啡容易成功多了。

必須要說，瑞幸的這步棋是一個妙招，連消帶打，解決了很多問題，包括品類擴張、包括渠道下沉、包括開店費用的各類問題基本都被解決了。而帶給我們的可能是倍增的門店數(shù)量和營收，瑞幸用格局和布局重塑了瑞幸，讓瑞幸能夠回到瑞幸速度上完成一個全新的拓展，整體表現(xiàn)還是非常值得期待的。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。