獨行俠丁磊：不跟風(fēng)，有潔癖，“憤世嫉俗”

有人在追風(fēng)，有人在獨行。

最近刷屏的美國工廠所有者曹德旺，以及剛剛賣掉考拉的網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，都是“獨行者”。

三年前，曹德旺執(zhí)意跑去美國建廠——質(zhì)疑聲潮起，美國制造人力成本高，美國工會難搞等等，是常識，三年后——曹德旺干掉了工會，以平均5折的薪水搞定了工人，還賺錢了，一年2億多。

四年前，在阿里、京東占據(jù)國內(nèi)電商大半江山時，丁磊逆勢孵化了考拉；四年后，在考拉連續(xù)三年占據(jù)跨境電商的榜首時，卻又出乎意料以20億美金將考拉“嫁”入阿里。

翻開網(wǎng)易的歷史，不難發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)已經(jīng)獨行了22年，那些當時被外界認定“不正確”、難以理解的取舍，如今回望，頗有一番意味。

1、取舍考拉

無論是當年做考拉，還是今天賣考拉，不解者甚眾。

2015年，網(wǎng)易考拉成立。賺慣了“輕巧錢”的網(wǎng)易，俯身干起電商這種苦活兒累活兒，圍觀者噓聲一片。

接下來三年，網(wǎng)易考拉以“很不網(wǎng)易”的狼性姿態(tài)，在巨頭環(huán)伺的賽道上成功突圍，打臉了當初的質(zhì)疑者。根據(jù)艾媒咨詢的報告，網(wǎng)易考拉從2016年起，已經(jīng)連續(xù)三年占據(jù)跨境電商市場份額首位。

考拉剛面世時，有記者問網(wǎng)易電商靠什么PK京東和阿里。

丁磊的答案是差異性，“你去看看考拉上的每一個產(chǎn)品，跟任何的電商平臺比，同樣的產(chǎn)品，價格會有差異。同樣的產(chǎn)品、價格，售后也可能有差異?！?/p>

后來，丁磊又在2017年強調(diào)，網(wǎng)易電商的競爭力在于，“我們的選品是別的平臺上不一定有的?！?/p>

但顯然，能夠承擔選品差異特色的是嚴選，而非考拉。

跨境電商的競爭：一在于拿下足夠多的國際大牌，二在于更高的性價比。這些話語權(quán)力極強的品牌，斷然不會接受排他性的獨家渠道合作，同質(zhì)化競爭是必然，絕對的“差異化”優(yōu)勢，在考拉其實很難實現(xiàn)。

跨境電商的激烈競爭，對網(wǎng)易的毛利率形成了較大壓力。在考拉上線之前，網(wǎng)易2014年的毛利率為67.7%，考拉上線后，從2015年至2018年，網(wǎng)易綜合毛利率分別為59%、57%、48%、42%。

網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年Q2財報電話會也明確表態(tài)，“我們的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式?！?/p>

到今年一、二季度，電商的毛利率有所提升，第一季度，電商毛利率優(yōu)化至10%；第二季度有提升到10.9%，網(wǎng)易的整體毛利率也大幅提升。

但無論如何，考拉的低毛利率很難徹底改觀。網(wǎng)易割愛，也未必是壞事。

第二個問題則是，為何是阿里？

雖然兩家企業(yè)總部都在杭州，分居濱江區(qū)的網(wǎng)商路兩側(cè)，只隔著一條馬路，兩家公司業(yè)務(wù)交集卻不多。

但是，看著考拉長大的丁磊，第一目標是給考拉找到一個最好的歸宿——不會光看彩禮，還要看“親家”的實力如何，三觀是否契合。

雙方合作，似乎早有端倪。8月，丁磊和張勇一起接受央視采訪時，被問到如何看待兩家企業(yè)關(guān)系。丁磊不諱言，“阿里巴巴對中國的電商發(fā)展作出了巨大貢獻?！?/p>

阿里確實是一個不錯的選擇。

當移動紅利殆盡，拉新成本大幅走高，電商行業(yè)的增長壓力隨之而來，加入阿里系后，考拉可以對接整個阿里電商平臺的七八億活躍用戶，如同出港駛?cè)肓髁亢Ｑ蟆?/strong>

而從商業(yè)回報來說，阿里很可能是出價最高的那個——對標的出價高低，在于收購者如何評估其價值。

迎娶完考拉的阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇很開心：“我們感謝網(wǎng)易孵化和孕育出優(yōu)秀的跨境電商平臺?！?/p>

在電商領(lǐng)域，阿里系一家占據(jù)了整個電商行業(yè)七八成的市場份額。但在跨境電商領(lǐng)域，阿里尚未達成強勢地位，天貓國際屈居考拉之后。

顯然，在跨境電商這個相對處于起步階段，未來潛力巨大的賽道上，阿里要想占據(jù)絕對優(yōu)勢，收購是迅速上位的最優(yōu)捷徑——放眼望去，賽道上值得阿里收購的標的，也就是唯一能與天貓國際分庭抗禮的考拉了。

