服務(wù)8億隱形“新中產(chǎn)”,58同鎮(zhèn)的下沉之道

移動互聯(lián)網(wǎng)的下半程紅利,下沉市場占大頭,已成共識。

一度曾是互聯(lián)網(wǎng)不毛之地的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,過去三年間,吸引了社交、視頻、電商、新聞APP等集體入場,一時硝煙四起,狼煙滾滾。

2017年,承擔(dān)著58同城下沉重任的58同鎮(zhèn)上線,耕耘兩年后,58同鎮(zhèn)如今已經(jīng)覆蓋了1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這片引來巨頭和獨角獸們集體俯沖的廣袤原野,對于穿行于大城市CBD的白領(lǐng)精英們來說,依然面目模糊。58同鎮(zhèn)剛剛發(fā)布的《2019下沉市場用戶調(diào)研報告》(以下簡稱《下沉市場報告》),把下沉市場的真實面目“擦拭”得一清二楚。

這份《下沉市場報告》,也是理解58同城為何投資下沉市場的鑰匙。

1、搶奪8億“隱形新中產(chǎn)”

在中國金字塔的社會結(jié)構(gòu)中,下沉市場占據(jù)了腰部和底部位置——人口基數(shù)龐大。

第六次全國人口普查顯示,中國縣域人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到81540萬人,占據(jù)中國總?cè)丝诘牧梢陨稀?/p>

盡管他們絕對收入水平要遜于一二線城市,但普遍不用背負(fù)沉重房貸,無債一身輕,所以其消費能力可觀,消費欲望蓬勃。

58同鎮(zhèn)《下沉市場報告》顯示,由于縣域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)較為單一,75.67%的小鎮(zhèn)中青年平均收入在5000塊以下。但國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,自2008年開始,三四線以下與一二線的收入差距在縮小。

收入不高,但有房無貸,生活愜意。《下沉市場報告》顯示,41.04%的縣域居民有房無貸,住房壓力明顯小于一二線城市居民;58.23%的受訪者擁有乘用車。

沒有了房貸壓力,下沉市場用戶剁起手來很硬氣。超過63.4%的下沉市場用戶更偏愛線上購物,每人月均網(wǎng)購5.8次,消費欲望強勁。

下用戶不僅買得起,還生得起。在一二線城市“談二胎色變”的年代,小鎮(zhèn)居民卻扛起了“生育強國”的大旗?!断鲁潦袌鰣蟾妗凤@示,憑借著在贍養(yǎng)老人,撫養(yǎng)、教育子女上的成本優(yōu)勢,77.26%的小鎮(zhèn)居民都已成家有子女,而有兩個子女及以上的用戶更占到了41.94%。

有房無貸、普遍的二胎計劃、蓬勃的網(wǎng)購習(xí)慣,這些都構(gòu)成了下沉市場8億“隱形新中產(chǎn)”的底色,也讓其成為了巨頭和獨角獸蜂擁而至的團戰(zhàn)之地。

但登場是有次序的,先輕后重。

早期是微信、頭條、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊的微信是把城鄉(xiāng)當(dāng)作一元市場,并沒有針對下沉市場推出差異化服務(wù)。

緊接著在2015年,異軍突起的拼多多借道微信,成功打入三線及以下城市。如今,下沉市場,已經(jīng)成為電商巨頭集體加注的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)。

先是產(chǎn)品,接著是服務(wù)。2017年,下沉市場開始成為58同城的戰(zhàn)略重鎮(zhèn),58同鎮(zhèn)應(yīng)勢上線。

姚勁波認(rèn)為,未來中國經(jīng)濟的驅(qū)動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市,再慢慢發(fā)展到上千個縣城,再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

因此,他希望一兩年之后,全國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有58同鎮(zhèn)的站點,借此徹底“填平城鄉(xiāng)信息鴻溝”,讓8億下沉市場用戶享受到堪比一二線的一站式便捷互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù),這是“58同城義不容辭的責(zé)任”。

2、58同鎮(zhèn)下沉之道

俯身深耕下沉市場,58同鎮(zhèn)的錦囊里,究竟藏著怎樣的“妙計”?

