文/李妙 編輯/九月
在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品版圖中，搜索、社交等各類產(chǎn)品的中國版本歸屬都已經(jīng)塵埃落定，中國還有原創(chuàng)的微信、抖音，但中國版Instagram（下文簡稱ins）是誰？仍是一大懸念，也引來眾多玩家前赴后繼。
2019年9月2日，由新浪微博打造的內(nèi)容社區(qū)平臺“綠洲”APP上線，雖然還處在內(nèi)測期間，但并未阻礙它迅速躥紅網(wǎng)絡，短短一天時間沖上了 App Store 社交榜免費應用首位。
類似于ins的關注頁、小紅書的推薦瀑布流，綠洲帶著一張鮮明的混搭面孔進入用戶視野。雖被戲謔為“趁火打劫”，但足以說明，內(nèi)容社區(qū)仍然是門讓人眼饞的生意。
小紅書和綠洲的瀑布流頁面
然而，熄火和爆紅的速度來得一樣快。9月4日，上線僅2天，綠洲便疑似因Logo涉嫌抄襲，從 Appstore 及各大安卓應用商店下架。
綠洲并不是第一個想復制小紅書模式的產(chǎn)品，但這門生意并不容易，用戶、內(nèi)容、留存、活躍度，對想做社區(qū)的平臺來說都是巨大的挑戰(zhàn)。
入局者眾，真正能長跑的卻并不多。
雖然小紅書下架似乎給了陪跑者機會，但月活超1億的平臺數(shù)據(jù)，卻讓后來者難以望其項背。
社區(qū)生意是塊香餑餑
內(nèi)容社區(qū)的賽道爭的并非一朝一夕，近幾年想復制小紅書模式的產(chǎn)品層出不窮。
2018年，快手推出社區(qū)產(chǎn)品豆田，今日頭條也先后推出泡芙、新草兩款社區(qū)產(chǎn)品，對標小紅書?？焓忠欢仍噲D用短視頻賽道競爭的模式，和數(shù)百名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽署協(xié)議，以收益激勵創(chuàng)作者入駐，頭條也曾試圖用頭條的邏輯去做內(nèi)容社區(qū)。但幾款產(chǎn)品最終在內(nèi)容社區(qū)的賽道里并未留下太多痕跡。
小紅書下架后，甚至有APP打擦邊球在Apple Store小紅書的搜索頁中蹭流量。
Apple Store中搜索小紅書出現(xiàn)的APP
某種程度來說，綠洲的高關注度是天時地利，也是明顯的刻意而為。正逢微博十周年，最新公布的Q2財報顯示出其營收增長乏力，綠洲的推出被外界看作是微博在為下一個十年尋找出口，而小紅書的下架，無疑為綠洲創(chuàng)造了趁虛而入的條件。另一方面，從服務器宕機、突然下架、內(nèi)容依靠微博簡單粗暴直接導入來看，這款被壓了重寶的產(chǎn)品，各方面都還沒成熟到足以接受市場的考驗。
今年8月，微博對外公布的數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶數(shù)達4.86億，日活達2.11億，但微博的市值近幾日才剛過百億美金。據(jù)媒體報道，2019年8月，小紅書傳出以超過50億美元投前估值融資的消息，此時的小紅書，月活剛過1億。而小紅書的對標平臺ins，如今估值高達千億美金。
快手、頭條、微博想做社區(qū)的原因，顯而易見。
微博對于增量型產(chǎn)品，一直在嘗試。2012年底，圖片社交平臺Pinterest正當紅，微博推出了一款類似Pinterest的產(chǎn)品，叫做“微刊”，采用類似Pinterest的圖文組合瀑布流形式；隨后在短視頻崛起之初的2013年，微博與旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播等視頻產(chǎn)品的一下科技實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，試圖“扶持”一下科技成為有競爭力的獨立短視頻、直播平臺。
但這幾款產(chǎn)品最終成也微博，敗也微博。在對微博流量高度依賴的情況下，最終都成為微博的附屬品，以微博功能模塊的角色持續(xù)存在。
綠洲是否會成為下一個秒拍尚不得知。但以小紅書為例探究社區(qū)發(fā)展的邏輯，綠洲想要成為下一個小紅書，卻并不容易。
社區(qū)的核心資產(chǎn)是什么
在復制一個社區(qū)之前，可能大部分平臺都需要回答一個問題——一個有活力的UGC內(nèi)容社區(qū)是什么樣的？國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書的模樣可能是當前這個問題的最佳答案。
以出境購物旅游攻略起家，小紅書一度因跨境電商而聞名，但期間，小紅書在社區(qū)的投入和UGC內(nèi)容的沉淀上一直沒有停過。
2016年冬天，小紅書博主“殺馬特要大富”在小紅書發(fā)布了她的第一篇筆記，這篇關于口紅的分享，這讓她收獲了70個贊，也正式開啟了她的小紅書博主之路。
博主“殺馬特要大富”的筆記頁面
作為一名非全職博主，她的更新頻率并不高，“最早的時候也是因為關注到這樣一個新平臺，單純地想去分享”，殺馬特要大富告訴鋅財經(jīng)，那時候漲粉很快，她發(fā)布的第三篇關于淘寶店鋪合輯筆記，就收獲了5000多的收藏量，在當時已經(jīng)稱得上是一篇“爆款”。隨著平臺上的用戶增多，她開始有自己專注的領域，去觀察用戶喜好，對內(nèi)容進行調(diào)整。
讓普通用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并非一件易事。馬蜂窩曾出現(xiàn)的疑似造假事件，以及平臺之間出現(xiàn)的相互指責抄襲及搬運用戶點評的行為，證明了讓普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的難度。