丁磊那句“有利于各方長遠發(fā)展”的評價，并非虛言。

2、網(wǎng)易的主航道

交易之后，網(wǎng)易將更聚焦，回歸主航道。

網(wǎng)易的主航道是什么？這家看起來頗為“任性”的公司，其產(chǎn)品眼花繚亂，看似沒有章法。但有兩條主線，或許可以理解網(wǎng)易的業(yè)務(wù)布局。

第一，網(wǎng)易傾向于靠產(chǎn)品驅(qū)動用戶自發(fā)增長，而非靠虧損補貼換增長。

第二，“品味”或者說“審美”，始終是網(wǎng)易的“生存之道”。

之于第一條，最典型的是高毛利的游戲板塊，為其多年不變的主航道業(yè)務(wù)——游戲助力丁磊在32時登頂中國首富，多年來也是網(wǎng)易第一大營收來源。

今年第一季度，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入同比增長35.3%；第二季度線上游戲服務(wù)凈營收同比增長13.6%；而且，一直維持了超過60%以上的高毛利率。

聚焦主航道，但同時也要在主航道上找到新增量，出海就是網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的新增量之一。

AppAnnie發(fā)布的2019年6月《中國發(fā)行商“出?！笔杖肱判邪瘛凤@示，網(wǎng)易排名第三。市場拓展上，在日本，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)排名第一，下一步，網(wǎng)易游戲正打算在歐美市場登頂，網(wǎng)易已經(jīng)在加拿大蒙特利爾推出了游戲工作室；內(nèi)容開發(fā)上，新的游戲項目也在陸續(xù)上線，網(wǎng)易5月獲得的漫威IP授權(quán)，主要用途就是開發(fā)新游戲。

其二，“品味”是理解網(wǎng)易產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵。

丁磊是個“文藝青年”，能一眼就辨別勒內(nèi)·馬格里特的超現(xiàn)實主義作品《戴黑帽的男人》，《彭博商業(yè)周刊》就此給他安了個“互聯(lián)網(wǎng)品味家”的標簽。

網(wǎng)易要做什么產(chǎn)品，很多都是基于丁磊本人挑剔的“品味”，存量市場無法滿足其需求，所以要親自下場，嚴選、音樂、養(yǎng)豬，概莫例外。

剛剛獲得阿里領(lǐng)投的7億美金融資的網(wǎng)易云音樂，就很“丁磊”。

對音樂，丁磊偏愛許久。網(wǎng)易上市之后，丁磊被媒體問及有錢了想做什么時，他脫口而出：“做一家唱片公司?！?/p>

時隔多年，丁磊聽到一首阿拉伯歌曲，在國內(nèi)音樂App上翻了半天，壓根找不到，“這些音樂App怎么把自己做得像卡拉OK點歌機一樣？”

網(wǎng)易云音樂就此上線，天時地利人和，看起來都不占，當時BAT已經(jīng)在音樂市場先行搶跑。2013年1月，阿里收購了蝦米音樂，后來和天天動聽合體為阿里音樂；騰訊旗下的QQ音樂已經(jīng)上線8年，用戶過億；同年，百度把收購了7年的千千靜聽改名為百度音樂。

后來者網(wǎng)易云音樂靠什么翻盤？丁磊的答案是看起來有點虛無縹緲的“工匠精神”。

比如，最初設(shè)計云音樂播放界面時，丁磊要求，網(wǎng)易云音樂播放界面的“黑膠”轉(zhuǎn)速要剛剛好——看著不暈，又不會昏昏欲睡。黑膠唱片機的正常轉(zhuǎn)速，能達到一分鐘70多轉(zhuǎn)；要是照搬，用戶體驗會非常糟糕。為了確定“黑膠”轉(zhuǎn)速，團隊調(diào)試了二十多遍，最終才確定為一分鐘3轉(zhuǎn)。

后來，網(wǎng)易云音樂瞄準音樂社區(qū)的差異化定位，以發(fā)現(xiàn)音樂和分享音樂為出發(fā)點，盤活了歌單、評論區(qū)等用戶痛點功能。到今天，網(wǎng)易云音樂推出了石頭計劃、云梯計劃等一系列原創(chuàng)音樂人扶持計劃，試圖找到激活音樂這一慢行業(yè)的新支點。

2017年，《彭博商業(yè)周刊》曾專訪丁磊，要他用一句話或一個字來形容網(wǎng)易。

丁磊回答：“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)?！?/p>

“我希望大家都會認同這句話：網(wǎng)易出品，必屬精品。就像史蒂文·斯皮爾伯格的新片，你不會錯過；就像索尼的電器，品質(zhì)不會差到哪里去。目前，整個中國科技行業(yè)最缺品味。但網(wǎng)易對品味是有要求及追求的，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差別。”

