蘋果不創(chuàng)新，庫克有道理

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  • 2019-09-12 19:28:19
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2012年美團創(chuàng)始人兼CEO王興在接受《中國經(jīng)營報》采訪說：

“定義創(chuàng)新，或者理解我們跟美國之間的差距，我是這么認為的：創(chuàng)新是為了更好的解決問題。可以說當環(huán)境相同、需求相同的時候，沒必要再去創(chuàng)新發(fā)明；但當用戶有不同的需求時，我們需要用不一樣的辦法。”

王興曾是C2C（Copy 2 China）的典型創(chuàng)業(yè)，先后模仿美國的Facebook、Twitter和Groupon創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和美團。今天，美團市值531億美元，成為中國本地生活服務(wù)的超級平臺。

然而頗為諷刺的是，當初王興認為“中美的創(chuàng)新差異”，今天反過來了，在曾被視作是創(chuàng)新標桿的蘋果的掌門人庫克嘴里，我們聽到了類似的說法。

庫克或許不是在給蘋果不創(chuàng)新找理由，但從他的言論我們可以找到蘋果不再創(chuàng)新的原因。

庫克式創(chuàng)新

9月11日，蘋果發(fā)布了三款新的iPhone，產(chǎn)品信息跟此前傳言完全一致，更多的鏡頭帶來更好的拍照，更強的處理器和更大的內(nèi)存帶來更高的性能，以及更多的顏色。

沒有5G，沒有全新設(shè)計，沒有讓人眼前一亮的新功能，iPhone 11成為第一款不漲價的新iPhone。發(fā)布iPhone的同時，蘋果還帶來了一款iPad和一款Apple Watch，更是乏善可陳。在發(fā)布會前我就認為蘋果不再能激起我的換機欲；看完整場發(fā)布會后，我的評價是：真的很枯燥。

唯一讓人“驚喜”的是蘋果對中國市場越來越重視，在發(fā)布會后，庫克第一時間接受騰訊科技記者采訪，史無前例。在采訪中他談到蘋果對創(chuàng)新的理解，他認為創(chuàng)新并不一定是改變，而是做得更好:

“創(chuàng)新其實不一定是改變，創(chuàng)新其實是要把某些東西做得更好。所以，如果外觀的變化可以讓功能變的得更好，或者是手感會更好，或者讓手機尺寸變得更好，外觀改變其實能帶來很多層面的改變，所以如果可以更好的話，這就達到了我們的目標?？墒侨绻f只是為了改變而改變，我們認為就是不對的。因為如果你只是為了改變而變的話，就等于是把聚焦在一起的能量給分散了，而本來這樣的一個能量可以拿來用作真正的創(chuàng)新?？墒乾F(xiàn)在，卻失去了關(guān)注的焦點，為了做不同而不同。”

庫克說得沒錯，創(chuàng)新的目的是為了更好，而不是為了不同，否則舍本逐末。科技行業(yè)確實存在一些為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的做法，比如折疊屏手機、可伸縮鏡頭。

不過，當我們回到創(chuàng)新二字本身會發(fā)現(xiàn)庫克在詭辯。“變得更好”是動機和結(jié)果，“創(chuàng)新”是思維和過程。抄襲可以變得更好、優(yōu)化可以變得更好，如果只求變得更好，我們不會擁有汽車，只會擁有更快的馬車。

新一代iPhone確實變得更好了，每一代iPhone都會比上一代好，消費者不是傻子，倘若一點都不變好，自然不可能換機，那是不是每一代iPhone都有創(chuàng)新呢？我們討論創(chuàng)新的關(guān)鍵是：有沒有用突破常規(guī)的方式，去讓結(jié)果更好，這樣的突破常規(guī)可以是新技術(shù)、可以是新設(shè)計、可以是新功能、可以是新模式。

功能手機是一個手持移動電話，喬布斯讓iPhone擁有開放系統(tǒng)，不再擁有鍵盤，成為智能設(shè)備是偉大的創(chuàng)新。智能手機讓性能更好不算創(chuàng)新，iPhone將成熟的指紋識別或人臉識別技術(shù)用于優(yōu)化解鎖體驗是創(chuàng)新。很遺憾，類似于這樣的“新”，iPhone 11一個都沒有，前些年iPhone出來都會被友商學習模仿，現(xiàn)在的iPhone則是在模仿友商，比如iPhone 11的三攝就是安卓手機玩剩下的。有人說，蘋果發(fā)布會主題應(yīng)該是“致安卓”；還有人說，這一次iPhone發(fā)了安卓手機都不知道怎么抄了。

