原標(biāo)題：“萬(wàn)物心選”創(chuàng)始人田曉萌：社區(qū)與用戶的雙向互動(dòng)，關(guān)鍵品類(lèi)與技術(shù)的壁壘構(gòu)建
本文來(lái)自：莊帥零售電商頻道，作者：莊帥
8月19日，母嬰社群電商公司“萬(wàn)物心選”宣布完成2000萬(wàn)美元B輪融資，由清新資本領(lǐng)投，紅點(diǎn)資本跟投，穆棉資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
萬(wàn)物心選APP于去年8月首次測(cè)試上線，基于微信生態(tài)，面向各線城市，最初的目標(biāo)是讓普通媽媽“免費(fèi)擁有一家自己的線上精品母嬰店”。
短短一年，萬(wàn)物心選單月交易額已經(jīng)破億，用戶中85后女性用戶占比高達(dá)90%，90后女性用戶占比40%。
萬(wàn)物心選為何能夠在這么短時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰電商賽道取得這樣的成績(jī)？融資后會(huì)有哪些新的戰(zhàn)略和布局？
帶著一顆求知和好奇的心，我和萬(wàn)物心選的創(chuàng)始人田曉萌女士面對(duì)面進(jìn)行了近兩個(gè)小時(shí)的訪談，從用戶、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和技術(shù)四個(gè)方面做了深入交流，一些電商平臺(tái)早期創(chuàng)業(yè)的思路和做法值得借鑒和參考。
- 用戶：目標(biāo)人群的深度洞察和理解
- 運(yùn)營(yíng)：社區(qū)冷啟動(dòng)和品牌招商
- 供應(yīng)鏈：避開(kāi)電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵品類(lèi)
- 技術(shù)：數(shù)據(jù)和算法提高供應(yīng)鏈效率，為小B們提供工具賦能
用戶：目標(biāo)人群的深度洞察和理解
萬(wàn)物心選創(chuàng)始人：田曉萌
田總屬于百度元老，從百度貼吧、百度知道到百度有?。ò俣仍缙诘碾娚唐脚_(tái)），她都是初創(chuàng)成員。
當(dāng)談起百度有啊時(shí)，作為平臺(tái)早期的親建者和使用者，我們都非常感慨。
這一段集團(tuán)內(nèi)的“電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”讓田總內(nèi)心中對(duì)零售電商行業(yè)產(chǎn)生了很大的敬畏之心。
“當(dāng)時(shí)做百度有啊，我是副總經(jīng)理，李明遠(yuǎn)是總經(jīng)理。我們從戰(zhàn)略到執(zhí)行都做了很大的投入，奈何實(shí)在是太不懂了。百度有啊成為我心中的一個(gè)‘電商情結(jié)’”。
這個(gè)“電商情結(jié)”讓田總離開(kāi)百度加入了早期的美麗說(shuō)任SVP（高級(jí)副總裁），在那里真正進(jìn)入了專業(yè)的零售電商領(lǐng)域，并結(jié)識(shí)了后來(lái)一道創(chuàng)辦“萬(wàn)物心選”的CEO山民（原淘寶母嬰頻道負(fù)責(zé)人）。
無(wú)論是百度貼吧、知道和有啊，還是美麗說(shuō)。對(duì)于萬(wàn)物心選的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最最重要的是他們十幾年的職業(yè)生涯是伴隨著85后和90后成長(zhǎng)的過(guò)程。
“24歲在百度做貼吧和知道的時(shí)候，85后和90后在上初中和高中，這兩款產(chǎn)品也是針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的；而美麗說(shuō)作為很早的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，面向的則是在上大學(xué)的85后和90后們；現(xiàn)在我們做的萬(wàn)物心選則是準(zhǔn)備生孩子和已經(jīng)生孩子的85后和90后媽媽?！?/strong>
“我們實(shí)在是太了解85后和90后媽媽了，了解她們的成長(zhǎng)歷程、審美、喜好和生活習(xí)慣。這種深入的了解讓我們?nèi)齻€(gè)人決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就清楚應(yīng)該先做什么，做成什么樣。”
