承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭(zhēng)，承德露露的突圍之路在何方？

原標(biāo)題：承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭(zhēng)，承德露露的突圍之路在何方？

來(lái)源：華牛原創(chuàng) ID：huanewcn

導(dǎo)讀

凈利潤(rùn)連續(xù)多年下滑的河北承德露露股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“承德露露”），或正在經(jīng)歷銷(xiāo)量萎縮和年輕化難題。

一直以來(lái)，承德露露也意識(shí)到自己的問(wèn)題所在。數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品杏仁露近年來(lái)的銷(xiāo)量在持續(xù)下滑。自2014年以來(lái)，杏仁露的銷(xiāo)量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間，其銷(xiāo)量降幅達(dá)37.3%。

4年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑

3月16日，承德露露發(fā)布了2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.22億元，同比下滑0.48%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.49億元，同比下滑2.02%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)凈利潤(rùn))4.13億元，同比下滑0.13%。

經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機(jī)，不過(guò)其最新披露的2019年半年報(bào)顯示，銷(xiāo)售費(fèi)用狂飆猛進(jìn)之下，其業(yè)績(jī)卻陷入停滯。

據(jù)承德露露2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長(zhǎng)6.55%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.49億元，比上年同期增長(zhǎng)1.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.62億元，比上年同期增長(zhǎng)3.68%。

承德露露在年報(bào)中提到，公司凈利潤(rùn)下滑部分基本來(lái)自飲料業(yè)務(wù)。據(jù)了解，承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在營(yíng)收上嚴(yán)重依賴(lài)露露杏仁露。多年以來(lái)，在承德露露的營(yíng)收構(gòu)成中，露露杏仁露都占到了95%以上。

具體來(lái)看，2018年，露露杏仁露實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.75億元，在承德露露總營(yíng)收中的占比高達(dá)97.81%。然而，露露杏仁露近幾年的銷(xiāo)售情況并不理想。數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，露露杏仁露的銷(xiāo)量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間，其銷(xiāo)量降幅達(dá)37.3%。

2019年二季度業(yè)績(jī)下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年，后兩家公司分別凈虧109.6萬(wàn)元、230萬(wàn)元。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個(gè)生產(chǎn)基地。伴隨著銷(xiāo)售量的下滑，生產(chǎn)量也出現(xiàn)大幅下滑。在2018年，公司生產(chǎn)量為21.27萬(wàn)噸，同比下滑14.56%。

值得注意的是，整個(gè)行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)增速放緩明顯，從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實(shí)現(xiàn)回升，整體增長(zhǎng)7.32%。但從營(yíng)收和凈利潤(rùn)上來(lái)看，承德露露并未搭上這個(gè)快車(chē)。

廣告費(fèi)用激增新品戰(zhàn)略難奏效

資料顯示，2018年，承德露露銷(xiāo)售費(fèi)用為4.78億元，較去年同期增長(zhǎng)26.61%。其中，廣告宣傳費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，2018年承德露露廣告宣傳費(fèi)用為2.35億，較去年同期增長(zhǎng)55.81%。不過(guò)根據(jù)去年露露杏仁露的銷(xiāo)量來(lái)看，其廣告宣傳投入似乎并沒(méi)有什么見(jiàn)效。

一直以來(lái)，承德露露都因營(yíng)銷(xiāo)落后受到市場(chǎng)詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經(jīng)理之后，對(duì)這一情況開(kāi)始重視起來(lái)。2017年，承德露露內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

不過(guò)，就目前而言，銷(xiāo)售費(fèi)用上的投入上，與同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）相對(duì)比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。

而承德露露也在尋求改變。在2018年，承德露露停產(chǎn)毛利率較低的核桃露產(chǎn)品，并將 703.3 噸核桃露庫(kù)存以低于市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格低價(jià)處理。同時(shí)，承德露露選擇聚焦杏仁露單品，2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類(lèi)產(chǎn)品毛利率同比提升4.09%。

承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭(zhēng)

事實(shí)上，自2015年起，承德露露因關(guān)于商標(biāo)權(quán)方面的多起訴訟占用了較大精力，從市場(chǎng)端看，商標(biāo)侵權(quán)也給公司帶來(lái)了較大損失。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，承德露露的發(fā)展受制與汕頭露露的商標(biāo)糾紛。如果承德露露短期內(nèi)無(wú)法擺脫這一難題，業(yè)績(jī)也難以形成大規(guī)模的突破。

承德露露與汕頭露露的糾紛由來(lái)已久。1995年，為了開(kāi)拓南方杏仁露市場(chǎng)，承德露露當(dāng)時(shí)的控股股東露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)合資成立汕頭露露，汕頭露露的市場(chǎng)覆蓋范圍主要在華南等周邊8個(gè)省份，以及利樂(lè)包產(chǎn)品的全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán)。自2015年開(kāi)始，承德露露與汕頭露露的訴訟糾葛已持續(xù)三年之久，承德露露與汕頭露露的官司糾紛達(dá)5個(gè)，涉案金額超2億元。

2015年6月23日，承德露露在承德發(fā)起確認(rèn)《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》無(wú)效的訴訟，這是承德露露向汕頭露露發(fā)起的第一輪訴訟，但由于客觀原因，承德露露最終撤訴。2017年8月21日，承德露露在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就三起外觀設(shè)計(jì)，向汕頭露露及北京沃爾瑪百貨有限公司建國(guó)路分店提起外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)訴訟。該案件的涉案金額高達(dá)9055萬(wàn)元，是案件中涉案金額最大的。

6月5日，承德露露公告披露了案情最新進(jìn)展，2019年6月3日，承德露露收到金平區(qū)法院民事判決書(shū)。根據(jù)判決書(shū)，法院確認(rèn)汕頭露露與承德露露，以及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補(bǔ)充備忘錄》有效。但對(duì)于汕頭市金平區(qū)人民法院的一審判決，承德露露表示不服，將在法定時(shí)間提出上訴。

小結(jié)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌內(nèi)耗加之業(yè)績(jī)疲軟，使南北露露同時(shí)面對(duì)“內(nèi)憂(yōu)外患”，最終結(jié)果是兩敗俱傷。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑落，與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，近年來(lái)植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競(jìng)爭(zhēng)者，也搶占了承德露露的市場(chǎng)。（華牛原創(chuàng)申明：本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

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