說喬布斯離開后，蘋果就不再有任何創(chuàng)新顯然不尊重事實，此后的iPhone以及蘋果有很多可圈可點的創(chuàng)新，比如Apple Watch，比如Face-ID，但這時候的創(chuàng)新更多是喬布斯留下的遺產(chǎn)或者說是一種慣性。iPhone 11，是與創(chuàng)新絕緣的一代產(chǎn)品。當蘋果在發(fā)布會上史無前例地放出吊打友商（三星和華為）處理器的圖表時，有多少果粉會覺得陌生？

或許正是因為與創(chuàng)新無關(guān)，蘋果發(fā)布會才需要“致敬創(chuàng)新”吧。

創(chuàng)新的路徑

確實，就像庫克所言，創(chuàng)新不能為了改變而改變，我們不能將“長得不一樣”這樣的形式上的不同與創(chuàng)新劃等號，就科技行業(yè)而言，創(chuàng)新有很多種路徑，我們進行了簡單的整理：

1、微創(chuàng)新：小處著眼的漸進式改良

說到中國的創(chuàng)新，我想到的第一個詞便是“微創(chuàng)新”，這是中國不少科技企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新方式。在我看來，微創(chuàng)新本質(zhì)是整體上循規(guī)蹈矩，某些局部細節(jié)上進行創(chuàng)新。典型案例：

QQ并不是第一款I(lǐng)M，騰訊旗下的大多數(shù)業(yè)務(wù)都有先例。騰訊卻可以在一些細節(jié)上將用戶體驗做到極致，憑借一個或者兩個小功能勝出對手。小米并沒有自己的操作系統(tǒng)，而是基于Android定制MIUI，在模仿iOS等系統(tǒng)的主體驗時，進行了一些微創(chuàng)新，比如解鎖方式——這也是大部分ROM的創(chuàng)新方式。

微創(chuàng)新究竟是誰提出的，眾所紛紜，一種說法是自媒體人金錯刀；還有一種說法是周鴻祎所提出，在他看來微創(chuàng)新就是圍繞用戶體驗創(chuàng)新，只要抓住并做好一個點，就可以打動用戶的心。

微創(chuàng)新做到了以下幾點：

1、站在巨人肩上。大幅提升了效率、節(jié)省了時間，出錯幾率更小，因此我認為它可以被稱為“先模仿后創(chuàng)新”。

2、降低創(chuàng)新成本。微創(chuàng)新并未違背知識產(chǎn)權(quán)保護，頂多承擔道德上的指責。它只改變局部某個點，創(chuàng)新失敗不會影響全局，還可以小步快跑、將某一點做到極致，實現(xiàn)“單點突破”。

3、兼容用戶體驗。微創(chuàng)新并未大幅改變產(chǎn)品既有體驗，用戶不需要重新學習，它是一種“漸進式改良”，是一種溫和的創(chuàng)新方式。

這種創(chuàng)新方式風險低、效果快，很適合大公司。盡管有人說這種創(chuàng)新是“偽創(chuàng)新”，不過依然受到大公司親睞，騰訊通過這一模式取得巨大成功，微信到今天已經(jīng)成為App創(chuàng)新標桿，不論是公眾號、小程序、微信支付、九宮格，放在全世界范圍都屬于重大創(chuàng)新，連扎克伯格都公開表示，后悔學習微信太晚。

2、破壞式創(chuàng)新：不破不立

與微創(chuàng)新的漸進式改良相反，破壞式創(chuàng)新模式強調(diào)根本上、整體上和模式上的創(chuàng)新。破壞式創(chuàng)新指創(chuàng)造全新的市場和價值鏈，對舊模式是全新的替代，因此它也被稱為“顛覆式創(chuàng)新”。破壞式創(chuàng)新理論的提出者是哈弗商學院教授克雷頓·克里斯汀，這位教授還有一個概念更為人所知：創(chuàng)新者窘境。大企業(yè)難以創(chuàng)新的根源是決策者過去一直進行明智的決策，確保幾十年長盛不衰，不過歷史上的成功卻成為其包袱，難以迎接破壞式創(chuàng)新。

中國最典型的破壞式創(chuàng)新案例是360的免費殺毒。通過將殺毒免費，360后來居上，破壞了舊的安全市場格局，卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局，這些玩家很難跟進免費殺毒，想要跟進為時已晚。與之類似的，還有小米的互聯(lián)網(wǎng)手機模式、淘寶的免費模式、Uber的分享經(jīng)濟模式，都是從模式上徹底改變，顛覆舊市場。