3、獨行俠丁磊

獨行，是網(wǎng)易22年的關(guān)鍵詞。網(wǎng)易從不愛湊熱鬧，也很少跟風(fēng)。

引導(dǎo)網(wǎng)易航向的丁磊，也樂得當“獨行俠”。

最近兩年，巨頭們集體切入人工智能賽道，但網(wǎng)易不為所動。

丁磊對此振振有詞，“我想問，哪個AI產(chǎn)品，哪一個大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，讓你感覺到改變?nèi)松?？有嗎？我從來沒看過。我們投入了，但在能拿出好的產(chǎn)品前，我們不會隨便發(fā)聲?！?/p>

團購很火的時候，BAT集體入場，視頻很火，有錢有流量的大小互聯(lián)網(wǎng)公司又集體入場了，網(wǎng)易是個例外，似乎錯失了一次次風(fēng)口。

但獨行或者跟風(fēng)都是表象，關(guān)鍵是能否看清未來走勢，同時能否清晰評估自己的能力邊界。“團購網(wǎng)易沒有跟著做，是我們不知道怎么做。視頻是肯定不能做，因為我們想不明白。團購，我們想不出自己的優(yōu)勢在哪?！?/p>

丁磊獨行，在于他只做有未來有前景，同時網(wǎng)易有能力做好的業(yè)務(wù)。

這倒是和巴菲特如出一轍，“你必須獨立思考。我總是感到不可思議為什么高智商的人不動腦子地去模仿別人。我從別人那里從沒有討到什么高招?！?/p>

獨行還體現(xiàn)于某種不迎合大眾口味的“潔癖”上。

當年，網(wǎng)易同城約會被下線，是因為有小姐在此招嫖，知道這個消息后，丁磊氣得罵了句粗口，“我沒必要為此背黑鍋”，然后果斷用花田替代了同城約會。

最近兩年崛起的移動小巨頭們，公開聲稱，技術(shù)沒有價值觀。

但丁磊還堅持有點老舊的價值觀，甚至有些許“憤世嫉俗”。

他曾憤怒地把網(wǎng)易上一張暴露的美女照片打印出來，貼網(wǎng)易位主編的墻上?！叭绻l再上這種圖片，我就把照片打印出來寄給他父母?！?/p>

這可能和丁磊32歲時就當過中國首富有關(guān)，首富之于他不是驕傲，更多是不安，“我能看到這個世界上比我更優(yōu)秀的人多了去了，我卻比他們都有錢，是不是這個社會評價體系錯了？”

上市的網(wǎng)易公司需要好看的營收、利潤，但于丁磊，交出底線換短期營收不可接受，“金錢帶給我的幸福感占比，可能5%都不到。”

“中國人很多時候尊重的是一個真正有思想的人，（比如）諾貝爾獎獲得者、哲學(xué)家、藝術(shù)家。你看我們什么時候尊重過有錢人?！?/p>

獨行，有時候，則是因為早看了兩三年，典型例子是SP業(yè)務(wù)——SP業(yè)務(wù)，曾拯救過網(wǎng)易。在2000年堪稱滅頂之災(zāi)的全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂中，網(wǎng)易股價暴跌到一美元以下，面臨退市風(fēng)險，靠著SP網(wǎng)易才翻了身。

但SP業(yè)務(wù)也有短板，其一，因為惡意收費、亂扣費廣受用戶吐槽和詬病，其二，來錢快的SP業(yè)務(wù)，早晚會被運營商收回。

正是看到這兩點，所以在網(wǎng)易SP業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，一度貢獻四成營收時，丁磊殺伐決斷，砍掉了SP業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)道游戲板塊。

不久之后，央視315點名批評SP亂象，提前撤離的網(wǎng)易就此躲過一劫。

所以，丁磊的獨行，從根本上來說，是在洞察真相的基礎(chǔ)上，追求長期主義的結(jié)果——做企業(yè)，不是一把All-in、一把定勝負的猜大小。

這和曹德旺去美國建廠，倒是有某種異曲同工之處。

質(zhì)疑者只看到了美國人工成本高（是中國3倍），工會難搞，但沒看到美國水電、原料、能耗等價格遠低于中國，以及福耀所生產(chǎn)的汽車玻璃運費極高，所以綜合折算下來，福耀美國開廠更劃算；而且，長期來看，中國人力成本還在快速上漲，高失業(yè)率下，美國俄亥俄州的人力成本甚至在不斷走低。

創(chuàng)業(yè)36年的曹德旺和22年的丁磊都明白，企業(yè)家玩得都是無限游戲，從不休場，要么認輸下場，要么就一直玩下去。只有籌碼、牌技兼具，才能穿越牛熊周期，一直留在牌局上。