首先,線上線下一盤棋,利用58同鎮(zhèn)的站長組成一張人聯(lián)網(wǎng),星火燎原,由0到1,由點及面孵化培育市場。

有聲譽、號召力強的當(dāng)?shù)啬苋嘶蛘咭庖婎I(lǐng)袖,才能當(dāng)選站長。他們負(fù)責(zé)收集發(fā)布便民信息,構(gòu)建了以輕熟人圈子為主體的本地化鄉(xiāng)村社交新網(wǎng)絡(luò),以期滿足鄉(xiāng)村居民一站式安居樂業(yè)的生活服務(wù)需求。

這張人聯(lián)網(wǎng)的存在,充分考慮到了下沉市場的現(xiàn)實狀況。下沉市場,沒有經(jīng)歷過PC時代,直接飛躍到移動時代。中間的斷層,導(dǎo)致生活服務(wù)的線上化極不充分,所以需要站長這樣的角色,星火燎原培育市場。

58同鎮(zhèn)平均每周面向作為業(yè)務(wù)前哨的站長和總代開展3次左右的培訓(xùn),培訓(xùn)涉及方方面面,包括如何用智能手機進行農(nóng)產(chǎn)品買賣、招工求職等操作。

其次,以本地化為靈魂,打造鄉(xiāng)村信息連接器,實現(xiàn)站長、用戶以及58同鎮(zhèn)的多方共贏。

中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的全面落后,很大程度上緣于其信息不暢、溝通不便,信息孤島林立,針對這一痛點,58同鎮(zhèn)站長承擔(dān)起了“本地市場信息樞紐”的職責(zé)。截至2018年12月,58同鎮(zhèn)的日均發(fā)布服務(wù)信息超過20.5萬條。

“站長的存在,讓當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)流轉(zhuǎn)、繁榮起來”,58同城副總裁馮米說,他是58同鎮(zhèn)業(yè)務(wù)的操盤手。

在湖南湘西自治州,58同鎮(zhèn)的站長們聽聞當(dāng)?shù)馗涕贉N后,以“朋友圈+本地群聊”等方式擴散信息,帶動58同鎮(zhèn)湖南地區(qū)至少600個站點參與促銷,滯銷難題借此紓困。

此外,中國4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn),消費水平參差不齊,文化市場環(huán)境不一,風(fēng)俗習(xí)慣迥異,這種多元面貌,也意味著唯有扎根本地,才能撬動離散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

第三,與線下熟人效應(yīng)呼應(yīng),搭建社區(qū)部落,利用微信等下沉市場高普及度的社交網(wǎng)絡(luò),形成高粘性的本地化用戶圈層。

《下沉市場報告》顯示,“熟人效應(yīng)”在下沉市場效應(yīng)尤為顯著,親朋好友是最值得信賴的人脈關(guān)系。

姚勁波90多歲的外公外婆都會上微信,其普及可見一斑。

手握十億用戶的微信成了站長們展業(yè)的利器,在江蘇淮安,58同鎮(zhèn)站長單棟,10個月積攢了15000名粉絲、500個微信群。

58同城年初推出的內(nèi)容社區(qū)“58部落”,也成為了58同鎮(zhèn)構(gòu)建社區(qū)的有力助手。截至今年4月,“58部落”已經(jīng)輻射全國380個城市和過萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第四,公益商業(yè)并重,也是湖南農(nóng)村出身的姚勁波,對于58同鎮(zhèn)的定位。通過凸顯直觀的增量價值,迅速贏得下沉市場的信任,實現(xiàn)服務(wù)的線上化遷移。

在河源市,58同鎮(zhèn)通過配合當(dāng)?shù)丨h(huán)保協(xié)會展開水源保護和垃圾回收,贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷男湃?;在湖南安化,設(shè)立“58同鎮(zhèn)鄉(xiāng)村公益助學(xué)金”,幫助670多名貧困學(xué)子上學(xué);同時與貴州正安縣、四川省涼山州喜德縣簽訂幫扶協(xié)議,激活中小企業(yè)的經(jīng)濟;在博羅主產(chǎn)區(qū)廣東徐聞,58同鎮(zhèn) 線上推廣結(jié)合線下銷售,半月之內(nèi)幫助果農(nóng)邁出了8萬斤菠蘿。

2018年12月,因為精準(zhǔn)扶貧成績可圈可點,58同城還獲得了第十三屆人民企業(yè)社會責(zé)任獎的“年度扶貧獎”。

根植鄉(xiāng)鎮(zhèn),連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)、服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn),振興鄉(xiāng)鎮(zhèn),大局為先,步步為棋。截至2018年底,58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點,覆蓋31個省份、325個地級市、2172個縣區(qū)。