這種創(chuàng)新對于成熟企業(yè)而言需要冒巨大的風險，對于小企業(yè)來說，卻是低成本甚至是唯一的虎口奪食方法。在人們的直觀印象中，這種創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新?！稊?shù)字化生存》作者尼克洛龐帝在The Big Talk就曾明確反對微創(chuàng)新：

“漸進改良是創(chuàng)新力的敵人，這是一種病，在過去50年間，有非常多重大的技術(shù)問世，但是最近4、5年以來，漸進的改良成為主流，這樣誕生了不少好的產(chǎn)品，好的公司，但是這種漸進式的改良阻礙了創(chuàng)新的步伐?！?/blockquote>

微創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新經(jīng)常矛盾地出現(xiàn)在同一個公司身上。360早期通過破壞式創(chuàng)新取得成功，后續(xù)卻切換到微創(chuàng)新，破壞式創(chuàng)新可能只有一次，微創(chuàng)新卻可以每天都來；小米，在產(chǎn)品上微創(chuàng)新，在商業(yè)模式上卻是破壞式創(chuàng)新，商業(yè)模式相對產(chǎn)品更容易創(chuàng)新，且不需要改變用戶習慣；騰訊，最初QQ、微信等產(chǎn)品是微創(chuàng)新，但后來卻有大量顛覆式創(chuàng)新，比如公眾號。

公司越小、發(fā)展越快之時，更親睞破壞式創(chuàng)新；公司越大、發(fā)展變慢之后，將走向微創(chuàng)新。

3、邊緣式創(chuàng)新：從邊緣到中心

邊緣式創(chuàng)新是《失控》作者凱文凱利所倡導的創(chuàng)新方式，它與破壞式創(chuàng)新有異曲同工之妙，但更強調(diào)創(chuàng)新的源頭，而不是過程和結(jié)果。

凱文凱利認為：

“邊緣式創(chuàng)新所具備的共性：質(zhì)量低、風險高、利潤低、市場小、未被市場證實的，也正是因為這些共性讓大公司內(nèi)部出現(xiàn)邊緣式創(chuàng)新變得相對艱難，由此很多顛覆性創(chuàng)新技術(shù)其實大多數(shù)是從外部產(chǎn)生的，而在外部式的創(chuàng)新中，主導者是大量起初被大公司所忽略的新興創(chuàng)業(yè)公司?！?/blockquote>

邊緣式創(chuàng)新讓今天的非主流在明天成為主流，今天的非主流技術(shù)往往是小公司，它們中的某些將是大公司的潛在破壞者，是一直存在的灰犀牛，一旦時機成熟就會冒出來，快手和拼多多瞄準曾經(jīng)邊緣的下沉市場，大疆聚焦的航拍無人機多年未曾進入主流視野，今日頭條2012年就在做千人千面的推薦算法，崛起發(fā)生在最近三年。

大公司防范于未然，投資一些新興小公司，抑或采取內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的制度，以期建立一個“法外之地”，讓邊緣創(chuàng)新在內(nèi)部發(fā)生，賽馬制度下產(chǎn)生的微信就是一個例子，按照正常路徑微信這樣的產(chǎn)品應(yīng)該誕生在根正苗紅的MIG，最終卻誕生在了100公里之外的廣研。

4、山寨式創(chuàng)新：為山寨正名

山寨文化是“反權(quán)威、反主流且?guī)в锌駳g性、解構(gòu)性、反智性以及后現(xiàn)代表征的亞文化的大眾文化現(xiàn)象。”在一些激進派看來，山寨本身就是一種創(chuàng)新，尤其是在硬件行業(yè)。

一方面，它大幅縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，繞過政府批文這類繁文縟節(jié)，快速滿足用戶需求，粗暴但是有效，比如山寨電視盒子；另一方面，山寨產(chǎn)業(yè)讓整個市場腳步更快，智能手機可以做到300元不到的價格甚至更低，盜版Office讓中國人更早擁有電腦辦公條件。

這種創(chuàng)新模式可能是錯誤的，因為某一方會受到傷害，但它效率最高、行之有效，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是硬件產(chǎn)品，總不乏出現(xiàn)對優(yōu)秀產(chǎn)品的“虔誠的模仿者”，為什么山寨并非無一是處？因為如果不存在商業(yè)利益沖突，人們?yōu)楹我匦掳l(fā)明輪子？如果被山寨的一方開放分享，就走向業(yè)界所認可的“開源模式”。

