TCL滿載硬科技在歐洲市場“軟著陸”

原標(biāo)題：TCL滿載硬科技在歐洲市場“軟著陸”

柏林時間9月5日下午，TCL趕在IFA 2019開幕前舉辦了一場全品類聯(lián)合發(fā)布會。相比以往，這場發(fā)布會的時間明顯更長，為此，最后一位上臺演講的TCL歐洲市場和銷售副總裁Frederic Langin連連向臺下久坐的觀眾表示抱歉。

TCL已經(jīng)成為一家具備全品類智能終端制造能力的企業(yè)，新品數(shù)量的增加不可避免地讓發(fā)布會的時間變得更長。正如我們所看到的那樣，TCL在這場發(fā)布會上一口氣發(fā)布了TCL X9 8K QLED TV、TCL C10雙屏QLED TV、75吋8K Mini LED電視X10、條形音箱、頭戴式耳機、智能手機TCL PLEX等等一系列新品，讓人目不暇接。

TCL實業(yè)控股CEO王成在發(fā)布會上表示：“我們要做的事就是把這些不同的設(shè)備連接起來?！?月6日IFA 2019開幕當(dāng)日，TCL展示的客廳、廚房等場景化的設(shè)備聯(lián)動讓人印象深刻。AI技術(shù)在智能手機、電視等核心設(shè)備上的應(yīng)用，讓用戶通過語音指令就可以對家庭中的燈光、窗簾、音箱等設(shè)備進行操控。

毫無疑問，2019年IFA展TCL是帶著全品類的硬科技而來的，像個從中國遠道而來的硬漢，但在發(fā)布會之前，我們從歐洲最大的3C賣場SATURN的工作人員口中，卻發(fā)現(xiàn)這個硬漢也有著柔軟、細膩的一面，它嘗試以一種“軟著陸”的方式，在歐洲市場平穩(wěn)落地。

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全品類硬科技砸響歐洲市場的大門

歐洲市場正在向TCL這個來自遙遠中國的品牌敞開大門。雄心勃勃的TCL去年將歐洲研發(fā)中心設(shè)立在了相距柏林不遠的波蘭，與此同時TCL在德國進駐賣場的數(shù)量也從第一年的150家迅速拓展至當(dāng)前的420家。

SATURN賣場的負責(zé)人透露，隨著TCL進駐賣場數(shù)量的迅速增加，TCL在德國當(dāng)?shù)氐匿N量也呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。9月5日的發(fā)布會上，首個上臺演講的TCL創(chuàng)始人、董事長李東生公布了一份市場成績單，其中一項數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年TCL電視在歐洲市場增長了20.7%。

究竟是哪些產(chǎn)品優(yōu)勢讓德國消費者最終做出了購買TCL電視的決定？SATURN賣場負責(zé)人在回答這個問題時重點強調(diào)了兩點：

首先是產(chǎn)品的整體質(zhì)量，包括畫質(zhì)和音效。在畫質(zhì)方面TCL因為具備面板和顯示技術(shù)優(yōu)勢，表現(xiàn)較為突出。音效方面則通過與日本音響品牌ONKYO的合作建立優(yōu)勢；其次是TCL電視智能化程度較高，搭載了Google Assistant同時整合了Netflix、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，實現(xiàn)了較好的交互和視聽體驗。其他的，如售價等因素反而是次要的。

與中國不同，德國等歐洲國家購買電視等家電產(chǎn)品通常不是因為購房、裝修等原因驅(qū)動的，而是由技術(shù)的迭代驅(qū)動的，一項新顯示技術(shù)的出現(xiàn)可能就會讓一個德國家庭做出購買新電視的決定。

這對TCL來說是件好事。拿本次發(fā)布會上發(fā)布的75吋8K Mini LED電視X10來說，它首次將Mini LED顯示技術(shù)應(yīng)用于8K電視，實現(xiàn)更準(zhǔn)確的色彩呈現(xiàn)和明暗對比。針對海外市場發(fā)布的TCL PLEX智能手機首次將其在電視領(lǐng)域領(lǐng)先的顯示技術(shù)融入到智能手機產(chǎn)品線中，實現(xiàn)了更出色的屏幕顯示效果和拍攝表現(xiàn)。這些對歐洲消費者來都是不小的吸引力。

