承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭，承德露露的突圍之路在何方？

原標(biāo)題：承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭，承德露露的突圍之路在何方？

來源：華牛原創(chuàng) ID：huanewcn

導(dǎo)讀

凈利潤連續(xù)多年下滑的河北承德露露股份有限公司（簡稱“承德露露”），或正在經(jīng)歷銷量萎縮和年輕化難題。

一直以來，承德露露也意識到自己的問題所在。數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品杏仁露近年來的銷量在持續(xù)下滑。自2014年以來，杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間，其銷量降幅達(dá)37.3%。

4年業(yè)績連續(xù)下滑

3月16日，承德露露發(fā)布了2018年年報，報告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.22億元，同比下滑0.48%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.49億元，同比下滑2.02%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(以下簡稱凈利潤)4.13億元，同比下滑0.13%。

經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機(jī)，不過其最新披露的2019年半年報顯示，銷售費(fèi)用狂飆猛進(jìn)之下，其業(yè)績卻陷入停滯。

據(jù)承德露露2019年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長6.55%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.49億元，比上年同期增長1.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元，比上年同期增長3.68%。

承德露露在年報中提到，公司凈利潤下滑部分基本來自飲料業(yè)務(wù)。據(jù)了解，承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在營收上嚴(yán)重依賴露露杏仁露。多年以來，在承德露露的營收構(gòu)成中，露露杏仁露都占到了95%以上。

具體來看，2018年，露露杏仁露實(shí)現(xiàn)銷售收入20.75億元，在承德露露總營收中的占比高達(dá)97.81%。然而，露露杏仁露近幾年的銷售情況并不理想。數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，露露杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間，其銷量降幅達(dá)37.3%。

2019年二季度業(yè)績下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年，后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。

根據(jù)公開資料顯示，承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個生產(chǎn)基地。伴隨著銷售量的下滑，生產(chǎn)量也出現(xiàn)大幅下滑。在2018年，公司生產(chǎn)量為21.27萬噸，同比下滑14.56%。

值得注意的是，整個行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)增長回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)增速放緩明顯，從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實(shí)現(xiàn)回升，整體增長7.32%。但從營收和凈利潤上來看，承德露露并未搭上這個快車。

廣告費(fèi)用激增新品戰(zhàn)略難奏效

資料顯示，2018年，承德露露銷售費(fèi)用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。其中，廣告宣傳費(fèi)用大幅增長，2018年承德露露廣告宣傳費(fèi)用為2.35億，較去年同期增長55.81%。不過根據(jù)去年露露杏仁露的銷量來看，其廣告宣傳投入似乎并沒有什么見效。

一直以來，承德露露都因營銷落后受到市場詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經(jīng)理之后，對這一情況開始重視起來。2017年，承德露露內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，單獨(dú)設(shè)立營銷中心，加強(qiáng)對產(chǎn)品的營銷推廣。

不過，就目前而言，銷售費(fèi)用上的投入上，與同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）相對比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費(fèi)用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。

而承德露露也在尋求改變。在2018年，承德露露停產(chǎn)毛利率較低的核桃露產(chǎn)品，并將 703.3 噸核桃露庫存以低于市場價一半的價格低價處理。同時，承德露露選擇聚焦杏仁露單品，2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產(chǎn)品毛利率同比提升4.09%。

承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭

事實(shí)上，自2015年起，承德露露因關(guān)于商標(biāo)權(quán)方面的多起訴訟占用了較大精力，從市場端看，商標(biāo)侵權(quán)也給公司帶來了較大損失。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，承德露露的發(fā)展受制與汕頭露露的商標(biāo)糾紛。如果承德露露短期內(nèi)無法擺脫這一難題，業(yè)績也難以形成大規(guī)模的突破。

承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。1995年，為了開拓南方杏仁露市場，承德露露當(dāng)時的控股股東露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)合資成立汕頭露露，汕頭露露的市場覆蓋范圍主要在華南等周邊8個省份，以及利樂包產(chǎn)品的全國獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)。自2015年開始，承德露露與汕頭露露的訴訟糾葛已持續(xù)三年之久，承德露露與汕頭露露的官司糾紛達(dá)5個，涉案金額超2億元。

2015年6月23日，承德露露在承德發(fā)起確認(rèn)《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》無效的訴訟，這是承德露露向汕頭露露發(fā)起的第一輪訴訟，但由于客觀原因，承德露露最終撤訴。2017年8月21日，承德露露在北京知識產(chǎn)權(quán)法院就三起外觀設(shè)計，向汕頭露露及北京沃爾瑪百貨有限公司建國路分店提起外觀設(shè)計侵權(quán)訴訟。該案件的涉案金額高達(dá)9055萬元，是案件中涉案金額最大的。

6月5日，承德露露公告披露了案情最新進(jìn)展，2019年6月3日，承德露露收到金平區(qū)法院民事判決書。根據(jù)判決書，法院確認(rèn)汕頭露露與承德露露，以及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補(bǔ)充備忘錄》有效。但對于汕頭市金平區(qū)人民法院的一審判決，承德露露表示不服，將在法定時間提出上訴。

小結(jié)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌內(nèi)耗加之業(yè)績疲軟，使南北露露同時面對“內(nèi)憂外患”，最終結(jié)果是兩敗俱傷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績滑落，與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競爭者，也搶占了承德露露的市場。（華牛原創(chuàng)申明：本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)。）

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