蘋果，曾經(jīng)是顛覆式創(chuàng)新的代表，總能推出一代代讓人驚艷的科技產(chǎn)品，不論是當年喬布斯從牛皮紙信封拿出的超輕薄的MacBook，還是后來奠定移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的iPhone，都是可以載入史冊的偉大創(chuàng)新，iPhone在此前十多年里同樣有不少極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，iPhone 4帶來了視網(wǎng)膜屏幕；iPhone 4s帶來了語音助手Siri；iPhone 5s帶來了指紋識別；iPhone 6s帶來了3D Touch；iPhone 7帶來了線性馬達；iPhone X 帶來了Face ID 。

iPhone 11，卒。按照庫克的話說，iPhone 11依然是有創(chuàng)新的，體驗確實變得更好了嘛，如果是創(chuàng)新也只能算是漸變式創(chuàng)新，《數(shù)字化生存》作者尼克洛龐帝在百度百家當年舉辦的The Big Talk這樣說過：“漸進改良是創(chuàng)新力的敵人，這是一種病，在過去50年間，有非常多重大的技術(shù)問世，但是最近4、5年以來，漸進的改良成為主流，這樣誕生了不少好的產(chǎn)品，好的公司，但是這種漸進式的改良阻礙了創(chuàng)新的步伐?！?/p>

蘋果就是一個典型的案例。

不創(chuàng)新的后果

從蘋果、IBM、微軟、華為和阿里巴巴等科技巨頭的發(fā)展來看，科技公司要基業(yè)長青，最重要的是要做到如下幾點：

第一個是創(chuàng)新。

科技的本質(zhì)就是用技術(shù)來解決現(xiàn)實世界的問題，創(chuàng)新的本質(zhì)則是更好地解決同一個問題。如果新來者可以更好地解決問題就能撼動格局穩(wěn)定的老市場，如果科技公司不持續(xù)創(chuàng)新，就不能維護自己的市場地位，就像功能手機被智能手機取代、短信被微信取代一樣。

做得好的科技公司都不會將創(chuàng)新掛在嘴邊，然而在行動上卻在這樣做，創(chuàng)新不是標新立異，而是用更好的方式解決用戶的問題——很多看上去與眾不同的產(chǎn)品/功能/設(shè)計沒什么價值，只有通過不一樣的方式更好地解決了問題的產(chǎn)品，才是真正的創(chuàng)新產(chǎn)品。

曾經(jīng)非常創(chuàng)新的蘋果現(xiàn)在不再創(chuàng)新。iPhone 11不是沒有更好地解決問題，不是沒有更好的體驗，而是沒有更好的方式，更好的方式是前所未有的，是可以給行業(yè)提供借鑒的。

第二個是技術(shù)。

科技公司只有不斷投入技術(shù)特別是基礎(chǔ)技術(shù)，才有創(chuàng)新的原材料，才能不受制于人。對技術(shù)的投入態(tài)度有兩類，一類側(cè)重研究，比如百度、華為等巨頭，對基礎(chǔ)技術(shù)的投入每年都在增加，許多技術(shù)短期內(nèi)不會產(chǎn)生商業(yè)價值，不過持之以恒就會出結(jié)果。一類側(cè)重應(yīng)用，比如蘋果、騰訊、網(wǎng)易和阿里巴巴，擅長將成熟技術(shù)應(yīng)用到實際產(chǎn)品中，不過現(xiàn)在兩類都在向彼此學習，阿里巴巴強調(diào)基礎(chǔ)技術(shù)，百度日益強調(diào)應(yīng)用場景。

第三個是文化。

創(chuàng)新要能持續(xù)，不能依靠一個人，因為任何人都不可能一直帶著企業(yè)走下去，只有將創(chuàng)新變?yōu)槠髽I(yè)的一種氣質(zhì)、精神或者說基因，才能確保企業(yè)一直都有創(chuàng)新能力，而不是靠創(chuàng)始人或者某個經(jīng)理人，而要實現(xiàn)這一點，只有通過文化來內(nèi)化。

蘋果在喬布斯離開后能夠有今天的表現(xiàn)，能夠推出iPhone X這樣的劃時代產(chǎn)品，不是因為職業(yè)經(jīng)理人庫克神通廣大，而是喬布斯讓品味和創(chuàng)新精神成為蘋果文化，傳承下來，這是文化遺產(chǎn)，喬布斯雖已仙逝，但我們在今天的蘋果身上依然可以看到喬布斯的影子，蘋果公司不負眾望，帶來了iPhone X等后喬布斯時代的新品，市值率先突破萬億美元。

這三點往往是相輔相成的：只有足夠強的技術(shù)才能支撐創(chuàng)新想法的實現(xiàn)，只有具備創(chuàng)新基因的文化才能給創(chuàng)新提供土壤，進而激發(fā)員工創(chuàng)意、敢于大膽投資技術(shù)。只要一個科技公司做好了上述三點，或者其中幾點，就具有長期競爭力。放在一個足夠長的時間跨度來看，它們一定會隨著技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟的上升，而持續(xù)上升，實現(xiàn)基業(yè)長青。