運(yùn)營(yíng)：社區(qū)冷啟動(dòng)和品牌招商
2016年，田總和原百度早期技術(shù)高管及美麗說(shuō)另一位高級(jí)副總裁共同創(chuàng)辦了“棒棒糖”的90后母嬰社區(qū)，萬(wàn)物心選則是在2018年從該社區(qū)獨(dú)立出來(lái)的電商平臺(tái)。
選擇從最熟悉的社區(qū)切入，但落地并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
“我們從一開(kāi)始就是要做電商平臺(tái)，并且明確了要切入的品類(lèi)。
在實(shí)際的調(diào)研和招商中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)幾乎所有國(guó)外的TOP品牌都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我們特別驚喜，看來(lái)選的品類(lèi)是正確且有巨大機(jī)會(huì)的。
第二個(gè)發(fā)現(xiàn)則堅(jiān)定了先從社區(qū)做起的信念，因?yàn)檫@樣一來(lái)，招商就變得容易了。”
談到這個(gè)部分時(shí)田總顯得很興奮，雖然非常了解自己的目標(biāo)用戶群，但是對(duì)百度有啊曾經(jīng)的“失敗經(jīng)歷”仍心有余悸，以及美麗說(shuō)依托淘寶做導(dǎo)購(gòu)被封殺后，自己做平臺(tái)做招商的難度也深有體會(huì)。
做電商，供應(yīng)鏈才是核心。
“海外的品牌商家更注重‘宣傳’而不是‘銷(xiāo)售’，這是我們的第二個(gè)發(fā)現(xiàn)。怎么給品牌做宣傳則成為萬(wàn)物心選創(chuàng)業(yè)初期最需要考慮的問(wèn)題，這關(guān)乎電商平臺(tái)的‘供應(yīng)鏈建設(shè)’”。
通過(guò)和國(guó)外品牌商的溝通，萬(wàn)物心選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌更愿意通過(guò)社區(qū)進(jìn)行宣傳，因?yàn)樯鐓^(qū)的用戶粘性強(qiáng)。
在我的研究領(lǐng)域，早已清楚“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外是主流”，只是沒(méi)想到能夠應(yīng)用在社區(qū)和品牌招商中。
作為經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)沉浮的“老人”，我也深感做社區(qū)特別不容易，尤其冷啟動(dòng)的時(shí)候。
“莊總，說(shuō)實(shí)話，我們真沒(méi)有訣竅。就是幾個(gè)員工從微博一個(gè)個(gè)找KOL，私信給他們說(shuō)我們要上線‘棒棒糖’的母嬰社區(qū)，讓他們過(guò)來(lái)進(jìn)駐?！?/strong>
田總非常實(shí)在地說(shuō)了一個(gè)“接地氣”的“土方法”。
這種“土方法”特別像上門(mén)推銷(xiāo)的業(yè)務(wù)員，找到內(nèi)容調(diào)性符合的，也不一定是有很多粉絲的KOL，然后用耐心和誠(chéng)心打動(dòng)他們。棒棒糖社區(qū)的種子用戶就有了，然后再因?yàn)閮?nèi)容和品牌商建立的良好氛圍，形成口碑和良性循環(huán)……
這樣創(chuàng)業(yè)的歷程很真實(shí)。
創(chuàng)始人有一些很早之前就埋下的情結(jié)、情懷，類(lèi)似一種“壯志未酬”的職業(yè)或創(chuàng)業(yè)遺憾，再加上一些知已不足而“隱忍前行”的堅(jiān)定，然后才是時(shí)機(jī)、團(tuán)隊(duì)和方向。
這個(gè)過(guò)程雖然不是特別激動(dòng)人心，卻有了更多的耐心和毅力，而且從容不迫似乎更容易觸達(dá)內(nèi)心想達(dá)到的彼岸。
剩下的對(duì)話進(jìn)入電商的深水區(qū)——供應(yīng)鏈和技術(shù)，這是每一個(gè)初創(chuàng)的電商平臺(tái)要建立的關(guān)鍵品類(lèi)與技術(shù)壁壘。
供應(yīng)鏈：避開(kāi)電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵品類(lèi)