早期，小紅書強調(diào)營造好的互動氛圍，通過十多個官方賬號進行擬人化運營，到其他賬號下面評論、點贊、關注，從而引導用戶參與互動和寫筆記。為了讓更多普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得合理的曝光，小紅書的算法推薦機制并不會向頭部KOL或者PGC內(nèi)容傾斜，而是根據(jù)用戶互動情況再決定是否將內(nèi)容推向更大的流量池，這就把曝光的標準交給了普通用戶。
“說小紅書是炫富平臺的，應該都沒有好好了解它，我既在上面發(fā)布過萬元包包的文章，也搜索過馬桶堵了的解決方案，這種搜索是微博百度都做不到的，為什么發(fā)便宜的就是分享，貴的就是炫富？”小紅書博主“小晴歌”告訴鋅財經(jīng)。
博主“小晴歌”的筆記頁面
基于小紅書的推薦機制，像小晴歌這樣的普通博主會更有動力研究發(fā)布和其他博主不一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“盡量找到和別人不一樣的角度，避免千篇一律。”每次發(fā)布了精心撰寫的筆記，都會很期待其他用戶的反饋，“時不時看下有沒有新的評論?！彼岬?，在家里新房裝修的時候，細致到門把手的顏色搭配，幾乎都是參考在小紅書上的裝修案例。
如此循環(huán)往復，博主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、算法推薦形成了健康的內(nèi)容生態(tài)，源源不斷地充實著小紅書的內(nèi)容池。厚積薄發(fā)，經(jīng)過四年沉淀，小紅書的社區(qū)勢能在2017年開始釋放。
數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，小紅書已有超過3億注冊用戶，月活用戶數(shù)超過1億。對比2018年12月宣布的1.5億用戶，短短半年，小紅書的用戶就增長了超過一億。小紅書的3億用戶中，70%以上為90后年輕人，社區(qū)每天筆記總曝光量超過30億次，70%的曝光來自UGC內(nèi)容。殺馬特要大富、小晴歌等有意愿生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，才是小紅書的核心資產(chǎn)。
小紅書APP7月日活用戶數(shù)仍呈增長趨勢
Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在APP下架后，小紅書的日活躍用戶數(shù)不降反升，在7月31日當天以2577萬的日活創(chuàng)下歷史新高。近期，“代下小紅書”業(yè)務也在淘寶走紅，多家淘寶店鋪均瞄準出售小紅書安裝包業(yè)務，累計銷量過萬。
淘寶上的“代下小紅書”業(yè)務
這些都足以說明，小紅書歷時六年壘砌起來的屏障，并非朝夕之間就能被打破。
誰是中國的ins？
豆田、新草、綠洲，每一個類小紅書的產(chǎn)品對帶貨的指向性都非常明顯。但擁有高估值的ins，在帶貨及商業(yè)化上卻顯得極為克制。
從用戶的視角去看，ins當前在做的可變現(xiàn)行為，一個是關注頁里插入商家投放廣告，另一個是信息流推薦頁面中可以外鏈電商平臺的shop欄。
ins界面
ins的這兩種變現(xiàn)模式都在盡量保證用戶體驗。關注頁的廣告，和用戶關注內(nèi)容的差別一眼可以識別；信息流推薦頁面中，所有能夠完成購買動作的相關發(fā)帖都被集中放到了shop欄中，是否接受這些信息全憑用戶個人意愿。
shop欄集中展示的商品圖片，是ins在2016年11月上線測試的“shoppable posts”服務，利用該服務，品牌商家可以給圖片中的商品打上標簽，用戶可以通過點擊標簽跳轉(zhuǎn)到電商平臺完成購買。值得注意的是，商品外鏈的電商平臺，幾乎都是外部的商家自有平臺，ins并沒有自己做電商賣貨。
對待變現(xiàn)謹慎、克制，這一點小紅書跟ins極為相似。
今年5月，小紅書對外發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，新規(guī)則提升了品牌合作人的準入條件，縮減了品牌合作人的規(guī)模，同時規(guī)范了品牌合作人在小紅書上和品牌合作的規(guī)則。對此，外界普遍認為，小紅書的商業(yè)化將從平臺博主的收益抽傭開始。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳
“我們所有的規(guī)則都是為了中長期愿意在這里經(jīng)營、分享自己生活方式的人去制定的。”在和知名媒體人徐達內(nèi)的對話中，小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示。小紅書自始至終沒有從品牌合作人處抽成，期間對于建立品牌合作人平臺產(chǎn)生的產(chǎn)品技術和人力的成本，公司可以承擔。
去年年底小紅書開始摸索商業(yè)化的路徑，但其商業(yè)化的目標里并不包括品牌合作人。瞿芳曾用“人貨場”理論，解釋未來小紅書商業(yè)化的大方向，是在小紅書用戶的基礎上，探索和品牌的鏈接。
“先有用戶價值才有商業(yè)價值，先用內(nèi)容把人聚集起來才有交易?！?/strong>這句被小紅書團隊常提及的話，反映了平臺對變現(xiàn)的清晰認知。2016年ins上線shoppable posts服務的時候，平臺月活已經(jīng)超過4億。對于小紅書而言，聚集更多用戶、擴容內(nèi)容池，強化絕對優(yōu)勢，是現(xiàn)階段更重要的事。
ins的月活在2018年6月突破10億，用戶上傳照片超過500億張。這是國內(nèi)任何一個自稱為下一個ins的新平臺，都無法忽視的數(shù)據(jù)和差距。但如果一定要在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找一個ins的對標產(chǎn)品，恐怕只有小紅書是最合適的選擇。
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