然而，iPhone X發(fā)布后，這兩年的蘋果，在創(chuàng)新、技術(shù)和文化上都發(fā)生了明顯的變化。

iPhone XS和iPhone 11都不再有任何創(chuàng)新，與技術(shù)和文化有直接關(guān)系。

對于技術(shù)，蘋果一直采取利用第三方成熟技術(shù)的思路，研發(fā)投入占比在科技巨頭中墊底，用庫克的話說，蘋果善于整合。然而正是因為缺乏自主網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)，蘋果在5G上已經(jīng)落伍，未來很可能會掉隊，這一次iPhone 沒有推出5G版，庫克對騰訊科技說的理由是：

“目前來說（5G）還是有一點超前，我們研究了市場發(fā)現(xiàn)，整個市場里面不管是基礎(chǔ)架構(gòu)了或者是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高質(zhì)量的產(chǎn)品。”

庫克認為5G不成熟，很多問題有待解決，等別的公司解決了，蘋果再來收割，此前iPhone推出的觸控屏、指紋識別和FaceID等等都是這樣的思路，不爭先，只求最好，蘋果做到了。很多人說，庫克這樣說，表明蘋果在5G時代很有底氣。然而，這是一個巨大的謊言。

我們看一下4G時蘋果怎么做的：2013年12月4G在中國才發(fā)牌，但蘋果2012年發(fā)布的iPhone 5就已早早支持4G（國行版不支持），2013年iPhone 5s國行開始支持4G。當時4G網(wǎng)絡(luò)準備好了嗎？4G產(chǎn)業(yè)成熟了嗎？沒有。

5G iPhone出不來，原因只有一個：技術(shù)搞不定，核心是蘋果缺芯。A13強調(diào)性能，前幾天發(fā)布的華為麒麟990 和三星Exynos 980 已經(jīng)成功將5G與NPU（AI處理器）整合到SoC了，蘋果就算想做5G的iPhone，跟誰要芯片？

你看，明明是因為技術(shù)不行，到了庫克這里卻成了行業(yè)不成熟，庫克強調(diào)iPhone 11提前四年就在研發(fā)了，以展示蘋果的前瞻布局，但華為研發(fā)5G，可是十年前。如果蘋果認為5G不重要，就不會在今年收購Intel基帶部門了，庫克說一套，蘋果做一套。

蘋果難以持續(xù)創(chuàng)新，似乎是一個宿命。Andreessen Horowitz 創(chuàng)始合伙人Ben Horowitz在《偉大創(chuàng)始人應(yīng)該具備的三大特質(zhì)》中指出：

“職業(yè)經(jīng)理人在如何最大化利潤及降低運營成本方面是專家，但在尋找和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品周期時，他們不擅長。讓一個創(chuàng)始人學會最大化產(chǎn)品周期，要比讓一個職業(yè)經(jīng)理人學會如何發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品周期容易得多。”

發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品周期意味著創(chuàng)新，創(chuàng)新是科技企業(yè)的核心驅(qū)動力。如果你不創(chuàng)造新產(chǎn)品周期，而是維持原有產(chǎn)品周期，就會被更創(chuàng)新的產(chǎn)品所取代，而且這種更替周期在科技行業(yè)相當快。職業(yè)經(jīng)理人更擅長延長產(chǎn)品生命周期，這是庫克現(xiàn)在的努力方向，然而喬布斯開拓的核心產(chǎn)品生命周期能延長多久？是一個重要的問題。

科技公司的本質(zhì)是通過新技術(shù)來解決商業(yè)世界的問題，發(fā)明一個新產(chǎn)品解決了問題，但不能因此而止步不前，因為會有新技術(shù)、產(chǎn)品和模式更好地解決問題。因此，科技公司一直都要源源不斷地在技術(shù)上投入，創(chuàng)造新產(chǎn)品，更好地解決問題。如果蘋果做不到，掉隊只是時間問題。

2014年，蘋果首席設(shè)計師、設(shè)計靈魂喬納森·伊夫在接受英國媒體《星期天泰晤士報》采訪的最后坦承：“如果有一天蘋果公司喪失了創(chuàng)新的基因，我會離開這家任職了二十多年的公司?！?/p>

2019年，Jony Ive 宣布從蘋果離職，在這之前，他在蘋果已經(jīng)任職27年。

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2019-09-12
蘋果不創(chuàng)新，庫克有道理
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