“萬(wàn)物心選的戰(zhàn)略并不是‘品類(lèi)戰(zhàn)略’，而是‘目標(biāo)人群戰(zhàn)略’。但是關(guān)鍵品類(lèi)對(duì)電商平臺(tái)的初期發(fā)展確實(shí)非常重要。”田總坦言之前的職業(yè)經(jīng)歷讓她對(duì)“品類(lèi)”有著非常深刻的認(rèn)識(shí)。
“非標(biāo)品類(lèi)能夠更好地避開(kāi)電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我和山民總出來(lái)創(chuàng)業(yè)之前，就發(fā)現(xiàn)在母嬰電商領(lǐng)域，大家（包括淘寶、京東和新興電商）都在做‘標(biāo)品’。而我們?cè)谧觥舭籼恰鐓^(qū)之前就明確了要做‘非標(biāo)品’?！?/strong>
這里一直強(qiáng)調(diào)的“非標(biāo)品”實(shí)際上就是前面提到的“海外童裝品牌”。
由于對(duì)85后和90后的深度洞察和理解，能夠清楚目標(biāo)人群沒(méi)有被滿足的需求，這也正好成為萬(wàn)物心選的“關(guān)鍵品類(lèi)”壁壘。
“淘寶、京東和一些新興的垂直電商之所以忽視了這個(gè)品類(lèi)，一方面是國(guó)內(nèi)品牌童裝本身就比較少，這些電商平臺(tái)都將這個(gè)作為了補(bǔ)充品類(lèi)非重點(diǎn)品類(lèi)；另一方面在海淘業(yè)務(wù)中他們又都將精力放在標(biāo)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上?！?/strong>
萬(wàn)物心選上線前的兩年時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局，找到關(guān)鍵品類(lèi)并通過(guò)社區(qū)進(jìn)行招商，隨后上線了獨(dú)立的電商平臺(tái)——萬(wàn)物心選，借助社交平臺(tái)和社群的裂變能力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
但如果電商巨頭和融資更高的新興社交電商平臺(tái)切入這個(gè)品類(lèi)，是否會(huì)對(duì)萬(wàn)物心選造成威脅？
“國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確實(shí)比較激烈，所以我們?cè)谕瓿伞P(guān)鍵品類(lèi)’的發(fā)展之后，繼續(xù)堅(jiān)定‘目標(biāo)人群’的戰(zhàn)略，開(kāi)始拓展適合孩子和媽媽們的全品類(lèi)。包括在線課程這樣的服務(wù)性品類(lèi)，現(xiàn)在在萬(wàn)物心選的銷(xiāo)量也非?？捎^?！?/strong>
“其次，我們的供應(yīng)鏈有自采、進(jìn)駐、買(mǎi)斷、定制、自有品牌、ODM、一件代發(fā)等多種模式，除了引入海外童裝品牌之外，還在扶持‘廠二代’的品牌及‘定制款的爆品’?！?/strong>
復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系顯然成為了強(qiáng)大的壁壘，社交電商發(fā)展了6 7年，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，萬(wàn)物心選還能獲得資本青睞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“萬(wàn)物心選的SKU已達(dá)到十幾萬(wàn)，合作了幾千個(gè)品牌。有自己的倉(cāng)庫(kù)，但由于周轉(zhuǎn)率高，基本上相當(dāng)于‘中轉(zhuǎn)倉(cāng)’?！?/strong>
對(duì)于2000萬(wàn)美元的B融資，田總堅(jiān)定回答會(huì)繼續(xù)投入供應(yīng)鏈和技術(shù)。
“供應(yīng)鏈和技術(shù)的投入永遠(yuǎn)是最重要的。目前供應(yīng)鏈才20多人，很快會(huì)擴(kuò)充到40多人。技術(shù)投入加大則能夠讓我們的供應(yīng)鏈效率更高，現(xiàn)在的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高，斷貨斷碼率低于10%，這些都是通過(guò)數(shù)據(jù)和算法來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?/strong>