3、再造“58同城”

58同城的不少優(yōu)勢業(yè)務(wù),原本就是下沉市場的剛需。通過助力58同城業(yè)務(wù)下沉,58同鎮(zhèn)有望再造“58同城”。

最為典型的板塊是招聘,下沉市場是藍(lán)領(lǐng)用工的深度供應(yīng)地。

而58同城本身就是第一大招聘平臺,易觀報告顯示,2019年二季度,58同城招聘以37.6%的市占率,穩(wěn)居行業(yè)第一。而在藍(lán)領(lǐng)市場,58同城的優(yōu)勢尤為凸顯。

《下沉市場報告》則顯示,下沉市場,超過九成受訪者學(xué)歷在大專以下。其中,高達(dá)38.12%的受訪者只完成了初中學(xué)歷,而初中及以下學(xué)歷的人群,大多數(shù)從事建筑、安保等體力勞動,俗稱藍(lán)領(lǐng),這些用戶的求職需求,可以在58同城的招聘版塊得到充分滿足。

借道58同鎮(zhèn),58同城的房產(chǎn)、二手車等業(yè)務(wù),也有望獲得強勢增長。

《下沉市場報告》顯示,六成下沉用戶擁有私家車,且價格集中在5萬-15萬之間。另據(jù)汽車金融研究院4月發(fā)布的《2019二手車分期用戶調(diào)研報告》,二手車用戶以新藍(lán)領(lǐng)為主,高中及以下學(xué)歷占比超過64%。

總之,下沉市場和藍(lán)領(lǐng)用戶,已經(jīng)成為二手車市場的核心消費群體。58同城的二手車業(yè)務(wù),可以借力58同鎮(zhèn),拿下五環(huán)外這一最大紅利市場。

此外,58同鎮(zhèn)作為下沉市場的流量入口,有望帶來外部變現(xiàn)的機會。

《下沉市場報告》顯示,平均每天刷手機超過5小時的下沉用戶,最為關(guān)注、信賴度最高的就是手機網(wǎng)絡(luò)廣告,而在線上廣告中,他們又更為信賴口碑效應(yīng)。

基于這一特點,高度本地化的58同鎮(zhèn),成為了品牌捕捉下沉增量的優(yōu)選或者首選合作伙伴。

基于這一特點,高度本地化的58同鎮(zhèn),成為了品牌捕捉下沉增量的優(yōu)選或者首選合作伙伴。

今年4月的上海車展上,58同城旗下品牌58車協(xié)同58同鎮(zhèn)開展了“萬鎮(zhèn)直播全國回響”活動,基于58車的專業(yè)內(nèi)容和58同鎮(zhèn)精準(zhǔn)下沉渠道的強強聯(lián)合,再借道萬名鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長,實現(xiàn)了萬鎮(zhèn)用戶擴散的精準(zhǔn)效果。

作為58同城近年增速最快,用戶破千萬用時最短的創(chuàng)新業(yè)務(wù),正如馮米所言,“58同鎮(zhèn)順應(yīng)國家發(fā)展趨勢,加強本地化戰(zhàn)略布局,促使本地產(chǎn)業(yè)與服務(wù)相互結(jié)合,直擊鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)中的痛點,構(gòu)建了高效的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?!?/p>

這不是一場閃電戰(zhàn),而是持久戰(zhàn),姚勁波的判斷是,“農(nóng)村市場可能還要三年五年甚至十年才會真正成熟,才會有收獲”,而神奇的58同城,恰是善于穿越牛熊周期的長跑選手。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2019-09-17
服務(wù)8億隱形“新中產(chǎn)”,58同鎮(zhèn)的下沉之道
移動互聯(lián)網(wǎng)的下半程紅利,下沉市場占大頭,已成共識。一度曾是互聯(lián)網(wǎng)不毛之地的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,過去三年間,吸引了社交、視頻、電商、新聞APP等集體入場,一時硝煙四起,狼煙滾滾。2017年,承擔(dān)著58同城下沉重任的58同鎮(zhèn)上線,耕耘兩年后,58同鎮(zhèn)如今已經(jīng)覆蓋了1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

長按掃碼 閱讀全文