今年是TCL第九次參加IFA展，也是TCL產(chǎn)品內(nèi)容空前強大的一年。除了核心的電視產(chǎn)品之外，智能手機、冰箱、洗衣機、空調(diào)以及“仙女三件套”等新品也悉數(shù)亮相，這些產(chǎn)品向世界展示了TCL的硬科技和創(chuàng)新實力。其中TCL X10洗衣機不僅能洗衣物還可以清洗眼鏡、珠寶以及其他穿戴設(shè)備，TCL X10冰箱實現(xiàn)5分鐘極速制冷，這些技術(shù)從全球家電行業(yè)來看都屬于突破性創(chuàng)新。

李東生在9月6日接受采訪時提到，推動中國企業(yè)成長最重要的動力，就是技術(shù)的創(chuàng)新能力。但另一方面來講，歐洲市場不僅僅是靠硬科技產(chǎn)品砸出來的，要征服挑剔的歐洲消費者還需要一點軟實力，需要軟硬兼施、軟磨硬泡，要讓歐洲的消費者從硬科技中感受到品牌的柔軟一面，真正取得他們的信任才能在歐洲市場平穩(wěn)落地。

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軟著陸才是歐洲市場正確落地方式

SATURN的負責(zé)人透露了一個有趣的現(xiàn)象，很多德國人認可湯姆遜的品牌，一直購買湯姆遜的電視，但很少有人知道早在2004年湯姆遜公司就被TCL兼并了。當(dāng)銷售人員告知顧客湯姆遜和TCL之間的關(guān)系時，他們也會對TCL品牌產(chǎn)生信任感。這足以說明在歐洲市場，品牌的重要性。

德國人對于品牌的選擇非常挑剔，而一旦認可某個品牌就會一直選擇這個品牌的產(chǎn)品。這種近乎偏執(zhí)的民族性格對于TCL來說未嘗不是件好事。TCL電視在德國市場的快速增長意味著TCL品牌正逐漸獲得德國消費者的信任和認可，這為未來新品進一步打開歐洲市場奠定了基礎(chǔ)。

作為全球品牌的高低，歐洲市場對中國品牌來說有著較高的進入門檻。在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，單純的產(chǎn)品出口并不是一件難事，品牌的出口才是難事。TCL迫切需要把硬科技外殼里的品牌理念、品牌故事乃至品牌背后的中國文化講給歐洲的消費者聽，這需要一些時間。

在9月5日的發(fā)布會上，李東生再次強調(diào)了TCL四大技術(shù)戰(zhàn)略主線：人工智能技術(shù)、新型顯示技術(shù)、5G應(yīng)用技術(shù)、智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。TCL實業(yè)CEO王成首次在歐洲闡述了TCL的AI×IoT戰(zhàn)略，向歐洲消費者展示了TCL在技術(shù)研發(fā)投入上的堅定決心以及全品類、全場景的智能終端制造能力。

作為TCL的掌舵人，李東生似乎不放過任何一個向外界講述TCL硬科技產(chǎn)品背后的故事的機會。在9月6日的采訪中，李東生起身向媒體展示手中的TCL品牌智能手機TCL PLEX，他說：“如果我們只講顯示技術(shù)，很多人就會誤會，問你是LTPS屏還是AMOLED屏。其實關(guān)鍵我們講的不是這些，而是我們?nèi)斯ぶ悄軋D像處理技術(shù)和畫質(zhì)增強技術(shù)。”

李東生透露，TCL PLEX采用的顯示技術(shù)實際上是人工智能技術(shù)支持下的智能顯示，比如低光拍照的背后就是人工智能技術(shù)的支撐，它用智能算法來彌補低光拍攝效果上的不足。人工智能技術(shù)對圖像處理技術(shù)的支持，讓TCL PLEX的拍照、錄像功能在不同的應(yīng)用環(huán)境下都能夠達到最佳的效果。