技術(shù)：數(shù)據(jù)和算法提高供應(yīng)鏈效率，為小B們提供工具賦能
“最近有一款風(fēng)衣，一天時(shí)間賣(mài)了2萬(wàn)件，斷碼斷色率低于10%?！?/strong>
近30萬(wàn)的小B店主短時(shí)間賣(mài)爆一款產(chǎn)品是正常的，但萬(wàn)物心選對(duì)斷碼斷色率的數(shù)據(jù)卻令人很驚訝，尤其是復(fù)雜非標(biāo)的服飾品類(lèi)。
“萬(wàn)物心選現(xiàn)在的CTO是原來(lái)百度的同事，離開(kāi)百度時(shí)可以獨(dú)立管理5000多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。所以我們?cè)诜菢?biāo)品能做到這個(gè)程度，完全是‘技術(shù)’的能力做保障?！?/strong>田總顯然對(duì)萬(wàn)物心選的技術(shù)實(shí)力很滿意。
“當(dāng)然，現(xiàn)在很多時(shí)候我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也形成了直覺(jué)。越來(lái)越了解寶媽們?cè)谏?、款式等方面喜好，及孩子們需要的尺碼。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合系統(tǒng)數(shù)據(jù)和直覺(jué)能夠很快判斷一款產(chǎn)品能不能成為爆品，不同的顏色和尺碼需要生產(chǎn)的數(shù)量是多少，能匹配到前端的銷(xiāo)量?！?/strong>
社交電商關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)并不只是在于客戶的拓展，更重要的還是技術(shù)與運(yùn)營(yíng)結(jié)合的精準(zhǔn)銷(xiāo)售和以銷(xiāo)定產(chǎn)。
“85后、90后自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力是非常強(qiáng)的，這時(shí)候需要技術(shù)為他們的內(nèi)容創(chuàng)作和站外分銷(xiāo)提供越來(lái)越多的‘工具’，這也是目前萬(wàn)物心選技術(shù)團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)重要的工作內(nèi)容?！?/strong>
B輪之后
B輪是一個(gè)公司的生死考驗(yàn)，能否順利度過(guò)非?？简?yàn)初創(chuàng)公司的戰(zhàn)略定力、發(fā)展節(jié)奏和團(tuán)隊(duì)管理。
萬(wàn)物心選在B輪之后仍然要管理越來(lái)越多的品類(lèi)、越來(lái)越多的小B店主、吸引更多優(yōu)秀人才、持續(xù)思考和努力如何才能做到三倍的年度增長(zhǎng)目標(biāo)……
對(duì)于從母嬰社區(qū)到社交電商平臺(tái)，磨合了三年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)不斷增加。
一次僅有兩個(gè)小時(shí)的訪談所知仍然有限，但卻能看出一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)豐富且謙卑的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“靠譜之旅”和“創(chuàng)新之力”。
“這三年來(lái)，你覺(jué)得犯的最大的錯(cuò)誤是什么？”
“我覺(jué)得做社交電商太晚了，應(yīng)該一開(kāi)始（2016年）就做的。”
從內(nèi)心深處，我也非常期待萬(wàn)物心選B輪之后的努力和成效，并成長(zhǎng)為有更強(qiáng)生命力和活力的零售電商新軍。
在即將結(jié)束這次訪談時(shí)，我問(wèn)了田總最后一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)萬(wàn)物心選會(huì)做線下實(shí)體店嗎？
“等待時(shí)機(jī)?！?/strong>
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