圍繞產(chǎn)品背后的技術(shù)而不是產(chǎn)品本身講故事，用這樣的方式讓全球消費者對TCL的技術(shù)創(chuàng)新能力建立更清晰的認知，從而對TCL品牌建立信任。在我看來這是TCL全球化過程中需要特別對待的問題。

對于歐洲消費者而言，近兩年TCL的形象正在逐步變得豐滿立體。TCL波蘭工廠以及歐洲研發(fā)中心的設(shè)立，所承載的不僅僅是人工智能技術(shù)的研究和技術(shù)成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化，同時也是一種姿態(tài)、象征和窗口。它用一種存在的力量來潛移默化地博得歐洲消費者的信任。

如果說硬科技是歐洲市場的敲門磚，那么，把硬的科技用軟的方式呈現(xiàn)給歐洲的消費者，用“軟著陸”的方式平穩(wěn)落地，才是TCL打開歐洲市場的正確方式。

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在歐洲市場TCL用產(chǎn)品為品牌說話

為了讓歐洲市場認可、接納TCL品牌和產(chǎn)品，過去幾年TCL做了大量跟歐洲消費者進行溝通的傳播和廣告活動。包括簽約內(nèi)馬爾為TCL全球品牌大使，并在巴黎、里昂、柏林、華沙等主要的歐洲城市投放TCL聯(lián)合內(nèi)馬爾的主題廣告。同時，TCL在歐洲也進行過一些本土的公益性體育贊助，比如柏林馬拉松等。

9月5日，在德國SATURN賣場里，TCL展區(qū)電視屏幕上輪播著內(nèi)馬爾主演的廣告片，賣場負責(zé)人介紹，內(nèi)馬爾作為世界足球巨星在德國乃至整個歐洲也有著較高的知名度，因為內(nèi)馬爾的形象與TCL品牌形象有許多共同之處，內(nèi)馬爾廣告的投放讓歐洲消費者能夠快速地建立起對TCL品牌的初步認識。

而在9月6日的采訪中，王成強調(diào)了一點，他說：“不管用什么傳播方法，你的產(chǎn)品和背后的技術(shù)都應(yīng)該能夠達到一定的水平，這樣才更加有底氣在品牌方面去做更多的投資和投入?！笔袌鰻I銷部門固然承擔(dān)著為品牌發(fā)生的主要責(zé)任，但最終替品牌說話的還是產(chǎn)品本身。

拿這次發(fā)布會上TCL針對海外市場推出的TCL品牌智能手機“TCL PLEX”來說，在此之前，TCL通訊業(yè)務(wù)在海外市場主要以黑莓和阿爾卡特兩個品牌為主。TCL PLEX在這個時間點上發(fā)布，其戰(zhàn)略意義遠遠大于產(chǎn)品本身。很大程度上，TCL PLEX的發(fā)布是TCL用產(chǎn)品為品牌說話的一種方式。

在TCL的AI×IoT戰(zhàn)略中，沒有一款能夠作為IoT生態(tài)入口的智能手機是不完整的。TCL通訊全球銷售和營銷總經(jīng)理李紹康甚至寄希望于智能手機打通TCL智能生態(tài)的未來之門。這個重要的職能很顯然交給黑莓、阿爾卡特或者TCL旗下其他品牌是不合適也是不可能的。唯有推出一款TCL品牌的智能手機，AI×IoT戰(zhàn)略才會完整，才能自洽。

當(dāng)然，作為一款旗艦配置的智能手機，TCL PLEX的整體表現(xiàn)也可圈可點。除此之外，TCL還向外界展示了目前仍處于研發(fā)階段的可折疊手機，和一款可用于閱讀和觀看視頻的頭戴式設(shè)備。這些概念產(chǎn)品的亮相都為TCL在歐洲市場品牌形象的樹立做了關(guān)鍵性背書。

交談是品牌與消費者建立信任的第一步，古希臘有句哲語：“要令人信服，一句言語常常比黃金更有效?！碑?dāng)TCL在歐洲市場積極與消費者展開交談時，距離建立一種牢靠的信任關(guān)系也就不會太遠了。

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